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荣佳名城可行性研究报告编制单位：深圳市旭生实业有限公司编制日期： 二零一三年十月 荣佳名城可行性研究报告编制单位：深圳旭生实业有限公司目 录第一章 总论61.1 项目概况61.2 报告编制目的61.3 报告编制依据61.4可行性研究报告编制范围71.5 项目可行性研究结论及建议7第二章 区域房地产市场分析92.1 大亚湾区域环境及基础配套92.2 大亚湾规划102.3 区域交通网络组织132.4 大亚湾房地产市场简析142.5 市场分析结论182.6 市场前景展望18第三章 项目基本情况203.1项目主要经济技术指标203.2项目周边基本生活配套203.3项目地块解析213.4 项目SWOT分析213.5项目SWOT提升策略22第四章 项目定位234.1 目标客户群定位234.2 项目物业定位24第五章 营销策略及方案255.1 品牌战略255.2项目营销执行策略255.3 销售策略实施275.4 销售节点计划295.5 宣传资源整合31第六章 企业组织与人力资源配置336.1 企业组织336.2 人力资源配置34第七章 项目实施计划及工程招标方案357.1 建设期357.2 工程建设监理制357.3 项目实施计划357.4 工程招标方案35第八章 投资估算37 第一章 总论1.1 项目概况1.1.1 项目名称：荣佳名城1.1.2 建设地点：大亚湾西区樟浦1.1.3 建设单位：惠州荣佳名城房地产开发有限公司1.1.4 建设内容与规模：本项目位于大亚湾西区，临龙山一路。本次拟建规划用地面积为180000，总建筑面积807476。其中计容建筑面积611476，地下室196000。项目容积率为3.4，绿地率为31%，总户数为6200户，总停车位6244个。1.2 报告编制目的1. 对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见；2. 结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式；3. 对项目进行投资分析；4. 对项目决策及其实施的优化提出建议；5. 对项目的环境保护进行研究，提出项目对建造地区环境影响的分析。1.3 报告编制依据1. 建设部房地产开发项目经济评价方法（建标2000205号）；2. 国家计委建设项目经济评价方法与参数（计投资1993530号）；3. 惠州市国土局大亚湾分局提供的用地红线图4. 关于印发经济评估方法的通知及附件；5. 有关各专业的国家设计规范；6. 国家及惠州、大亚湾经济建设的方针、政策和城市规划；7. 项目单位提供的各项基础资料；8. 经济环境及市场调查。1.4可行性研究报告编制范围根据本项目初步规范方案，本可行性研究报告范围主要包括：市场分析及营销战略，建设规模及功能，住宅及管理用房、道路、绿化、景观等工程建设方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。1.5 项目可行性研究结论及建议1.5.1 结论随着国民经济的发展，房地产市场已经成为国民经济的重要组成部分，尤其是住宅房地产的开发已成为房地产开发市场的核心，它对拉动我国国民经济的增长起到了至关重要的作用。人民生活水平日渐提高，人们对住房的需求不仅仅满足于有一个基本的居住条件，现在更加重视居住的质量，居住的环境（包括室外环境和室内环境），本小区的建房目标就是要建造适合人们居住生活的良好环境。本项目属于房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，建设资金完全由建设单位自筹，现场建设条件具备。建设不但可以为大量大亚湾区及周边居民提供高质量的住房，解决人们对优质住房的需求，还给该地区的人文、自然环境带来了巨大的改善。