第二章企业的外部环境分析1.ppt

第二章 企业的外部环境分析名人名言 当有人问松下公司的总裁当有人问松下公司的总裁松松松松下幸之助下幸之助下幸之助下幸之助有什么经营秘诀时，他有什么经营秘诀时，他说：说：“没有别的，看到下雨了，没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。然的规律去工作而已。”言简言简意赅的话道出了松下的环境观。意赅的话道出了松下的环境观。1894-19891894-1989 环境要素的基本分析内容n n社会社会宏观宏观大势研判：经济发展趋势大势研判：经济发展趋势n n行业行业中观中观前景考察：行业未来态势前景考察：行业未来态势n n微观微观经营经营环境侦侧：竞争合作关系环境侦侧：竞争合作关系n n企业企业市场市场需求透视：终端顾客行为需求透视：终端顾客行为 第一节第一节 外部环境概述外部环境概述 外部环境的分类n n产业环境n n宏观环境社会环境：政治力量、经济力量、技术力社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量量、社会人文力量任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户客户企业组织内部产业环境政治力量经济力量技术力量社会力量企业内部与外部环境的关系企业内部与外部环境的关系2.1.2 外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性惟一性惟一性变化性变化性变化性变化性2.1.3 外部环境的度量外部环境的度量复杂性复杂性复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性外部环境分析的特点和度量外部环境分析的特点和度量第二节 宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响P26。宏观环境分析政治政治/法律（法律（Political）垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；税法；外贸法规；对于外来企业态度；对于外来企业态度；政府稳定性政府稳定性经济（经济（Economic）GDP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；货币供给；通涨；失业率；通涨；失业率；可支配收入；可支配收入；能源供应；成本能源供应；成本社会文化（社会文化（Social）人口统计；收入分配；人口统计；收入分配；生活方式演变；生活方式演变；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消费者态度教育水平；消费者态度技术（技术（Technological）政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府对技术的重视；政府对技术的重视；新技术开发；新技术开发；知识产权与保护；知识产权与保护；折旧折旧PEST企业认为最重要的战略要素n n政府行政干预与控制政府行政干预与控制政府行政干预与控制政府行政干预与控制n n通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀n n能源供应能源供应能源供应能源供应n n国内经济气候国内经济气候国内经济气候国内经济气候n n源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争n n国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性 3、行业发展态势 行业环境分析研究的主要问题：行业环境分析研究的主要问题：n n行业是如何组织的？行业是如何组织的？n n引起行业变化的推动力是什么？引起行业变化的推动力是什么？n n哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？功最有影响？n n行业面临的战略焦点和主要问题是什么？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？行业环境分析的主要内容（一）行业定位：（一）行业定位：（一）行业定位：（一）行业定位：行业选择率先原则行业选择率先原则行业选择率先原则行业选择率先原则（二）行业演变：（二）行业演变：（二）行业演变：（二）行业演变：行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？（三）行业组织：（三）行业组织：（三）行业组织：（三）行业组织：市场结构市场结构市场结构市场结构-经营经营经营经营-效益效益效益效益（四）行业动态：（四）行业动态：（四）行业动态：（四）行业动态：n n长期动态长期动态长期动态长期动态n n行业中竞争状况行业中竞争状况行业中竞争状况行业中竞争状况n n行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业定位 1 1何谓行业？何谓行业？何谓行业？何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。业构成了行业。业构成了行业。业构成了行业。汽车行业汽车行业如何界定行业？