终端管理八要素-6促销.ppt

促销促销客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店促销是什么？促销是什么？n 促销是整体市场营销的战术环节；促销是整体市场营销的战术环节；是通过为通路或消费者是通过为通路或消费者/购物者提供额外价值的商业活动。购物者提供额外价值的商业活动。提供给提供给消费者消费者/购物者购物者一种特别的优惠来刺激一种特别的优惠来刺激额外的销售额外的销售.有有3 3种策略种策略可供使用：可供使用：l 吸引新的消费水平吸引新的消费水平 (尝试尝试)l 鼓励现在的消费者购买更多鼓励现在的消费者购买更多 (购买的权重购买的权重)l 阻击竞争对手活动阻击竞争对手活动 (反击反击)消费者消费者/购物者促销类型购物者促销类型?我们现有的促销分别对应以上哪种目的？我们现有的促销分别对应以上哪种目的？你们的促销方式不灵活，总是三板斧你们的促销方式不灵活，总是三板斧(促销装促销装/特价特价/地堆地堆)，不要做了！，不要做了！你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置倒有一两个，你要不要？你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置倒有一两个，你要不要？促销费是给总部的，我们门店什么好处都没有，让我怎么积极配合你？促销费是给总部的，我们门店什么好处都没有，让我怎么积极配合你？其他厂商出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。其他厂商出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。你们上次的促销库存都还没解决呢！你们上次的促销库存都还没解决呢！你要是不能让销量提升三倍，我们就不能做这个活动！你要是不能让销量提升三倍，我们就不能做这个活动！促销执行客户谈判常见问题：促销执行客户谈判常见问题：客户需求金字塔帐期帐期/价价格格销量销量利润率利润率成本成本开新店开新店产品组合产品组合供应服供应服务务客户忠诚客户忠诚新顾客新顾客门店客流门店客流节省人工节省人工的机制的机制促销活动促销活动库存管理库存管理价格竞争力价格竞争力折扣折扣/反点反点利润利润主要需求主要需求次要需求次要需求策略性驱动因素策略性驱动因素别出差错别出差错让我有面子让我有面子个人感受个人感受获取信息获取信息客户的个人需求客户的个人需求 客户追求客户追求利润利润的的主要需求主要需求是不会因为客户不同而改变的是不会因为客户不同而改变的 策略性驱动因素策略性驱动因素会因客户战略战术及商业定位不同而不同会因客户战略战术及商业定位不同而不同 客户需求经常会变，因时因地会有所不同客户需求经常会变，因时因地会有所不同探询需求探询需求或 创造需求创造需求出发点：策略性驱动因素！策略性驱动因素！策略性驱动因素！策略性驱动因素！客户需求 从客户从客户策略性驱动因素策略性驱动因素需求作为出发点需求作为出发点 满足一些需求的总和可能改变平衡满足一些需求的总和可能改变平衡 找出所有需求找出所有需求价格是需求价格是需求无法满足无法满足需求需求 -价格价格产品系列产品系列组合组合促销促销品牌品牌自有品牌自有品牌态度态度知识知识技巧技巧能力能力产产品品组组合合价价格格策策略略专专业业陈陈列列有有效效促促销销商商场场环环境境商商场场服服务务客单价客单价 产产品品组组合合价价格格策策略略陈陈列列生生动动化化有有效效促促销销不不缺缺断断货货二二次次陈陈列列忠诚度忠诚度 产产品品组组合合价价格格策策略略品品牌牌地地位位专专业业陈陈列列有有效效促促销销交交通通便便利利合合理理的的S SK KU U丰丰富富的的S SK KU U标标志志性性产产品品不不断断引引进进新新品品进进口口、高高档档或或大大众众化化产产品品高高吸吸引引力力的的形形式式合合适适的的产产品品、时时机机高高吸吸引引力力的的主主题题优优良良的的助助销销工工具具高高质质量量的的执执行行增增加加冲冲动动性性的的产产品品增增加加冲冲动动性性的的形形式式吸吸引引新新的的消消费费者者尝尝试试吸吸引引多多购购买买、增增加加消消费费针针对对购购物物者者习习惯惯的的陈陈列列清清晰晰的的品品类类陈陈列列安安排排干干净净、整整洁洁、美美观观的的方方式式经经常常有有专专人人理理货货架架？客流量客流量 销量增加销量增加我们能为这些因素做些什么？