毕业论文-我国本土企业加强品牌管理的有效对策.doc

中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）中国石油大学（北京）现代远程教育毕 业 设 计（论文）我国本土企业加强品牌管理的有效对策姓 名 ： 学 号 ： 性 别 ： 专 业 ： 工商企业管理 批 次 ： 电子邮箱 ： 联系方式 ： 学习中心 ： 指导老师 ： ii我国本土企业加强品牌管理的有效对策 摘要人们对于产品，可以说知道的很多；对于品牌，也可能略知一半；而对于名牌，人们已渐熟悉但知之甚少。如今我国真正能走向世界的名牌少之甚少。顾本文就我国企业品牌管理存在的问题，通过众多成功与失败的案例做出了如何加强品牌管理的探讨。关键词：品牌；名牌；品牌管理目 录第一章 引 言 4第二章 品牌的理论概述 5 2.1 品牌的含义与作用 5 2.2 品牌的战略与意义6第三章 当前我国企业品牌管理存在的问题10 3.1 对品牌的认识程度不够10 3.2 缺乏强有力的质量、技术支持10 3.3 盲目品牌延伸10 3.4 品牌缺乏核心价值11 3.5 品牌形象朝令夕改11第四章 成功与失败的案例13 4.1 成功案例 13 4.2 失败案例 15第五章 加强品牌管理有效对策17 5.1 树立正确的品牌意识17 5.2 加强品牌的日常经营活动17 5.3 创建品牌文化19 5.4 构建学习型组织20 5.5 发挥政府的宏观作用21第六章 总结22参考文献 2316第一章 引言加入WTO后，跨国公司大量涌入中国市场。但出人意料的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌，给本土企业以产品为中心的传统竞争模式带来了巨大的挑战。品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。定位的作者之一阿尔里斯甚至说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上。”这一点毫无例外。如今世界经济开始进入品牌竞争的时代，温家宝总理也曾在视察海尔时讲过：“将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”所以在每年美国商业周刊评选的全球最有价值100个品牌中，却从未出现中国品牌的身影。第二章 品牌的基本内容2.1品牌的含义与作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形的有机组合等。 如今，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或所有它们的组合，用以区分不同企业的产品。”费尔德维克关于品牌的解释是这样的：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克曾经是著名的BMP广告代理商公司的执行董事。在过去的20年里，该公司使用完善的研究技术开创性的了解消费者与品牌之间的关系。 这里值得我们注意的是，费尔德维克所说的“品牌”并非等同于“标记”，而是成为一个抽象的概念。它是标记创造的“无形资产”换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它把成功品牌与不成功品牌之间区别开来，是一把走向成功的钥匙.企业品牌的作用体现在以下几个方面：（1）有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着很大导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将更有力遏制不法竞争者的侵害，减少对企业产品在市场的侵蚀。第三，商誉好的商品，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场的知名度，提高效益。（2）有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业在众多竞争中要想取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不可掉以轻心，害怕砸掉自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象而已。（3）有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品质量是来源的保证，有助于消费者购买自己喜欢的品牌时，以得到最大的满足。当消费者在购买过程中，如果发现产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿，有所保障。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的万宝路，其市场价值高达210亿美元，第二位的可口可乐为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是产品质地优异和市场营销组合的得好。由此表明，正确的品牌决策，科学的品牌设计，得力的品牌保护对企业经营成果有很大积极作用。2.2企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济演变历程的艰难。在商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为能力水平低，较简单。没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度很低，没有品牌意识。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的特色，也就是把品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复性和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至有时仅仅处于营销策略阶段。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。