嘉士利早餐饼干策划方案.doc

广东石油化工学院营销策划书题目： 茂名市嘉士利早餐饼干策划书 专业： 市场营销 班级： 营销07-1班 策划主持人： 周嘉颖 小组成员： 梁美琼 李彪 范清华 张文昭 指导教师： 杨少文 完成时间： 2010 年 5 月 14 日小组概况策划小组名称勇气队姓 名学号性别年龄策划项目中分工贡献值35男21策划方案与创意宣传方案现场布置95 02女23摘要活动细案91 30男24市场调查效果评估78 40女22前言注意事项调查报告82 41男24市场调查活动经费89说明：1、由小组成员讨论确定策划方案的基本情况，包括对象、题目等等内容。2、市场调查部分，问卷内容由小组成员讨论确定，由梁美琼、张文昭负责调查，范清华同学负责调查结果的分析。3、对策划项目进行分工，在上面策划项目分工一栏中体现。4、由周嘉颖负责整个方案的整理、修改，形成本次策划方案的第一稿。5、小组成员讨论，采用逆向头脑风暴法，由小组成员介绍他所负责的部分，其它小组成员提出所存在的问题，对方案进行改进。6、由周嘉颖负责整个方案的再次整理，形成本次策划方案的第二稿。7、由周嘉颖、梁美琼、李彪进行方案的第三次讨论，主要对方案内容的语句进行修改，使语言表达清晰、简练、通顺、优美。8、由周嘉颖负责对本次策划方案的总终修改，确定最后的方案。摘要本策划主要依据国家统计局、中国产业信息网所公布资料数据所撰写。策划通过SWOT分析对嘉士利营销的内外部环境进行了分析，指出了该企业日后发展的方向。同时在明确了STP战略的基础上，本策划针对嘉士利早餐饼干产品包装过时、渠道臃肿、缺少促销活动等问题，制定了产品、价格、渠道、促销的4P营销组合，并为其量身定做了一套行动策划，包括有据点（超市）促销、媒介促销和校园促销。目的是为了抓紧市场机会充分发挥企业的优势，提高企业在市场中的知名度，从而达到抢占市场份额的目标。本策划的最后，是对该促销活动的评估流程。目录一、 企业介绍1二、 市场分析1（一） 企业的目标和任务11、选择茂名市的理由12、茂名市场的目标任务1（二） 市场现状和策略21、市场现状22、应对策略2（三） 主要竞争对手及优劣势对比3（四） 营销外部环境分析41、经济42、法律法规43、成本54、竞争55、技术56、消费心理5（五） 内部环境分析61、优势62、劣势6（六） SWOT分析7三、 营销策略7（一） 营销目标71、目标市场82、营销目标83、焦点覆盖率8（二） 目标市场描述91、识别特征92、独特的需求、态度和行为9（三） 市场定位9（四） 营销组合描述91、产品策略92、定价策略113、渠道114、促销策略13四、 行动策划案13（一） 具体活动131、超市促销132、媒介促销143、校园促销14（二） 评估流程161、定性分析162、定量分析16附件18注释19参考文献19茂名市嘉士利早餐饼干策划书一、 企业介绍 广东嘉士利食品有限公司位于著名侨乡-广东省开平市，是一家以著名“嘉士利”商标为依托组成的大型食品企业集团，辖下有5家企业，其中集团骨干企业嘉士利饼业公司，是以专业生产“嘉士利”牌饼干为主的全国著名的饼干企业。企业始建于1956年，经过几十年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。特别是改革开放以来，公司抓住发展机遇，解放思想，更新观念，依靠科技进步，勇于开拓，使企业实现了高效发展。目前，公司占地面职4.45万平方米，资产总额超2.5亿元，员工1100多人，年生产饼干能力超5万吨，成为国内饼干生产主要基地，同时也是开平市主要的支柱产业。 本公司产品-嘉士利牌饼干，以品质优良在国内外享有良好的声誉，是最受消费者青睐的品牌。主要产品有薄饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼、曲奇饼、儿童饼等20多个系列300多个品种。公司通过实施名牌战略和发挥品牌优势，产品畅销全国各地，远销20多个国家和地区。二、 市场分析（一） 企业的目标和任务嘉士利的企业目标是，“打造民族饼干第一品牌”。 为了使企业的投入能够达到更理想的效果，我们选择茂名市区作为嘉士利扩大知名度活动的一个试点。1、选择茂名市的理由（1）避免了因为选择企业所在地而造成的试点与真实情况存在严重偏差问题。（2）茂名市城镇居民人均可支配收入与我国城镇居民人均可支配收入相近。我国2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；而茂名市2009年城镇居民人均可支配收入为17324元1。这样使得试验的结果具有普遍性。