我国网络广告创意的现状及对策分析广告学毕业论文.doc

学 士 学 位 论 文 我国网络广告创意的现状及对策分析教学学院 新闻与传播学院 届 别 2015届 专 业 广告学 学 号 11150XXXX 姓 名 X X 指导教师 X X 完成日期 赣南师范学院2015届本科生毕业论文（设计）作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归赣南师范学院所有。特此声明。作者专业：广告学作者学号：11150XXXX作者签名： 年 月 日 我国网络广告创意的现状及对策分析XXXXAnalysis of the status quo andCountermeasures of Chinas onlineadvertising creativeXXXX摘 要 我国网络广告发展日新月异，引人瞩目，但是也存在着各种各样的问题，创意缺失是阻碍我国网络广告发展最突出的问题。本文浅探了我国网络广告创意的现状及对策分析。文章第一部分介绍了我国网络广告缺乏创意的种种表现，第二部分探讨了造成我国网络广告创意缺失的一些主要原因，第三部分根据前文提出的问题一一提出个人解决对策。本文是在借鉴前人相关领域的研究成果和结合自己身兼网络广告受众和广告人从生活中观察而来的，个人能力限制，致使本文存在许多缺陷，恳请指正。关键词：网络广告；创意；对策Abstract The development of Internet advertising in China change rapidly, eye-catching, but there are also a variety of problems, lack of creativity is impeding the network advertisement of Chinas most prominent problems in the development of. In this paper, the analysis of the current situation and Countermeasures of Chinas online advertising creative. The first part introduces the various manifestations of Internet advertising in China lack of creativity, the second part discusses some major causes of Internet advertising in China lack of creativity, according to the third part of the proposed one one Countermeasures in this paper is put forward the personal research results on the basis of previous related fields and is combined with their own online advertising audience and advertisers from to observe life, professional ability is limited, there are many shortcomings.Keywords: Network advertisement; Creativity; Countermeasures- 1 -目录 摘 要1 关 键 词1 Abstract1 Keywords1 一 、 我国网络广告创意存在的问题3 （一） 网络广告创意水准不高3 （二） 我国网络广告创意虚假、低俗化5 （三） 强制性创意适得其反5 （四） 我国网络广告创意环境监督不力5 （五） 外力制约我国网络广告创意发挥6 二 、 我国网络广告创意产生问题的分析6 （一） 广告主、广告创作者及广告受众素质待提高6 （二） 现有监督体制不完善和网络媒介本身局限导致难以监管6 （三） 传统和现代文化的制约7 三 、 提高我国网络广告创意的对策7 （一） 网络广告主体和客体素质提高9 （二） 加强网络广告创意立法和舆论监督9 （三） 充分发挥网络广告的互动性9 （四） 广告创意本身需要具备的特性9 （五） 创意本土化，适应国情10 参考文献11 致 谢11- 3 -一 我国网络广告创意及存在的问题 近年来，我国广告业飞速发展，新媒体广告在广告业中的比重逐年递增，网络广告的重要性日益凸显。