除此以外，由于该项目的建设，将会带来一定的就业机会。项目在建设过程中将会给包括设计院、施工单位、监理单位等提供许多机会。小区建成后，要想维护小区良好的室外环境，也需一定人员进行维护，给物业公司提供了机会。可见，本项目的建设将会给社会提供一定的就业机会。本项目建设适应加快大亚湾区开发建设进程的需要，有利于推动城市建设的发展，美化城市环境，能够为城镇居民和海外人士提供高档次的住宅商品房，改善居住质量，提高生活居住水平。因此，本项目建设可取得一定的经济效益和社会效益。综上所述，该项目的各项基础条件已具备、时机已成熟，既符合城市规划的有关方针、政策，又能产生一定的经济效益和良好的社会效益。项目是完全可行的。1.5.2 建议建议上级主管部门尽快批准立项，建设单位落实建设资金，以保证建设项目顺利实施。项目建设有关部门，建立精干的筹建指挥班子，协调好各方面的关系，继续做好项目前期准备工作，进一步落实到位资金，以保证项目能按计划顺利实施，发挥效益。从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在下一步方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进一步的市场调研，要根据市场变化做出更为准确的市场定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建筑成本，尽量减少项目风险。第二章 区域房地产市场分析2.1 大亚湾区域环境及基础配套大亚湾经济技术开发区于1993年5月经国务院批准设立，位于广东省惠州市南部，毗邻深圳、香港，属广东经济活跃的珠江三角洲经济区范围。大亚湾规划区也由开发区统一管理，总辖陆域面积273.68平方公里，海域面积488平方公里，海岸线长52公里。开发区的自然条件得天独厚。拥有全面开发吞吐能力超亿吨的天然深水良港，以及大片地势平坦的工业腹地，淡水和旅游资源也十分丰富，是中国南部沿海一处极佳的海陆结合点，是发展临海型大工业和旅游业的理想之地。大亚湾是一座崭新的滨海城市，经过十几年的开发建设，已经从一个边陲渔港变成初具规模的国家级经济技术开发区。“深惠半小时便捷生活圈”，良好的投资环境，吸引了来自荷兰、美国、日本、新加坡、德国、香港、台湾等20多个国家和地区的客商前来投资，数十余家世界五百强企业进驻，带来了巨大经济财富、人口红利。如今，大亚湾政府计划投入近百亿，其中23.55亿元财政资金投向基本公共服务领域，72亿元投建道路、公园、广场、购物场所、学校、医院等市政生活配套，两大投资将在3年内付诸实施，大亚湾城市建设稳步推进，市政内涵逐步饱满，将与山海资源之丰富多彩相映成趣，共同构建深圳东最美湾区生活！2.2 大亚湾规划面对千载难逢的发展机遇，如何进一步完善城市配套功能，不断满足大工业、大港口的发展需要，并在发展中贯彻惠州市由沿江城市转变为沿海城市、城市重心南移的战略部署，在大亚湾区凸显惠州沿海城市特色，并主动承接深圳等发达地区的产业转移，推进惠深经济一体化进程，成为摆在大亚湾人面前的一个重大课题。经过认真思考、反复推敲，政府提出打造沿海城区突出滨海特色的规划布局，力争通过510年时间的努力，奠定将大亚湾建设成为惠州城市南部的滨海新区，南中国海北岸的璀璨明珠的坚实基础。具体布局如下：大亚湾片区规划图：大亚湾五区一岸线规划 东区：东区即石油化学产业区，规划总面积27.8平方公里。此外，为充分挖掘周边用地潜力，计划在大亚湾北部快速干道以北约1.5平方公里的三个地块上延伸建设精细化工产业园区，目标是建设成为世界级的石化基地。 西区：西区规划面积约30平方公里，分为石化大道西段的电子信息产业带、西北部的东风汽车城、西南部的惠深合作示范区，南部的汽车电子产业区和东南部的汽车零部件生产基地五个片区，目前已开发建设约5平方公里，其中电子信息产业和东风车城已初具规模。