（3）策划人员都是茂名市的学生，对当地市场具有一定的了解，有助于发现调研结果的失真之处，以及有利于随时对策划行动进行修正。2、茂名市场的目标任务嘉士利在茂名市场的目标任务是，提高嘉士利在茂名市区的知名度。（二） 市场现状和策略1、市场现状经过我们实地调研，走访了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，发现饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了茂名饼干中高档市场；而国内的大中型饼干企业只能在低端市场生存发展的机会。（茂名一些具有代表性的超市对饼干上架率的比较）超市中高档低档嘉士利铺货情况外资品牌国内品牌外资品牌国内品牌沃尔玛33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光华北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在这里的中高档是以平均每100克饼干的销售价格是2元作为参考的标准；低档是以平均每100克的饼干的销售价格低于2元作为参考的标准。2、应对策略（1）铺货2要想提高嘉士利在茂名市的知名度，铺货无疑是一个快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的铺货率是75%。要达到全面铺货的效果，嘉士利必须集中优势人力、物力、财力，通过企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品等多种方式来开拓市场。 （2）加大宣传力度经过我的调查发现，尽管嘉士利是全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，但是它在市场中却没有很高的品牌知名度。如果一间企业的产品是没有质量的，那么它不可能坚持到半个世纪。换句话说，嘉士利经过了半个世纪激烈的市场竞争仍然能存活下来，说明它的质量是得到消费者的认可的，然而过了半个世纪它还没被全国大部分人们所知晓，说明它的宣传是很不足的。奥利奥刚进入到中国市场时，尽管他的包装设计十分的吸引人，但是这也没能为它带来很高的知名度，是一则广告改变了它的命运“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”。可见，嘉士利要想提高其在茂名市区饼干市场的知名度，加大宣传是必不可少的。（三） 主要竞争对手及优劣势对比卡夫中的奥利奥巧克力饼干凭借它强大的市场推广力度和惹人喜爱的包装设计，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店。它已经成为消费者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的产品推广力度和包装设计则显得十分的不足。康师傅3+2饼干利用时尚代言人树立了青春品牌的形象，并以此拉拢了一群具有青春活力的消费者。而嘉士利早餐饼干至今仍没有确立一个具体的形象，其目标群体模糊。嘉顿是港食品的老字号，其在香港拥有80年历史，在大陆也有20年历史。嘉顿威化饼更是深入民心。虽然嘉士利没有像嘉顿那样拥有悠久的历史，但50年来的默默耕耘也让它在中国大陆上取得一批消费者的肯定，这是他日后发展壮大的有力资源。（四） 营销外部环境分析 企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就不得不看清所处的市场背景。1、经济从饼干人均年消费量来看，目前茂名市区的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，茂名市的饼干市场发展潜力巨大。从国内饼干年产量来看，目前正以每年10%15%的速度递增。2005年，我国的饼干年产量为170万吨，到了2009年生产规模已达到3,430,728.19吨。这说明了饼干市场的规模也是十分巨大的。作为现存最“古老”的民族饼干品牌嘉士利必须抓紧这一些市场机会发展起来，从而树立自己在消费者和行业中的形象和地位。2、法律法规为了更好地引导中国饼干行业的发展，同时更好地适应国内外贸易市场的需要，保护消费者的合法权益，我国已将13项饼干系列行业标准整合为国家标准，整合后的新标准已于2008年5月1日起正式实施。 新标准规定，饼干产品应在外包装上标明配料清单及各项营养指标，标注饼干的热量、营养物质所占比重。除此，新饼干国标还规定了外包装字体必须统一，比如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“夹心饼干”必须使用同一字号。 