互联网公益“蚂蚁森林”的互动传播研究.pdf

20238（上）科技传播124信息科技作者简介：代露，硕士研究生，新疆大学新闻与传播学院，研究方向为传播学。卢晓华，副教授，新疆大学新闻与传播学院。公益传播是向受众传递与公益事业相关内容的活动1。随着“互联网+”政策的推进，互联网与各行各业结合起来，推出创新发展的新模式，在互联网与公益事业深度融合中，科技投入使得公益传播发生新变化，公益传播衍生出新形式。我国公益事业高速发展，在互联网企业与公益组织的合作下，公益项目逐年增加，公益活动的形式不断创新。“蚂蚁森林”作为公益传播的创新实践者，开创“互联网+公益”新模式，注重用户互动体验，为公益传播创新实践提供经验，推动公益事业发展。1 理论框架：互动仪式链2004 年，美国社会学家兰德尔柯林斯继承了涂尔干和戈夫曼的思想，在互动仪式链一书中创新性提出了“仪式互动链”理论。他认为互动仪式的过程：聚集在同一场所、对局外人设限、相互关注的焦点、共享情感，并产生四种主要的结果：群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号、道德感。互动仪式的核心是一个过程，参与者有共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感2。2 “蚂蚁森林”互动仪式的形成2016 年，互联网公益项目“蚂蚁森林”诞生。它以游戏的形式降低公益活动的门槛，趣味性吸引了诸多用户加入到公益互动中，使全民公益成为可能。在“蚂蚁森林”中用户可通过低碳行为积累虚拟“能量”，浇灌线上的虚拟树，待树长成之后，蚂蚁金服就会在地球上种下一棵真实的树3。“蚂蚁森林”搭建互动仪式场，对局外人设置限制，使用户围绕着种树这一关注焦点进行互动，群体产生的共享情感不断累积，形成互动仪式链。2.1 虚拟共在：互动仪式的情境基础身体共在是互动仪式展开的首要条件，互动参与者需处于同一物理空间中，感受到其他参与者的存在以及他们的情绪，才能保证互动仪式得以胜利地展开。但是随着互联网环境的发展，地理位置不再是限制交流的条件，科技使沟通交流的方式更加多元，虚拟场景中的线上互动同样能产生在场感，触发互动仪式。支付宝为“蚂蚁森林”提供平台，为实现用户的虚拟共在提供空间，使用户成为在场的人。“蚂蚁森林”通过好友能量排行榜实时更新、“好友 PK 榜”收取能量比拼等给用户带来了公益参与的真实竞技体验，互联网实时传播、低延迟性的特点为用户提升了互动体验，时间和空间的限制被打破，仪式不再只局限于现实在场，也可以转向虚拟在场，用户通过实时互动实现虚拟共在，每一位用户都是当下情境里的“现场”参与者，展开互动仪式的空间情境得到了延伸。2.2 对外设限：划定明晰的界限对局外人设限，是互动仪式形成的重要前提。准入门槛的设置让局内人和局外人有了明确的界限，局内人知道个人和其他用户的身份，对群体内部产生安全感和信任感，便于互动的展开。“蚂互联网公益“蚂蚁森林”的互动传播研究代 露，卢晓华摘 要 “蚂蚁森林”是互联网公益的成功案例，突破了传统的单向传播方式，注重互动体验，推动公益传播创新发展。以互动仪式链为理论工具，从共同在场、局外人设限、关注焦点以及共享情感分析“蚂蚁森林”互动仪式特征，为公益创新传播提供一定启示。研究发现，“蚂蚁森林”中的互动行为能激发用户间的情感能量，强化用户身份认同，促进群体团结，推动公益事业创新发展。关键词 互动仪式链；公益传播；蚂蚁森林 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）336-0124-03科技传播125信息科技蚁森林”的对外设限体现在两个方面：首先是操作壁垒，“蚂蚁森林”依托于支付宝平台，不使用支付宝和“蚂蚁森林”的人群被自动排除在外，并且对“蚂蚁森林”活动规则不清楚、使用不当的人也无法进入到互动仪式中。其次是用户身份壁垒，参与“蚂蚁森林”公益活动的人都有一个共性即爱护环境、热心公益。热爱公益事业的人会主动地加入到种树的活动中，与其他群体形成自然的群体区隔，部分因其他原因加入到“蚂蚁森林”种树的用户群体，由于其所关注的核心焦点与热心公益的群体不同，在互动过程中无法获得情感能量，感受不到兴奋的情绪，消极的情绪体验阻碍了互动仪式的成功展开，成员被迫离场，不能进入长久的互动仪式循环，最终成为围观的“局外人”。