n n定位于行业分工定位于行业分工定位于行业分工定位于行业分工n n定位于行业在工业定位于行业在工业定位于行业在工业定位于行业在工业生产总过程中生产总过程中生产总过程中生产总过程中的位置的位置的位置的位置n n生产工业最终产品的行业生产工业最终产品的行业n n生产各种工作母机的行业生产各种工作母机的行业n n生产胚料、零部件、元器件的行业生产胚料、零部件、元器件的行业n n生产原料、动力的行业生产原料、动力的行业n n定位于所使用的定位于所使用的定位于所使用的定位于所使用的主要资源主要资源主要资源主要资源（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）n n劳动密集型行业劳动密集型行业n n资金密集型行业资金密集型行业n n技术密集型行业技术密集型行业n n定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构行业演变 行业生命周期理论行业生命周期理论 n n行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业n n行业演变的三大趋势：行业演变的三大趋势：行业演变的三大趋势：行业演变的三大趋势：n n行业兴衰更替加速化行业兴衰更替加速化n n第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）n n行业高度分化与整合趋势行业高度分化与整合趋势投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 迈克尔波特对于管理理论的贡献 迈克尔迈克尔迈克尔迈克尔 波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著学之间架起了一座桥梁。在其经典著学之间架起了一座桥梁。在其经典著学之间架起了一座桥梁。在其经典著作作作作竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略中，他提出了行业结中，他提出了行业结中，他提出了行业结中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的“五力模型五力模型五力模型五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议：行业现有的竞争状况、供应商的议：行业现有的竞争状况、供应商的议：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。吸引力的竞争位置。吸引力的竞争位置。吸引力的竞争位置。nPorter的五种竞争力模型的五种竞争力模型P33行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力4、产业竞争性分析波特模型（改进型）波特模型（改进型）新进入者的威胁新进入者的威胁替代品威胁替代品威胁侃价力量侃价力量侃价力量侃价力量五种力模型的理论假设n n行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；量决定的；量决定的；量决定的；n n是由行业的市场结构决定的。是由行业的市场结构决定的。是由行业的市场结构决定的。是由行业的市场结构决定的。五种力量会导致何种结果？五种力量会导致何种结果？五种力量会导致的竞争结果n n新竞争者新竞争者新竞争者新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失者通过提高竞争成本导致价值损失n n强大的强大的购买者购买者购买者购买者将为自己争得价值将为自己争得价值n n替代品替代品替代品替代品为产品的价格确定最高价格极限为产品的价格确定最高价格极限n n强大的强大的供应商供应商供应商供应商将为自己争得价值将为自己争得价值n n竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失或通过提高竞争成本导致价值损失对行业的分析需要建立两个概念 n n进入壁垒：进入壁垒：进入壁垒：进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素P33P33n n退出壁垒：退出壁垒：退出壁垒：退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险P36P36稳定低收益稳定低收益稳定低收益稳定低收益风险低收益风险低收益风险低收益风险低收益稳定高收益稳定高收益稳定高收益稳定高收益风险高收益风险高收益风险高收益风险高收益退出壁垒退出壁垒进进入入壁壁垒垒低低高高低低高高壁垒与获利能力的关系壁垒与获利能力的关系 怎样选择具有优势的行业？怎样选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，从行业获利的角度看，进入壁垒高、退进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。大。（1）现有企业间的竞争p35竞争的竞争的决定因素决定因素产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）固定固定固定固定(存储存储存储存储)成本成本成本成本/附加价值附加价值附加价值附加价值产品差异产品差异产品差异产品差异商标专有商标专有商标专有商标专有转化成本转化成本转化成本转化成本集中与平衡集中与平衡集中与平衡集中与平衡信息的复杂性信息的复杂性信息的复杂性信息的复杂性竞争者的多样性竞争者的多样性竞争者的多样性竞争者的多样性公司的风险公司的风险公司的风险公司的风险退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒（2）新入侵者的威胁入侵壁垒入侵壁垒（在位优势）（在位优势）规模经济规模经济独特的产品差别独特的产品差别对资本量的要求对资本量的要求转换成本转换成本分销渠道分销渠道规模经济外的成本优势规模经济外的成本优势(互补互补品品)政府政策支持政府政策支持产业内企业的共同抵制产业内企业的共同抵制（3）供方的侃价能力决定供方力决定供方力决定供方力决定供方力量的因素量的因素量的因素量的因素投入的差异投入的差异投入的差异投入的差异产业中供方和企业的转换成本产业中供方和企业的转换成本产业中供方和企业的转换成本产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状替代品投入的现状替代品投入的现状替代品投入的现状供方的集中程度供方的集中程度供方的集中程度供方的集中程度批量大小对供方的重要性批量大小对供方的重要性批量大小对供方的重要性批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本与产业总购买量相关的成本与产业总购买量相关的成本与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响投入对成本和特色的影响投入对成本和特色的影响投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合产业中企业前向整合相对于后向整合产业中企业前向整合相对于后向整合产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁的威胁的威胁的威胁（4）买方的侃价能力决定买方力决定买方力决定买方力决定买方力量的因素量的因素量的因素量的因素侃价杠杆侃价杠杆侃价杠杆侃价杠杆 