故此，嘉士利在产品的宣传、包装上必须严格遵守国家的这些规定，以免企业因触犯国家法律法规而造成的一连串经济损失和无形资产的损失。3、成本饼干的三大成本是原材料、包装材料和运费。近几年来许多饼干企业都提高了产品的销售价格，业内人士认为，主要原因是材料价格上涨太多。据介绍，饼干的主要成分是面粉、糖、棕榈油等。而其中的油价上涨三到四成，面粉价格上涨一成。同时，包装材料价格也上涨两到三成。除了这两大项成本以外，由于成品油价格的上调，饼干等产品的运输成本也大幅增加。这对走中低端产品的嘉士利而言是十分不利的。4、竞争 据悉，卡夫兼并达能后，其在中国饼干市场的份额将超过20%，成为中国饼干市场的第一巨头。而业内人士分析，目前国内的品牌饼干在销售量上大于外资品牌，但由于卡夫和达能定位更高端，从销售额来看，卡夫和达能位列市场前茅。此次达能饼干退出市场后，康师傅夹心饼干销售额将从原来的第三位跃升为第二位。而国内大部分饼干企业由于技术落后、设备陈旧、观念落后，使产品一直在低水平徘徊，国内品牌目前只在低价位饼干市场中占据主要的市场份额，未能进入国内饼干行业的第一梯队。这一局势正是暗示我们，提高产品档次是日后嘉士利发展和参与竞争的重心所在。5、技术俗语说得好，磨刀不误砍柴工。我们的经营生产想得更多的利润，不能忽视多生产设备的投资。目前，我国仍不具备生产这些新型制饼机械的能力和人才，设备需要从国外引进。6、消费心理（1）人们对 “安全”、“健康”倍受人们的关注。近年来我国“三鹿奶粉”、“双汇香肠”等知名食品被相继检测出化合物或金属含量超标，这令到广大的消费者深感不安。提高食品的“安全”和“健康”的呼声一再高起。（2）人们开始讲究食品的营养均衡。钙、锌、维生素等营养成分的吸收量开始被人们所重视。这两种消费心理都为我们嘉士利早餐饼干提供了一个很有利的市场机会，能否抓紧这个机遇，对我们日后提高品牌知名度有着很重要的影响。（五） 内部环境分析1、优势作为全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，嘉士利企业生产规模大（年生产饼干能力超5万吨），技术力量雄厚，设备先进，拥有从意大利、奥地利、英国、日本等国家引进的国际先进水平的饼干生产设备和技术，从而使企业整体实力达至最佳。同时，企业和产品先后荣获国家二级企业、国家优质产品、广东省名牌产品、广东省著名商标等省级以上荣誉称号200多项（次）。2000年4月通过ISO9002国际质量体系认证。最近嘉士利品牌获得“中国驰名商标”，更使得“嘉士利”品牌在包括中国在内的170多个巴黎公约成员国内可获得特别保护。而“团结、拼搏、求实、开拓”正是嘉士利的企业精神，“嘉士利人”一如既往坚持“高效、优质、名牌、创新”的经营方针，以锐意进取的精神，增创企业发展新篇章。2、劣势（1）企业的资金限制。嘉士利目前没有上市，其融资能力有限，一些很好的方案会因为缺乏资金而无法实施，进而在竞争中不能与其他上市品牌并驾齐驱。（2）销售地区的限制。由于资金的限制以及强大竞争对手的存在，使得嘉士利无法轻易地进入一线城市市场，而逼迫转战二三线城市和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额。（3）定位不明确。嘉士利早餐饼干定位不够明确。比如说早餐饼，我们除了知道它是卖早餐吃的饼干外，其他关于它面向的群体和产品特色等是什么我们也不清楚。这种撒网捕鱼的方式是很难取得成功的。（4）产品的包装设计不够新颖。嘉士利的产品包装明显比较单调而且设计老式化，让人提不起购买的欲望。试问一下，面对一个包装老土的商品，你联想到的会是什么“产品制造工艺过时”、“70年代的口味”，还是说“过期”？不管答案是什么，对于企业而言都是绝对不愿意看到的。如果嘉士利要坚持这样的产品包装，它又怎能不被其他品牌比下去呢？（5）渠道臃肿。目前嘉士利的分销渠道是，制造商地区总代理代理县城批发商零售店（含乡镇客户）消费者的四阶渠道3。我们都知道，渠道层级越多越难协调和控制，而且也会给管理带来许多问题。（六） SWOT分析4内部环境外部环境优势（strength）劣势(weakness)1、民族品牌2、质量好、生产规模大3、低价格4、方便进食，易被吸收5、拥有一定的消费群体6、拥有先进的生产技术1、销售地区的限制2、产品定位不明确3、产品包装的过时4、宣传不到位，品牌的知名度低5、渠道臃肿机会(opportunity)SO战略WO战略1、饼干行业的发展空间巨大2、人们生活节奏加快，消费观念转变 3、饼干性质的多样化1、加强市场调研2、抓住市场需求的变化，打响民族品牌，抢占市场份额3、利用先进的生产技术改良产品，向高档进军4、细分市场，根据自己的优势选择市场1、更新包装设计，跟上消费群体的审美标准和消费心理需求2、集中精力在某一个细分市场中，把这个市场造大造强3、明确产品定位，锁定目标群体威胁(threat)ST战略WT战略1、卡夫、康师傅等强大的竞争对手2、低端市场竞争加剧3、替代品行业的兴起4、成本上涨1、树立良好的品牌形象2、制定营销计划，加强促销3、充分利用先进的生产技术，降低成本1、加大宣传力度，提高品牌的知名度2、根据产品特色优势，明确产品定位3、缩短渠道，降低成本三、 营销策略（一） 营销目标根据SWOT分析，我们选择出嘉士利中最具竞争力的产品早餐饼干作为提高嘉士利品牌知名度的主力产品。