步阳集团营销策略研究管理类-毕业论文.doc

XXXX学院毕业论文XXXX学院毕业论文步阳集团营销策略研究学生姓名 系（部） 专 业 指导教师 20XX年XX月XX 日毕业论文开题报告（学生填）题目名称：步阳集团营销策略研究学生姓名专业班级一、选题的依据和意义选题来源于我对步阳集团有一定的了解，是我家乡一个比较好的企业，其销售的状况良好，以此作为分析。新世纪以来，五金产品行业的渠道的发展越来越趋于正规化。我想通过自己的观察给步阳集团提一些建议和意见，并希望能对步阳集团发现问题和提高商品销量产生帮助。二、 国内外研究综述（一）国内研究现状随着我国经济的发展，防盗门行业都在追求高品质高品位的产品，并且具有鲜明的特色。张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。（二）国外研究现状很长一段时间来，永康市的外贸出口产品一直以贴牌为主，至今还有90%以上的出口产品是在贴人家的牌子。而更让永康人无法释怀的事实是，一个号称“中国五金之都”的永康，在国际市场上，叫得响的品牌少得可怜。据统计，西方关于渠道理论研究主要集中在三大领域：一是渠道结构的研究：它的起源可追溯到韦尔德，1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。二是渠道行为的研究：其代表人物为斯特恩，他认为渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。三是渠道关系的研究：1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。到目前为止，在永康已经有上百家企业像中国步阳集团一样在国外自主创牌。三、 设计（或研究）的内容(一)、随着经济的发展，五金行业已经取得巨大发展，分析五金行业中防盗门行业的现状。（二）、分析五金行业渠道的发展现状，从中寻找步阳集团销售的突破点。（三）、借鉴五金行业渠道，塑造价值链，取得市场的决胜地位。四、 毕业论文所用的方法一、SWOT分析，分析面安全门行业的优劣形式。二、塑造“价值链”，形成对外一体竞争，取得市场决胜地位。三、结合“马斯洛需求层次理论、波士顿矩阵图”，分析发展趋势 大体上，本文主要运用系统分析以及理论和实际相结合的方法的方法五、主要参考文献与资料获得情况（一）、佩尔顾：营销渠道：一种关系管理方法，2版，北京，机械工业出版社，2004，7（二）、周三多：管理学2版，北京，高等教育出版社，2005.11；（三）、张平淡：营销管理北京，企业管理出版社，1996.1（四）、卜妙金：分校渠道决策与管理，大连，东北财经大学出版社，2001.12（五）、菲利普科特勒：营销管理10版 北京，中国人民大学出版社，2001（六）、王方市场营销策划北京：中国人民大学出版社，2006年版（七）、王生辉消费者行为分析与实务北京：中国人民大学出版社，2006年版（八）、凌守兴网络营销实务北京：北京大学出版社，2009年版（九）、菲律普科特勒市场营销华夏出版社，2003年版(十) 、于建民科学策略营销.经济日报出版社，2009年版上面的资料主要从我院图书馆获取六、指导教师审批意见 年 月 日毕业论文的评价意见指导教师评语：分数： 签名： 年 月 日评阅人评语：分数： 签名： 年 月 日答辩小组评语：答辩小组成员签字：分数： 签名： 年 月 日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）分数： 签名： 年 月 日摘要 纵观步阳集团国内外研究现状，为了适应经济全球化时代的到来,企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略。 本文针对步阳集团的发展及现状做了分析，对其的营销模式及营销理念做了一些现代化的个人理解，通过完善各种营销策略，力求成为国内市场内真正具有影响力的门业品牌。关键词： 营销理念 营销策略 品牌文化 门业产品目录前言1一、步阳集团简介2二、步阳集团营销现状与分析3（一）步阳集团营销现状简介3（二）步阳集团营销现状分析41、步阳集团成功营销策略总结42、步阳集团营销策略问题分析4三、改善步阳集团营销策略的建议4（一）创新营销理念5（二）品牌策略建议6（三）服务策略建议7（四）网络营销策略建议7四、结论9参考文献10致谢11前言 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键。在国际经济一体化的新形势下，各国品牌都将面临一个更加国际化和商业化的市场，我国的品牌竞争力将直接体现在国际国内市场上，即使是在国内市场，所面对的也同样是国际企业品牌的竞争，使品牌具有国际竞争力，这是我国企业必须关注的战略问题，品牌营销成为营销创新的新趋势。 随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从品牌营销意识、品牌定位、品牌管理及传播几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进我国经济的健康发展。营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。