买方的集中程度相对企业的集中程度买方的集中程度相对企业的集中程度买方的集中程度相对企业的集中程度买方的集中程度相对企业的集中程度 买方数量买方数量买方数量买方数量 买方转换成本相对企业转换成本买方转换成本相对企业转换成本买方转换成本相对企业转换成本买方转换成本相对企业转换成本 买方信息买方信息买方信息买方信息 后向整合的能力后向整合的能力后向整合的能力后向整合的能力价格敏感性价格敏感性价格敏感性价格敏感性 价格价格价格价格/购买总量购买总量购买总量购买总量 产品差异产品差异产品差异产品差异 品牌专有品牌专有品牌专有品牌专有 质量质量质量质量/性能的影响性能的影响性能的影响性能的影响（5）替代品的影响决定替决定替代威胁代威胁的因素的因素替代品相对价格表现替代品相对价格表现转换成本转换成本客户对替代品的使用倾向客户对替代品的使用倾向 运用五力模型分析企业市场n n行业竞争的五种力量n n有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主n n谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现n n为潜在的进入者制造障碍n n抓住五种力量中的关键的力量问题 当您的企业处于一当您的企业处于一个有利可图或前景看好个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如卫自己的领土，你该如何做？何做？技能描述n形成规模经济n控制关键资源n建立品牌优势n利用政府政策如何明确企业市场的替代品？n n替代品的威胁取决于其价值n n综合考虑是否换用替代品n n直接替代（苹果计算机替代王安计算机）n n间接替代（人工合成纤维替代天然布料）如何控制企业的供应商和购买者？n n如何征服供应商？做供应商的大宗购买者做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息充分掌握信息 力争作为垄断者力争作为垄断者 如何赢得购买者？n让您的产品变得特别n做购买者的主要供应商n具备建立纵向一体化的能力n注意成本信息保密n力争成为垄断者如何分析同行业的竞争对手？n n研究竞争对手n n分析要面向未来n n识别机会和挑战如何分析行业的总体吸引力？n n行业吸引力经常是能否盈利的关键因素行业吸引力经常是能否盈利的关键因素n n五种力量通过定价影响行业吸引力五种力量通过定价影响行业吸引力n n用场景分析法为不同的前景做准备用场景分析法为不同的前景做准备 一个乐观的场景一个乐观的场景一个乐观的场景一个乐观的场景 一个悲观的场景一个悲观的场景一个悲观的场景一个悲观的场景 一个最可能的场景一个最可能的场景一个最可能的场景一个最可能的场景n n找出对企业获利影响最大的因素并制定找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略相关战略波特模型的特点n n以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。n n以行业盈利潜力为关注目标。n n着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。波特模型的不足n n未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果；n n过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；n n未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。五种市场力量互动关系分析模型 资源供方：员工、社会、股东资源供方：员工、社会、股东资源供方：员工、社会、股东资源供方：员工、社会、股东企业运行基础企业运行基础企业运行基础企业运行基础替代品替代品厂商厂商同行同行厂商厂商本企业本企业互补品互补品厂商厂商潜在潜在进入者进入者中间买方：渠道中间买方：渠道中间买方：渠道中间买方：渠道外部配送体系外部配送体系外部配送体系外部配送体系最终买方：顾客最终买方：顾客最终买方：顾客最终买方：顾客企业生存之本企业生存之本企业生存之本企业生存之本买买买买方方方方买买买买方方方方潜在市场顾客潜在市场顾客潜在市场顾客潜在市场顾客企业品牌顾客企业品牌顾客企业品牌顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客随机流动顾客随机流动顾客随机流动顾客随机流动顾客分析结论n n从企业涉及的从企业涉及的从企业涉及的从企业涉及的产业链角度产业链角度产业链角度产业链角度考虑，模型呈树状结构：根部、树叶考虑，模型呈树状结构：根部、树叶考虑，模型呈树状结构：根部、树叶考虑，模型呈树状结构：根部、树叶重要基础。重要基础。重要基础。重要基础。n n从从从从合作的角度合作的角度合作的角度合作的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之间存在着特定的相互合作的可能。间存在着特定的相互合作的可能。间存在着特定的相互合作的可能。间存在着特定的相互合作的可能。n n从从从从竞争的角度竞争的角度竞争的角度竞争的角度看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表现在：现在：现在：现在：、对资源供方即企业运行基础的争夺、对资源供方即企业运行基础的争夺、对资源供方即企业运行基础的争夺、对资源供方即企业运行基础的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺n n从从从从互动的角度互动的角度互动的角度互动的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作的可能。