广告媒介策略.ppt

广告媒介策略广告媒介策略5/13/20241广告媒介策略第一节 广告媒介概述 n 要进行广告媒介策略，首先要了解广告媒介，什么是广告媒介，广告媒介有哪些分类？这些是正是这节所要为大家介绍的。5/13/20242广告媒介策略第一节 广告媒介概述n一、什么是广告媒介 “媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来语。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所以我们可以这样下一个定义：所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。5/13/20243广告媒介策略第一节 广告媒介概述n二、广告媒介的类别和特点 (一)大众传播媒体 （二）小众传播媒体5/13/20244广告媒介策略第一节 广告媒介概述n大众传播媒体 报纸广告媒介 杂志广告媒介 广播广告媒介 电视广告媒介 网络广告媒介5/13/20245广告媒介策略第一节 广告媒介概述n报纸广告媒介分析n优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。n缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散。B、在内容上众口难调。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差。D、延续效果不足。5/13/20246广告媒介策略第一节 广告媒介概述n杂志广告媒介分析n优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久。D、读者比较固定。n缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高。D、注意度不均衡。5/13/20247广告媒介策略第一节 广告媒介概述n广播广告媒介分析n优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉。n缺点：A、于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。5/13/20248广告媒介策略第一节 广告媒介概述n电视广告媒介分析 n优点：A、富有极强的感染力。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众接受。n缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低。5/13/20249广告媒介策略第一节 广告媒介概述n网络广告媒介分析n优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大。H、前景广阔。n缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。5/13/202410广告媒介策略第一节 广告媒介概述n小众传播媒体 小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的，它不象大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的效果。印刷媒介 户外媒介 销售现场媒介 邮寄媒介 5/13/202411广告媒介策略第一节 广告媒介概述n印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。n优点：A、费用低廉。B、灵活性较强，有多种规格和格式 n缺点：A、广告质量不高，而且常常缺乏创造性。B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。5/13/202412广告媒介策略第一节 广告媒介概述n户外媒介：户外媒体广告以前被称之为门外广告，即Out Door，简称为OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。n优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。C、不仅不可传达广告信息，还可以美化环境。D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。n缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。5/13/202413广告媒介策略第一节 广告媒介概述n销售现场媒介：销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为Point of Purchase，简称P.O.P。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。n优点：A、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。n缺点：A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。5/13/202414广告媒介策略第一节 广告媒介概述n邮寄媒介：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。n优点：A、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。B、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。C、注重资料积累，有助于长期目标的实现。D、消费者可以作出即时反应。n缺点：A、工作繁琐，需要大量的人力。B、容易引起消费者的反感。5/13/202415广告媒介策略第一节 广告媒介概述n三、广告媒介的目标要素和评价指标（一）广告媒介的目标要素（二）广告媒介的评价指标5/13/202416广告媒介策略第一节 广告媒介概述n广告媒介的目标要素 目标对象 广告覆盖区域 发布时间 发布方式 广告量5/13/202417广告媒介策略5/13/202418广告媒介策略第一节 广告媒介概述n广告媒介的评价指标 覆盖面 接触率 影响度 吸引力 毛感点 连续性 针对性 千人成本5/13/202419广告媒介策略第二节 广告媒介组合n一、媒介组合的目的 弥补单一媒介在接触范围上的不足 弥补单一媒介在频率程度上的不足 节省广告费用 5/13/202420广告媒介策略第二节 广告媒介组合n二、影响媒体选择的内外因素 产品特性和企业的整体市场策略 广告目标的要求 广告区域 资金预算 广告媒介自身的特性 广告量的大小 广告发布的时间 国家法律规定5/13/202421广告媒介策略第二节 广告媒介组合n三、广告媒介运用策略（一）单个媒介运用策略（二）组合媒介运用策略5/13/202422广告媒介策略第二节 广告媒介组合n单个媒介运用策略：单个媒介运用即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道，主要方法有两种：1、尝试法：就是在各种媒介上发布广告进行尝试，最后选择一种产品广告传播效果最好的媒介。2、剔除法：和尝试法相反，就是对媒介采用排除法一个一个剔除，最后选择一种可以达到最佳效果的媒介。5/13/202423广告媒介策略第二节 广告媒介组合n组合媒介运用策略 1、点面效应互补法 2、时效差异结合法3、时间交替组合法4、媒介个性互补组合法5/13/202424广告媒介策略第三节 广告排期策略n广告时间策略1、连续性广告策略2、脉冲式广告策略3、间歇式广告策略n广告时机策略n广告频率策略5/13/202425广告媒介策略本章思考题：n谈谈网络媒体以及网络广告的特性。n和大众传媒相比，小众传媒有哪些优势又有哪些不足？n找到一个媒介组合运用的实际案例。5/13/202426广告媒介策略此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！