不仅如此，合种项目通过社会关系划定界限，限制合种成员的身份角色，将不属于这个社交圈层的人排除在外。通过对局外人设限可以保证群内成员价值观念的一致，有利于维护群体的秩序，保障互动仪式顺利展开，强化群体成员的身份认同。2.3 关注焦点：互动发生的关键条件互动发生的关键是参与者拥有共同关注的焦点，并且互动仪式围绕焦点展开。所有参与者汇聚在一起共同关注着该焦点，彼此间传达信息和情感，群体内部引起情感共鸣，是触发互动仪式的关键条件。在“蚂蚁森林”中，保护环境、热心公益是大家共同的价值理念，大家共同关注的焦点就是种树。用户围绕着种树这一关注焦点，快速聚合传达焦点，群体间引起共鸣，相互浇水、收取能量等都是围绕关注焦点所产生的互动行为。收集能量是用户发生互动的关键条件，用户通过每天的低碳活动获得能量，通过设置好友 PK 榜，直观展示好友互相获得的能量，能量收取较多的一方头像还戴上胜利皇冠，提高了游戏互动的竞争性，激发用户竞争意识，使互动持续下去。除此之外，“蚂蚁森林”还可以发送弹幕和表情，增加用户互动渠道，丰富了互动形式，优化互动体验，滑稽可爱的表情和幽默诙谐的留言，加强了互动的趣味性。2.4 共享情感：产生情感连带情感在互动仪式中具有重要作用，它不仅反映了参与者的感受，还承担着维系群体的作用。参与者进行交流互动，彼此的所思所想、所感所悟得已被强烈感知，进而实现情感连带，使互动仪式链扣上最后一环。在参与互动之前，“蚂蚁森林”的用户已具备基本的情感基础，保护环境、热心公益是他们共同的信念。用户聚集在虚拟的互动仪式场中，情感也随之聚集。在氛围感染的助推下牵动着情感，情绪感染力在用户中蔓延开来，成员共享情感，集体兴奋达到顶峰。通过给好友的树浇水、收取好友的能量、发送表情弹幕等多种互动形式，在互动环节中加强情感共享。在合种树项目里，成员浇水排行榜显示了每一位成员的今日浇水量，通过召唤按钮，用户可以提醒没有浇水的成员进行浇水，邀请他们进入到互动中，一同为种植一棵树而努力，集体荣誉感和成就感在成员之间传递。排名的形式激发了成员间的贡献力量，浇水多的成员会被排到前列，激发成员间的竞争意识，使得成员加入到浇水的队伍中，成就感得到满足。彼此间的兴奋情绪得到进一步扩大，强化了成员间的情感共鸣，成员的情感情绪得到反复加强，成员间产生情感连带，推动公益活动良性循环。3 “蚂蚁森林”互动仪式的结果仪式是通过多种要素的组合建构起来的。当互动仪式过程中的要素得以有效综合时，群体之间的成员便会产生以情感纽带为连接的个体情感能量、群体认同、群体符号和道德感4。“蚂蚁森林”的互动仪式场中，成员间的情绪达到兴奋，共有的情绪激发个体情感能量、生成群体符号、强化成员身份认同、促进群体团结。3.1 激发个体情感能量个体通过参与群体互动获得情感能量，情感能量是一种持续且稳定的社会情感，为互动仪式的持续进行提供动力5。在“蚂蚁森林”的互动过程中，用户所获得正向情感能量主要来源于仪式互动。成员在种树浇水的过程中进行互动，在收取绿色能量的时候，提醒好友收取过期能量，同时自己也会获得能量奖励，奖励机制刺激互动行为发生。在种树成功后，好友可以获得其分享的能量，使得情感传递，具有更多的感染力。“蚂蚁森林”会给种树成功的用户奖励树木虚拟装扮和颁发环保证书，通过装扮树木和悬挂勋章增加了趣味性，同时也更直观地体现用户解锁的树木种类，颁发证书给用户增加仪式感和成就感，使其在公益活动中获得正向激励，激发个体的情感能量。除此之外，种植不同的树木可以点亮森林证书，用户在此过程中将点亮所有的森林证书作为自己的目标，为收集能量、种植树木提供了长久的动力，在此过程中不断收获兴奋情绪和成就感。这些互动行为激发了成员的个体情感能量，情感能量不断累积会使参与者产生兴奋自信等正向情绪，促使用户进入到下一场仪式互动中，情绪情感汇聚产生动力推动互动仪式进行良性发展。3.2 构建群体符号符号是传播中解读意义的元素，是参与者沟通的媒介，符号传递使参与者感受到互动意义和群体价值，并持续参与到互动仪式中6。在“蚂蚁森林”中，种树是用户共同关注的焦点，用户围绕着种树20238（上）科技传播126信息科技开展相关的互动行为，随着成员间的互动不断加强，用户共享情绪得到强化，彼此间情感连接更加紧密，衍生出诸多特殊意义的文化符号。群体符号作为群体成员互动的产物，其真实意义往往只有群体内部成员理解，对群体以外的成员具有排外性，在特有的符号互动过程中，成员内部的群体归属感和身份认同也持续加强。