西区紧邻深圳龙岗区，边界线长约28公里，具有得天独厚的区位优势，为此，我们特别规划了一个惠深合作示范区，占地规模为8.2平方公里，其中工业用地3.2平方公里，生活配套用地5平方公里，除了满足本片区的配套需要之外，重点考虑深圳大工业区的配套需要，以真正落实深圳、惠州合作构想，实质性推动惠深经济一体化进程。经过与龙岗区规划部门的沟通，根据我区发展态势，当前重点是加快西区的市政道路建设，早日实现与龙岗的交通对接，拉通西二、西三大道西段、西南大道、西A路，与深圳龙岗的丹梓东路、金牛东路、南坪快速等主干道路衔接，使大亚湾的路网与深圳的路网融为一体，形成大亚湾快捷的对外交通网络，促进两地人流、物流、资金流的快速交换，直接接受深圳强有力的经济辐射。 港区：大亚湾海域宽、航道短、淤积少，是不可多得的天然深水避风良港。拥有国家一类对外开放口岸惠州港。按规划可建深水泊位76个，中小泊位50个，货物吞吐能力可达1亿吨，目前年吞吐能力达2655万吨。凭借其天然的位置和港口优势，加上香港和记黄埔的参资入股，港口物流产业发展前景喜人。规划总用地面积为8平方公里。除将码头公里纵深约3平方公里用地辟为港口作业区外，将原5平方公里用地内布局的3平方公里临港工业用地调整为仓储物流用地。此外，还将结合沿海高速公路的建设，积极推进惠澳疏港公路的改造提升，完善高速公路网体系，加快进港铁路的建设，形成快捷通畅的海陆联运体系。 中心区：行政金融商务区总用地面积约22平方公里，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区。按照区位可分为北、中、南三个片区。u 北区：位于淡澳河以北，总用地面积为8平方公里，目前建设量较小，规划控制得比较好。该片区的基本定位是以行政办公、商业服务、文化娱乐、生活居住为主的综合性城市功能区。现已由清华大学城市规划设计研究院编制了北区核心地段2.3平方公里的概念性规划，近期将先启动建设北区主干道路、市政广场、虎头山公园。u 中区：中区是以老澳头虚镇为基础发展起来的老城区，总面积约 7平方公里，集中了大亚湾目前主要的居住、商业服务、行政办公等城市功能。该区建设量比较大、环境比较差、设施配套不齐全，今后主要是以旧城改造为主，适度控制新的建设，逐步完善居住环境和商业环境。u 南区：主要包括猴仔湾、小桂湾、小鹰嘴，这里海、湖、山、岛等各种自然景观丰富，岸线曲折优美，是惠州市的海上门户，以星级酒店、高尚住宅、商务写字楼、旅游休闲度假为发展方向，该片区目前正在编制控规，计划先启动建设猴仔湾段沿海路、渔人码头以及滨海商业和美食一条街，带动周边地段的开发。未来将逐步完成沿海观光路的建设，再加上惠深沿海高速公路小桂出口的建成，将极大的促进旅游度假产业的发展。 旅游区：主要是西区片区，重点是小径湾和黄金海岸。规划用地面积17平方公里，发展定位为具有居住功能，集观光、运动、休闲等活动于一体的区域性旅游度假胜地。该片区的建设主要包括两个方面，其一是以西区墟镇为依托，结合老城改造，发展成为旅游商贸服务区；其二是打通18号路及北部主干道，与惠东巽寮湾连为一体，重点开发黄金海岸面积为2平方公里、小径湾面积为3.5平方公里，旅游岸线共长5.8 公里。为此，我们将邀请国内外高水平的规划设计单位编制西区片区黄金海岸、小径湾地段修建性详细规划，侧重景观设计，打造滨海特色旅游岸线，提高城市档次和品位。另外，要大力开发建设以笔架山为中心的大亚湾森林公园及以海域岛屿为重点的海洋观光度假区（重点发展辣甲岛、三门岛和五洲岛旅游项目）。 沿海岸线：大亚湾的沿海岸线从小桂湾延伸至小径湾，总长度为51公里。其中生活岸线23.5公里，生产岸线27.5公里。生产岸线进行城市景观方面的再提升，对生活岸线进行规划和挖潜，最大限度开拓公共岸线，重点在前进湾经猴仔湾至小桂湾一线打造出充分体现惠州沿海城市特色的滨海景观带，岸线的规划应与惠东、深圳岸线进行相应的衔接。