以客户为中心的销售培训资料.doc

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《以客户为中心的销售》培训讲义（节选）
【出版单位】 北京大学出版社
【课程名称】 以客户为中心的销售
【课程编号】 MG02
【所属体系】 情景剧场（营销类）
【主讲专家】 专家团
【内含产品】课程8讲，VCD 8张，文字教材1本
【全套定价】 1000元
【咨询电话】
联系人：阴先生
【课程目录】
第一讲 以客户为中心进行销售3.推销员：不卖产品和服务
第三讲接近客户——提问与倾听客户
第四讲提供解决方案 实现销售1.销售解决方案，而不是产品
第五讲扩大销售网络何获得关注
第六讲自我管理 超越平凡间管理
第七讲发挥特别优势

4. E时代的营销模式
第八讲双十二法则
【内容摘要】
你也可以成为成功的销售员
现代社会，商业竞争越来越激烈，顾客也越来越成熟，销售员面临着越来越大的压力。他们迫切需要观念、知识和技巧等方面的更新，才能获得成功或保持成功。但对于想获得成功的销售员来说，没有不可逾越的障碍，只要销售员接纳并学习新的销售观念，掌握正确的销售技巧，并且坚持不懈，是完全可以成为成功的销售员的。
成功的销售员需要克服的难关
1．态度：自信和坚持
销售是具有挑战性的工作，它挑战心理承受能力的极限。如果你没有极强的自信，那就根本不会取得成功；如果没有顽强的毅力，也同样不会取得成功。要学会在自己处于最低谷时都能保持自信，并且坚持下去，相信自己能够做一名出色的销售员。切记：销售不需要天才！
2．技巧：以客户为中心进行销售
客户的心理已越来越成熟，他们反感那些只关心把产品卖到他们手里的人。所以作为销售员要更新自己的观念，改变自己的销售方式。销售成功最重要的因素就在于正确的方式。而正确的方式首先要有一个正确的出发点，即以客户为中心进行销售，而不是以自我为中心，只关心自己能不能把产品卖出去。
【情景片段】
销售员陈树（把宣传材料递给客户）：王经理，您看看我们公司打印机的资料。王经理漫不经心地接过来，翻着。
陈树（忐忑不安地坐在沙发上，心里想）：这次我会得到订单吗？他会听我说吗？我一定要想办法把产品卖给他。
王经理：我今天很忙，来不及和你细谈，改天吧！
陈树（失落地）：那什么时候呢？
王经理（把资料随手放进一个文件夹里）：有时间我通知你吧。再见！
陈树（无奈）：再见！
陈树（走出，想）：他会买吗？下次我一定要说服他。
点评：陈树在推销过程中一直只想着自己，完全是以自我为中心，只关心能否卖出产品，丝毫没有想过客户的需求。没有掌握以客户为中心进行销售的技巧，遭拒绝是理所当然的事。
不断实践和练习
作为一名销售员，需要拥有坚持和自信的态度，掌握以客户为中心的销售方法。但“千里之行，始于足下”，想做一名成功的销售员，只有态度和理论是远远不够的，还需要不断的实践和练习。做销售其实不难，就像学骑单车和游泳，开始时你怕摔到地面上，怕被水淹，但是你也会发现就算从车上摔了下来，也不会粉身碎骨，而在浅水里游泳也根本不会被淹。只要你坚持下去，最后你必然会随心所欲地骑着车，也会像鱼一样体会到在水中畅游的自由和乐趣。
向传统销售方式告别
传统的销售方式大多是建立在这样的假设上：销售人员和客户的目的相反。销售员关注的只是如何使客户“买”产品或服务，其着力点是去“卖”产品或服务。很明显，许多销售人员都沿袭着这种并不高明的销售方式：常常只关心自己的利益，例如说自己的公司、产品和特性，而不是花时间和精力去关心客户的需求、问题以及解决问题的方法。随着市场竞争的日益激烈和客户的日益成熟，传统的销售方式已不再适用。只有放弃传统的销售方式采取以客户为中心的全新的销售方式，才能在销售竞争中取得成功。