营销目标如下：1、目标市场茂名市区年龄在15-34岁的学生以及上班一族。2、营销目标目前嘉士利在目标市场中的市场占有率在5%以下，我希望在2010年底促销活动结束后市场占有率能达到6%。3、焦点覆盖率能覆盖目标市场中100的超市，50以上小卖部。（二） 目标市场描述1、识别特征（1）受过较良好的学校教育；（2）有强烈的勤俭节约的生活观念；（3）注重健康；（4）在饼干的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；（5）他们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，他们会在平衡价格与品牌的同时，选择性价比高的商品；（6）思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。2、独特的需求、态度和行为（1）营养均衡。随着社会的发展，目标群体越来越重视饮食与健康的关系。他们已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、铁质、维生素、膳食纤维等等。此外，他们还讲究营养的平衡。总的来说，就是不能不吸收、不能吸收过量。（2）高效。能在好短的时间内，补充营养的效果。（3）便携。为了节省时间，目标群体常常是早上提起早餐就出门，所以我们的包装设计一定要方便他们携带出门。（4）保持形象。我们的目标群体都是讲究个人形象的一群，他们很介意旁人对他们的看法。所以在包装设计上除了要便携外，我们还要讲究个性独特。 （5）以瘦为美。目标群体中的女性都十分的重视自己的身材，饼干所含的热量、脂肪和碳水化合物的量是她们所热切关注的。（三） 市场定位以目标市场的独特需求、态度和行为出发点结合实际，我们制定出嘉士利早餐饼干的市场定位是，“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”。 （四） 营销组合描述1、产品策略针对这些竞争对手的状况，“嘉士利”要想在竞争中占领市场份额，必需通过差异化的产品策略，开拓新的蓝海。首先，口味是饼干的第一卖点。消费者选购那个饼干品牌时最重要的原因就是口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是重要的一个因素。所以要不断进行口味创新，针对消费者的口味分类，研发出新产品做到口味差异化，满足消费者的喜爱。其次，注重营养均衡。随着社会的发展，人们将越来越重视饮食与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是由了进一步的需求，如补充钙质、铁质、维生素、膳食纤维等。营养健康已经成为食品发展的潮流和大趋势。虽然中国居民生活水平不断提高，但是居民仍然面临着营养缺乏和营养摄入结构失衡的双重挑战，特别是微量营养素钙、铁、碘等缺乏。虽然饼干市场也出现了很多富含钙、铁、维生素的营养产品，但把营养“均衡”作为明确产品定位的仍寥寥无几。重点，包装策略。嘉士利早餐饼外包装陈旧、单一、简略，缺乏视觉效果。卡夫早餐饼的包装色彩鲜明、图案生动、美观大方。商品销售包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装（焦点广告），肩负起“无声推销员”的现代使命。消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上。我们的调研发现，63.7%的抽查对象认为嘉士利早餐饼干的包装设计营销了他们的购物欲望；这与杜邦公司的“杜邦定律”（63的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的）刚好切合。而美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。由此看来，改变嘉士力早餐饼干陈旧的包装势在必行。而一个能增强消费者的购买欲望包装设计通常包括以下六大要素：识别性、色彩性、象征性、展示型、记忆性、功能性。