我们能为这些因素做些什么？零售客户从何增加销量？客流量Traffic客单价V Per B忠诚度Loyalty 客户目标客户目标Objectives理解与传达：内部沟通理解与传达：内部沟通 落实落实促销：客户沟通促销：客户沟通 促销执行：陈列促销执行：陈列/价格价格/库存库存/助销助销 及时、全面获得信息；及时、全面获得信息；充分理解公司的促销活动细则；充分理解公司的促销活动细则；如有疑惑或建议，及时联系上级；如有疑惑或建议，及时联系上级；如有下属，及时、准确沟通。如有下属，及时、准确沟通。与客户沟通促销活动信息；与客户沟通促销活动信息；获得客户支持；获得客户支持；利用有限资源，争取最好结果；利用有限资源，争取最好结果；落实行动细节。落实行动细节。产品组合价格陈列促销促销执行促销执行客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店促销执行-促销区域选择最佳位置促销区域选择最佳位置-运用各种陈列工具运用各种陈列工具-配合生动化原则配合生动化原则-按照公司促销要求陈列按照公司促销要求陈列-并改善正常货架陈列并改善正常货架陈列-确保及时维护促销价格确保及时维护促销价格-落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区-促销过后及时维护促销过后及时维护-合理预估促销期销量合理预估促销期销量-及时做好促销品进货、及库存备货工作及时做好促销品进货、及库存备货工作-促销结束后跟进管理库存促销结束后跟进管理库存-有促销必有助销有促销必有助销-合理运用各种助销工具，达到生动化要求合理运用各种助销工具，达到生动化要求-协助管理促销人员协助管理促销人员陈列陈列价格价格库存库存助销助销案例：产品大型陈列比特价更能创造销量！案例：产品大型陈列比特价更能创造销量！常见促销的陈列方式常见促销的陈列方式1 1、派样（干派、湿派）；、派样（干派、湿派）；2 2、地堆（大型陈列）；、地堆（大型陈列）；3 3、端架；、端架；4 4、POSMPOSM；5 5、促销品的正常货架陈列；促销品的正常货架陈列；附：注意细节。附：注意细节。1：派样Sampling派样位置选择：派样位置选择：n TG或地堆旁边；或地堆旁边；n 如无如无TG或地堆时，可近货架放置；或地堆时，可近货架放置；n 切勿放在角落、偏僻处！切勿放在角落、偏僻处！派样的选址原则：选择客流密集派样的选址原则：选择客流密集的，且靠近目标产品主货架或促的，且靠近目标产品主货架或促销区的走道前端。销区的走道前端。2：地堆The Blocks消费者动线：大多消费者动线：大多购物者从进入商点到出购物者从进入商点到出去，习惯性的走动路线及顺序。去，习惯性的走动路线及顺序。1.1.地堆的位置地堆的位置收收银银台台收收银银台台收收银银台台收收银银台台收收银银台台收收银银台台收收银银台台电梯正正常常货货架架地堆地堆3 3地堆地堆2 21 1主通道主通道主通道主通道地堆福福临临门门1.1.地堆的位置地堆的位置偏离主通道，偏僻的角落偏离主通道，偏僻的角落主通道，购物者行走路线主通道，购物者行走路线2.2.地堆形式地堆形式-花车花车混合在花车内的产品，分散了消费者的视线，且有杂混合在花车内的产品，分散了消费者的视线，且有杂乱的感觉，不能引起视觉的愉悦与购买冲动。乱的感觉，不能引起视觉的愉悦与购买冲动。2.2.地堆形式地堆形式-主题式地堆（大型陈列）主题式地堆（大型陈列）因为有鲜明的主题或精心设计的因为有鲜明的主题或精心设计的堆放形式，能最大限度吸引消费堆放形式，能最大限度吸引消费者的视线，提升品牌形象，引起者的视线，提升品牌形象，引起购买冲动购买冲动有促销必有助销！花车与地堆花车与地堆对较高档产品而言，花车的促销陈列效果不很理想对较高档产品而言，花车的促销陈列效果不很理想！(除非免费除非免费)VSVS 3：端架Top of Gondola1.1.端架的位置端架的位置TGTG的位置应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者云集的地方的位置应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者云集的地方奶粉类奶粉类奶粉类奶粉类案例：端架的摆放案例：端架的摆放端架是最能体现生动化陈列的地方！端架是最能体现生动化陈列的地方！