如今，现代生产力的发展推动着市场的信息化进程，市场的主动权已经交给消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率更加依赖和取决于自身信息化程度高低，传统的经营管理模式面临严峻挑战。 品牌决不是一个单独存在于市场的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜意识的消费群体中产生概念。我们所指的品牌是真正的品牌，内涵体现在两个最重要的方面的结合：知名度美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，就会在短时间内丧失生存的能力。可现在遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于打造巨额广告知名度，而不愿花钱花精力培养美誉度。这样的后果其实是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争中会不堪一击的。一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜的关键。能否创立品牌，事关企业的生存发展。随着企业国际化进程日益加快，全球经济已进入激烈的国际竞争阶段，各发达国家通过代表国家形象的品牌商品占领国际市场。品牌商品在国际竞争中处于最优势的地位，获取高额利润，这已成了当代国际经济运行的一大特点。品牌战略对于提高企业的发展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展具有重要意义。（1）实施品牌策略是增强企业产品竞争力的根本出路。产品是企业生产经营的核心，是企业的代言人。企业产品要实现从生产领域向消费领域的转移，就必须通过种种途径来满足顾客的需要，迎合消费者的心理。而品牌产品就是以其先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务和信誉等优势占领市场。创造品牌是企业生存和发展的关键。事实上，许多世界知名企业都是把创造品牌看成企业开拓市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌策略开始的，即创立属于自己的品牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于品牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。(2) 实施品牌策略是提高经济效益的有效途径。在竞争促使下，当今企业产品的性能、质量、销售、服务的差异日益缩小；随着人们生活水平的提高品牌就成为了顾客选择产品的重要依据。因此，今天的市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。一个产品一旦成为了影响很大的知名品牌，就可获得高额的利润，从而又为企业的发展奠定雄厚的经济基础。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。正如万宝路集团总裁马克斯韦尔论及品牌时所说:“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”正是由于品牌产品能产生巨大的经济效益，因此企业要实施品牌策略作为一件大事来抓。(3) 品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场。同时，品牌又是企业进入国际大市场，参与国际竞争的“通行证”一个企业要立足于世界经济之林，就得有众多的品牌逐鹿国际市场。从这个意义上讲，品牌拥有的多少既是一个企业经济发展水平的标志，也是企业形象的代表。所以从一个企业的发展来看，品牌策略，开发品牌市场，都是一桩具有重要战略意义的关键性工作。第三章 当前我国企业品牌管理存在的问题3.1对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大肆宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这么做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。真正应该从产品质量保障着手才行。3.2缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。3.3盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。3.4品牌缺乏核心价值对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌品号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。3.5品牌形象朝令夕改在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。第四章 成功与失败的案例4.1成功案例 格兰仕企业格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元，进出口额约为10亿美元。目前，3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电及相关配套产业的全球化发展。 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平8。 适应企业新时期的发展需要，格兰仕目前正向“百年企业 世界品牌”方向跃升：从制造优势走向制造与创造优势并举；从市场全球化走向市场与品牌国际化并举。格兰仕不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者专业化、人性化、高品质是格兰仕全球扩张的坚强底气。作为全球家电研发制造领军企业，格兰仕不断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。