嘉士利早餐饼干想要在商品购买欲望上先发制人，就必须结合这五大要素做到：（1）符合“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”这一市场定位；（2）要在色彩上对顾客形成视觉性吸引力；（3）惯彻使用独特视觉符号；（4）是产品形成系列性、统一性的视觉规则；（5）包装图案简单易懂，能让消费者在很短的时间内了解产品的功能和特性。下面是改良后的早餐饼干家庭包装：2、定价策略在市场营销中，价格是一个十分重要的因素。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。（1）定价目标：通过价格吸引分销商进货和目标群体购买，从而占领更多的市场份额。（2）定价方法：它采用了渗透定价策略5。但是在走低价位的路线的同时仍坚持走高品质路线，目的是为了将正在的实惠带给广大的消费者。（3）维护：我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不损失，并及时掌握顾客对我们产品价格的反应。3、渠道通过二手数据我们得知，62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，29%的消费者是在便利店里购买饼干。可见超市和小卖部在饼干销售渠道上占据着绝对的优势。再结合嘉士利的资金实力和不断扩张的行业环境、庞大的目标市场以及产品体积小等因素综合考虑，我们决定嘉士利早餐饼干采用间接分销渠道，通过区域分销商向区域内的超市和小卖部销售产品，进而卖给消费者。这样做可以确保企业产品进入到更多的目标市场中去。然而不管是什么渠道，都会有它固然的缺点。采用间接渠道的缺点是，增加了产品的成本，而且长渠道不便于管理。要想在价格上比其他产品更有竞争力，我们就必须优化嘉士利的分销渠道，对分销商的选择要更加合理化。（1）渠道建设。嘉士利原本的销售渠道比较臃肿，不利于早餐饼干的推广。所以我的对嘉士利的渠道进行了改善，取消原来的代理和批发商的中介结构，在茂名市区直接选择一个可靠的总经销商；然后由这个经销商负责把嘉士利饼干销售给茂名市区的各大超市和商场；除此外，该总经销商还需要承担分销的职能，即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方，使消费者便于购买到该产品，这些渠道常常是零售终端，也包括一些特殊渠道，如企业客户，娱乐场所，火车站，酒店等。（2）总经销商的选择。总经销商的资格获得要有试用期，一般是一年，期满且表现优秀就可以正式成为嘉士利在茂名市区的总经销商。在试用前，嘉士利必须对经销商们进行严格的挑选，尤其要小心那些有报复倾向的经销商，如有发现禁止向其授予试用资格。在试用期间，嘉士利必须密切留意这些经销商所覆盖的区域是否狭小或重叠，是否有窜货行为，经销商自身的发展战略是否短浅。当发现经销商的覆盖区域与其它城市的重叠时，嘉士利必须给予提醒，如果事后仍无改善，可以考虑取消该总经销的资格；当发现有窜货行为的分销商，立即取消其经销商资格；对于发展战略短浅的分销商，嘉士利应根据自身的发展需要慎重考虑是否授予其分销商资格。4、促销策略据了解，嘉士利早晨饼干在茂名市的促销活动很少，基本上是产品上架后就没有任何促销活动了。针对这种情况我们计划在茂名市区进行的嘉士利早餐饼干促销活动，主要采取据点（超市）促销、媒介促销和校园促销。（1）促销目标：以嘉士利早餐饼干为促销主体，在促销过程中宣传企业经营理念，树立“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”的产品形象，使消费者对产品产生信任，实行以产品带动品牌，让消费者知道与接受嘉士利，从而扩大品牌知名度，并进一步扩大茂名市区对嘉士利饼干的需求量，扩大市场占有率。（2）促销时间：从2010年9月1日至2010年11月31日（3）促销场所：茂名市区各大超市和校园。（4）目标群体：目标群体为15-34岁的学生以及上班一族。四、 行动策划案（一） 具体活动1、超市促销目的：令消费者对早餐饼干有新的认识，从而扩大知名度，使嘉士利的市场占有率由原来的5%达到6%。主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。推荐主体：年龄1535岁之间年轻群促销人员的选择：具青春活力之女生（1622岁），五官端正，性格外向、活泼，有较强的语言能力。时间选择：周一周日10点到21点，每点有两次试吃时间（人潮集中时段）为：10:3012：00下午16:0017:00具体安排：把产品堆放陈列，增加产品曝光度。张贴产品的宣传海报，更有感染力。