一、步阳集团简介步阳集团创立于1992年，经过十多年不断发展，形成步阳门业、步阳车业、步阳置业、步阳汽车零部件、步阳物流为主的五大支柱产业。集团目前占地面积45万平方米，5000多名员工，拥有11条国际先进的现代化门业生产线，八条现代化车业生产线，三条汽车零部件生产线，已形成年产350万樘防盗安全门、200万辆电动休闲车、230万只轮毂的生产能力。截止2006年，步阳集团作为安全门行业内第一家同时拥有“中国名牌产品”“中国驰名商标”“国家免检产品”三大权威奖牌的企业，已经从经营产品成功过渡到了经营品牌的发展阶段。从1999年，步阳在中央电视台等媒体投入了近2.3亿元广告费，集团广告语“用步阳，我放心”已经家喻户晓。 为改写“替人作嫁”的历史，“步阳”牌商标已居美国、俄罗斯、意大利等8个国家成功注册，并远赴哈萨克斯坦、迪拜、美国等不同国家参展，为步阳品牌进军国际市场奠定了坚实基础。2008年先后在美国、俄罗斯设立分公司。如今，步阳产品已经站到了国际同类产品的前沿，进入30多个国家和地区，形成拥有600多个客户的全球销售网络。 二、步阳集团营销现状与分析（一）步阳集团营销现状简介步阳集团现如今已经把全国的营销网络覆盖到了县一级城市，它的专卖代理已经遍布全国各地，特别是步阳安全门已经家喻户晓，意味着步阳每推出一款新产品，基本上10天内就可以在全国同步上市，这种铺货速度要比同行快近20天。被称为“中国五金之都”的永康，以做防盗门起家的步阳集团，其发展速度之快令业界侧目：1992年，当它跟风进入安全门这一行业时，还是一个毫不起眼的小企业。但到2003年，它就后发先至，超越“盼盼”而成为销量全国第一的行业冠军，并且将这一成绩一直保持至金融危机冲击下的2008年；此后，它又先后进入休闲运动车、汽车轮毂等制造行业，都取得了不俗的业绩。无论是安全门行业，还是汽车轮毂行业，步阳集团都是一个“跟风者”。但步阳集团却能后发而先至，安全门做到了销量第一，汽车轮毂做到了出口第一。是因为步阳集团非常重视自己的营销建设。总体来说，步阳集团在安全门这一块的营销做得很成功，无论是广告，质量，售后都有自己的体系。（二）步阳集团营销现状分析1、步阳集团成功营销策略总结（1）产品设计理念独特； （2）产品质量稳定可靠； （3）完善的售后服务体系。 （4）公司有比较优秀的管理团队以及优秀的设计人员。还有公司的业务员都是经验比较足、对门有一定了解的人员。 2、步阳集团营销策略问题分析 （1）步阳安全门因为有一定的知名度及质量，所以价位相对较高； （2）门类以安全门为主，产品种类较少。现在实木复合门、实木门是现在门业发展的一个重要方向； （3）现在普遍反映步阳在外面的经销商姿态放的很高，品牌化、质量化、服务化是现在消费人群最需要的，应该贯彻这个理念； （4）品牌文化影响力不高，消费者的忠诚度不够； （5）产品容易被模仿，因为防盗门的技术要求不高，所以产品的跟风程度极高，而且步阳的防盗门已成量产，了解到一些经销商反映价格有点过高，容易被价格低的产品竞争市场。三、改善步阳集团营销策略的建议我认为若要进一步提高步阳集团的知名度，发挥整体战斗力，步阳集团也应及时实施新时代的企业营销策略，下面是我根据对这个行业的了解以及图书馆的资料给出的一些建议：（一）创新营销理念1、由国内营销观念转向全球营销观念随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。企业应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。2、由规模营销观念转向个性化营销观念过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。3、从交易营销观念转向客户关系营销观念传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值服务”,从而提高企业信誉,树立良好的社会形象。4、从单向营销观念转向互动式营销观念传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。5、树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。6、树立竞争优势理念传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。（二）品牌策略建议1、树立品牌意识的重要性 随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。渴了有“可口可乐”，饿了就吃“麦当劳”，穿的是“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”，看的是“索尼”，坐的是“丰田”由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性，品牌是一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对其商品的了解，这就是打造品牌的策略。