广告是什么.ppt

广告是什么？l广告是拉丁文“我大喊大叫，引起注意”；l广告：广义地讲就是“广而告之”l狭义地讲就是：指非义务性的商业宣传或宣传载体；l广告“广”者，借助公共传播媒体也；l广告“告”者，传播信息；l广告“术”者，技术、艺术也。l“科学性”，理论性做基础，形成系统而实用的“学习”是艺术就要形象化的表达，包括：音、图、等各种艺术手法。l广告：商业性、经营性、盈利性。广告为什么？l1、为营销而广告：通过广告激活市场营销活动，影响企业经营，引导刺激消费需求。带动市场机制正常运，最基本功能就是“促购促销”。l2、为人人而广告：现代人可以逃避任何东西，却无法逃避广告。广告人自信地说：“如果真的有一天世界上没有广告，人们的生活不知会成什么样子。”l“人人的广告，应人人而广告，为人人而广告”林肯广告为什么？l3、广告有所不为：广告是把双刃剑，有正面影响也有负面影响，有所为也有所不为。纯粹的广告游戏代替企业的经营，会葬送企业的前程。l如：永远的绿色，永远的秦池。1995年标王，1996年32亿元标王。l“我们一直在努力的爱多”成为“哀多”。l广告在很大的程度上操纵人们的行为，广告可能利用其特殊的潜意识影响，间接情感诉求及其他劝解说服手法等，误导消费者，使消费者违背自己的意愿或损害自己的利益购买商品广告有什么？l1、广告主：广告客户：是指出资做广告的主体，包括企业、事业、团体、个人广告经费的承担者，“谁收益，谁付费。”l2、广告商：广告公司：是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。l3、广告媒体：报纸、杂志、广播、电视是传统的四大广告媒体。电脑网络是新经济时代新兴的强势广告媒体。l4、广告受众：是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者、消费者。广告讲什么？l1、广告心理：策划、创意、制作、效果；l品牌分为三个组成部分：l知名度：广告初次消费的忠诚意向；l忠诚度：质量企业文化塑造建立永久的忠诚度；l美誉度：产品物有所值美誉度；广告创意原理l广告创意具有“原创性”和“震撼性”l“原创性”要求突破常规、出人意料，没有原创性广告就失去吸引力和生命力。l“震撼性”要求创意能深入到人们内心深处、触及人的心灵和精神，没有震撼性的难以给人深刻的印象。如松下摄象机广告创意五因子l广告创意应在“一瞬间”让消费者“立刻明白商品的优点”而不是广告的优点；l创意包括：l1、创益：产品基本的需求；l2、创异：产品独特点，品牌的转移；l3、创议：强化品牌提升忠诚度；l4、创艺：引起兴趣，强力的艺术感染力；l5、创忆：永久记忆，树立品牌。广告创意流程l信息收集品位资料综合孵化灵光突现付诸行动l“这辆新型的劳斯来斯时速达60英里时，最大的噪音来自闹钟”。大卫、奥格威广告创意流程诗意表达l准备：昨夜西风凋碧树，独上高楼望，尽天涯路；l酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；l顿悟：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处；l验证：大胆假设，小心求证。如何做广告？l经广告投放后，效果不明显，怎么办？l一、直接的办法，判断广告的到达率：l方法：针对目标消费者进行问卷调查1、清楚界定目标消费者；2、按市场万分之一比例调查；3、一个月之后，到达率不足30%；4、分析原因：广告美体选择有误；时段有误；投放不够；确保在目标消费者达到30%l二、保障到达率（30%）l强化广告诉求的认知度，到达率、认知度都要考虑产品特性、投放模式。分析产品特性与广告投放模式一、投放模式：1、虎头蛇尾式：每月消费三次以上的消费品2、循序渐进式：季节性消费品；3、细水长流式：每年三次以内的产品；4、狂轰滥炸式：有钱人的游戏。二分析产品利益点的认知时效l1、迫切需求型：l能迅速认可，需求迫切；l（广告投入产出快）l2、可有可无型：l能拥有产品更好，没有无所谓；l（广告投放启动慢）三、调查回头率l没有回头率，必须停止大副广告投入，因为产品质量不可靠，满足不了消费者需求；l“任何高明的方法都是某个时空的静态的总结”广告说服心理战术l传播学中，宣传和说服的含义是有区别：l宣传：是从宣传者的利益出发，为了宣传者的目的，以信息影响对方；l说服：从宣传对象利益出发，说服宣传对象改变和采取相应的行动。一、加以恶名l给一种观点贴上坏标签：l例如：美国七喜汽水对可口可乐，百事可乐“从来不含咖啡因，永远不含咖啡因”l实际上是把对方的产品贴上了“含有咖啡因，不利健康”的恶名，不指明的贬低别人。二、文化美饰l要把褒扬的的事物、人与观点同美化词语连结起来，使人不经验证就接受和赞成。l有人说，一家公司或一项产品有个好名字，等于已经跨出成功的第一步。公司和商品的名字直接关系到公司的形象和销售。l例如：爱拉我游长寿面冠军三、沾光借影l把自己的商品与人们已经普遍产生好感的事物联系起来，进而产生对广告商品有利的注意、评价、印象等。l可口可乐少林可乐可丽可心l优势在于（1）对抗和化解人们的广告免疫；（2）把倦于或无视广告者的注意力吸引过来，增加收视听率、从而增加说服成功比率。四、现身说法l请受尊重或被厌恶的人来评议某个产品，使人们产生好感或相反。l例如：球星影星名人题词五、混同自己人l宣传者与宣传对象打成一片，强调彼此一家，使人相信他本人和他主张都是好。l心理学家认为：说服不可开门见山，应首先建立信任和同情气氛，特别是别人为某事烦恼时。六、片面报道l只说好的一面，不讲坏的一面，试图宣传、产品处于最有利的地位。l“纯度达到0.999999”l“汉堡只卖出25亿只”l“太行、红莲、200米高空抛表”七、号召随大流l“鼓励从众”l例如：端午节吃粽子l过春节饺子l“我敢打赌你的朋友都在用，不过你还不到”l“大家好才是真的好”此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！