营销策划课件.ppt

营销策划实务营销策划实务授课授课授课授课时间：时间：时间：时间：20132013年第二学期年第二学期年第二学期年第二学期授课教师：高红艳授课教师：高红艳授课教师：高红艳授课教师：高红艳1精选课件上课小贴士上课小贴士开启手机振动或静音开启手机振动或静音,保持教室安静；保持教室安静；100%100%的共同参与；的共同参与；100%100%的身心投入；的身心投入；休息时不要在楼道大声喧哗、拥挤、休息时不要在楼道大声喧哗、拥挤、损坏公物，以免对班级形象造成影响；损坏公物，以免对班级形象造成影响；2精选课件教学理念 以营销策划实操为主，增强市场营销专以营销策划实操为主，增强市场营销专业人员的综合素质与技能。业人员的综合素质与技能。课程定位以培养创新精神为灵魂，以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。以培养实践能力为根本。课程定位与教学理念3精选课件 营营营营销销销销策策策策划划划划实实实实务务务务作作作作为为为为市市市市场场场场营营营营销销销销专专专专业业业业的的的的基基基基础础础础专专专专业业业业课课课课程程程程，旨旨旨旨在在在在介介介介绍绍绍绍关关关关于于于于策策策策划划划划方方方方面面面面的的的的基基基基础础础础知知知知识识识识，能能能能够够够够为为为为市市市市场场场场营营营营销销销销专专专专业业业业的的的的大大大大专专专专院院院院校校校校学学学学生生生生提提提提供供供供较较较较全全全全面面面面的的的的策策策策划划划划知知知知识，以提高其市场营销能力。识，以提高其市场营销能力。识，以提高其市场营销能力。识，以提高其市场营销能力。课程内容简介4精选课件课程目录一、营销策划概述一、营销策划概述一、营销策划概述一、营销策划概述二、营销策划中的创新原理与方法二、营销策划中的创新原理与方法二、营销策划中的创新原理与方法二、营销策划中的创新原理与方法三、营销策划书的设计与撰写三、营销策划书的设计与撰写三、营销策划书的设计与撰写三、营销策划书的设计与撰写四、营销企业策划四、营销企业策划四、营销企业策划四、营销企业策划五、产品与服务营销策划五、产品与服务营销策划五、产品与服务营销策划五、产品与服务营销策划六、创新营销方式策划六、创新营销方式策划六、创新营销方式策划六、创新营销方式策划七、营销策划管理与控制七、营销策划管理与控制七、营销策划管理与控制七、营销策划管理与控制5精选课件营销策划的含义与作用营销策划的含义与作用营销策划的含义与作用营销策划的含义与作用1.营销策划的基本类型营销策划的基本类型营销策划的基本类型营销策划的基本类型2.第一章 营销策划概述营销策划的基本程序与方法营销策划的基本程序与方法营销策划的基本程序与方法营销策划的基本程序与方法3.6精选课件策，辞源含义：马鞭、杖、简、策书等作为名词，“以鞭击马”；最常用意思：“谋略”。划，辞源含义：“割裂”“筹谋”联系起来，作谋略、策略、计策、对策等解释。讨论：策划的概念讨论：策划的概念第一节 营销策划的含义与作用7精选课件 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。讨论：策划的概念讨论：策划的概念8精选课件什么是营销策划？什么是营销策划？营销策划营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。措施。策划策划策划策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。9精选课件策划与计划的区别：策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小10精选课件 策划的三要素策划的三要素？创意：即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。目标（方向）：创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。可操作性：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和11精选课件 营销策划的特点营销策划的特点？12精选课件营销策划的使命？营销策划的使命？卖点（销售）买点（客户）品牌品牌产品产品服务服务产品产品配套配套服务服务生活体验生活体验社会尊重社会尊重营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大13精选课件从卖点到买点从卖点到买点营销策划过程营销策划过程14精选课件15精选课件一、营销策划的概念本质与理论原理一、营销策划的概念本质与理论原理一、营销策划的概念本质与理论原理一、营销策划的概念本质与理论原理营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。16精选课件营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理u客户维度：客户维度：1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求17精选课件u市场维度市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理18精选课件营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理营销策划的理论原理树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。