的可能。的可能。的可能。5.行业内的战略集团n n战略集团：指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。n n一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。图图2-3 某虚构产业战略集团划分某虚构产业战略集团划分 P42（different）A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量C集团中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量高度纵向一体化装配宽窄产品线纵向一体化程度制药产业战略集团划分制药产业战略集团划分 A集团集团心血管类心血管类D集团集团抗菌素类抗菌素类C集团集团抗菌素针剂抗菌素针剂类类B集团集团健康保健健康保健类类 启示n n企业直接的竞争对手是那些在同企业直接的竞争对手是那些在同企业直接的竞争对手是那些在同企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。一个战略集团内的企业。一个战略集团内的企业。一个战略集团内的企业。n n即使在同一行业内部，不同的战即使在同一行业内部，不同的战即使在同一行业内部，不同的战即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度略集团所面对的竞争力量的强度略集团所面对的竞争力量的强度略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。可能是不同的。可能是不同的。可能是不同的。n n战略集团之间存在移动壁垒，打战略集团之间存在移动壁垒，打战略集团之间存在移动壁垒，打战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必算进入另一个战略集团的企业必算进入另一个战略集团的企业必算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。须首先对移动壁垒进评估。须首先对移动壁垒进评估。须首先对移动壁垒进评估。战略集团的界定方法同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：n n同样的价格或质量n n同样的地理区域n n相同的垂直一体化的程度n n产品线大致相同n n同样的分销渠道n n提供类似的服务n n相同的技术方法红海和蓝海战略比较红海战略红海战略1.1.在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争 2.2.规避竞争规避竞争规避竞争规避竞争3.3.争夺现有需求争夺现有需求争夺现有需求争夺现有需求 4.4.遵循价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律 5.5.根据差异化或低成本的战根据差异化或低成本的战根据差异化或低成本的战根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合略选择，把企业行为整合略选择，把企业行为整合略选择，把企业行为整合为一个体系为一个体系为一个体系为一个体系蓝海战略蓝海战略1.1.拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间2.2.规避竞争规避竞争规避竞争规避竞争3.3.创造并攫取新需求创造并攫取新需求创造并攫取新需求创造并攫取新需求4.4.打破价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律5.5.同时追求差异化和低成本，同时追求差异化和低成本，同时追求差异化和低成本，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体把企业行为整合为一个体把企业行为整合为一个体把企业行为整合为一个体系系系系VS 6.识别与捕捉机会一、机会的类型与特质一、机会的类型与特质1.1.显在型机会显在型机会显在型机会显在型机会 ：是可以凭既时环境或条件，人为感觉到的显而：是可以凭既时环境或条件，人为感觉到的显而：是可以凭既时环境或条件，人为感觉到的显而：是可以凭既时环境或条件，人为感觉到的显而易见的机会。一般来说，显在性机会常常与某一时期特定的经易见的机会。一般来说，显在性机会常常与某一时期特定的经易见的机会。一般来说，显在性机会常常与某一时期特定的经易见的机会。一般来说，显在性机会常常与某一时期特定的经营环境变动相联系，如突发的政治、经济、文化事件；地理、营环境变动相联系，如突发的政治、经济、文化事件；地理、营环境变动相联系，如突发的政治、经济、文化事件；地理、营环境变动相联系，如突发的政治、经济、文化事件；地理、人口、教育等发展的不平衡；商品、资金、价格的时空差，等人口、教育等发展的不平衡；商品、资金、价格的时空差，等人口、教育等发展的不平衡；商品、资金、价格的时空差，等人口、教育等发展的不平衡；商品、资金、价格的时空差，等等。等。等。等。2.2.潜在性机会潜在性机会潜在性机会潜在性机会：这是一类不容易直接凭既时环境判断、捕捉的机：这是一类不容易直接凭既时环境判断、捕捉的机：这是一类不容易直接凭既时环境判断、捕捉的机：这是一类不容易直接凭既时环境判断、捕捉的机会。从运动的环境观考察，潜在机会是随着其所依赖的环境的会。从运动的环境观考察，潜在机会是随着其所依赖的环境的会。从运动的环境观考察，潜在机会是随着其所依赖的环境的会。