1．以产品为中心的销售方式
所谓以产品为中心的销售方式是指推销员在销售过程中采取以介绍自己产品优越性为主的方式进行销售。虽然销售员应该熟悉自己的产品，但却不能以产品为中心，喋喋不休地介绍自己的产品。因为那样会使客户感到困惑和疲倦，而且缺少互动性，不利于和客户建立起信任和合作的关系。
【情景片段】
情景一：
销售员Ａ向客户推销
销售员Ａ：我们的打印机采用的是等离子切割专利技术加工的高分辨率喷嘴，专利防水配方墨水，7微升超小墨，智能进纸技术，适应各种纸张的打印……
情景二：
销售代表Ｂ向客户推销
销售代表Ｂ：我们的发动机功率有275马力，14个汽缸，16个阀门，并且我们还提供30个月的质量保证服务……
情景三：
销售代表Ｃ向客户推销
销售代表Ｃ：先生，耽误您几分钟时间。您看看我们的ＭＰ3（拿出一只ＭＰ3），它内置64－128Ｍ内存，数码录音260到520分钟，可做移动硬盘存储各种类型电脑文件，有5种音效模式……
点评：从以上的事例可以看出，虽然介绍产品是推销员必须做的事，但是由于以上三位销售代表的产品介绍缺少同客户之间的互动，因而不适于同客户建立起友善和信任的关系，更不利于销售关系的建立。
2．打击竞争对手的销售方式
在传统的销售中，打击竞争对手是很常用的一种方式。一些推销员认为“要是不说竞争对手的产品和服务不行，市场就会被竞争对手抢占”。但是打击竞争对手只能使自己以最快的速度失去潜在客户。就算你说得完全正确，客户也不喜欢听你说其他公司的不是，而且这种方式让客户很难与你建立起相互信任的关系。
【自检】
请阅读以下情景并回答相关问题。
情景一
销售代表Ａ：吉达公司的打印机质量根本就不如我们，他们的售后服务更是糟糕透顶。不久前，他们还出了一起很大的质量纠纷，现在连他们的老客户都转到我们公司来了。
情景二
销售代表Ｂ：他们公司的发动机一是功率小，二是噪音特别大。产品质保期限虽然是4个月，可是他们总爱用各种理由推卸责任，实际上并不真给客户保修。
情景三
销售代表Ｃ：天音的ＭＰ3虽然比较出名，但是价格实在很高啊，而且这两年质量也不行了，外观设计也早已经落伍，有品位的时尚人士根本不会选择它。
结合本讲内容，请总结一下以上几位销售代表的销售方式的共同点，并说明其危害。
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3．老朋友式的销售方式企业网景·学习超市 所有内容未经许可不得复制。
老朋友式的销售方式是指采用与客户建立密切的私人关系的方法来促使客户购买产品。这种销售方式在传统社会是很有效的办法，但是现在随着社会的发展，商业化程度越来越高之后，这样的时代早已经过去。没有人只是单纯因为你是他们的好朋友而买你的产品。
【情景片段】
陈树在给客户王经理打电话。
陈树（亲切熟稔地）：王经理，最近身体怎么样啊？
王经理（声音平淡）：还不错。
陈树（故作惊喜地）：我刚知道啊，我和您的侄儿居然是大学的同学，这实在太巧了。
王经理：哦。
陈树：最近我曾遇到他，他说起您给他教诲很多啊。
王经理：嗯。
陈树：什么时候我和他一起请您吃顿饭，也让我在旁边得到一点儿教诲。
王经理（语气很冷谈）：再说吧。
陈树（尴尬）……
王经理：我还有别的事，再见。
陈树：再见。
无奈地放下电话，沮丧。
点评：陈树想用建立密切的私人关系的方式来促进销售产品，但没有成功。这个事例说明，在现代商业社会，只依靠建立私人关系销售产品的方式已经过时。这样做只会让客户采取守势，最终导致销售失败。
