市场销售管理类-毕业论文.doc

第 11 页 共 11 页目 录1 绪论41.1 问题的提出41.2 国内外的研究综述41.3 研究的目标及意义52 儿童的消费心理53 基于儿童消费心理的广告策划存在的问题及解决的办法53.1 明星宝宝偏多63.2 对产品的特色突出不够63.3 文化营销力度不够63.4 产品安全性宣传不足64 基于儿童消费心理的营销广告策划64.1 儿童消费品市场的营销策略64.2 儿童消费心理对营销广告策划的影响7结论8致谢9参考文献10 1 绪论1.1 问题的提出随着市场竞争的日趋激烈，再不是“王婆卖瓜，自卖自夸”的时代了。如今的市场已变成了买方市场。市场经济的发展使得现在的广告铺天盖地，消费者因此置身于广告的海洋中。每个消费者每天要接收来自各种媒体数以万计的信息，使得消费者无法理性地思考，在消费时更多的是情感上的冲动，消费者凭借自身的喜好与心情来购买产品。越来越多的企业意识到消费心理在广告中的重要性。众多企业中，谁能够在这场争夺消费者眼球的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。本文主要研究0-14岁的儿童的消费心理对营销广告策划研究的影响。有资料统计，我国14岁以下的儿童约有26亿，它们构成了一个庞大的社会群体。随着经济的发展，在今天这个物质极其丰富的时代，人们越来越注重对儿童消费的投入。据调查，我国40的家庭总支出中有40左右的资金花在了孩子的身上，可见这部分的消费群体的重要性所在。1.2 国内外的研究综述到目前为止，国内外学者对于消费心理在广告策划中所起的影响与作用已经有了大量的研究。消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面：市场营销活动中的消费心理现象；消费者购买行为中的心理现象；消费心理活动的一般规律。针对80后消费行为特征的广告策略研究，美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。针对不同消费群体的心理特征，国内外学者做了如下研究：（罗子明，消费者心理学）消费群体心理特征少年儿童购买目标明确，迅速；容易参照群体的影响；好奇心强；购买商品具有依赖性；青年人追求时尚新颖；表现自我和体现个性；注重情感；中年人购买理智性较强；购买具有计划性；求实用，节俭心理较强；老年人精打细算；富于理智；品牌忠诚度高而说到广告策划，随着经济社会的发展, 广告策划在企业营销中份量越来越重。广告策划属于宏观管理范畴, 宏观企业管理是从整个社会或整个经济系统的角度安排,广告策划着眼点是企业营销的总体功能和作用,即经济效益与社会效益的结合,要有超前意识及产品的定位,为满足消费者的需求和偏爱, 找出其中能引起购买欲的特点。（引自云南日报经济周刊，“话说广告策划”，杨丽媛）1.3 研究的目标及意义广告旨在说服消费者来购买商品，必然要与不同的消费者心理状况发生联系。而消费者购买商品的心理类型非常复杂。因此企业在进行广告策划时，必须充分了解消费者的心理特征，达到吸引住消费者眼球的目的。而儿童这一消费群体比较特殊，企业的广告策划不仅要研究儿童的消费心理，还要关注父母们的反应，毕竟儿童产品销售的实现是孩子与父母共同作用的效果。因此，本文主要以儿童为例来研究基于消费心理的营销广告策划，让企业在宣传产品这一环上能够做的更好。2 儿童的消费心理儿童用品市场是一个生机勃勃，有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，广告、销售等，以更好地满足儿童消费者的需要。下面让我们具体分析一下儿童的消费心理特点。2.1 认识商品的直观性一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观，如商品的图案、色彩、造型、声响等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出，因为这部分儿童还没有足够的思维能力，只能靠直观感觉来判断。2.2 使用商品的模仿性儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导，表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中，儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识，大都来自对周围其他人的模仿。2.3 消费情绪的不稳定性儿童的情绪不太稳定，主观性强，在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动。尤其是学龄前儿童，消费情绪是极不稳定的，容易受周围环境、其他人的评价与情绪影响很大。2.4 选择商品的模糊性儿童在购物活动中常常表现出一种捉摸不定、犹豫不决的心理。之所以会出现这样的心理现象，主要是因为他们年幼，缺乏生活知识、商品知识和消费经验，不会挑选。2.5 感情动机较强儿童在婴幼儿期的需要，主要是生理性需要。但随着年龄的增大，其自我意识逐步增强，心理活动水平不断提高，儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”，其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显。