以上为大亚湾打造沿海城区、突出滨海特色的总体规划布局，近期的建设思路围绕“一纵一横”两条城市发展主轴展开。“一纵”即沿25号路、23号路、滨海大道的纵向发展轴，加快大亚湾城市化进程，尽快形成城市中心服务区；“一横”即石化大道发展轴，全长约33公里，串连起大亚湾的主要功能区，使大亚湾的发展与深圳逐步融合为一体。未来的大亚湾，将建设成为以石化产业为主导，电子信息和汽车工业、旅游业、港口物流业协调发展的现代滨海石化新城区，大亚湾将成为大工业与滨海旅游并重、经济繁荣与环境优美、人与自然和谐发展的“石化新城，绿色港湾”。2.3 区域交通网络组织经过实地考察及上图我们可以得出大亚湾交通总体表现在如下两方面：2.3.1深惠一体化，大亚湾与深圳组成半小时生活圈毋庸置疑随着深惠沿海高速、南坪快线和地铁三号线的通车以及深汕高速坑梓出入口的建成，大亚湾与深圳成为半小时生活圈是毋庸置疑的。 惠深沿海高速公路于2010年3月正式通车，是大亚湾开发区的主要规划干道，连接深圳市、惠州市主要城区联成一体，全长48.30公里，双向六车道，设计时速100公里/小时，对改善惠州市大湾投资环境起到特别重要意义。 深汕高速：未来深圳高速坑梓出入口，将直通大亚湾西区，深圳往来大亚湾，无须通过惠阳中转，从坑梓出入口下转快速即可到大亚湾西区。 南坪快速：南坪快速向东接深汕高速直达龙岗大工业区，未来将连接大亚湾石化大道。 205国道（深惠公路，地铁三号线）：改造后深惠公路为双向10车道，2009年通车后深惠公路从双龙立交转入深汕公路到大亚湾只需30分钟，地铁三号线设计在深惠公路高架上方，其延长线将由龙兴街站接驳到大亚湾。2.3.2 大亚湾未来将成为国内交通要道，国际重要交通网点 龙（门）澳（头）高速公路：（广东省高速公路网规划的加密联络线之一）全长173公里，是惠州港南北向疏港高速公路，使惠州港疏运能力辐射到粤北和泛珠三角地区。该线位于惠州市城镇发展主轴上，将带动沿线经济发展，服务大亚湾开发区石化产业带的经济发展。 惠州港：大亚湾国际物流园于2007年上半年在惠州港奠基，该项目建成后，将成为大亚湾区规模最大、华南地区较有影响力的物流园。 厦深高速：规划中的厦深铁路北连广东梅州和福建龙岩，西连广东惠州，共1100多公里，已全面开工建设的深厦双向高速铁路目前将开始建设惠州段。 厦深高速客运铁路的设计时速为每小时250公里，未来将与深圳轻轨3号线实现对接，这条高速客运铁路线将在永湖和三栋之间设立站点，这对于沿线发展的带动作用将是显而易见的。 2.4 大亚湾房地产市场简析大亚湾片区的房地产经过近十年的沉寂之后，随着中海壳牌石化项目正式启动，经济迅速发展，且比十年前走得更稳、更理性。经历了2008年金融危机的洗礼，使大亚湾房地产市场日趋成熟，大亚湾的现有经济发展趋势及未来的前景带动了房地产发展，而城市规划的实施及交通要道的成形，则是房地产成片区开发的直接影响因素，大亚湾中心区及西区的紧张开发建设便是最好的见证。以德洲城、龙光城、翡翠山城、秋谷康城等楼盘为代表的大亚湾区域囊括了各种档次的楼盘，这主要得益于大亚湾得天独厚的地理环境优势（如平整的土地、广阔海景资源等）、完美的规划（宽阔的大道、规范的绿化）及成熟的工业发展区域，而这些优势将会进一步助推大亚湾区域房地产行业的发展。2.4.1需求分析供应量巨大、竞争激烈。据不完全统计2012至2013年大亚湾整体供应量超过1427.8万平米，109958套商品房，主要分布在西区与中心区。