在我国网络广告取得长足发展的背后，是网络广告创意不足，制约了其整体水平提升和长远发展的不容乐观的现状。创意是广告的灵魂。要使我国网络广告可持续健康地发展下去，必须努力地提高网络广告的创意水平。导致我国网络广告创意落后的原因有很多，宏观方面有整个社会的经济、文化的影响和外力的干预，此外外部包括广告主、广告人和广告受众，内部受网络本身局限的影响。针对这些影响因素，本文初探解决网络广告创意窘境的些许方法。网络广告创意的发挥空间是巨大的，对其研究有着很高的学术价值和现实意义。（一） 网络广告创意水准不高 有关资料显示，中国的第一个商业性的网络广告是出现在1997年3月投放在Chinabyte网站上的一则广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告，IBM为其宣传支付了3000美元 引自凤凰网财经我国网络广告市场分析一文。我国网络广告这些年发展引人瞩目，网络广告市场持续扩大。下面两张图表分别是是2005-2013我国的网络市场规模和2005-2011年我国网络广告支出（网络广告投放规模）占整体广告支出的比重。 但是我国网络广告业存在着这很多问题，广告形式和创意落后的问题亟待解决。浮游式、弹出式网络广告占据了网络广告大半壁江山，诱惑式、强迫式广告随处可见，网民对网络广告的排斥与日俱增。网络广告陷入了一个高投入-低效益的泥潭，提升网络广告创意势在必行。（二） 我国网络广告创意虚假、低俗化 广告创意虚假浮夸、低俗化由来已久，在网络这一有着匿名特性的新兴广告媒体上尤为明显。为了追求最大的广告效果，许多网络广告夸大其词，甚至无中生有，以虚假的广告诱骗网民。如网上常见的虚假的医疗广告，通过捏造，夸大药物的作用，请来一些“名人”佐证等手段，给予备受病痛折磨的网民希望，从而购买其药品。在各大门户网站，这样的虚假医疗广告数不胜数。据数据显示 ： 在网民最常用的搜索引擎上，已经被国家食品药品监督管理局明确公布为无国家药品准字批号的26款药品，依然有14款存在推广链接，占比达53.8%；消费者通过搜索引擎上的推广链接购买最多的18款药品中，有14款为“三无”药品，比例高达77.85% 摘自互联网实验室发布的关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查。低俗网络广告更为猖獗，一类以性趣味吸引网民，无论何种类型广告，皆以性感暴露的女性形象吸引眼球；一类为扩大品牌影响力，制作出俗不可耐的广告，比如耳熟能详的“哈药六厂”广告、“脑白金”广告、“急支糖浆”广告、“恒源祥”广告；还有一类启用一些二三线明星，配以单调枯燥无趣味的广告词，循环往复地播放，比如最近受尽网民吐槽的暴风首页的林子聪代言的一款叫做“传奇”页游的广告，制作粗糙，广告词低俗，不忍直视。内地当红女星张靓颖紧随其后，在优酷网等网站代言页游“天书世界”，被网友戏称为林子聪的衣钵传人，强烈表达了对此类广告的反感，称“令人作呕”。暂且抛开广告效果，这些广告单纯的追求效益，毫无创新可言。（三） 强制性创意适得其反 最让网民颇有微词的网络广告形式恐怕莫过于强制性的网络广告了。它的形式多样，包括视频中的插入广告、页面悬浮广告、垃圾邮件、弹窗广告。只要网民接触到了网络，强制性广告就无孔不入，无处不在，让人防不胜防。大部分的视频播放器，在播放相关视频前，总要播放广告，无法关闭，更有甚者在视频中高潮处顺势插播广告，让人兴致全无。最显著的例子就是湖南台火爆的奔跑吧，兄弟节目，获得独播权的乐视TV、爱奇艺等，节目前上百秒广告，节目中更是6分钟一次广告，可谓费尽心思大搞广告营销。