基于SICAS模型的传统技艺类非遗品牌营销策略研究.pdf

48创意2023/08习总书记在党的二十大中指出：“中华优秀传统文化是组成中国特色社会主义道路的重要基因所以我们应当主动去挖掘、去结合中华优秀传统文化，从而实现马克思主义中国化、时代化。”1非物质文化遗产蕴含着民族深层次的文化思想内容，具有地方性的中华优秀传统文化，展示了一个民族的文化多样性与创造性。传统技艺作为非物质文化遗产的重要类别，源于人们的生产实践，能够满足人们的日常生活需求，具有一定的实用价值、审美价值和经济价值等。传统技艺类非遗“物态化”后的产品的开发基于其本身所能产生的社会效益与经济效益之上2，只有实现其在社会中的再生产，才能够完成传统技艺类非遗的“生产性保护”与“活态化”传承。目前这种通过市场化的流通手段来保护传统技艺类非遗的方式，仍然缺乏战略性的考量。因此，从消费者视角出发，去探索传统技艺类非遗品牌的传承与营销策略，对实现传统技艺类非遗的可持续发展有重要的现实意义。社会化营销蓝皮书指出：用户消费行为模型已向SICAS 模型转变3。SICAS 消费行为模型作为新一代数字化营销参照模型4，主要是以消费者为核心，为消费行为学的发展提供了新的探索方向。通过分析传统技艺类非遗在当下社会面临的现实困境，结合 SICAS 消费行为模型的理论基础，为传统技艺类非遗的营销策略开辟新路径。一、传统技艺类非遗品牌的营销现状（一）传统技艺类非遗传统技艺从属于非物质文化遗产，对于其定义，非物质文化遗产概论指出：“传统技艺指的是手工业技术与工艺，手工艺技艺源于历代人们的日常生活与生产实践过程之中，具有丰富的实用价值、经济价值，审美艺术价值和历史价值。”5该论述对传统技艺做出了具体的解释。据相关资料显示，传统手工技艺可分为十四大类，按照部类、门类和种类构成三级分类体系，以二级分类为例（如图1）6。（二）传统技艺类非遗品牌化的价值基于 SICAS 模型的传统技艺类非遗品牌营销策略研究文/王诗诺摘 要：传统技艺类非遗起源于生产生活实践，是凝聚我国文化软实力的重要推动力。为促进传统技艺的“生产性保护”与非遗品牌的创新性发展，结合新一代数字化用户消费行为模型，探究当前传统技艺类非遗品牌的营销新策略。从 SICAS 消费者行为模型出发，以打造传统技艺类非遗品牌形象、运营非遗文化内容、确立非遗品牌用户群体、促进非遗产品与消费者的友好互动、加快非遗品牌的口碑营销等方式，来明确传统技艺类非遗品牌的营销方向，从而为非遗品牌营销开辟新路径、拓宽消费渠道、构建消费服务系统提供新思路。关键词：SICAS 模型；传统技艺类非遗品牌；品牌营销策略；消费者行为图 1 我国传统手工技艺类别49传统与创新非遗是我国传统文化的鲜活载体，从属于非遗的传统技艺则凝聚了人类悠久的思想内涵和地方性的物质文化与精神文化。虽然传统技艺类非遗逐渐获得了政府、社会以及国家的保护与重视，但是仍有大量的非遗技艺面临着诸多现实困境，例如传承人的老龄化严重、非遗原材料供应不足、市场单一成本高涨、商业化过度失去本真性等。针对种种困境，国家提出了“生产性保护”的方式，也就是借助生产与销售，将物态化的传统技艺融入人们的日常生活。如剪纸工艺、雕刻工艺、陶瓷工艺等，都是通过市场来实现其自身价值。从本质上来看，不论是传统技艺的造型、材料、纹样、色彩、工艺，还是其蕴含的历史价值、教育价值、文化内涵以及社会意义等，都使其具备一定的文化消费价值。因此，品牌化成为传统技艺类非遗发展的重要方向。传统技艺依托于非遗产品来实现物质化的传承和发展，基于其产生的经济效益与社会效益来打造非遗产业链，从而开拓传统技艺的平台与市场。如国家非遗铜雕技艺的传承人朱炳仁，其开创的杭州“朱炳仁铜”品牌，除了线下近百家的非遗体验馆（如图 2），线上还与淘宝、天猫、京东等营销漏斗建立品牌信任。