楼盘名称发展商从属片区总建筑面积（万）总套数规划形式销售比例已售套数估算剩余面积（万）秋谷月半弯二期富根实业西区131200高层1%12 12.9 水木年华鹏程科技西区1.6232小高层0 1.6 响水明苑永昶电子西区3.953269高层96%258 0.2 三门岛岛主别墅海明珠投资西区50800别墅0 50.0 爱顿第三季花园联光地产西区10.39011100高层0 10.4 首郡锦兴地产西区6.6752396高层0 6.7 创新世纪城京粤实业西区12.73000高层0 12.7 晶地可乐光丽发展西区6.5677996高层0 6.6 一品国际万士达实业西区0.296450高层0 0.3 太阳湾一期东部集团西区42.4896高层95%851 2.1 三远大爱城三远集团西区635600高层10%560 56.7 秋谷康城鑫浩地产西区28.82100高层20%420 23.0 永昶公寓永昶电子西区3.04272高层80%218 0.6 东方银座安捷汽车贸易西区4.1264高层3%8 4.0 新园华府卓洲投资西区121800高层80%1440 2.4 中萃花城湾旺科投资西区272300高层40%920 16.2 海湾首府园丰实业西区7.9656高层20%131 6.3 千禧嘉园千禧置业西区9.3810高层60%486 3.7 阳光圣菲东港实业西区211420高层11%156 18.7 隆基绿洲花园隆基地产西区12.22934高层0%0 12.2 瑞丰爱地瑞峰地产西区11.25628高层74%465 2.9 美泰天韵美泰地产西区12.571130高层23%260 9.7 聚泰启程聚泰地产西区18.91336高层0%0 18.9 龙光城龙光地产西区50020000高层、别墅6%1200 470.0 木马社区天顺实业西区6.8595高层46%274 3.7 简爱社区英华实业西区8.73851高层67%570 2.9 玉玺山鑫鼎实业西区26.82328高层15%349 22.8 翡翠山宏业投资西区118308联排、双拼、独栋80%246 23.6 卓越蔚蓝海岸卓越集团西区2002492别墅及高层27%673 146.0 天顺俊园天顺实业西区6459高层67%308 2.0 德州城德州投资西区52.185050高层57%2879 22.4 爱琴海世福地产西区222114高层24%507 16.7 灿邦国际灿邦地产中心北区24.72100高层26%546 18.3 天喜东方金润隆地产中心北区6825高层79%652 1.3 dada的草地光耀集团中心北区24.62480高层92%2282 2.0 蓝湾星辰业达实业中心北区7768高层67%515 2.3 龙富花园龙华地产中心北区6.5629388高层中央公园联诚实业中心北区12.93831452高层翠堤尚园一通实业中心北区10.89932高层45%419 6.0 中兴佳苑林德实业中心北区6.5577高层71%410 1.9 纳威人的幸福集友发展中心北区6.4693小高层71%492 1.9 凯悦新城龙华地产中心北区6.4705高层5%35 6.1 山海湾联诚实业中心北区171486高层40%594 10.2 美林雅苑永昌地产中心北区5.75950高层40%380 3.5 听涛雅苑昌浩地产中心北区13.12700高层90%2430 1.3 橡墅金海粤地产中心北区10.2841高层9%76 9.3 玛丽的城堡皇庭地产中心北区5.34577高层44%254 3.0 花样年花郡花样年地产中心北区14.71770高层8%142 13.5 新华联新华联嘉业地产中心北区130.3810600高层1%106 129.1 天悦龙庭龙光地产中心北区362686高层0%0 36.0 四洲蜜方四洲地产中心南区7.51038高层50%519 3.8 合生滨海城合生协元中心南区1606919联排别墅28%1937 115.2 龙海湾水产品开发中心南区3.2293高层3.2 香海湾丽嘉地产中心南区20.83742高层20.8 新都汇二期大江地产中心南区3356高层0%0 3.0 皇庭波西塔诺皇庭地产中心南区61.9602别墅67%403 20.4 东方新天地大中华地产中心南区7.1860高层82%705 1.3 启航新时代华宇实业中心南区3.2350高层66%231 1.1 