本科毕业论文---汽车文化对品牌建设的重要性.doc

湖 南 涉 外 经 济 学 院现代汽车与汽车文化课程论文题 目：汽车文化对品牌建设的重要性 作 者： 学 院： 信息科学与工程学院 专 业： 电子商务本科1301班 学 号： 指导教师： 2014年12月20日摘要随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌出于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客，在这些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。关键词：汽车文化、汽车品牌、品牌文化、品牌。- 6 -目 录一 、汽车文化的概述- 1 -二、 汽车品牌的建立- 2 -三、汽车品牌文化对汽车企业的意义- 3 -四、 如何发展汽车品牌文化- 4 -五、参考文献- 6 -一 、汽车文化的概述 汽车改变我们的生活，它在带给我们极大方便的同时，的确也带来了一些烦恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏。这回一种观念，一种是生活态度，更是一种文化。汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分，是汽车文化的重要具体体现。汽车它所带来的，不仅仅是车子那么简单。而是一种身价、一种文化内涵的表现。作为汽车初源的汽车模型出现于1914年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的T车的同时，还赠送给购车者一个精致的T型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长值得一提的是宝马倡导的“宝马式生活”，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居家用品等上面，旨在从小培养对品牌的好感与忠诚度。汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力，为汽车行业的发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。品牌管理亦如此，需要每个品牌所特有的故事所特有的文化，将文化理念灌入品牌的经营管理之中，能让品牌脱离冰冷呆板的商品，成为一个个动态鲜活的形象，从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。与汽车品牌相对应的是品牌文化。世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；英国的劳里莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地；美国通用的凯迪拉克则是美国最豪华汽车的标志，凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位；福特品牌则基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车的最高宗旨，成为低价、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列二、 汽车品牌的建立 通常而言，创建、塑造平品牌是提升竞争力的重要途径之一，它是市场的利器，品牌在资源方面获得社会的认可、会在消费者心中树立起极高的威望，表现在对品度的极度忠诚；品牌不断衍生出新的服务，是企业快速发展，并不断开拓市场，占有市场；品牌还能增强企业凝聚力，使企业得到升华；更重要的是，品牌形成后，就可以利用品牌的知名声、美誉度，宣传地区形象，甚至宣传国际形象，简而言之，品牌可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种现象、一种空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。同样汽车品牌也是依托在汽车文化之上而不断成长的。因此，世界各大汽车企业都是优先培养自身汽车文化，并通过汽车文化而逐渐培养汽车品牌，这是发展必须要有一个与之适应的文化，品牌的根本途径。奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化支撑，有了文化矛盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越走越远汽车的发展无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析品牌管理同样使用的经验之谈。认识汽车文化不是一蹴而成的，而是一个过程，是长期总结、积累的结果。任何事物的发展都有一个过程，汽车文化的建设，本身就是一个实践活动，是不断循环发展的过程。我们知道推出一个汽车品牌也许只要三个月就够啦，而成功打造一种汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长的时间的积淀这说明了，汽车企业要发展自己的品牌，并在文化的基础上发展品牌。三、汽车品牌文化对汽车企业的意义有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销量在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“磁场效应”和“时尚效应”。有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增加对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强大有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息的海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销量。而且，品牌具有不可代替性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响度。比如国际品牌可口可乐价格均有公司统一制定价格弹性非常小。有助于新产品的开发，节约新投入市场成本。一个新产品进入市场，风险是非常打的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来就是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵有作用于人类，拉近了人与车的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。而包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分，所谓品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生和发展，并不是突然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。四、 如何发展汽车品牌文化随着中国汽车自品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌出于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家一开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这些活动中，你能感受到的不是浓浓的促销味。而是浓厚的人文关怀。提高消费者的品牌认知能力。品牌定位，是消费者对品牌的认识和了解的 程度，反应出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱甚至是忠诚的过程。高品牌知名度能够满足消费者的炫耀心理，体现购买者的成就；品牌认知还决定着消费者能否将该汽车文化品牌列入到候选品牌名单中，进而产生风最终的购买行为；现代社会中，汽车文化最有影响力的传播途径当属与媒体结合。做好品牌定位和品牌联想。品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业决策，它是建立一个与，目标市场有关的品牌形象的过程，成为汽车品牌与竞争者进行明确区别、强烈吸引目标消费者，汽车尤其如此，品牌联想，是消费者把某一品牌和某一事物、情景相联系的一种思维形式。调查结果显示联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。方向明确品牌连下女，还能够帮助消费者产生统一的品牌形象，促进品牌偏好的形成，从而提高品牌忠诚度，形成固定顾客群体。努力实现品牌的眼神。成功的品牌延伸是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面，占领更多的细分市场。汽车不同于其他快速消费品，消费者购重复购买同一汽车品牌的可能性不大，即使重复购买，周期也比较长。因此，品牌延伸能力一方面成为消费者评价该品牌市场能力的一项重要指标，一方面也可以阻止顾客的流失，使顾客的流动方向由品牌间的转移变为品牌内的转移。成功的汽车品牌延伸，可以丰富品牌的内涵，成功延长品牌的生命周期，使消费者从多个角度长期积累对这一品牌的认同和偏好，从而使品牌的五星资产不断增长。保持品牌的溢价能力。品牌溢价能力是衡量品牌在市场中是否具有竞争优势的会直接的体现。它体现出品牌子在市场上获得高于行业平均水准的收益能力。品牌溢价能力是汽车品牌文化和品牌价值的综合体现，品牌的溢价能力越高企业获得的利润就越高，也往往使品牌具有很高的顾客忠诚度，在我国汽车市场炫耀式消费阶段，顾客都不希望看到自己购买的汽车品牌出现贬值，因此，品牌的溢价能力就具有更为特殊的意义。品牌建设是汽车生产企业的重中之重。汽车品牌hi寄托在汽车文化之上而不断发展的，它是汽车文化的 沉淀。因此，汽车企业要更努力培养自己独特的文化。同时这种汽车文化必须通过实践并结合品牌建设长期总结、积累、只有这样，汽车企业才能获得社会的认可、在消费者心目中树立极高的威望，并不断开拓市场，占有市场，并在激烈竞争中立于不败之地。与汽车品牌相对应的是品牌文化。世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；英国的劳里莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地；美国通用的凯迪拉克则是美国最豪华汽车的标志，凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位；福特品牌则基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车的最高宗旨，成为低价、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。从世界知名汽车品牌来看，一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统，并通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。推出一个汽车品牌也许只要三个月就够了，而要成功打造一种汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长时间的培育五、 参考文献【1】刘新初 浅谈如何以文化助推吉利汽车品牌建设 金鹰汽车网 2008-10-17【2】朱立东 我国自主品牌汽车企业品牌文化建设探析 消费导刊-理论版 第20期【3】乔春洋 品牌物质文化建设的五大原则 聪慧网企业管理频道 2009-03-19【4】宋传平 汽车文化的新概念 北京汽车 2004