虽然受众大部分选择了忍受，但排斥心理十分明显。各大门户网站都有各式各样的悬浮广告，很多是很难或者根本无法关闭的；垃圾邮件和弹窗广告更为普遍。“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件 据CNNIC 06年发布的第18次中国互联网络发展状况统计报告。以上这些采用强制性创意来强迫网民接受广告的做法，效果只会适得其反，微乎其微。（四） 我国网络广告创意环境监督不力 我国传统媒体广告领域起步早，发展时间久，因此监督体制亦比较完善。相较之下，网络广告创意环境的监督捉襟见肘，相关法规寥寥无几，这直接导致了创意环境的乱象丛生，难以究责。（五） 外力制约我国网络广告创意发挥 除去以上因素，还有许多外力职业者网络广告创意的发挥：广告主的意愿；网民对网络广告创意的理解能力；网络媒体本身存在的缺陷；传统文化束缚了创意者手脚；我国国情对创意发挥的影响。二 我国网络广告创意产生问题的原因分析（一） 广告主、广告创作者及网络广告受众素质待提高 广告主是广告的发起人，拥有对广告的生杀大权。广告创意通过与否由广告主所决定，因此广告主的思维方式和创意素养至关重要。现如今的网络广告乱想，广告主难辞其咎。广告主过分追求经济效益而忽视了广告的质量，为迎合大众口味而做广告，更有甚者为博眼球而采用低级趣味的广告创意。 广告人和广告代理公司是网络广告创意的直接提出人，这一群体的专业素养直接影响了创意水平的高低。网络广告出现后，网络广告从业人员的主体并未受过专业和系统的广告学教育，他们中的大部分人是投入广告行业后从前辈手中和实践中得来经验，受过高等教育的广告人凤毛麟角。改革开放至今，我国从事网络广告的广告人整体专业素质仍然偏低，导致网络广告创意水平低下。 受众是接受网络广告创意的客体，是广告的起点，也是广告的终点。随着网络的普及，网民数量剧增，网民构成了网络广告的受众群体。虽然网络广告受众群体与传统媒体广告受众相比，数量小、素质相对较高，但和国外发达国家的网络受众相比，还有很大的差距。 （二） 现有监督体制不完善和网络媒介本身局限导致难以监管 体制监管因素也可理解为意识形态因素。中国和世界上大多数国家不同，社会主义的国家性质决定了各个领域意识形态的不同。特有的国家性质要求我们必须要有相关部门对包括广告在内的文化产业进行有效监管。不管何种文化实践都存在着不可逾越的底线国家的政治目标，也或者说是维护政治环境的稳定。 我国传统广告行业立法颇多，94年出台的中华人民共和国广告法是监督我国广告行业的基本法，它为我国的传统媒体广告创意提供了一个良好健康的发展平台，取得了巨大的成就。网络广告不断发展，而立法步伐停滞不前，两者难以匹配，导致网络广告的立法监督不完善 网络是网络广告创意的载体。网络为对网络广告的重要性毋庸置疑，也存在着虚拟性过高导致监管缺失的问题。网络技术的发展日新月异，但是现今的网络技术力量并不足以克服这一缺陷。很多的小型网站上，不良违法广告遍布，给网络受众带来很大的困扰，但是因为网络的虚拟性并没有办法杜绝其源头；弹窗式、诱导式广告防不胜防。这些直接将网络广告创意拖入深渊，在网络广告创意受众心里留下极差的印象。 网络媒体的方便快捷使得人们乐此不疲，网络广告却与人们的初衷背道而驰，自然而来会对网络广告反感，使得网络广告不得不时间短、空间小，这对网络广告的创意要求也就更高，但是和目前我国网络广告创意低水平的现状相矛盾。（三） 传统和现代文化的制约 我国的广告文化深深植根于我国传统文化。诸多优秀的传统文化元素为网络广告的创意提供源源不断的灵感，经典的广告创意很多是利用文化所形成的共同价值观引发受众的心理认同。“百年润发”植入了中国传统国粹京剧元素和民国风情，辅以周润发及刘德华大牌明星的深情演绎，令人倍感亲切，在润物细无声中传播了品牌价值。还有很多网络广告重在表现传统文化中的诗词歌赋之类，如每到中秋佳节，就有很多借用苏轼的“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。