蓝湾半岛金华实业中心南区9540高层87%470 1.2 海岸新天地妈庙港地产中心南区12.6634高层0%0 12.6 中嘉领骏中心南区3356高层3.0 丽郡丽嘉地产中心南区8.6826高层84%694 1.4 合计1972.263210995827752 1427.8 2.4.2竞争分析本项目属于高端住宅小区，未来最大的主要竞争是大亚湾大型高层住宅小区，如下表所示：楼盘名称位置规模项目规划销售情况天麓花园中兴南路占地7万平方米建面约25.6万平方米分两期开发，共2400户，公寓30-50高层两方、三房80-120目前整体销售率为40%，均价5000元/新华联广场石化大道中占地5.8平方米，总建面24万平方米由10栋32层高层住宅，以二房、三房户型为主目前整体销售率为50%，均价5000元/卓越东部蔚蓝海岸西区西三大道北侧占地77万平方米，总建筑面积200万平方米分七期开发，一期主要以别墅、高层为主目前二期单位销售约60%。均价5300元/天汇园中心区中兴一路，石化大道旁占地面5.4万平方米，总建面21万平方米小区总套数1910套住宅，80-90平三房及复式140平方目前整体销售率为60%，均价4300元/2.4.3 片区住宅市场建筑类型分析从建筑类型的变化来看，由于受九十年代初疯狂炒地炒楼寸土寸金影响，前期开发的楼盘大多是高容积率的小高层或高层商住楼，规模小，没有社区配套和绿化。但随着周边地区如深圳、惠州市房地产市场越来越规范，楼盘质素不断提高，消费者对住宅品质的要求也越来越高。为了迎合市场的需求，大亚湾的开发商们吸取先进城市的经验，开发的物业档次正在逐步提高，如合生滨海城、龙光城、卓越东部蔚蓝海岸、珠江东岸等。伴随大盘的进一步开发，以及知名地产商的挺进，小高层、多层洋房住宅将逐渐成为市场开发的主流。2.5 市场分析结论1、房地产项目规模大，档次高随着中海壳牌南海石化项目的正式投产以及中海油1200吨炼油项目的动工兴建，大亚湾的外来人口将随之剧增，这些潜在消费群体对住宅的需求，将推动大亚湾房地产项目朝高品质，高档次的方向发展。2、许多外来企业凭借自身实力占据大亚湾房地产市场的半壁江山外来的、本地的企业纷纷涉足房地产业，它们的加盟搞活大亚湾房地产市场,促使房地产市场多元化发展。根据统计，外地企业房地产开发投资量已占到开发大亚湾投资量一半以上。3、房地产市场受国家宏观调控影响相对深圳较小2010年国家出台一系列政策，旨在打压一线城市，如北京，上海，深圳等房价过快上涨，而大亚湾正处三线城市场，房地产市场启动不久，房产供应量相对不大，市场消化能力旺盛，市场投机行为不多，因此，大亚湾房地产市场正朝着健康、有序的方向发展，受政策影响幅度相对深圳要小得多。4、 消费群体进一步向深圳地区倾斜由于大亚湾有大项目支撑，区位优势明显，房地产价格“低畦”效应，深莞惠一体化发展，交通网络的完善，外来投资置业人数不断上升，从2008年外来人士的购房比例80%，上升到2012年在大亚湾购房的深圳客户占到85%。2.6 市场前景展望1、 区域经济处于快速发展阶段，高素质人口的涌入为房地产市场健康发展提供保障大亚湾作为深圳近邻的地缘优势，两地的城际融合效应，直接导致在产业、生活方式方面的互补和相互作用。近2年深惠两地商品房价格的巨大落差，引发深圳人目光望向惠莞珠，购买力外溢下，“深惠生活圈”正在逐步浮出水面。作为惠州距离深圳最近的行政、经济和产业重镇，大亚湾正在发挥越来越强的“桥头堡”作用。目前已有来自全球十多个国家和地区的28个配套项目落户大亚湾，总投资超过730亿元，还有在谈项目10多个。普利斯通、惠菱化成、华德油库、比亚迪等纷纷抢滩登陆大亚湾，而2006年3月30日，以李嘉诚旗下的和记黄埔正式投资惠州港挂牌仪式在大亚湾的举行为标志，预示着惠州港天然的深水港、避风港优势将得以发挥惠州港将成为大亚湾石化工业城、坝光精细化工城、深圳（龙岗）大工业区、惠州数码工业城以及其它与石化相关的产业链低成本大批量货运的主要出海口。