促销人员对产品进行介绍以便来吸引顾客，进行免费的试吃活动，让顾客亲自尝试嘉士利饼干的特色，并结合捆绑销售的形式，即凡购买两包嘉士利早餐饼干，即可免费得到一包嘉士利葱油饼或奶油曲奇饼。提供两款捆绑饼干给顾客选择，一方面可以满足顾客不同的需求，另一方面可以在促销的过程中同时宣传嘉士利的其他饼干，提高其他饼干的知名度，有利于日后提高嘉士利的市场占有率。试吃活动预算：试吃品的费用为每包2元，每个超市消费50包，每个超市选一名工作人员工资为40元一天，进行5天的促销，在专柜等宣传用品上的费用为统一，以50个超市为计算目标，则总费用为：25050+54050=15000（元）2、媒介促销促销目标：提高品牌的认知度（广告诉求和表现要有鲜明的个性）；建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知；通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好；提升买场销售力。各媒体投放预算：区域方式媒介时期时间段/栏目预算（万元）茂名市区户外候车亭9月1日至11月31日全天候10公交车身大型户外广告总计：103、校园促销大学校园是一个极具思想活力的地方。许多新创意都是在这里得到孕育或激发，又由于嘉士利早餐饼干的包装比较过时的关系，我们决定在茂名市区两大高校茂名学院（包括光华校区）、茂名职业技术学院，同时举办一个活动，名为“嘉士利早餐饼干包装设计大赛”。而包装设计的主题是，“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”；要求设计紧扣主题，时尚新颖，富有个性。具体活动流程如下：（1）9月3日前与茂名市区两大高校的负责人取得联系，并取得开展该活动的准可。（2）9月3日至4日在各高校里寻找合作的学生组织或社团，与他们一起来举办这个活动。由他们在9月5日至8日进行宣传工作（传单由嘉士利设计及印刷）；9月6日至10日于各高校各饭堂前设摊登记参赛者资料（姓名、学校、联系电话、邮箱）；10月4日至6日于旧摊位收集个参赛者的作品及作品简介（作品规A3纸、手画或打印，作品简介A4纸）。（3）10月8日至13日，在各高校内人流最多的地段展出该校各参赛者的作品。（4）10月14日18日进行网上投票（各高校分开）（5）10月19日，在网上公布各高校作品票数最多的前三名，获奖者将会有专人通知拿奖，并且作品会入选总决赛。（6）10月22日晚在广东石油化工学院进行设计大赛的总决赛。届时大赛的评委由嘉士利的几位部门主任和学校老师组成；而主持人有两位，一位是学生代表，一位是嘉士利的工作人员。决赛的形式是，每位入选决赛的参赛者上台作5分钟的作品介绍，然后由评委给作品打分，最后由评委代表对比赛作一个简单的点评并公布大赛冠、亚、季军的得主同时颁发奖金奖品。活动结束。预算：内容数量单价（元）费用（元）宣传单20000张0.12000报名表500张0.150笔4盒1040网站1个10001000学生工作人员赞助费4个团体10004000初赛冠军奖励2名200400初赛亚军奖励2名150300初赛季军奖励2名100200决赛舞台等设备搭建1个10001000灯光音响租借费1套10001000投影幕和电脑1套100100决赛请评委嘉宾 5名100500评委及工作人员饮用水3箱2472决赛冠军奖励1名500500决赛亚军奖励1名350350决赛季军奖励1名200200其它1000合计12712（二） 评估流程1、定性分析6（1）口碑。通过超市促销、媒介促销和校园促销后，嘉士利“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”的形象在广大消费者的心目中树立起来。（2）市场状况的变化评估。促销活动结束后一个月，对企业面临的内外部环境再做一次SWOT分析。看企业的经营环境是否趋向有利。2、定量分析7（1）通过市场调研机构来调查消费者对嘉士利早餐饼干的认知度、满意度。我们会在促销正式展开前先对目标市场做一份调查问卷，调查他们对嘉士利早餐饼干的认知度、满意度。然后在促销活动结束后，我们再对目标市场做同一份调查问卷。比较两次调查的结果，看嘉士利的经营状况有没有得到改善或提升；（2）调查嘉士利早餐饼的销售额的变化；（3）调查市场份额的变化。附件调查问卷尊敬的朋友：您好！我们是广东石油化工学院营销班的学生。为了调查饼干在茂名市的消费情况，我们做出了这份调查问卷。现在希望您能和我们共同完成这份问卷。问卷的调查结果我们将严格保密，并保证仅用于学术研究。一、请选择以下最符合您情况的一项1、你有消费饼干的习惯吗？