“蚂蚁森林”的微博超话平台上，聚集了 5.6 万的树友，用户在超话中交流互动，生成属于树友们专属的群体符号。“大理冷杉车”，是指合种项目招人，寻找成员一起合种种植于大理的冷杉，“拒绝跳车”“严禁下车”是指不允许中途退出合种项目，在特殊的文化情景中“车”已经不再是指普通的交通工具了，而是指森林合种项目。“拖水、漏水”指在合种的过程中未按时浇水、忘记浇水的情况，“198 水换 3 双击”“神奇 198、稀有132”等等，这些是指用能量进行交换，用 198 克的能量交换三张双击能量道具卡，或者是用 198 克能量换神奇品质的动物卡这些超话中出现的特殊用语都是用户在互动中所产生的群体符号，是成员在互动中的情感投射。群体专属符号的使用使成员对自己的身份更加认同，群体认同感加强，成员间的共享情感得到强化，互动更加紧密，增强群体凝聚力，良性互动使得更多的成员加入到公益行动中，形成新一轮的传播循环。3.3 生成道德感群体道德感的生成是互动仪式的另一重要结果，其不仅是个体对自身的约束与规训，更是一种维护群体内部不受“局外人”侵扰的团结感与正义感7。当群体利益受到损害时，群内成员会主动维护群体利益，对危害群体的行为进行抵制或谴责。“蚂蚁森林”的合种项目中，成员间的组织性和规则性更加明确，合种发起人发布合种的规则，认同该规则的成员会 加入到合种小队并自觉遵守该规则，对组内违反该规则的成员进行警告或驱逐，每个成员都在主动地维护社群内的秩序，维护群体团结。“蚂蚁森林”里的成员进入到合种后，每日的浇水量都是经过严格计算，所有成员必须每日浇够一定数量的水，才能确保在目标期限攒够相应的能量，成功兑换合种树木。在此过程中，若成员有拖水、混证、断水等行为，危害到集体的利益和整体进度，管理员会对其严格处理，严重者会被管理员踢出合种组，以保证该合种项目顺利进行。在合种浇水中途跳水，即私自退出合种，跳水行为会严重影响整体的进度，遭到队长及队友的谴责，管理员会将跳水成员列入合种团队的黑名单，今后他也不得再加入该团队的任何合种项目以及树友群聊。价值观念的一致和互动仪式的不断累积使群体的凝聚力增强，产生统一的道德标准，群体团结也逐渐形成。合种成员都自觉遵守并维护着合种规则，形成正义感和道德感，每个成员都团结一心融为一体，生成群体荣誉感，共同维护群体。3.4 形成群体团结群体团结是一种个体对自身作为群体成员的身份的自我认同，是集体意识通过仪式的参与而内化于心的感受8。成员们通过前序的互动仪式流程对自我身份和群体身份产生明确认知，形成群体团结。价值认同是用户聚集的核心，用户使用“蚂蚁森林”是因为彼此间都认同“蚂蚁森林”的价值理念，即保护环境、热心公益，价值认同支撑着用户开展长久的公益活动和互动行为，将互动仪式持续下去。“蚂蚁森林”通过收集能量种植树木，将公益活动从线上参与转化为线下执行，用户只需用日常行走的步数和低碳行为就能获得能量，无需改变当前的生活习惯和行为方式。通过这种形式将日常行为变成公益行为，是“蚂蚁森林”与用户之间的双向奔赴，不仅鼓励用户进行更多的低碳行为，还实现了个人的公益价值。在互动过程中，个体不断地向群体靠拢，把我变成我们，参与者感受到自己在公益的道路上并非形单影只，而是有一群志同道合的好友与自己一路同行，彼此间共享的情绪加强形成情感共同体，通过低碳行为表现价值认同。除此之外，“蚂蚁森林”还征集树友与“蚂蚁森林”之间的故事，通过暖心的故事传递情感能量，使情感蔓延，坚定用户参与公益的价值追求。在周年庆或者节日等时间点，“蚂蚁森林”会做一个小结，回顾以往的公益成绩，通过文字和视频等形式感谢每一位同行者的陪伴和守护，所有用户都能共同见证自己的付出与努力。用户的自豪感和集体荣誉感油然而生，彰显个人和群体的价值。在用户的参与讨论中，情感得到升华，激发情感共鸣，生成集体力量，强化群体团结。4 结语互动仪式链理论提供了一个因果循环关系的过程模型，说明了互动仪式的组成要素和输出结果，展示了互动仪式链的各个环节。在互联网时代，“互联网+公益”创新了传播形式，使得人人公益成为可能，取得了显著成效。“蚂蚁森林”通过互联网技术构建了用户共在的虚拟场，使用户围绕着共同关注的焦点来分享情绪和进行互动，在互动过程中情感能量不断积累、创建群体符号、生成道德感和形成了群体团结，长期的情感能量使得公益活动持续下去，形成良好的互动仪式链。