大项目产生巨大的人口聚集效应。随着大项目的不断进驻，不仅给大亚湾的经济发展带几何级数的飞跃，而且新移民将不断涌入，使大亚湾的城市人口数量急骤增长，比亚迪二期投产后职工人数将超过6万人的规模，在5年内，大亚湾将聚集30万以上人口。人口的剧增对房地产的发展将起到一个巨大的推动作用。2、大亚湾房地产进入全面复苏期，未来发展趋势向好从房地产开发投资、施工面积和竣工面积等指标性数据看，大亚湾房地产已经复苏，显示市场将进入快速增长期；在此期间，销售面积及销售均价上涨较快，且未来几年楼市价格依然存在良好的上升空间。18第三章 项目基本情况3.1项目主要经济技术指标序号项目单位数量备注1总用地面积1800002总建筑面积807476其中计容积率总建筑面积611476其中住宅519362商业57420配套用房9874不计容建筑面积196000其中架空层0地下室196000二层3建筑密度21.3%4容积率3.45绿地率31%6户数户62007停车数个6244其中地面个0地下个5600地下个6443.2项目周边基本生活配套项目处于大亚湾西区，现对本地块辐射半径5公里以内的基本生活配套分析 教育机构：大亚湾三中、宣平小学、新畲小学、上扬小学、樟浦小学、新廖小学等 金融：响水河工行、西区工行、中行提款机（新华昌）、建行提款机（龙亿）、建行（熊猫国际）等 医疗机构（含药店）：坑梓人民医院、惠阳人民医院、大亚湾人民医院、西区医院等 购物：福鑫购物、德洲城超市、西区好宜多、沃尔玛、人人乐等 其他：老畲村委会、深圳聚龙山公园、滨河休闲绿化带（规划中）等3.3项目地块解析3.3.1 交通条件外部交通主要有三条交通要道：广惠高速公路：全长150公里，属国家高速公路，广州至项目地车程3小时；深汕高速：全长63公里，是国家沈阳至海口沿海高速公路主干线的一段，深圳至项目地车程1.5小时；深惠沿海高速：全长50公里，东接深汕高速，西接深圳盐坝高速公路，沟通惠深两市、惠州港和盐田港两港，此线贯通大亚湾石化区，由深圳至项目地车程1小时。3.3.2 地形地势项目建设场地由一块150000平方米的矩形地块和一块30000平方米的矩形地块组成，地形平坦。3.4 项目SWOT分析3.4.1 项目优势分析n 区位优势：项目位于深惠一体化趋势下深圳的后花园惠阳大亚湾，临近广惠高速、深汕高速和沿海高速公路，交通较为便利。离深圳5分钟路程，地理位置得天独厚。n 地块优势：地块平整，施工难度低。n 前景优势：项目属于西区深圳后花园，投资自住不二选择，且升值空间大。3.4.2项目机会分析n 市场机会：大亚湾正在大规模的开发，经济腾飞，房地产也随着快速发展。n 需求机会：项目所处的珠江三角洲是我国经济实力最强、发展最快的增长极之一，旅游消费结构正逐步由观光向度假转型，已经形成中的中产阶层消费群其潜在的高端休闲、度假、居住产品需求旺盛，这给本项目提供了更多的机会与空间。n 发展机会：大亚湾大项目相对集中，中海壳牌南海石化、广东LNG惠州电厂、中国海油惠州炼油、比亚迪以及华德石化原油库等一批大项目已先后落户建设。大亚湾集中展现了中国沿海地区的综合优势，具有发展成为超大规模经济体和区域经济中心的优良条件。3.4.3 项目威胁分析n 竞争威胁：临近区域同类项目的地产开发将带来一定的竞争威胁，未来大亚湾西区的规模开发也将带来一定的竞争威胁。n 政策威胁：目前银行利率的不断提高、银行对第二套房的贷款限制，对本项目的开发会产生一定的影响。3.5项目SWOT提升策略3.5.1 优势提升策略将资源价值进行放大，借助大亚湾市政，规划利好及项目规模优势，树立项目区域资源型大盘标杆。充分利用红线外地块资源，在公建配套、山水景上给予红线内地块支撑。3.5.2 机会利用策略构建多维宣传项目“区位优势”平台，并优化放大的项目资源，打造成东深圳第一区位、第一生度假生活区。