3 基于儿童消费心理的广告策划存在的问题及解决的办法3.1 明星宝宝偏多在很多儿童产品的广告中，尤其是婴幼儿产品，广告主大多选用的都是明星宝宝，不贴近大众的生活要求与水平，不能引起老百姓的共鸣。在广告中，应更多的是采考虑老百姓生活的背景来进行广告策划，给消费者看到一些觉得更真实的画面，这样更能够引起他们的兴趣。3.2 对产品的特色突出不够现在的家长与社会更多的关注的是孩子们的健康，智力发育。例如雅培等企业的广告突出了产品有利于宝宝智力发育这一点。而步步高点读机没有很好地体现出产品的特色，广告没有深入人心，给消费者的吸引力也不够大。在广告中无论是产品的本身还是产品的给消费者带来的效益，是什么就要展现出什么，且不能主题过多，这样消费者也记不住，也不能达到广告的效果，那么这一广告策划就没有预期的效果了。3.3 文化营销力度不够现在的爸爸妈妈更多的关注的是宝宝的智力发育，希望无论自己的孩子在做什么，甚至是接触什么样的事物，都希望其能够学到一些知识，受到一些教育。那么商家在宣传促销自己的产品的时候应充分利用这一点。比如说卡夫的果珍这方面就做的很好，在销售产品的同时还附上一本连环画，从而引起儿童的购买兴趣。这样家长们也会为自己的孩子购买这样的商品。虽然现在这样的做法有一些，但还不是很普遍，而且一些连环画只是为了引起儿童的兴趣，没有什么实质性的内容，甚至是一些低俗的东西。儿童没有很强的辨别是非的能力，一切都是在学习之中，很容易受不好的影响。这样的产品购买回去让家长们意识到，也不利于产品的销售，而且还会影响顾客对产品的信任度。3.4 产品安全性宣传不足三聚氰胺的出现让很多宝宝和家长备受煎熬；猪肉精让人们吃肉吃的不放心；媒体上曝光的很多小作坊让现在的人们对食品安全失去了信心人们的生活是好了，但生病的人却变多了。现在为什么要加强学生的锻炼？据统计，中学生的体质在逐年的下降，所以教育部不停地下文要求加强学生的体育锻炼。当然，学生的课业压力是一部分，但食品安全也影响着未来一代代的健康。现在的家长在选择儿童产品时更多的关注的是产品的安全性。很多产品，尤其是奶粉，宣传的都是“妈妈放心的品牌”，这说明很多广告主都意识到了这一点，但也有很多并没有在广告策划中体现出来。比如说旺旺的产品，旺仔牛奶、大礼包等。为什么家长不会购买这些东西给自己的孩子，而只是在逢年过节的时候作为送礼的。因为爸爸妈妈们并没有感受到这些东西对自己的孩子有什么益处，这是广告主没有考虑充分的。4 基于儿童消费心理的营销广告策划4.1 儿童消费品市场的营销策略儿童没有独立的经济来源，其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约，购买决策与购买行为多由父母承担。但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意、喜欢。因此，企业在制定儿童用品的营销策略时，既要考虑父母的希望，又要充分考虑儿童的愿望和心理特点。4.1.1 产品策略由于儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣，具有较为明显的求新、求奇等心理特点。因此，儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫，使之造型奇特、活泼有趣、包装精美等。例如，在产品设计上，应注意结合儿童熟悉喜爱的卡通人物、动物形象，从而吸引儿童的注意。深圳悦颜公司在全国推出了一个针对少儿的沐浴液。它的容器模拟树木、太阳、青蛙等形象,造型可爱、色彩鲜艳,深受孩子们喜欢。4.1.2 广告策略电视是儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响，电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用。一般而言，儿童对商家广告的目的了解较少，不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而，儿童对广告的判断力较差，容易受广告的影响。在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观形象的方式，通过鲜活动感的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。比如贝因美奶粉的广告，它通过婴儿来做广告，作为同龄人更容易引起共鸣，更容易接受。4.1.3 情感促销在儿童用品的促销活动中，要抓住家长和社会关心、爱护儿童的情感心理，做到动之以情、以情感人，使营销活动更具人情味。企业可以举办各种形式的爱心促销活动，既可以赢得社会公众的好感，同时对儿童也是一次爱心教育。以宝洁公司的强生婴幼儿系列的护肤品为例,产品重点凸显天然、安全、值得信赖的风格，给人的心理感觉是舒适、柔和、温馨，贴切地符合了母亲这一消费群体的心理,无形中信任感得以提升。4.1.4 文化促销针对儿童的个性差异化比成年人小得多以及容易接受新鲜事物的特点，可以采用问题竞赛、文艺表演、诗歌朗诵、讲故事等健康有益的文化促销活动，既可以吸引家长与儿童，还对儿童有良好的教育意义。比如雅培奶粉在销售的时候会赠送给妈妈们知识手册，来指导妈妈们更好地照顾她们的宝宝。