客户需求的挖掘与观察发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件项目价值的实现通过价值的体验、传播，为价值实现提供支持二者之间通过价值营销匹配客户需求与项目价值之间对接的通道（营销策划）19精选课件20精选课件发现价值发现价值创造价值创造价值兑现价值兑现价值二、营销策划的基本逻辑二、营销策划的基本逻辑二、营销策划的基本逻辑二、营销策划的基本逻辑以房地产为例以房地产为例21精选课件1 1、发现价值、发现价值、发现价值、发现价值营销策划的基石营销策划的基石营销策划的基石营销策划的基石前置阶段：前置阶段：n全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）n基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）22精选课件2 2、创造价值、创造价值、创造价值、创造价值营销策划的酵母营销策划的酵母营销策划的酵母营销策划的酵母开发阶段：开发阶段：n在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）23精选课件3 3、兑现价值、兑现价值、兑现价值、兑现价值营销策划的终端营销策划的终端营销策划的终端营销策划的终端销售阶段：销售阶段：n以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值，从而对价值产生认同24精选课件25精选课件三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结u作用作用n营销策划能使企业从劣势走向优势n营销策划能强化营销目的n营销策划使企业能更好地定位于市场n营销策划能使营销活动变得有计划n营销策划能在一定程度上降低营销费用26精选课件u总结总结n从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值n在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营销过程中，重点在于兑现价值n价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结三、营销策划的作用及总结27精选课件第二节 营销策划的基本类型客体客体客体客体企业自主营销策划企业自主营销策划企业自主营销策划企业自主营销策划主体主体主体主体外部参与型营销策划外部参与型营销策划外部参与型营销策划外部参与型营销策划营销战略策划营销战略策划营销战略策划营销战略策划营销战术策划营销战术策划营销战术策划营销战术策划28精选课件1 1、营销战略策划、营销战略策划、营销战略策划、营销战略策划1、战略目标的规划、战略目标的规划2、战略重点的规划、战略重点的规划3、战略实施的规划、战略实施的规划模式：成本领先战略；差别化战略；集中模式：成本领先战略；差别化战略；集中战略战略案例案例优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、技术优势、质量优势技术优势、质量优势IBM、香奈尔、香奈尔案例案例短期、中期、长期短期、中期、长期恒茂案例恒茂案例29精选课件2 2、营销战术策划、营销战术策划、营销战术策划、营销战术策划o营销战术策略的五个环节 市场调研 市场细分市场优选 市场定位 市场营销策略组合 30精选课件第三节 营销策划的基本程序与内容一、营销策划的基本程序一、营销策划的基本程序一、营销策划的基本程序一、营销策划的基本程序1 1、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境；律环境、科学技术环境、社会文化环境；律环境、科学技术环境、社会文化环境；律环境、科学技术环境、社会文化环境；2 2、市场机会分析：、市场机会分析：、市场机会分析：、市场机会分析：3 3、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；者、品牌竞争者；者、品牌竞争者；者、品牌竞争者；4 4、企业自有资源分析：、企业自有资源分析：、企业自有资源分析：、企业自有资源分析：5 5、营销整体策划构架：营销整体策划构架：营销整体策划构架：营销整体策划构架：6 6、制定市场营销整体策划行动方案：、制定市场营销整体策划行动方案：、制定市场营销整体策划行动方案：、制定市场营销整体策划行动方案：酿酒，科学的运作过程酿酒，科学的运作过程酿酒，科学的运作过程酿酒，科学的运作过程31精选课件营销策划整体构架1 1、市场营销调研策划、市场营销调研策划、市场营销调研策划、市场营销调研策划2 2、市场营销战略策划、市场营销战略策划、市场营销战略策划、市场营销战略策划（1 1）确定战略目标）确定战略目标）确定战略目标）确定战略目标（2 2）市场细分）市场细分）市场细分）市场细分（3 3）营销战略选择）营销战略选择）营销战略选择）营销战略选择（4 4）目标市场定位）目标市场定位）目标市场定位）目标市场定位（5 5）确定战略重点）确定战略重点）确定战略重点）确定战略重点3 3、市场营销策略组合策划、市场营销策略组合策划、市场营销策略组合策划、市场营销策略组合策划32精选课件第三节 