3.5.3 威胁规避策略通过对资源及项目优势规划，建立项目特有核心价值优势，强化资源优势定位，通过强大居住功能规避投资市场风险问题。项目地块价值综述：本地块所处地理位置较为优越，而且随着大亚湾房地产开发量的逐渐增大，各项目纷纷在市场上的宣传炒作，使大亚湾成为深圳人关注的焦点区域。但周边环境对地块价值利用有一定的影响。所以在建筑规划及实际营销过程中，需扬长避短，提升项目地段优势，以项目利润达到最大化为终极目标。第四章 项目定位4.1 目标客户群定位客户类型活动（A）兴趣动机（I ）观点（O）核心客户企业主及个体户打拼事业、家庭生活改善生活条件、拥有休闲空间交通便利、安静的生活企业中高层管理者家庭生活/潮流追求丰富生活、休闲养生，享受生活舒适的度假环境深圳白领自有的空间拥有自己的物业，追求品质生活及财富的积累生活配套齐全，交通便利，升值前景佳重要客户原居民社会生活改善生活环境，追求享受有档次的生活，与普通阶层形成距离感石化企业客户家庭生活改善居住环境便于工作公务员与原来生活的联系休闲养生与普通阶层形成距离感边缘客户外地客户社会生活投资升值及养老舒适的环境4.1.1 目标客户AIO分析从客户日常活动、兴趣动机及对产品的观点分析客户置业特征。4.1.2 来源区域及置业目的4.1.3 客户构成：本项目客户以深圳中端及中高端客户为主，项目质素档次尚不能满足深圳顶级富人阶层置业需求。4.1.4 客户置业特征及需求客户始终偏好高品质感物业，追求一种顶级的、自然的生活境界。对稀缺资源的占有感，能体现身份感和归属感，有较好的物业配套，安静、整洁的小区环境，有增值潜力，卓越的品质和持有价值，优美的自然环境和景观，精神的愉悦、闲适和放松，创新性产品类型和所彰显的生活方式。4.2 项目物业定位项目市场定位是为了区别本物业与其他楼盘，为物业量身订造一种概念。物业一系列的包装及卖点都由此延伸开去。物业定位的准确与否，直接影响到客户对该物业的感受，要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。才能创造出差异性并在众多楼盘中脱颖而出，获得市场认同。根据我公司对大亚湾的房地产市场调查分析及项目的区域环境，以及目标客户群需求的特点，该项目物业定位为：高端住宅小区。第五章 营销策略及方案5.1 品牌战略5.1 .1大亚湾房地产今后市场营销的品牌战略每一个成功企业都有自身的独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益，运用品牌战略思想开发项目的商业行为过程，可以为获取经济效益、社会效益打下良好的基础。因此，为企业建立高知名度和美誉度的强势品牌，是项目开发经营过程的重要工作之一。5.1.2开发商品牌与物业品牌的塑造房地产业是一个市场透明极高的产业，一种概念、一种新颖的设计或一种创新的营销方式等，都可迅速的被人模仿；再加上价格的竞争力，市场和媒体传播的多元化，协调工作的繁杂，创新的阻力越来越大，开发商又不得不重视项目的利润等问题，造成了房地产业的竞争既激烈又残酷。如何在众多的楼宇中脱颖而出，如何使本项目具有吸引力、诱惑力，建立和提高顾客忠信度，如何让自身的楼盘具有天生的丽质，给消费者带来无限的想象空间是品牌战略策划的宗旨，是树立企业形象，塑造项目品牌的目的。目前，大亚湾房地产业人士都已意识到只有增加产品的文化附加值，靠心灵深处的震憾去促进消费，才能巩固消费群。同时，树立一个强势的品牌，不单是靠产品文化的高附加值，而是需要产品自身的高质量和企业的高水准管理。完整的策划只是树立品牌的基础，关键还是我们在项目开发建设过程中协调诸多方面的“接点”，如设计院、承建商、销售策划、装饰公司等在开发、销售过程中都应注重品牌的塑造，齐心协力树立品牌在社会上的认同感。依我们的经验，品牌战略并不是一句空话，也不是一般人认为的单一的广告宣传，而是要通过艰苦的努力以“住宅精品”理念为主导，形成统一的思想