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。 2、通过品牌培养顾客品牌忠诚度，提高市场竞争力 在同行业同类商品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚，拥有大批热情的品牌忠诚者。研究表明，吸引一个新消费者所付成本是保持一个已有消费者所付成本的46倍：从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。 品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度，缩短了顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高。同时，品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性，长期保持了品牌商品的高附加值，使企业产生不可替代的竞争优势：吸引新、老顾客的同时，也树立了品牌形象。给企业带来了丰厚的社会效益。所以无论从经济价值角度还是从社会价值角度来看，树立品牌忠诚必将会全面地提高企业的市场竞争力，最终给企业创造巨大的财富。 3、企业品牌定位 所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何一个产品不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。 从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性，组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。 4、品牌管理及传播 动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。正如品牌理论专家大卫爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”所以，企业品牌及品牌形象需要有效地、长期的品牌管理，采取正确的品牌战略，辅以恰当的传播方式，以此来保护品牌和企业形象。 （三）服务策略建议1、实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。2、树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。（四）网络营销策略建议首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。 其次,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。 第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。面对营销环境的诸多新变化,企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。 结论总的来说，防盗门行业现在是如火如荼,浙江的防盗门产业已趋于成熟。2010年以来，防盗门厂家的利润大幅降低，是市场成熟透明化的表现。一些小的防盗门厂家转型或者倒闭逐渐增多，大的厂家收购小的厂家，这也是永康继保温杯发展之后的表现。而现在，政府为保护防盗门产业不是昙花一现，已在永康举办了两界门博会，而步阳集团就是在发展中壮大了自己的品牌，使其带有保护性。它在安全门提出的“用步阳，我放心”广告语已深入千家万户，其销售网络已遍布全国以及世界各地区。现在门业虽然受保护，但是在沿海地区，防盗门已渐渐淡出市场，取而代之的是实木复合门，实木门，原木门的兴起，步阳集团也应该根据趋势把产品跟上，做好门这个行业的领头羊。参考文献1 佩尔顾.营销渠道：一种关系管理方法M，机械工业出版社，2004年7月第二版；2周三多.管理学M，高等教育出版社，2005年11月版；3张平淡.营销管理北京M，企业管理出版社，1996年1月版；4卜妙金.分校渠道决策与管理M，东北财经大学出版社，2001年12月版；5菲利普科特勒.营销管理M，中国人民大学出版社，2001年第十版；6王方市场营销策划M，中国人民大学出版社，2006年版；7王生辉消费者行为分析与实务M，中国人民大学出版社，2006年版；8凌守兴网络营销实务M，北京大学出版社，2009年版；9菲律普科特勒市场营销M，华夏出版社，2003年版； 10于建民.科学策略营销M，经济日报出版社，2009年版；上面的资料主要从我院图书馆获取致谢 随着毕业论文的脱稿，三年不经意间已流逝。在河南工程学院的三年，经历了很多，成功与失败，只是我在以后的奠基石。学校的老师和同学同学一幕幕在历，留下的是美好的回忆。论文的脱稿要谢谢常英老师的指导和帮助，在您的指导下才完成我的论文的写作和设计。还要感谢所有的选修课和必修课老师的教育和指导，您们让我学会了很多书本及书本外的知识，这些是我以后踏入社会的基础。也感谢同学们的关心和帮助，在三年里是你们与我一起渡过欢乐与困难。更需要感谢河南工程学院给了我一个如此优异的平台。最后，再次的感谢常英老师的指导以及所有老师朋友的帮助，谢谢您们。