营销策划的基本程序与内容二、营销策划的基本内容二、营销策划的基本内容二、营销策划的基本内容二、营销策划的基本内容1 1、营销调研策划：、营销调研策划：、营销调研策划：、营销调研策划：2 2、市场分析：、市场分析：、市场分析：、市场分析：3 3、营销战略策划：、营销战略策划：、营销战略策划：、营销战略策划：4 4、营销战术策划：、营销战术策划：、营销战术策划：、营销战术策划：33精选课件营销战略策划1 1、市场定位战略策划、市场定位战略策划、市场定位战略策划、市场定位战略策划2 2、市场竞争战略策划、市场竞争战略策划、市场竞争战略策划、市场竞争战略策划3 3、企业形象战略策划、企业形象战略策划、企业形象战略策划、企业形象战略策划4 4、顾客满意战略策划、顾客满意战略策划、顾客满意战略策划、顾客满意战略策划34精选课件营销战术策划1 1、产品策划、产品策划、产品策划、产品策划2 2、价格策划、价格策划、价格策划、价格策划3 3、分销策划、分销策划、分销策划、分销策划4 4、促销策划、促销策划、促销策划、促销策划35精选课件第四节 实训演练1 1、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者、实训项目：访问某一个工商企业或一位经营策划者2 2、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣、实训目的：通过访问增强学生对企业营销策划的兴趣3 3、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销、实训内容：了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划策划及案例，如定位策划、价格策划、分销策划、促销策划等，并能够能策划过程进行复述。等，并能够能策划过程进行复述。等，并能够能策划过程进行复述。等，并能够能策划过程进行复述。4 4、实训组织：分为四组，每组设组长、实训组织：分为四组，每组设组长、实训组织：分为四组，每组设组长、实训组织：分为四组，每组设组长5 5、实训考核：访问报告，并进行课堂交流、实训考核：访问报告，并进行课堂交流、实训考核：访问报告，并进行课堂交流、实训考核：访问报告，并进行课堂交流36精选课件创新在企业策划中的作用创新在企业策划中的作用创新在企业策划中的作用创新在企业策划中的作用1.营销策划中的创新思维营销策划中的创新思维营销策划中的创新思维营销策划中的创新思维2.第二章 营销策划中的创新原理与方法营销策划中的创新技巧营销策划中的创新技巧营销策划中的创新技巧营销策划中的创新技巧3.37精选课件引例：引例：引例：引例：当当网的短信营销和创新的思考当当网的短信营销和创新的思考当当网的短信营销和创新的思考当当网的短信营销和创新的思考第二章 营销策划中的创新原理与方法38精选课件报纸广告的主要优点（1 1）报报纸纸有有较较大大的的发发行行量量，读读者者定定期期购购阅阅的的比比例例较较大大，传传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2 2）传播速度快，反映及时。）传播速度快，反映及时。（3 3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4 4）报报纸纸拥拥有有特特殊殊的的版版面面空空间间和和语语言言，对对广广告告信信息息有有较较强强的的表表现现力力，能能比比较较详详尽尽地地对对广广告告信信息息做做描描述述和和介介绍绍。可可以以组组织广告特辑和夹页广告。织广告特辑和夹页广告。（5 5）便于保存和查找。）便于保存和查找。（6 6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。39精选课件报纸广告主要缺点 （1 1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。广泛，缺少一定的针对性。（2 2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。可能性很小。（3 3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现无联系的广告所影响，还容易出现“跳读跳读”的现象，越过刊载广告的版面，的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。从而影响广告的阅读率。（4 4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5 5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。变动。40精选课件杂志的主要优点（1 1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。读的情况。（2 2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3 3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。起来也比较容易。（4 4）杂志具有较强的保存性，杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，重读机会多，能长时间反复看，能能延续广告的传播效果。延续广告的传播效果。