比如，格兰仕自主开发出的世界首创型光波炉、光波空调，作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流，吸引众多国内外同行争相效仿。坚持“品牌，在于创造”的企业理念和“服务，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向世界级品牌、国际一流企业进军。 4.2失败案例 爱多集团 曾几何时，“爱多VCD，好功夫”、我们一直在努力等广告词在中央电视台每天准时与人们相约，使得爱多成为一个响当当的品牌，尽人皆知。短短两三年间，胡志标成为中国当代商战中最响亮的名字之一，而成龙、张艺谋等“大腕”的鼎力助阵无不向人们传达着这样一个信息：爱多公司是一个有希望、有理念的企业，是一个成功的行业开创者。然而，又有谁能料到，1999年羊城晚报上的一则股东声明竟轻易地撕破了“爱多”神话，年销售额曾达16亿元的“爱多”自此一蹶不振。此刻距爱多公司正式成立还不到4年光景。曾经在中国开创了VCD先河的爱多公司几年来一直在努力干什么?经过深入研究，我们可以发现爱多公司只不过是中国失败的民营企业的一个缩影-忽视战略管理是它们共同的“失败基因”。虽然爱多集团注重广告和宣传，但是，它在品牌管理上选择了错误的策略，这是“爱多”失败的一个重要的原因9。 爱多这个知名度品牌系的出现不是源于品牌个体的内因，而是中国客观市场环境的折射，在销售的时代，假如没有爱多们，其他类似的品牌也会出现，他们属于特殊时代特殊的品牌道路探索者。我们看到，中国的销售时代已经结束。在销售时代，产品是不丰富的，媒体资源相对比较单一，消费者从众性的消费习惯比较严重，所以单一的大批量的媒体推广一般能起到较好的销售促进效果，因而在这种特殊的市场环境中诞生的品牌往往都比较平面、单薄，与人群的关系仅仅处在知名度的层面。 中国正在迎来自己的营销时代，这个时代的具体表现是，产品极大地的丰富，媒体资源过剩，消费者的消费习惯从大众化走向分众化，消费开始有了个性化的追求。在这样的时代，品牌与人群的关系变得非常复杂，单一的广告已经不能解决销售的问题了。 在这样的一个时代转换的过程中，以上的品牌系没有进行品牌营销的科学化转变，倒下是必然的。虽然这个品牌系内每个品牌的死因从微观看各不相同，但从宏观看是一致的，品牌营销没有适应市场发展的客观规律而被市场自然淘汰。整个社会都在为这些品牌的倒下感到惋惜，更包括品牌的经营者，但从最近爱多们的动向看，这些品牌在告别一个时代的错误之后又走向新的错误，那就是仍然在感情化地使用自己的旧有的问题品牌。 品牌的本质是一种社会关系，一个品牌就是这个品牌社会关系的总和，而不是广告传播或者什么视觉管理等传达、建立、维系关系的手段，而关系从某种意义上说是人群对待品牌的情感倾向，情感倾向盛在人群的意识中，所以说品牌属于意识形态范畴，它的变化相对于现实的客观情况的变化是非常缓慢的，或者说是很难改变的。第五章 加强品牌管理有效对策5.1 树立正确的品牌意识 如今，我国的企业目标不仅是为了获取短期的赢利，而是更渴望在未来能成为一个大企业，拥有稳定的销量和利润，像国际上的大企业一样屹立不倒，所以必须要转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造稳定、持续、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值的长期投资。 5.2加强品牌的日常经营活动 （1）从战略的高度做好品牌规划 战略决定了方向。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又是占据主导地位的。一个优秀的企业必须要有放远时光，做好品牌战略规划，同时注重品牌战略和其他战略的有效配合。（2）围绕核心价值进行有效定位 品牌定位包括目标市场定位和品牌属性定位，即确定企业目标顾客和品牌价值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本身。若企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造特殊之处，只有与众不同才能吸引人们的注意力。要有市场意识能力，根据消费群体的信息、员工的组成、投资人和战略伙伴的关系、企业的构造、市场的状况、竞争格局等情况勾画出品牌的“精髓”。确定品牌核心价值需要总结和提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持维护。一个是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展，这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息。另外一个是纵向坚持：1年、2年、3年、10年品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值而进行着。 （3）构建系统的品牌构架 品牌战略构架主要确认以下问题:A.采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等。B.企业品牌与产品品牌的关系如何处理。C.企业发展新产品用新品牌，还是用老品牌来延伸，或是采用副品牌来彰显新产品个性。D.新品牌、副品牌的数量多少合适。E.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌构架向多元化转变。企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的市场，新的市场营销和品牌化的挑战使得原有的品牌识别体系和管理体系发生了相应的变革，企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。但品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的“滑铁卢”（比喻惨痛的失败）。企业应谨慎决策，遵循品牌延伸的原则：一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。二是新老产品的属性应具有关联性。