通过“蚂蚁森林”的成功经验得出，公益事业发展要更注重用户的互（下转第 130 页）20238（上）科技传播130信息科技动体验，通过互动仪式强化用户间的情感联系，形成价值认同和群体团结，促进公益事业健康发展，推动社会积极向好。参考文献1郗芙蓉，杨雪.新媒体时代公益传播的路径探索以“蚂蚁森林”为例J.传媒，2020（7）：78-80.2兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2012：81，101，176.3胡怡，张雪媚.互联网时代环境传播的游戏化创新策略以“蚂蚁森林”为例J.新闻爱好者，2018（2）：74-77.4牟方梅，陈卓.互动仪式链视野下抖音直播带货受众互动研究J.传媒论坛，2023，6（11）：8-11.5郑家楠，张钰妍.互动仪式链视角下B站Reaction视频的互动机制研究J.新媒体研究，2022，8（3）：44-47.6潘高.互动仪式链视角下“蚂蚁森林”公益传播研究D.武汉：中南财经政法大学，2020.7邱添.互动仪式链视角下“东方甄选”直播带货研究J.新闻世界，2023（6）：45-48.8邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔柯林斯互动仪式链理论诠释J.新闻界，2020（8）：40-47，95.3 科研类成果网络宣传实践方向与建议罗西纳尔金围绕如何传播科学和技术、大众对科学技术的态度以及新闻界与科学界的论战等方面展开论述，提出了科技新闻包括三个矛盾即科学技术本身具有复杂深奥、发展进程曲折缓慢、信息枯燥无味的特点。为了实现平衡信息纵览与资源整合，展示有深度、有思考的科技新闻作品，进一步体现网站专业化服务支撑的效能，完善连接中国科学院与社会的传播格局。3.1 强化引导力，夯实主流意识形态“纤笔一枝谁与似？三千毛瑟精兵。”我们要进一步提升政治站位，秉承科学精神与务实态度；以更高的理论深度，选取与科学发展相关、切合实际特点的内容，同时，力争结合优秀文化，依靠院网站平台，引导社会公众对人类社会发展与科学进步的深刻把握和理性认识，建立网络精神家园，成为传播正能量的宣传员和实践者，将更多既有中国科学院特色又符合现代审美的文化成果推向全社会，彰显中国科学院的底蕴与魅力，发挥中国科学院作为上连党心、下接民心的桥梁作用，使科学故事照亮网络世界，让时代精神与先进文化充盈网络空间。3.2 提升公信力，助力网络宣传本文从传播实践的模式、人员、思维等方面展开分析，为进一步提升公信力和权威性提出思路。模式上，抓住关键宣传时间节点，有针对性地提前策划，引导社会关注，传递核心价值；储备优质内容资源，提升网络宣传工作应急服务能力；针对社会热点（突发型社会热点事件/可预见型社会热点事件），及时做好政策解读、知识普及和舆情引导等工作；以客观权威的信息内容、观点鲜明的价值理念为核心，扩大受众人群覆盖面、扩大宣传内容覆盖面，构建新时代网络宣传话语和叙事体系，逐渐转变为影响大众、影响社会甚至影响时代的知识服务型网站，更好地服务国家决策、引领社会舆论，提升综合影响力。思维上，需求引领，进入到“有反思的科学传播”阶段。当科学宣传发展到“有反思的科学传播”阶段，才能真正使科学与公众共享、作用于公众生活。“有反思的科学传播”是社会公众了解科学并对所报道的科技新闻做出反馈，积极参与科学讨论的阶段。在这一阶段，传播最新科技成果，进而引发社会讨论，力图起到弥合公众认知与科学技术鸿沟的作用，透彻感知用户需求，把握公众需求的无限性、动态性、开放性，建立服务供给与用户体验之间正向激励的良性循环。4 结语本文梳理了中国科学院网站科研类成果的网络宣传实践现状、面临的挑战与提升影响力之建议，以期展示更有深度、更有思考的科技新闻作品，使科学传播向上向好发展。科学传播是一个复杂的问题。技术发展飞速，理论积累与实践经验仍旧粗浅，且时间和精力有限，本研究的深度与广度仍有较大欠缺，只能留待今后进一步完善。参考文献1贝尔纳.科学的社会功能M.北京：商务印书馆，1995：17.2孙宝寅.科技传播导论M.北京：清华大学出版社，1997：26.3翟杰全.让科技跨越时空M.北京：北京理工大学出版社，2002：8.4吴国盛.谁应担起科学传播的重任N.北京：光明日报，2000-11-02.（上接第126页）