（5 5）广告效果较易测定。）广告效果较易测定。41精选课件杂志广告的缺点（1 1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2 2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。广泛，市场覆盖率低。（3 3）制作复杂，成本较高。）制作复杂，成本较高。42精选课件电视广告媒体的主要优点（1 1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2 2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。活动。（3 3）能够有效地利用演员和名人推销。）能够有效地利用演员和名人推销。（4 4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。行比较和评论。（5 5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。意注意，对不打算看广告的人也能传播到。43精选课件电视广告的主要缺点（1 1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2 2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。出次数少，传播效果则会不明显。（3 3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4 4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5 5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。了广告传播的效力。（6 6）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。44精选课件广播媒体的主要优点（1 1）广播传播速度快，时效性强。）广播传播速度快，时效性强。（2 2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3 3）广广播播广广告告语语言言口口语语化化程程度度高高，听听众众不不受受文文化化水水平平的的影影响响，比较通俗，感性诉求力强。比较通俗，感性诉求力强。（4 4）广广播播媒媒体体能能做做全全天天候候服服务务，可可及及时时调调整整广广告告内内容容，随随时时播播放放新新的的信信息息。也也易易于于选选择择在在不不同同节节目目前前后后播播放放，能能较较为为主主动动选择广告对象。选择广告对象。（5 5）制作过程较简单，播出费用不高。）制作过程较简单，播出费用不高。（6 6）具具有有无无限限想想象象空空间间，即即发发展展听听众众的的丰丰富富想想象象力力。正正如如人人们们所说的：所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。描述天下第一美女，最好用广播。”（7 7）广广播播可可以以拥拥有有众众多多节节目目主主持持人人，每每个个节节目目能能够够形形成成个个性性特特色色，通通过过热热线线服服务务等等，易易于于进进行行双双向向交交流流，引引发发想想象象力力，产产生亲近感，构成相对固定的听众群。生亲近感，构成相对固定的听众群。（8 8）针针对对性性强强，可可收收听听对对象象特特性性明明显显，地地区区性性电电台台能能做做有有效效地地做地方性广告，促销效果明显。做地方性广告，促销效果明显。45精选课件广播媒体的主要缺点（1 1）有有声声无无形形，只只能能用用声声音音诉诉诸诸听听众众，缺缺少少视视觉觉形形象象，看看不不到商品的外观，印象比较浅薄；到商品的外观，印象比较浅薄；（2 2）声音稍纵即逝，无法存查，）声音稍纵即逝，无法存查，（3 3）广广告告的的遗遗忘忘度度大大，广广播播而而且且时时间间短短暂暂，保保留留性性差差，难难以以吸引听众，留下深刻印象。吸引听众，留下深刻印象。（4 4）收听效果难以准确把握和测定。）收听效果难以准确把握和测定。46精选课件百威啤酒的霓虹灯广告百威啤酒的霓虹灯广告47精选课件生力啤酒的路牌广告生力啤酒的路牌广告48精选课件西夏啤酒的灯箱广告西夏啤酒的灯箱广告49精选课件动感数码灯箱广告动感数码灯箱广告50精选课件上海外滩的户外广告51精选课件上海南京路的户外广告52精选课件上海南京路的户外广告53精选课件上海外滩的户外广告54精选课件上海外滩的户外广告55精选课件户外广告56精选课件户外广告57精选课件斜拉式单立柱户外广告 58精选课件灯箱广告59精选课件百叶广告60精选课件投影灯广告61精选课件62精选课件大连公交车广告大连公交车广告63精选课件交通广告64精选课件交通广告65精选课件地铁广告地铁广告66精选课件地铁广告地铁广告67精选课件飞机机身广告飞机机身广告68精选课件公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告69精选课件公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告70精选课件北京火车站候车室广告北京火车站候车室广告71精选课件百事可乐造型的扶手百事可乐造型的扶手公共汽车内的车载电视播放着广告公共汽车内的车载电视播放着广告各种各样的车内广告各种各样的车内广告72精选课件汽车与马桶汽车与马桶此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。