4.2 儿童消费心理对营销广告策划的影响广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，从而让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。在广告策划中，消费者的心理也起到举足轻重的作用。下面就来讨论一下儿童心理对营销广告策划的影响。4.2.1 用孩子吸引母亲“多芬香皂让婴儿感到舒适、安心“，画面上那个侧卧在雪白的大香皂上的漂亮宝宝，睡的那么安静惬意，周身洋溢着温馨、甜蜜的涟漪，宝贝像睡在母亲的怀里一样，又像睡在一叶轻轻的扁舟。这样夸张的憨态十足，能给宝宝带来美梦的大香皂，又怎么能不诱惑母亲们的心呢？多芬香皂的广告策划完全抓住了宝宝的母亲疼爱自己宝贝的特点，又抓住了婴儿睡眠这一特征，深入妈妈们的心里，让妈妈们产生兴趣。4.2.2 用儿童吸引儿童“一岁半，已经感到新潮时装已经太少了。”画面上憨态十足，分明乳臭未干的“She”正双手掩面，嚎啕大哭，原来刚刚十八个月大的她，正因为市面上的新潮衣裳，不能满足她的心愿，而撒娇落泪呢！幽默诙谐、童趣盎然的美国Healthtex服装广告一针见血地点出，时至今日，儿童包括甚至还不能完全流利地表达他们内心的幼龄儿童的消费潜力决不可以小看。在如何吸引孩子，甚至如何博得全世界各个角落，诸如此类的孩子们的青睐方面，美国的麦当劳快餐可谓是首屈一指。那个吊在摇篮里荡来荡去，面向窗外时哭时笑的小孩，原来是当摇篮荡起来，让他看见窗外的那个金黄色的“双拱门”麦当劳标志时，便会展露笑容。当摇篮荡下来的时候，看不见了双拱门，他便嚎啕大哭。李奥贝纳广告有限广告这个创意绝妙的麦当劳标志篇广告，成为麦当劳快餐如何吸引孩子们的经典之作。这一广告体现了儿童的从众心理对营销活动的影响。广告主抓住了儿童的从众心理特点，他们在看见同龄人在广告中的表现时，自然对这一广告产生了兴趣，对画面里孩子看见的东西也产生了好奇，产生了需要。4.2.3 用儿童的悲伤表达更深的悲伤“Mum,mind if I smoke?”（妈妈，你介意我抽烟吗？）这是一个尚在母腹中胎儿的疑问，稚嫩、胆怯，有一点幽默，有一点滑稽，让人看了有一种含泪的笑。画面上分明是那个挺着浑圆肚子的孕妇在吞云吐雾，而那呛人的白色的眼圈，却像是从腹中胎儿的小嘴里喷吐而出。有科学试验证实，一根香烟含有的尼古丁足以杀死一只小白鼠，何况人呢？广告中抓住情感这一点，抓住家长、社会爱护儿童的心理来进行广告策划，做到动之以情，震撼人心。结论消费者在市场沟通中离不开广告,广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机, 可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用, 必须了解消费者心理活动的特点和规律。因此，广告的成败与消费者的心理息息相关，能够很好地掌握消费者的心理，广告就成功一半了。现在的市场经济，更注重的是消费者的需求与感受，产品要销售的好，就需要广告做的好，归根结底需要有很好的广告创意，也就是广告策划。广告如何能吸引消费者，让消费者记住你的产品，广告创意人就要在抓住产品目标消费群心理特征的基础上，做好产品的宣传，突出自身产品的特色。现在成功的广告，细细看来都是很好地运用了消费者心理特点，来引起消费者的注意，引发消费者的共鸣。总的来说，在营销广告策划之前，我们都需要分析一下产品的特点，来确定消费群，从来针对消费群的心理特征来进行广告策划，这样才能够取得成功。致谢完成这篇论文就标志着我的大学生活将要画上一个圆满的句号。回想这三年来在这个学校的点点滴滴，感慨颇深。首先，我要感谢那些传授我专业知识以及其他方面知识的老师们，因为你们让我对市场营销有了深入的了解，让我喜欢与人交际，增强了我沟通与组织的能力。然后，我还要感谢我的同窗好友们，因为和你们在一起，我才学会了为人处事，学到了许多社会中的相处之道。我们一起打工，一起学习，一起生活，让我的大学生活多姿多彩。最后我要感谢我的指导老师，常忠武教授和张琳老师，你们给予我的建议和指导让我受益匪浅，谢谢你们！参考文献1江林.消费者心理与行为(第三版)M.北京:中国人民大学出版社，2009-032张理,支庆达.消费心理学M.北京:经济科学出版社，1995-103林俊明.广告痴人说梦话M.北京:中国物价出版社， 20024曲秋霞.儿童消费行为与消费心理研究J青岛化工学院学报(社科版)，19995李凤燕.消费心理学M北京：清华大学出版社，20076杨群祥广告策划H广州：广东高薄教育出版社， 20057孟庆红. 从儿童的消费心理分析儿童用品包装设计的要点 包装工程 2009.048周斌.儿童的消费心理特点与营销策略 商业研究 2000.099王雅静，冉明瑞 广告与消费心理学后续文化研究 美与时代 2006.1110袁晓帆 顾客消费心理的分析 大众商务 2009.511李宏伟 消费心理在广告策划中的运用 商业经济 200912刘宁，孙旭 浅谈广告效应与消费心理 科技创新导报 200913鲍玉乾 现代消费心理对现代广告设计的影响 文献资料 2009.0314窦凯，王玉洁，赵小军，石常秀 广告心理策划 科技信息 200915杨丽媛 话说“广告策划” 经济周刊 200116吴柏林 柏林营销广告系列 广告策划与策略 广东经济出版社17罗子明 消费者心理学 清华大学出版社18臧丽娜 广告创意与案例分析 山东美术出版社