但愿人长久，千里共婵娟”和南唐后主李煜的“无言独上西楼，月如钩”等等，引用关于月亮的古诗词，朗朗上口而又感人至深，让广告颇有厚重感。 但民族文化存在差异，由此形成了民族文化心理，由此构成了广告创意的底线。比如丰田的一则网络广告，为了凸显丰田汽车的至尊，“中国狮”向丰田汽车俯首致敬。再如“盘龙”在涂满立邦漆的柱子上滑落借戏弄中国传统文化元素深深刺痛国民的民族自尊心，伤害了中国受众的感情。 现代社会快速发展，现代文化随之而生。出现了与主流文化格格不入的文化，如剃光头，戴鼻环、舌环等；还有就是现代社会发展带来的诸如拜金主义、性文化、暴力文化和唯GDP发展等糟粕文化。三 提高我国网络广告创意的对策（一） 网络广告主体和客体素质提高 广告主和广告创意人都属于广告人。我国从1983在高校广告学专业至2006年已达242所，对广告人才的培养越发重视，广告专业设置背景也日渐多样化。下面两个图标显示了我国高等教育的概况（根据中国广告年鉴2006全国高等院校广告专业名录统计）：表一：成立广告学专业的院校类型表二：广告学在各高校所属院系 当然我国广告学教育存在许多的不足，我国高校的广告学教育应该：适当开展社会化广告培训；进行广告职业培训；校企联合，为广告人才培养提供更为广阔的空间；改革广告学研究生教育，招收本专业毕业后两年的本科生和鼓励招收本科其他专业背景的学生，这能有效地提高广告研究生的整合素质。相信在不久的将来，我们国家的广告业将会人才济济，生机勃勃。网络广告作为新生事物，广告创作者掌握其创意方法必须遵从三个基本要求：第一，必须懂得广告，知道广告如何做，做给谁看，怎样做才能有最好的效果。无论传统广告还是网络广告都是广告，区别在于搭载的媒介不同；第二，要熟悉网络。至今有很多广告人对于传统媒体了如指掌，所以能创作出好的传统媒体广告，但是进入网络时代后，无法融入其中。要做好网络广告创意，就要先了解网络的特点，揣摩网络受众的心理，判断何种广告方式更适合网络；第三，通晓创意。归根结底，一切都是为创意铺垫。做网络广告创意，就必须先了解网络广告创意的特点，以及网络广告的方法技巧。以上三点是做好网络广告创意的基础，掌握这几点，才有可能创作出有创意的网络广告。此外，无论是在工作还是学习中，广告人都要时时注重提升自身的创意能力，从生活细微之处，从传统优秀文化去找寻创意灵感，切勿单单为了追求物质利益而放弃好的网络广告创意。（二） 加强网络广告创意立法舆论监督网络广告如其他广告一样，需要有完善的法律法规进行监督。我国应该吸取传统媒体广告的立法经验和外国的先进的管理方式，学习先进的网络技术，因地制宜、有针对性的对网络广告的创意进行完善的立法和切实监管。当然，人民群众和新闻媒体不能置身事外。要充分发挥舆论的强大力量，一个好汉三个帮，让触犯网络道德法律底线者无处遁形。现如今，网络公众媒体发达，微信、微博、QQ等等，只要广大网民，尤其是一些大V公知和新闻媒体利用自己的知名度，对低俗的网络广告进行不断曝光，曝光，再曝光，必能换来网络环境的碧海蓝天。（三） 充分发挥网络广告的互动性 网络发展日新月异，技术水平日益提高，但是前文提到的一些网络存在的技术软肋无可避免，我们无法改变，只能扬长避短，充分发挥网络广告的最大的媒介特性-互动性。有学者说过，互动性是网络广告成功地关键，互动性的重要性可见一斑。 网络广告的互动性是实时、多次和持续的互动，它能让消费者拥有根据自身喜好选择接受信息的自由权限，给受众一种主人翁式的，一切由我掌控的体验，这是其他媒体拍马不及的。互动性提供受众和网络的双向沟通，这为网络广告创意提供了广阔空间。 比如某网站的一个Flash广告:点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐随之响起，蝴蝶散落四面八方，意境唯美。点击后，屏幕上出现网络电视窗口和该手机的主页，网络电视下有选择按钮，点击是即能播放该手机电视广告片。播放完毕后出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，游客可自由选择。在其主页里你甚至可以提交自己设计构思的广告语等。