近年朱炳仁通过“文化融”的方式，让高附加值的产品为企业带来了巨大利益，同时持续赋能地区制造业的发展。首先，传统技艺记录着民族的发展历程，蕴含着人类丰富的情感体验，带给人们美的享受，同时满足了人们的精神与情感需求。品牌背后的象征意义能够投射消费者的自我形象，当品牌与某种意义相联系时，便能凝聚特定类型的人群，从而形成用户群体，促进传统技艺的传承。其次，在物质层面，品牌化后的产品可以降低消费者在购买决策时的风险与搜索成本，如功能性、财务性与心理性的风险；在精神层面，传统技艺的品牌化发展能够提升人们的文化自信，建立起公众对于民族文化的认同感，这是其他潮流品牌所不能代替的。再次，文化消费也对非遗技艺的产业化升级提供了经济基础，积累基本素材与核心竞争力。如杭州“王星记”的制扇技艺，于 2008 年被列入非遗名录。在其创意产业园内，人们可以体验到制扇的全过程、了解产业的发展史、感受中华扇艺的魅力，品牌化的发展让“王星记”年产销量高达 1600 多万，市场包含国内外四十多个国家，吸引了无数游客的关注，成为文化企业优秀代表。除此之外，新常态下传统技艺产业的发展具有绿色环保、可持续以及高附加值等优势，顺应了我国经济发展的趋势。最后，将传统技艺的品牌与我国乡村振兴战略相结合7，为不同区域打造当地特色的文化产业，从而能够促进民族文化的传承与发展（如图 3）。如位于潜山的非遗桑皮纸制作工艺，它具有“纸类活化石”之称，然而由于产量少、效益低，该技艺濒临失传。随着乡村振兴战略的实施，桑皮纸制作工艺的传承得以扎实推进，同时带动了潜山当地的经济发展。（三）传统技艺类非遗品牌营销的现实困境就传统技艺类非遗的“生产性保护”而言，品牌化是其传承与发展的重要途径。通过对我国传统技艺类品牌的调研，关于非遗技艺类品牌营销存在的普遍问题总结如下。一是品牌营销缺乏深度创新，技艺本真性缺失。为了满足当代社会的需求，传统技艺的制作逐渐从手工制作转向标准化、批量化的生产模式。由于过快的生产速度以及批量的售卖，传统技艺所蕴含的文化追求与历史价值被破坏，偏离了其发展的核心路径。如山东地区普遍存在的“虎图腾”布老虎，过去它有驱鬼避邪、保佑孩童健康成长的寓意。但是由于机械化代替了手工编织，如今的布老虎不再是民间人们心中的信仰，失去了其本身的韵味。同时，品牌发展趋于同质化，无论是造型、功能、营销等方面都图 2 非遗体验馆（图片来源于网络）图 3 传统技艺类非遗品牌化价值50创意2023/08大同小异，缺乏深度创新的营销方式无法在形式和内容上有所突破，更不能激发用户的购买欲望。二是品牌整合营销力度不足，用户缺乏品牌认知。在当下流行的社交媒体中，很难看到关于非遗品牌的推广。在少有的营销内容中，品牌过度追求消费者感官上的刺激，未能向用户进行深度的文化阐释，从而无法获得用户对品牌的理解与认同感。例如国家级非遗传统技艺鄂温克桦树皮制作工艺，由于白桦树皮不易腐烂、获取便利、成品轻巧，所以成为了大兴安岭游牧民族普遍使用的生活工具原料。但是由于该技艺脱离了当下流行的文化圈，长期处于较为封闭独立的状态，所以人们缺乏对该非遗技艺的基本认知，更不用提产业对该技艺的营销。三是网络营销方式单一，事件营销并非长久之计。品牌为了让用户快速了解自身，通常在行业网站、综合类的网站以及搜索引擎上提前编辑好产品信息、使用方式、客户评论等。但是这种静态、单一的叙述方式拉远了品牌与消费者之间的距离。当下人们生活在一个信息爆炸的营销环境中，早已对屏幕上那些冰冷的文字与图片实现自我免疫，能够吸引用户的是一种多元而又充满互动的网络营销手段。如工艺大师 APP，用户可以通过软件中的三维模型制作陶瓷，为陶瓷的学习过程增添了许多乐趣；再如“敦煌诗巾”小程序，用户可以亲自设计喜欢的丝巾图案，激发了用户的主动性。