4．辩论式销售方式
对于销售员来说，“辩论式”的销售方式存在着一个基本的问题：当客户提出异议时，你总是试图在争论中取胜。你的话也许都相当有道理，但是客户却不太可能从你手里买走东西，因为这种销售方式让你和客户之间的关系产生裂痕。
【自检】
请阅读以下情景，并回答相关问题。
销售代表Ａ正试图说服客户杨小姐。
销售代表Ａ（急切地）：杨小姐，请留步。上次我给您介绍了我们的发动机，您是否还记得……
客户（停下脚步，打量销售代表Ａ）：对，我记得。但是现在公司的发动机修了修，还能用。
销售代表Ａ（自以为很有说服力地）：这可不行，很快它还会坏的。
客户：考虑到我们的资金安排，买发动机的事情打算先放放。
销售代表Ａ（立即说）：没关系，您可以分三次付款啊。
客户：那，我再考虑一下。
销售代表Ａ（对答如流地）：没什么可考虑的了，我们已经非常优惠了。
客户：下星期我再告诉你我们的决定。
销售代表Ａ：下星期的情况可能就不一样了。
客户：我个人还不能完全决定，要和相关人员再商量。
销售代表Ａ：难道您什么事情都要征求一大堆人的意见吗？这样很影响效率，会错过机会的。
客户：我还有别的事，不好意思，再见。
请结合本节内容，说明为什么对答如流的销售代表Ａ遭到了客户的拒绝。
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推销员：不卖产品和服务
以客户为中心的销售方式
作为一名销售员，如果真想在销售上取得成功，就必须帮助客户解决他们提出的各种疑难问题。客户需要你的帮助，需要你帮助客户达成目标。但是在客户与你密切合作之前，你首先要与客户建立良好的关系，并赢得客户的信任。记住：成功的销售员不是销售产品和服务，而是销售帮助，这就是以客户为中心的销售方式的核心思想。
1．销售是帮助客户解决问题
客户真正关心的不是产品和服务本身，而是产品和服务如何为他们提供解决各种实际困难的方案，关心如何达成他们自己的目标。以客户为中心的销售方式是一种全新的销售理念和销售方法，它把销售看成是帮助客户解决各种疑难问题，使客户达成他们的目标。
【情景片段】
销售员陈树和客户王经理在公司的办公区走动。
王经理：你看，我们公司的业务在使用电脑方面主要是文字处理，机器配置不需要太先进。所以，我们不会因为追求打印的速度和质量就去买你们的新一代打印机，因为那样的话，我们还要换电脑。没那个必要。
陈树：可是公司应该跟上时代的发展嘛。
王经理（不以为然）：一个公司的经营目的可不是为了赶时髦。我现在需要的是和我们机器相匹配的打印机，在这个范围内，选一个性价比最理想的就是了。
陈树（极力劝）：王经理，你再好好考虑一下，如果你今后买了更好的机器，岂不是今后还要更换打印机。
王经理（无动于衷）：今后的事等以后再说。
点评：在这个事例中，客户关心的是打印机和电脑的匹配问题，而销售员竟只顾推出自己的产品，却没有考虑客户需要解决的实际问题。这是典型的以产品为中心的销售方式。
2．把客户看成自己试图去帮助的新朋友
作为以客户为中心进行销售的销售员，应该把客户当成一位自己正试图去全力帮助的新朋友，是在为客户考虑自己的产品或服务是不是能够为他提供最大的帮助。而为什么要强调新朋友呢？是因为作为销售员，不能很快就和客户过分亲密，这样会让客户觉得你不是在诚心地帮助他们，容易使客户从心理上对你产生排斥。
3．站在客户的角度思考