我们分析这广告，动听音乐和精美的画面以及游戏功能俘获受众的心理，让看见它的人不由自主点击广告以期了解更多；广告充分利用了网络互动特性，淡化受众被动接受的尴尬地位，转化为主体，可以选择，评论甚至于设计广告语。成功地通过心理学上的“角色扮演”让受众全身心投入广告，最大限度的接收广告信息，提升了信息的影响力。（四） 广告创意本身需要具备的特性醒目的标题 标题是对整则广告的浓缩和提炼，网民的视线首先便是提留在广告标题上，第一眼的感觉尤为重要。所以标题必须醒目，明确有力，在不浮夸的前提下抓人眼球。简练的广告信息广告时间短，篇幅小，在网络这一快餐文化集结地尤为明显。网民来网上的目的各不相同，但绝对不是为了接收你的广告信息，他们在一则广告上停留的时间转瞬即逝，长篇大论、侃侃而谈必然失败，简洁凝练的广告信息能最大限度的被受众接收。新颖独特的创意即要求广告有趣味性，出“奇”不意。枯燥无味的事物向来不为人所喜爱，网络广告作为网络的“副产品”，本身就不具备先天优势，而新颖独特的广告会让人耳目一新，喜闻乐见。注重原创性和关联性创新是旧有元素的重新组合。人云亦云只会给人以厌烦平庸感，人无我有，一枝独秀，才能产生感召力，所以创意要注重原创性。关联性是指网络广告创意要将广告主、广告商品和受众关联在一起，才能产生效果，这一点和利用网络互动性异曲同工。（五） 创意本土化，适应国情我国传统文化给网络广告创意注入了养分，为创意本土化提供了充分条件，但这并不代表网络广告创意可以肆无忌惮地发挥。广告前辈说过，网络广告创意是“戴着镣铐在舞蹈”。尊重国人感情，尊重传统文化，才能赢得人心；反之，伤害民族感情，诋毁传统必然招致抵制和失败。对于现代文化，我们应秉持“取其精华，去其糟粕”的科学态度，因噎废食不是权宜之计。在全球化的今天，中国要发展就不可能独善其身，必然受其深刻影响。广告主和创意人不应为追求利益而随波逐流 ，守住创意道德，维护正确的价值观。我国特殊的国家体制也形成了一个意识形态领域的禁区，任何网络广告创意的产生都必须不触犯国家的政治目标，都必须适合国情。参考文献1王建.广告创意教程M北京.北京大学出版社.2004.2杨坚争 杨力矾 周杨. 网络广告学M.北京. 电子工业出版社.2011.53崔银河.广告媒体研究M. 北京.中国传媒大学. 20084沈虹 万丽慧 郭嘉.互联网广告创意传播研究J.20095罗利河.浅论中国网络广告的创意J.广州.广告美院.20086付效梅.我国网络广告创意的现状和对策分析J.广州.广州白云工商高级技工学校.20097李金英.网络广告存在的问题及其对策探析J.石家庄.石家庄经济学院.20108蒋赏.网络广告创意方法浅析J.重庆.重庆教育学院.20109杨昆丽.中外广告创意本土化浅析J.昆明.云南财经大学.200910肖德荣.广告创意_现代广告的灵魂J.长沙.中南科技林业大学.200611王静 陈培爱.新传播环境下广告创意的反思J.200512陈娟.网络广告创意表现与创意策略J.新余.新余学院.201313罗利河.浅论中国网络广告的创意_互动性是网络广告创意成功的关键J.广州.广告美院.200814.张晓莉浅析影响广告创意的几个因素J.甘肃.200815.王爱武我国广告创意的影响因素分析J.南昌.江西师范大学.2008致 谢 首先，我要感谢XXXXXX大学，感谢新闻传播学院对我四年的培养，让我学到了很多的知识，感谢各位老师在这四年里对我的关怀与照顾，在此致以我深深的谢意。 本论文从选题到最后定稿成文，xx老师一直给予了悉心指导，李老师多次询问论文进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。李老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而教我做人，谨向我的指导老师xx老师致以深深的谢意。 由于本人水平有限，在理论的描述、资料的运用等方面难免有不当、不深，不周之处，有些观点也尚欠成熟，敬请各位老师批评指正。最后，我还要向所有曾经帮助过我的同学和朋友们致敬。你们的鼓励和帮助永远是我前进的动力。- 13 -