此外，以事件营销为例，品牌通过短暂的热点事件来大肆营销，也许在短时间内能够提升销售数量，但难以形成忠实的用户群体，热度降低后，甚至会造成一定的审美疲劳。四是品牌营销过度，脱离赖以生存的人文环境。传统技艺有很强的地域性特征，例如一些少数民族，如傣族、哈尼族等，在没有受到工业化影响之前，通常采用树叶、贝叶造纸，利用板蓝根、朱砂染色。文化是具有区域性的，同样，品牌的细分市场也具有很强的差异性。品牌不能忽视用户群体、消费环境以及消费重心而进行过度营销，造成传统技艺文化根基的损坏。就如清华大学深圳国际研究生院副教授何隽所说，对于非遗技艺而言，不能急功近利，追求其“爆发式”发展。目前，由于过度开发以及资源的不合理利用，传统技艺所赖以生存的环境遭到严重破坏，其完整性被割裂。二、SICAS 消费行为模型（一）互联网背景下的消费行为模式变迁美国技术管理大师凯文凯利曾在 必然 一书中指出：“在数字经济时代的背景下，用户消费轨迹将发展为多维互动的形式，智能设备与数字产品逐渐改变过去信息传播的方式消费模式将更趋向交互化、生态化与智能化。”8数字媒体背景下的消费行为会发生重大变革，早期基于传统媒介引导消费者的单向信息传播方式已不再适用于移动互联网时代，消费行为模式从 AIDMA 发展为 AISAS，而后在移动互联网的交互媒介的影响下发展为 SICAS 模式（如表 1）。中国社会化媒体营销蓝皮书中指出，在如今数字营销的背景下，人们的消费行为模型逐渐转变为 SICAS。其主要包括五大核心变量：感知、兴趣与互动、联系与沟通、购买行动以及用户分享。该模式不再是传统的单向、线性、递进的结构，而是逐渐转化为双向、环形、网状结构。SICAS 主要是基于连接的对话沟通，其中用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的发布者分享产品体验，从而在整体上为消费行为模型做出了进一步的变革与创新。该模型的具体环节主要包括：1.感知。在多维度识别用户需求的基础上，在品牌与消费者之间建立感知网络，以双向感知为前提，一方面品牌还是可以像过去一样引导消费者的购买行为；另一方面，消费者可以主动获取品牌信息，从而满足自身需求9。2.兴趣与互动：以第一阶段的感知结果为基础，从消费者角度出发，将消费兴趣与营销方式相结合，通过深层次话题与内容上的共鸣，促进品牌与消费者的积极互动。3.联系与沟通。强化目标用户与品牌、用户与用户以及用户与其他增值服务之间的联系，通过企业高新技术的建设，为用户与品牌多方位之间的沟通构建更有效、更快捷的方式。4.购买行动。借助数表 1 消费行为模式变迁消费行为模式AIDMAAISASSICAS具体内容引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）唤起欲望（Desire）反复记忆（Memory）购买行为（Action）引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）信息搜索（Search）购买行为（Action）用户分享（Share）感知（Sense）兴趣与互动（Interest Interactive）联系与沟通（Connect Communicate）购买行动（Action）用户分享（Share）主要区别单向线性递进结构，消费者被动接受信息单向线性递进结构，消费者可以主动搜索信息环形网状、多点、双向结构，消费者不仅可以主动搜索信息，同时可以分享体验51传统与创新字化媒介的营销来强化消费者的购买意愿，通过多平台合作以及线上线下相结合的新零售方式，推动消费者的需求向实际购买行动转化。5.用户分享。提升用户消费体验感，凭借优良口碑激发潜在消费者的购买欲望。（二）SICAS 模型在技艺类品牌中的营销价值SICAS 模型揭露了数字营销背景下的消费行为特征，并且阐明了消费者与品牌间的多维关系10。