三是延伸的新产品必须具有较好的市场发展前景。 （4）将品牌战略融入企业的整体经营战略 中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金，以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展。企业长盛不衰的根本要素是企业自身的素质，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。应构建现代企业制度和构建企业创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层面、各个环节，贯穿于企业的所作所为。注重与其他经营策略如营销策略的整合，强势品牌是营销出来的，品牌的建立是营销过程惟一的最重要的目标。用品牌引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上，盲目热衷于广告促销、低价倾销，而忽视品牌管理的全局性、系统性。(5)做好品牌维护工作 企业要立足诚实守信，维护品牌的信誉。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。有调查显示，54%的调查对象完全赞同“只要我发现这个品牌适合我，一般不会再换新的。”随着消费者使他们的生活方式越据简单化，品牌在消费者做决定的过程中起着主导作用，消费者选择品牌的根本就是信用。企业要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，做好品牌的日常管理和维护工作，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立品牌的诚信形象，赢得消费者的心，赢得永久的市场.5.3 创建品牌文化 除了从体制上根除原因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化取决于企业的价值观。没有一定的企业文化作支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。 品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。 5.4构建学习型组织 尽管企业的经营行为具有相对明显的个性和行业特征，但在品牌的经营管理上，几乎所有的企业都是相通的。在实际的操作和运行过程中，一个企业不仅要与许多家公司建立协作关系，同时更要以犀利的眼光去洞察对方的优点并向其学习。沃尔玛在建立之初就几乎是整个模仿凯玛特，并在模仿的基础上加以改进，进行创新。正是由于这种不泄的学习精神，才使得这些善于学习的公司在发展的道路上不会迷失方向，同时还能在经营过程中扬长避短。 如今各种与品牌有关的理论层出不穷，品牌战略管理、品牌营销、品牌文化、国际360度品牌管理、品牌整合营销等等。思想是行动的指南，没有正确的观念，很难形成正确的经营理念，运营管理的薄弱必然导致企业和产品的竞争不力。不能有效指导企业实践的理论是空洞乏味的，只要与实践相结合，企业能够有效地执行时，理论的作用才得以发挥。另外要认识到，品牌管理理论是些封闭性、收敛性的思维，在市场日趋开放和多元化的背景下，理论的效力空间越来越弱，所以，我们还需要回到原点，从消费者出发，掌握需求变化，从科学技术出发，发现新空间，同时构建强有力的企业运营管理基础。日常工作应针对某一时期企业的具体情况，有效整合各种理论知识，灵活运用。 5.5发挥政府的宏观作用 发挥政府在品牌建设中的作用，加强政策支持的力度。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境，用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌能力，积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌，支持中小企业在国际中的发展。第六章 总结 现代品牌理论特别重视品牌和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。事实上，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们逐渐建立对品牌的忠诚，从而节省营销成本，同时利用消费者良好的口碑效应，提升企业品牌价值。一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜的关键。企业必须加强品牌管理和品牌发展和维护，树立企业品牌以提升核心竞争力，采用多种手段选择正确的品牌策略，品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举足重轻的地位，它对于提高企业发展的层次，提高企业信誉，增强企业竞争实力，促进企业的稳健发展具有重要意义，品牌决策的运用正确与否，关系到企业长远发展关系和生死存亡，所以对于任何一个企业来说，都必须非常重视产品品牌。要想我国本土品牌发展得到的有效对策必须对品牌各个发展渠道都得到有效对策，要深入每一个细节的发展，知道我国现在的存在的问题，针对性解决问题，提高我国本土品牌管理的制度，加强品牌管理的对策，使中小企业打入世界市场，增强我国的综合实力，巩固我国世界地位.参考文献1 年小山,品牌学M . 北京: 清华大学出版社，2003，5 .2 余鑫炎,品牌战略与决策M . 吉林: 东北财经大学出版社，2001，7 .3 梅清豪,市场营销学原理M .北京: 电子工业出版社，2001，156.4 叶海名,品牌创新与品牌营销M .石家庄: 河北人民出版社出版社，2001 .5 翁向东,本土品牌战略M . 杭州: 浙江人民出版社，2002，30-46 .6 张安林，企业品牌和产品品牌的经营管理J.中国药业，2006（05）：.7 王文芳，如何搞好企业品牌管理J.市场研究，2006（03）：.8 刘威，品牌战略管理实战手册M.广州：广东经济出版社，20049 李辉，2007年度家用电器品牌分析J.2007:310 李森，我国企业品牌管理存在的问题及对策J.东北大学学报：社会科学版，2006（02）：