、有 、没有（结束问卷）2、你的年龄段为、15-24岁、25-34岁、35-44岁、45-54岁、55-64岁3、你一般在哪里购买饼干、超市、大中型商场、批发市场、小卖部、随时随地4、你有注重营养成分的吸入吗？、有 、没有5、你购买饼干的一般习惯为、只认准一个牌子购买、主要买一个牌子，偶尔购买其他品牌、没有固定的品牌，想到什么买什么、喜欢尝试新鲜品种，新鲜品牌、广告做的多的品牌，相对多买些6、你知道嘉士利这个品牌吗？、知道（继续往下做）、不知道（完成第9题至第13题）7、您主要从哪些渠道知道嘉士利这个品牌、杂志报刊 、电视广告 、网上广告 、公交车身或公交车站、亲友介绍 、超市陈列 、其他 （请填写）8、以下嘉士利饼干类型你喜欢哪种类型?(可多选题)、早餐饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼 、曲奇饼、儿童饼 、薄饼9、你认为嘉士利早餐饼干的包装是否影响你购买其的主要原因、是 、不是10、你一般将饼干在什么场合食用？（可多选题）、早餐 、中餐 、晚餐 、夜宵、日常充饥 、旅游 、休闲 、其他 （请填写）11、相对而言，你最喜欢的饼干品牌是、嘉士利饼干、嘉顿饼干、卡夫、康师傅饼干、旺旺饼干、其他二、请按照您的喜好由先到次排列每道题中的选项12、对于饼干你比较注重的是: 、品牌、种类、形状 、色泽、口味、价格、包装13、你乐于看到的促销方式是: 、单件商品降价、捆绑式促销、赠品、抽奖非常感谢你的耐心回答，谢谢！注释1数据来源于腾讯新闻网2010全国两会专栏以及茂名市人民政府网站。2 铺货：是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。3 四阶渠道：是指包含四级中介结构的渠道类型。4 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。它是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。5 渗透定价策略：渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。6 定性分析：定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。7 定量分析：定量分析（英语为：quantitative analysis；quantitative research）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析。参考文献目 录第一章 规划总则1第1条 规划范围1第2条 规划期限1第3条 规划性质和任务1第4条 规划依据1第5条 规划原则3第二章 开发定位5第6条 定位理念5第7条 总体思路5第6条 总体定位7第9条 总体目标7第10条 功能定位7第11条 市场定位8第12条 发展目标8第13条 旅游区推广名9第三章 规划总体布局10第14条 布局原则10第15条 布局模式10第16条 用地开发强度控制11第四章 旅游项目规划12第17条 文化休闲体验区12第18条 亲湖休养区15第19条 健康公园区17第20条 “中国集”新镇区18第五章 游客容量估算19第21条 游客容量分区计算结果19第22条 游客容量计算结果19第六章 旅游交通规划20第23条 外部交通与出入口20第24条 内部陆上交通20第25条 水上交通规划21第26条 旅游线路组织22第七章 基础工程规划23第27条 给水工程规划23第28条 排水工程规划24第29条 电力工程规划24第30条 电信工程规划25第31条 燃气工程规划26第32条 环境卫生工程规划26第33条 综合防灾与旅游安全规划27第八章 服务设施规划29第34条 服务管理29第35条 住宿设施规划29第36条 餐饮设施规划30第37条 旅游购物规划31第八章 景观与绿地系统规划33第38条 景观系统规划33第39条 园林风格控制35第40条 “九邀九景”构建36第41条 绿地系统规划37第九章 旅游资源和环境保护规划39第42条 水环境保护39第43条 大气环境保护39第44条 野生动植物保护40第十章 旅游形象策划与市场营销41第45条 旅游形象定位41第46条 营销规划42第47条 节事活动策划44第十一章 投资估算和优先建设规划45第48条 项目投资估算45第49条 优先建设内容46第十二章 运营保障措施48第50条 运营模式48第51条 运营保障措施48第52条 空间运营48第53条 居民点调控49第十三章 效益分析和风险评估50第54条 效益分析50第55条 风险评估51第十四章 附则52第56条 附则52