因此，SICAS模型对传统技艺类非遗品牌的营销有重要价值。第一，SICAS 模型能够提升传统技艺类非遗品牌的营销质量，并且提供差异化的产品与服务方式。一方面，非遗品牌从属于文化产业，文化创意是其发展的核心，采用SICAS 模型有利于激发文化产业的创造性转化与创新性发展；另一方面，传统技艺类非遗是在漫长的生产生活实践中产生的，利用 SICAS 模型，借鉴历史悠久的“百年老店”以及“老字号”的品牌，挖掘深层次的文化内涵，快速形成新的文化品牌。第二，SICAS 模型的核心是从整体视角去捕捉用户的根本需求，并通过交互式的营销手段来实现用户的“帕累托最优”式满足。所以，采用该模型有助于非遗品牌在不同年龄、地域、文化、需求的基础上，创造出新颖多元的内容与形式，从而满足消费者的个性化需求。第三，SICAS 模型善于构建信息传递的非线性渠道系统，重视多元化、开放性强的营销方式，促使用户潜在的购买意愿转化为实际购买行动11。该模型有助于整合传统技艺类非遗品牌的相关资源，延伸产业链，协调数字技术的运用，联合跨平台发展，扩大品牌营销范围，从而提升非遗品牌的影响力。第四，SICAS 模型主张用户自主分享体验与感受，构建社群矩阵，利用传统技艺类非遗所蕴含的文化内涵来激发用户的二次传播。如李子柒通过抖音、微博、小红书等平台向人们展示传统美食的制作过程，宣扬了中华传统文化的魅力，吸引更多人在数字化平台上关注传统文化并互动。SICAS 模型能够促进非遗的商业化发展，帮助这些传统技艺融入现代社会，激起人们对于非遗的主动保护，从而实现其活态化传承。三、传统技艺类非遗品牌的数字化营销策略以 SICAS 消费模型为基础，通过打造品牌形象、传承文化内涵、创建社群经济、促进购买转化以及扩大口碑营销，来提高用户对非遗技艺的感知力，引起年轻群体的注意力，延伸非遗文化产业链，形成了非遗品牌消费新生态（如图4）。（一）打造品牌形象，加强感知力品牌对用户的感知就是在营销过程中全方位地去捕捉用户需求，同样，品牌需要“被感知”，需要尽可能地吸引目标用户的注意力，从而在品牌与用户之间建立起泛在化的感知网络。传统技艺类非遗具有鲜明的地方性特色，对其进行品牌设计，打造品牌形象 IP，分析用户的个性化需求，能够引发用户与品牌的良性互动，从而满足其双向感知的需求。首先，在品牌建立初期可以通过问卷调查来了解人们的消费能力、消费需求、消费心理等方面，通过与用户的沟通交流来明确品牌定位。其次，传统守旧、乏味沉闷的风格不能满足市场需求，非遗品牌需要不断创新，与时俱进，将传统元素融入现代设计之中，非物质文化遗产的特点就在于：其蕴含的内在文化与现代设计的碰撞所衍生出的“文化再生性”。如著名陶艺家阿仙先生将景德镇青花纹样与真人翻模相结合，通过传统与现代的碰撞，带给人们多层次的美感。再次，非遗强调人们的感受与体验，也就是用户通过消费所获得的不仅仅是产品本身，还包括产品内在的文化价值。打造良好的品牌形象，就是要讲好非遗的“品牌故事”，通过故事与受众建立情感共鸣。例如油纸伞是我国传统手工技艺，制作一把伞需要 90 多道工序，由于其工艺复杂价格高昂，逐渐被尼龙折叠伞代替。而在 2018 年一个名叫“闻叔的伞”的博主在抖音短视频与年轻人们结缘，该博主闻士善有着三十年的油纸伞制作经验，他制伞背后的故事引起了许多顾客的关注，也因此油纸伞销量不断提高。最后，非遗品牌不仅要在技艺上不断创新，做到对传统“取其精华，去其糟粕”，同时也需要适当与现代科技相结合，提升传统技艺类品牌的实用性，满足社会市场的动态需求。“山神漆器”便是典型案例，由于早期设备不够先进，产品的注册商标只能手写在漆器表面，随着科技的发展，如今可以采用激光技术，不仅便利，同时也能够提高产量。