从运动的环境观考察，潜在机会是随着其所依赖的环境的变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有扬益性因素的影变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有扬益性因素的影变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有扬益性因素的影变化呈双向运动状态：有些会由于某些对其有扬益性因素的影响，使潜在性机会下一步发展、成熟直到稳定，既由暗转明，响，使潜在性机会下一步发展、成熟直到稳定，既由暗转明，响，使潜在性机会下一步发展、成熟直到稳定，既由暗转明，响，使潜在性机会下一步发展、成熟直到稳定，既由暗转明，成为显在性机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在成为显在性机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在成为显在性机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在成为显在性机会；有些则由于某些抑制性因素的影响而使潜在性经营机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。性经营机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。性经营机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。性经营机会进一步萎缩甚至消失，即由暗转亡。影响潜在性机会的主要因素n n行业或市场结构的变化；行业或市场结构的变化；n n新技术、新发明、新工艺的出现；新技术、新发明、新工艺的出现；n n政府的金融、信贷政策变化及利率波动；政府的金融、信贷政策变化及利率波动；n n商品价格变动及资源供应的不平衡。商品价格变动及资源供应的不平衡。案例：美国“罐头大王”的发迹机会有哪些特质？机会有哪些特质？机会有哪些特质？机会有哪些特质？）机会寓于）机会寓于）机会寓于）机会寓于“动动动动”之中之中之中之中）目标对应性）目标对应性）目标对应性）目标对应性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性 4 4）时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性 案例：美国“罐头大王”的发迹机会有哪些特质？机会有哪些特质？机会有哪些特质？机会有哪些特质？）机会寓于）机会寓于）机会寓于）机会寓于“动动动动”之中之中之中之中）目标对应性）目标对应性）目标对应性）目标对应性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性 4 4）时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性时空分布的非均衡性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性）不稳定性、易消失性 把握市场机会的三个法则n竞争法则竞争法则n趋势法则趋势法则n权变法则权变法则警告:环境机会不等于公司机会n n环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司的机会，要满足以下两个条件：的机会，要满足以下两个条件：的机会，要满足以下两个条件：的机会，要满足以下两个条件：1.1.环境机会符合公司的战略目标；环境机会符合公司的战略目标；环境机会符合公司的战略目标；环境机会符合公司的战略目标；2.2.公司有足够的资源或实力利用环境机会。公司有足够的资源或实力利用环境机会。公司有足够的资源或实力利用环境机会。公司有足够的资源或实力利用环境机会。n n机会总是为那些有准备者所获，机会总是为那些机会总是为那些有准备者所获，机会总是为那些机会总是为那些有准备者所获，机会总是为那些机会总是为那些有准备者所获，机会总是为那些有实力者所获。有实力者所获。有实力者所获。有实力者所获。市场机会的来源“时间时间”等于金钱等于金钱功功功功 能能能能 时间机会产品时间机会产品时间机会产品时间机会产品留住留住留住留住“时间时间时间时间”医疗保健品、康复设施、保持食品医疗保健品、康复设施、保持食品医疗保健品、康复设施、保持食品医疗保健品、康复设施、保持食品色、香、味的保鲜用品，等等。色、香、味的保鲜用品，等等。色、香、味的保鲜用品，等等。色、香、味的保鲜用品，等等。让让让让“时间时间时间时间”更有更有更有更有价值价值价值价值方便食品、速冻食品、半成品食品、方便食品、速冻食品、半成品食品、方便食品、速冻食品、半成品食品、方便食品、速冻食品、半成品食品、家用电器、外出留言电话机、手提家用电器、外出留言电话机、手提家用电器、外出留言电话机、手提家用电器、外出留言电话机、手提电话、电话、电话、电话、Bp Bp 机，等等。机，等等。机，等等。机，等等。“空间”就是机会功功 能能 空间机会产品空间机会产品提高提高提高提高“空间空间空间空间”质质质质量量量量“随身听随身听随身听随身听”、台式音响、手提电、台式音响、手提电、台式音响、手提电、台式音响、手提电脑、小型照相机，等等。脑、小型照相机，等等。脑、小型照相机，等等。脑、小型照相机，等等。改变改变改变改变“空间空间空间空间”感感感感觉觉觉觉高级公寓、大屏幕彩电、大容量高级公寓、大屏幕彩电、大容量高级公寓、大屏幕彩电、大容量高级公寓、大屏幕彩电、大容量冰箱、高档沙发、超级轿车、组冰箱、高档沙发、超级轿车、组冰箱、高档沙发、超级轿车、组冰箱、高档沙发、超级轿车、组合音响、传真机、电脑网上信息合音响、传真机、电脑网上信息合音响、传真机、电脑网上信息合音响、传真机、电脑网上信息交流，等等。交流，等等。交流，等等。交流，等等。让“美好”相伴到永远 功功 能能美好机会产品美好机会产品强化强化“美好美好”的价值的价值包装精美的商品、动听的包装精美的商品、动听的品牌、美丽的时装、可口品牌、美丽的时装、可口的美食，等等。的美食，等等。提高提高“美好美好”的气质的气质美容化妆业及化妆品、保美容化妆业及化妆品、保健药品与食品、旅游及运健药品与食品、旅游及运动用品，等等。动用品，等等。7.发现与规避威胁一、威胁来自哪里？一、威胁来自哪里？n n现有竞争对手：对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可掉现有竞争对手：对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可掉现有竞争对手：对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可掉现有竞争对手：对手的数量和实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可掉以轻心。