73精选课件5.2.2 广告媒体的选择1 1、广告媒体选择的原则、广告媒体选择的原则、广告媒体选择的原则、广告媒体选择的原则（1 1）目标原则）目标原则）目标原则）目标原则广告目标、广告战略广告目标、广告战略广告目标、广告战略广告目标、广告战略（2 2）适应原则）适应原则）适应原则）适应原则调整调整调整调整（3 3）优化原则）优化原则）优化原则）优化原则选择最佳选择最佳选择最佳选择最佳（4 4）同一原则）同一原则）同一原则）同一原则保持一致保持一致保持一致保持一致（5 5）效益原则）效益原则）效益原则）效益原则最有限的资源，最大化的收益最有限的资源，最大化的收益最有限的资源，最大化的收益最有限的资源，最大化的收益74精选课件5.2.2 广告媒体的选择2 2、广告媒体选择的方法、广告媒体选择的方法、广告媒体选择的方法、广告媒体选择的方法（1 1）市场法）市场法）市场法）市场法目标市场（本地、华南、华北）目标市场（本地、华南、华北）目标市场（本地、华南、华北）目标市场（本地、华南、华北）（2 2）产品法）产品法）产品法）产品法产品性质（软性、硬性、高、中、低）产品性质（软性、硬性、高、中、低）产品性质（软性、硬性、高、中、低）产品性质（软性、硬性、高、中、低）（3 3）对象法）对象法）对象法）对象法使用对象（消费群体）使用对象（消费群体）使用对象（消费群体）使用对象（消费群体）（4 4）时效法）时效法）时效法）时效法考虑信息的及时传播考虑信息的及时传播考虑信息的及时传播考虑信息的及时传播（5 5）预算法）预算法）预算法）预算法费用费用费用费用（6 6）频率法）频率法）频率法）频率法显露次数显露次数显露次数显露次数75精选课件5.2.3 广告媒体的组合与发布1 1、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。（1 1）广告媒体组合原则）广告媒体组合原则）广告媒体组合原则）广告媒体组合原则媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量媒体的组合应该有助于广告信息的互相补助媒体的组合应该有助于广告信息的互相补助媒体的组合应该有助于广告信息的互相补助媒体的组合应该有助于广告信息的互相补助媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复媒体的组合应该有助于对广告进行适当的重复有利于媒体在周期上的配合有利于媒体在周期上的配合有利于媒体在周期上的配合有利于媒体在周期上的配合效益最大化原则效益最大化原则效益最大化原则效益最大化原则76精选课件5.2.3 广告媒体的组合与发布2 2、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。（2 2）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法经验法经验法经验法经验法筛选法筛选法筛选法筛选法水平支出法水平支出法水平支出法水平支出法先多后少法先多后少法先多后少法先多后少法渐次加强法渐次加强法渐次加强法渐次加强法77精选课件5.2.3 广告媒体的组合与发布1 1、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合、广告媒体组合在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。合，以达到最佳传播效果。（2 2）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法）广告媒体组合的方法经验法经验法经验法经验法筛选法筛选法筛选法筛选法水平支出法水平支出法水平支出法水平支出法先多后少法先多后少法先多后少法先多后少法渐次加强法渐次加强法渐次加强法渐次加强法78精选课件5.2.3 广告媒体的组合与发布2 2、广告媒体发布、广告媒体发布、广告媒体发布、广告媒体发布（1 1）广告媒体发布需考虑的因素）广告媒体发布需考虑的因素）广告媒体发布需考虑的因素）广告媒体发布需考虑的因素时机、时间跨度、频率与发布时间时机、时间跨度、频率与发布时间时机、时间跨度、频率与发布时间时机、时间跨度、频率与发布时间购买者流动率、购买频率、遗忘率购买者流动率、购买频率、遗忘率购买者流动率、购买频率、遗忘率购买者流动率、购买频率、遗忘率（2 2）广告媒体发布的策略）广告媒体发布的策略）广告媒体发布的策略）广告媒体发布的策略长期发布策略长期发布策略长期发布策略长期发布策略短期发布策略短期发布策略短期发布策略短期发布策略广告发布模式一览广告发布模式一览广告发布模式一览广告发布模式一览79精选课件5.2.3 广告媒体的组合与发布80精选课件广告效果广告效果广告效果广告效果1.广告测评广告测评广告测评广告测评2.第六章 广告效果与测评81精选课件引例：引例：引例：引例：多乐士墙面漆多乐士墙面漆多乐士墙面漆多乐士墙面漆电视广告效果测评电视广告效果测评电视广告效果测评电视广告效果测评第六章 广告效果与测评82精选课件6.1.1 广告效果的内容6.1 广告效果6.1.2 广告效果的特性6.1.3 广告效果测评的时机83精选课件6.1.1 广告效果的内容1 1、广告效果、广告效果、广告效果、广告效果是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社会道德文化伦理所产生的作用。