以问卷调查结果为基础，将用户需求与品牌主题相结合，加速高新技术与传统技艺的碰撞，在创新非遗技艺的图 4 传统技艺类非遗品牌的营销模型52创意2023/08同时，为其注入“品牌故事”。每一种非遗技艺都是独一无二的宝藏，只有确立非遗品牌的差异化定位，才能更好的打造品牌形象，增强用户感知力。（二）传承文化内涵，吸引注意力在信息爆炸的时代，唯有充满价值、具有文化特色的内容才能够留住消费者，才能够让消费者感知到文化消费的意义。新颖的传播方式必不可少，通过建立立体化的交互渠道，提高用户参与度，最大限度地将开放流量转化为目标用户群体，大大加强用户的品牌粘性与忠诚度。因此，传统技艺类非遗内容的传播要考虑到其形式、方式、渠道以及用户本身，将传播过程中反馈的相关数据转化为产品优化的依据。首先，传统技艺要加快文化内涵上的创造性转化与手工技艺上的创新性发展，紧随时代与市场需求的步伐，用创造性的内容吸引目标用户，用创新性的技艺促进文化产业的发展。其次，非遗文化内容的营销要关注内容从产生到传播再到消费的全过程，如武夷山大红袍的传统制茶技艺，在其过程中包括“开山祭茶”“喊山祭茶”等习俗，体现了民众对于该技艺所寄托的深厚情感。传统技艺注重用户与内容的互动性，需要营造一个内容丰富的文化生态环境。再次，根据大数据采集分析，总结用户画像，为消费者提供定制化的服务。传统关峡竹编作为农具已经逐渐淡出人们的视野，为了拓宽竹编的发展路径，其传承人张照杰推出了竹编的“私人定制”服务。他根据不同年龄段的不同需求让非遗竹编变得更加生动有趣，通过一对一的服务赢得当下市场（如图 5）。SICAS 营销模式的核心是用户，站在用户角度定位内容，并进行精准营销，加速内容向“产品+服务”的消费转化。最后，非遗技艺来源于人们的日常生活，更容易激发用户的心理认同感与情感归属感。许多电视节目，如舌尖上的中国 了不起的匠人 非遗公开课 等，通过深入挖掘非遗技艺的内在文化来打动用户，让用户在接触品牌时就能够想到非遗技艺所蕴含的文化内涵。通过内容营销来传承非遗文化内涵，从而吸引消费者注意力。内容营销是非遗品牌发展过程中的重要一环，它不仅包括非遗技艺背后的故事、意义及价值，还包括用户能够看到的一张图片、一次活动或一种分类。品牌通过对用户、痛点、差异化等方面的分析及商业模式策划，在适宜的人文环境中生产丰富的消费品，从技术、品质、情感、个性化等多方面吸引消费者眼球12。（三）创建社群经济，延伸产业链品牌可以借助多种渠道与用户以及其他增值服务建立联系，将线上线下资源进行整合，为品牌注入新的活力。差异化管理中除了个性化需求外还包括社群管理，品牌通过掌握社群的同好、结构、输出矩阵、运营及复制五个方面，熟悉私域运营，再借助融媒体的背景来发展跨界营销合作。非遗技艺品牌的跨界合作不止是表面形象的结合，更多的是两者“交融”，通过“融合+渗透”拓宽品牌的立体感与纵深感，进一步提升用户认可度。首先，非遗技艺类品牌可以通过大数据对目标用户群体进行分类，对其进行差异化的管理。除了个体用户的针对性交流，品牌还需要从群体出发形成社群营销，以用户画像为基础，有计划地建设社群矩阵，促进品牌与用户之间的交流。其次，用户会对相同人文环境下的非遗文化产生较高的认可度，有利于建设地方性的文化生态环境，保护非遗生存背后的风土人情。其中，高校与政府是两个十图 5 竹编火炬落地灯（图片来源于网络）图 6 颐莲结合扎染（图片来源于网络）53传统与创新分重要角色，高校可以通过增设非遗技艺类的相关课程，邀请非遗传承人传授非遗的理论基础与实践操作，落实产学研一体化的教学方针。如扬州工业职业技术学院为了进一步培育学生的非遗实践能力，在扬州八怪艺术实践基地引入传统技艺传承人，分别在绘画、书法、诗词、篆刻四个方面传授相关技艺，营造了良好的文化氛围。政府则是通过政策的支持，鼓励群众了解非遗技艺，从而促进文化产业的发展。