以轻心。以轻心。以轻心。n n供应商：供应商的数量越少对你越不利。供应商：供应商的数量越少对你越不利。供应商：供应商的数量越少对你越不利。供应商：供应商的数量越少对你越不利。n n客户：客户数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。客户：客户数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。客户：客户数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。客户：客户数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这是最大的威胁。n n潜在的竞争对手：识别潜在的对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安潜在的竞争对手：识别潜在的对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安潜在的竞争对手：识别潜在的对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安潜在的竞争对手：识别潜在的对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安思危，防患未然。思危，防患未然。思危，防患未然。思危，防患未然。n n替代技术：越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的替代技术：越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的替代技术：越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的替代技术：越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的“饭碗饭碗饭碗饭碗”。n n互助企业：专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。互助企业：专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。互助企业：专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。互助企业：专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。n n政策或规则：政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一政策或规则：政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一政策或规则：政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一政策或规则：政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，垄断一旦打破，马上会有对手出现。旦打破，马上会有对手出现。旦打破，马上会有对手出现。旦打破，马上会有对手出现。n n自然状况：灾害与突发事件常常会给企业带来自然状况：灾害与突发事件常常会给企业带来自然状况：灾害与突发事件常常会给企业带来自然状况：灾害与突发事件常常会给企业带来“飞来横祸飞来横祸飞来横祸飞来横祸”。怎样规避威胁？n n建立一支建立一支建立一支建立一支“消防队消防队消防队消防队”。保证企业在受到威胁冲击的时候能快。保证企业在受到威胁冲击的时候能快。保证企业在受到威胁冲击的时候能快。保证企业在受到威胁冲击的时候能快速反应，并及时化解威胁。速反应，并及时化解威胁。速反应，并及时化解威胁。速反应，并及时化解威胁。n n 时刻提防对手时刻提防对手时刻提防对手时刻提防对手。学会如何区别信号与杂音，以识别出真正的。学会如何区别信号与杂音，以识别出真正的。学会如何区别信号与杂音，以识别出真正的。学会如何区别信号与杂音，以识别出真正的竞争对手。竞争对手。竞争对手。竞争对手。n n深入客户、深入本企业的中层和基层深入客户、深入本企业的中层和基层深入客户、深入本企业的中层和基层深入客户、深入本企业的中层和基层。建立一种信息双向沟。建立一种信息双向沟。建立一种信息双向沟。建立一种信息双向沟通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使自己成为最后一个知道变化的人。自己成为最后一个知道变化的人。自己成为最后一个知道变化的人。自己成为最后一个知道变化的人。n n 经常听一听以评价自己为职业的人的说法经常听一听以评价自己为职业的人的说法经常听一听以评价自己为职业的人的说法经常听一听以评价自己为职业的人的说法。这些人经常在旁。这些人经常在旁。这些人经常在旁。这些人经常在旁边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信边观察你、琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信息。息。息。息。思 考 题1)分分析析一一下下新新近近出出现现的的能能够够对对房房地地产产企企业业产产生生显显著著影影响响的的政政治治、法法律律、经经济济、社社会会、人人文文、技技术术等等方方面面的的变变化化趋趋势势有有哪哪些些？假假设设以以一一个个房房地地产产企企业业为为对对象象，分分析析其其外外部部环环境境中中哪哪些些是可以利用的机会，哪些是威胁。是可以利用的机会，哪些是威胁。2)解解释释影影响响一一个个企企业业的的产产业业竞竞争争环环境境的的五五种种基基本本力力量量。以以汽汽车车行行业业为为例例，分分析析产产业业竞竞争争五五种基本力量对汽车行业的影响。种基本力量对汽车行业的影响。此课件下载可自行编辑修