以客户为中心的销售方式是以真诚为本，站在客户的角度考虑问题的销售方式。但是以客户为中心的销售方式并不会帮助你在任何时间任何地点推销掉任何东西，它的基本前提是：你是在帮助客户而不是伤害他们，是在帮助客户寻找解决实际困难的方案而不是欺骗他们。
【本讲小结】
本讲是以客户为中心进行销售的基础篇。以客户为中心进行销售，要求销售员站在客户的立场去思考问题。把客户看成是自己要去帮助的新朋友，把销售看成是帮助客户解决各种实际困难。这就要求销售员抛弃传统的销售方式，避免传统销售方式的弊端。同时，还要有良好的态度，即自信和坚持，相信自己能够成为成功的销售员并能够在销售中始终坚持下来。另外还要掌握恰当的销售技巧，并在销售中不断的练习和实践。具备了以上三个条件，你也可以成为成功的销售员。
【心得体会】
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新客户无处不在
有许多发现新客户的方法，但最好的方法是直接从别人那里听到客户的线索。最出色的销售员常常能够使用许多不同的方法来寻找新客户，但真正使他们脱颖而出的是他们的态度，他们甚至在工作时间之外，也总是试着谈论他们的业务从而发现新的客户。可以这么说，能否找到新客户，百分之九十九取决于销售员的态度。只要有积极的态度和良好的方法，你将发现，新客户无处不在。
寻找潜在客户的方法
1．获得竞争对手的介绍
商场上的竞争对手相互之间是比较了解的，知道对方的所有所无。如果能够与自己的竞争对手保持良好的合作关系，做到互通有无，将自己无法满足需求的客户介绍给对方，这对于市场开拓无疑是非常有帮助的。
所以当你遇到竞争对手的销售员时，不要不好意思地躲开。而应该和他们交朋友，让他们了解你和你的公司，为以后的合作做好铺垫。
2．积累相关的知识
积累相关知识是指要掌握关于你的产品、竞争对手、你所在的行业和客户的行业等各方面的知识。只有掌握了这些相关知识，你才能发现客户的需求，才能找到你所能给予客户的帮助。
如果自己对于客户不了解，那必然会陷入以产品为中心的传统销售方式中，喋喋不休地介绍自己的产品而无法去关注客户的真正需求。
显而易见，掌握相关知识越多，寻找潜在客户的机会也就越多。因此，积累相关知识是寻找潜在客户的必要准备，作为销售员必须了解自己、客户、产品和市场等各方面的详细信息。
3．动用各种关系
有了足够的知识后，还需要动用所有的社会关系，尤其是要注意拓展自己的社会关系，来寻找潜在客户。例如可以参加各种商业协会和团体的活动，尽量多地加入每一个相关社团；和自己的熟人保持联系，参观各种展览等等。总之，要动用自己的各种关系去接触各种人群，有机会就结交朋友，这样才能使自己在更广泛的群体上寻找更多的潜在客户。
【情景片段】
时光拓展自己社会关系的做法：
1．商业酒会，时光在里面笑容满面，频频和人打招呼，不时递上名片。
2．“福利保障协会保龄球友谊赛”的现场，时光参加比赛，并寻找机会与其它选手亲切交谈。
3．拿着“河北同学同乡会”的请柬，时光西装革履，走时在衣袋里放了一叠名片。
4．展览会的展厅，时光与站台的人聊天，交换名片。
点评：时光是一位比较成功的销售员，他时刻注意动用自己的各种关系，参加各种活动以结交新的朋友。而这些做法无疑会有助于他对自己潜在客户的发掘。
整理信息，创建客户名单
运用各种方法，得到了许多客户信息。但是很明显，并不是每个人都会成为你的现实客户。因此就需要对这些客户资料进行分析和研究，这就是对客户信息的整理。
通过对信息的整理和分析，你才能发现最有可能成为现实客户的潜在客户，而且还会创造性地发现一些市场空白点，找到新的寻找潜在客户的途径。