再次，在融媒体的影响下，品牌离不开跨产业的营销方式。如 2022 年颐莲携手非遗扎染工艺向全世界展示了东方美学文化（如图 6）。老国货品牌通过与非遗的跨界合作，不仅是对非遗的致敬，同时也是对传统文化的保护与传承。品牌通过跨界合作为用户提供增值服务，从而加强用户对品牌的粘性。在新常态的背景下，文化产业与其他行业的“融合”必将势不可挡，通过资源整合，拓宽了非遗品牌发展空间，延伸了产业链，提升了非遗产品的供给能力。最后，网络营销符合当前营销发展的主要方向。通过大数据与推荐算法，非遗技艺被打上古风、传统、国粹的标签，让更多年轻人能够了解非遗品牌13。如抖音名为“碰碰彭碰彭”的博主彭静旋是一位身着汉服在法国街头弹奏古筝的女孩。通过短视频的上传，大数据为其打上了古风、音乐、古筝、传统文化、国粹等标签，吸引了许多国内外年轻人的关注与赞赏。（四）促进购买转化，形成消费数字新生态非遗技艺能否被消费是衡量其是否成功的标准之一。随着互联网的发展，数字化以及人工智能融入了人们的生活，改变着品牌生产与消费的全过程，品牌需要根据市场需求不断地进行战略升级。以整合营销作为参照对象，将多种营销手段进行系统化整合，如线下门店、第三方电商平台、自有平台、私域等传播渠道相互结合，加速了非遗产品的溢价能力，为非遗技艺品牌增设更多增值服务，让品牌形象以“润物细无声”的方式进行传播，同时与网络硬广告相结合，带给用户巨大冲击力，促进潜在消费者的购买转化，从而形成消费新生态14。首先，非遗技艺类的品牌可以根据细分市场提供更加人性化的服务，制定个性化的方案，满足不同群体的需求。加速线上与线下平台合作，提升用户的消费体验感。让非遗技艺品牌成为“地方性的名片”。如万年县梓埠镇无论是在村口、街旁或是巷道都竖立着各种名称的龙舟制造基地牌子，不管走到哪里，一抬头就能看到龙纹、龙船或是龙头等标志。龙舟的制造与竞渡带动着当地经济的发展，形成了非遗品牌的消费新生态。其次，非遗技艺产业可以通过完善产业结构、人力资源管理、技术改造等方式，为用户提供更多增值服务，激活隐性用户群体，扩大目标用户，提升用户高质量消费动力。再次，为用户提供稳定安全的消费平台，通过信息显示、沟通交流、购买转化、体验评价等形式，为用户展示更全面的品牌消费过程。例如可以支持非遗传承人自主发售和拍卖的交易平台 Etsy，或是综合性的专业平台“京东非遗”。最后，利用数字媒体对非遗技艺品牌进行营销是如今文化产业的重要手段，加快现代技术对文化产业的改造，提升品牌质量以及非遗产品的生产力水平。新兴技术通过网络视频、网络直播、VR 为用户提供更丰富、更真实的展示平台，用户不光能全方位了解非遗产品，同时还能够学习产品制作的传统技艺。特别是 VR 技术，它为用户提供了低延时的场景展示，这种沉浸式的体验感能够让用户完全融入到产生非遗技艺的人文环境之中，获得最真实的体验，促进潜在购买力的转化15。如 2022 年的一起“云上”逛烟台市非遗 VR 展馆（如图 7），展馆内含有传统医药、传统技艺、传统美术、传统舞蹈、图 7 烟台市非遗 VR 展馆（图片来源于网络）54创意2023/08 编辑：王欢欢戏曲、民俗文学等八个场景，利用 VR 所赋能的沉浸感与互动感让人们感受数字技术下的东方美学。（五）提升消费体验，扩大口碑营销“口碑”是指人们对某一事物的趋同性评论，以传统技艺类非遗品牌为对象，口碑即是除生产者以外用户在体验消费过后的评价16。品牌口碑不仅影响用户的选择，更影响产品本身的形象塑造。非遗技艺品牌应加快口碑营销，利用好“能否吸引用户+传播阻力大小”口碑营销的两大前提。一方面，品牌本身要积极提供有价值的产品与服务，传播吸引眼球的信息；另一方面，要减小品牌传播阻力，鼓励消费者主动分享体验。可靠的质量与良好的口碑也是非遗技艺能够长久不衰的核心。