会道德文化伦理所产生的作用。会道德文化伦理所产生的作用。会道德文化伦理所产生的作用。2 2、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类角度角度角度角度（1 1）按广告涵盖的内容和影响范围划分）按广告涵盖的内容和影响范围划分）按广告涵盖的内容和影响范围划分）按广告涵盖的内容和影响范围划分广告的传播效果广告的传播效果广告的传播效果广告的传播效果广告的经济效果广告的经济效果广告的经济效果广告的经济效果广告的社会效果广告的社会效果广告的社会效果广告的社会效果84精选课件6.1.1 广告效果的内容2 2、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类角度角度角度角度（2 2）按广告产生效果的时间长短划分）按广告产生效果的时间长短划分）按广告产生效果的时间长短划分）按广告产生效果的时间长短划分即时效果：促销信息即时效果：促销信息即时效果：促销信息即时效果：促销信息近期效果：一个月，一个季度，一年近期效果：一个月，一个季度，一年近期效果：一个月，一个季度，一年近期效果：一个月，一个季度，一年 销售额、品牌知名度销售额、品牌知名度销售额、品牌知名度销售额、品牌知名度长期效果：长远影响，周期长长期效果：长远影响，周期长长期效果：长远影响，周期长长期效果：长远影响，周期长（3 3 3 3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分85精选课件6.1.1 广告效果的内容2 2、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类、广告效果分类角度角度角度角度（3 3 3 3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分到达效果：发行量、收视率、覆盖面到达效果：发行量、收视率、覆盖面到达效果：发行量、收视率、覆盖面到达效果：发行量、收视率、覆盖面认知效果：接触信息，关注信息，记忆信息认知效果：接触信息，关注信息，记忆信息认知效果：接触信息，关注信息，记忆信息认知效果：接触信息，关注信息，记忆信息心理变化效果：受广告影响所引起的对广告商品或劳务产心理变化效果：受广告影响所引起的对广告商品或劳务产心理变化效果：受广告影响所引起的对广告商品或劳务产心理变化效果：受广告影响所引起的对广告商品或劳务产生的好感以及消费欲望的变化程度。生的好感以及消费欲望的变化程度。生的好感以及消费欲望的变化程度。生的好感以及消费欲望的变化程度。行动效果：消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受行动效果：消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受行动效果：消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受行动效果：消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告请示的有关行为。服务或响应广告请示的有关行为。服务或响应广告请示的有关行为。服务或响应广告请示的有关行为。86精选课件6.1.2 广告效果的特性1 1时间推移性时间推移性时间推移性时间推移性广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，经过一定周期后广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，经过一定周期后广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，经过一定周期后广告信息对消费者的影响作用具有滞后性，经过一定周期后才能反映出来。才能反映出来。才能反映出来。才能反映出来。2 2累积效果性累积效果性累积效果性累积效果性3 3效果的复合性效果的复合性效果的复合性效果的复合性4 4间接效果性间接效果性间接效果性间接效果性5 5竞争性竞争性竞争性竞争性6 6难测定性难测定性难测定性难测定性87精选课件6.1.2 广告效果测评的时机1 1、事前广告检验、事前广告检验、事前广告检验、事前广告检验2 2、事中广告检验、事中广告检验、事中广告检验、事中广告检验3 3、事后广告检验、事后广告检验、事后广告检验、事后广告检验88精选课件6.2.1 广告销售效果测评6.2 广告测评6.2.2 广告传播效果测评6.2.3 广告社会效果测评89精选课件6.2.1 广告销售效果测评1 1、销售效果（经济效果）测评的方法、销售效果（经济效果）测评的方法、销售效果（经济效果）测评的方法、销售效果（经济效果）测评的方法（1 1）统计分析法）统计分析法）统计分析法）统计分析法推算广告费与商品销售的比率推算广告费与商品销售的比率推算广告费与商品销售的比率推算广告费与商品销售的比率销售增长率法销售增长率法销售增长率法销售增长率法测算同一产品在不同时期的广告促销效果测算同一产品在不同时期的广告促销效果测算同一产品在不同时期的广告促销效果测算同一产品在不同时期的广告促销效果广告费比率法广告费比率法广告费比率法广告费比率法广告效果比率法广告效果比率法广告效果比率法广告效果比率法广告效益法广告效益法广告效益法广告