整理客户信息，创建客户名单也是以客户为中心的销售方式的体现，是为以客户为中心进行销售服务的。谨记：要始终以客户为导向！
差别源于准备
大多数销售员总想在极短的时间内推销出自己的产品，但是却缺乏必要的准备。在和客户第一次接触时，尤其是在电话接触时，销售员必须要有充分的心理准备，也应该准备好简练而精彩的产品介绍。与客户初次接触，准备得是否充分，结果将会大不一样。然而，大多数的销售员总想在很短的时间内打出尽可能多的陌生拜访电话，为此往往缺乏准备，而盲目地打电话。而这正是寻找潜在客户最坏的方法。而以客户为中心的销售方式需要销售员在打电话之前花费更多的精力，更积极地准备。
1．克服紧张感
克服打电话时的紧张感，要做到两个方面。一是要真正抱着以客户为中心的态度。在打电话时要记住：你不是在向客户推销产品，而是在努力地帮助他们，帮助他们找到解决问题的方案。二是要成批成批地打拜访电话。一次给几个潜在的客户打电话，不要有间歇。这样紧张情绪会得到缓和，因为这样会有一种心理暗示：即使第一个电话不成功，后面仍然有好几个电话可以打。
2．克服挫折感
做销售工作的人随时随地都面临着挫败感的袭击，但是要想成功就必须克服这种感觉，缓解自己的心理压力。如果第一次的电话没有能够给你下一步面谈的机会，就把这次电话忘了，轻松地去打下一个电话。
3．注意语调和语速
开始说话时，语调和语速往往比话语本身更重要，要特别注意语调和语速，应该说得慢而清楚。还要注意自己的声音是不是令人愉快的，声音要自信，语速要合适，这样客户才不容易产生拒绝心理。
4．尽快做一段简短而精彩的产品陈述
打销售电话时，在保证语调和语速的前提下，尽快做一段简短而精彩的产品陈述。要将自己的产品、项目或活动等方面的情况阐述清楚，让客户明白，这样客户才有可能对你的推销产生兴趣。
5．坚持自己的目标，不要太早结束
在电话拜访中，客户往往会更容易发出拒绝的信号，而这未必是真意。销售员在打电话之前要准备好多种尝试。在客户表示拒绝时要坚持自己的目标，不要结束得太早，尽量地将自己的尝试付诸实施。
【情景片段】
陈树：你好，捷迅彩印中心的李主管吗？（声音自信，语速合适）
李主管（忙着别的事情）：是，你哪里？
陈树（富有感染力的声音说）：我是奥迅打印机公司。现在我们公司研制出了一种打印速度和效果都比市场上同类产品要好的打印机。为了搞好新产品宣传，我们开展了一个活动，就是以八折价优惠，并且还可以实行分期付款。
李主管（停下手里的工作，表示感兴趣）：是这样啊，我们正需要打印机，但是我们有固定的供应商。
陈树：那没有关系，我可以把打印样品带给你看看，买不买都没有关系，我们希望更多的人知道我们的产品。
李主管：那……好吧，明天下午三点可以吗？
陈树（脸上露出笑容）：当然好，明天见。
点评：在这个事例中，陈树在打销售电话时注意了语调语速，而且做了很好的产品陈述，还准备了多种尝试，能够坚持自己的目标，所以赢得了一次机会。
【自检】
请将下面左边的陈述内容和右边相应的陈述方式用线连起来。
【本讲小结】
本讲讲授的是销售计划的准备，主要是介绍如何寻找新客户和成功地打销售电话。能否找到新客户在很大程度上取决于销售员自身的态度，同时还要注意知识的积累、关系的动用和信息的整理。打陌生的销售电话是为了接近客户，能否成功往往决定着销售的成败。在打电话前，要做好充分的准备；在打销售电话时，要注意自己的语调、语气，以及产品陈述的精彩与否，并且注意坚持自己的目标不要放弃得太早。销售计划关系到销售的成败，因此要精心准备。
【心得体会】
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