首先，口碑具有低成本高效益的特征，非遗技艺可以利用口碑对品牌文化进行宣传，让更多人了解非遗背后的文化内涵，增强民族自信。如抖音非遗传承人畅杨杨通过一双巧手与一把剪刀，从花纹到动物、从传统节日到传说故事，向网友们展示了“孟津剪纸”的魅力。畅杨杨通过在评论区与网友互动，接纳千万网友丰富的创意，以一种合适的方式打开非遗，吸引了越来越多年轻人的关注。其次，采用传统的宣传方式，例如开设线下的非遗技艺体验馆、非遗产品专卖店、举办非遗技艺类比赛、开展非遗文化宣讲与论坛，以最切实的方式让用户亲自参与到了解非遗的过程中来。最后，利用线上的社交平台、短视频平台以及购物平台等，向人们直观的展示非遗技艺。借助新媒介向用户讲述非遗背后的故事与非遗内在的文化价值。特别是当下流行的短视频，传承人可以最大限度地向人们展示非遗技艺的制作过程，获得大众的关注、下载与转发，例如抖音的非遗合伙人计划，通过流量扶持，提高品牌的变现能力，同时还促进了非遗的活态化传承。除此之外，微平台也十分有利于口碑的发酵，例如微信、公众号、微博等。在一定情景下，一些并不具备专业能力的群体由于受到身边人的信任或依赖，从而能够影响到周围人的购买决策。品牌通过正向的口碑引导，联合网络话题，将趣味性与专业性相结合，促进非遗品牌的营销。四、结语SICAS 消费模型能够较好地总结互联网背景下年轻群体的消费行为特征，有利于推动传统技艺类非遗品牌“技艺创新+文化传承”模式的发展。非遗技艺是人类智慧的结晶，是先人生活的映射，理应得到传承与发展。促进非遗技艺走向非遗产品，再将非遗产品整合为非遗品牌，这是现今文化产业应当达成的重要目标。最好能通过品牌定位、内容营销、社群经营、购买转化、口碑营销等方式，让非遗融入人们的日常生活之中。当然，SICAS 消费行为模型的运用需要与品牌自身实际相结合，在营销过程中选择性地进行运用，并且需要不断反思与创新，为传统技艺类非遗品牌的营销探索新方向。参考文献：1杜尚泽.“就是要理直气壮、很自豪地去做这件事”（微镜头习近平总书记参加党的二十大广西代表团讨论）N.人民日报，2022-10-19（1）.2 李亚娟，欧阳辰星，王成琪，张希月.非遗主体视角下传统技艺类文化遗产地方性话语环境建构研究 J.华中师范大学学报（自然科学版），2022（1）：105-115，139.3 方兴东，熊剑.社会化媒体营销蓝皮书 M.北京：电子工业出版社，2015.4 腾讯科技.DCCI 公布全数字时代用户消费触点模型：SICASEB/OL.2011-09-01.http：/ 苏专.传承与拓展浅谈东莞非遗元素在现代设计中的运用 J.美术观察，2020（8）：156-157.6 谬育群.传统手工技艺的保护和可持续发展 M.郑州：大象出版社，2015.7 张小彤，田静雯，周洪涛.中华传统手工艺非物质文化遗产创意开发与高校传承人培养机制研究 J.包装工程，2022（S1）：391-397.8 田龙过，杨征.全媒体融合背景下出版机构 SICAS 营销模式探析 J.出版广角，2019（21）：40-42，84.9 黄春丽.基于 SICAS 模型的图书社会化媒体营销策略 J.中国出版，2018（3）：59-62.10 林泽瑞.基于 SICAS 模型的出版文化品牌营销策略研究 J.科技与出版，2022（9）：107-113.11 王慧.基于知识获取与分享的消费者行为模式研究 J.情报科学，2017（11）：46-49，54.12 张虹.后流量时代内容营销视域下的时尚品牌传播 J.丝绸，2021（8）：67-72.13 肖梦涯.推荐算法+短视频：非遗营销组合创新 J.贵州社会科学，2021（2）：141-147.14 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