端架的摆放遵循陈列原则，并注意货架库存的控制端架的摆放遵循陈列原则，并注意货架库存的控制4：POSMPOSM主题主题 POSM 对系列产品起了点晴之笔，使购买者更易理解产品给他们带来的利益对系列产品起了点晴之笔，使购买者更易理解产品给他们带来的利益雀巢雀巢舒蕾舒蕾挂在产品上的挂在产品上的POSMPOSM以及促销海报以及促销海报有促销必有助销！地堆及包柱地堆及包柱有促销必有助销！5：促销品的正常货架陈列Normal Shelf Display in Promotion Period促销品展示与货架海报促销品展示与货架海报正常货架上的促销信息卡正常货架上的促销信息卡正常货架上展示正常货架上展示DM产品，吸引购物者产品，吸引购物者促销标签与货架海报促销标签与货架海报注意货架海报的信息内容与整齐整洁，尽量不要挡主陈列的产品注意货架海报的信息内容与整齐整洁，尽量不要挡主陈列的产品一个一个SKUSKU陈列的优点陈列的优点造成购物者的视觉冲击力！造成购物者的视觉冲击力！n主题明确集中；主题明确集中；n消费者一目了然；消费者一目了然；n便于陈列。便于陈列。主推一个主打商品；强势SKU在销售旺季时，便于更有效地避免断货。什么时候适合做一个什么时候适合做一个SKU的特殊陈列？的特殊陈列？2 2个个SKUSKU3 3个个SKUSKU大于大于3 3个个SKUSKUl 产品堆放凌乱，产品堆放凌乱，l 没有主题，没有主题，l 没有助销手段，没有助销手段，l 不能引起视觉的冲击力不能引起视觉的冲击力我们的预期标准我们的预期标准我们的预期标准我们的预期标准大于大于3 3个个SKUSKU：精心设计的堆放形式精心设计的堆放形式“对不起，油品的注意力全由我霸占了！”（一看就觉得是有高手在幕后策划，强将在门店执行。）附：注意细节Retail is Detail注意细节：注意细节：“Retail is detail”Retail is detail”非常好的位置，但是非常好的位置，但是好时的巧克力在收银口很好的陈列，但下面是金帝巧克力的围布价格牌位置错位价格牌位置错位注意细节：注意细节：“Retail is detail”错别字，且不美观错别字，且不美观有点遗憾有点遗憾.为何不整齐摆放？为何不整齐摆放？注意细节：注意细节：“Retail is detail”Retail is detail”昂贵的广告展示，但被装香菇的箱子遮住昂贵的广告展示，但被装香菇的箱子遮住“挂羊头卖狗肉挂羊头卖狗肉”注意细节：注意细节：“Retail is detail”Retail is detail”注意细节：注意细节：“Retail is detail”促销小结促销小结 如何最大化发挥门店促销资源？如何最大化发挥门店促销资源？时间：有限的资源，选择最佳时机投入；时间：有限的资源，选择最佳时机投入；地点：常常选择生意表现靠前的门店，并且在这些门店里尽量选择最佳地点：常常选择生意表现靠前的门店，并且在这些门店里尽量选择最佳 位置；位置；人物：活动针对哪些人？他们的特点是什么？他们的需求是什么？人物：活动针对哪些人？他们的特点是什么？他们的需求是什么？故事：好的活动犹如动听的故事，购物者往往是很冲动的！故事：好的活动犹如动听的故事，购物者往往是很冲动的！细节：从促销产品组合、促销陈列、库存到助销的每一个细节。细节：从促销产品组合、促销陈列、库存到助销的每一个细节。事实是这个问题很复杂，如要彻底理解必须要探讨品类战略及战术的问题。事实是这个问题很复杂，如要彻底理解必须要探讨品类战略及战术的问题。销售人员的促销执行职责销售人员的促销执行职责1 1、充分、正确、及时理解公司的促销计划；、充分、正确、及时理解公司的促销计划；2 2、运用销售技巧，卖入公司的促销活动，获得门店最佳的支持；、运用销售技巧，卖入公司的促销活动，获得门店最佳的支持；3、在促销前、中、后，执行及监控促销活动的进行，确保活动顺利；在促销前、中、后，执行及监控促销活动的进行，确保活动顺利；4 4、“有促销必有助销有促销必有助销”，充分利用各种可利用资源，确保促销产出最大化；，充分利用各种可利用资源，确保促销产出最大化；5 5、注重细节管理。、注重细节管理。小组讨论小组讨论n大家遇到的有关促销执行的困难有哪些？请列一张清单。大家遇到的有关促销执行的困难有哪些？请列一张清单。n对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？n选择选择23个主要的问题讨论；个主要的问题讨论；n准备报告材料，选择一位小组的代表。准备报告材料，选择一位小组的代表。n讨论讨论15分钟，每组发言分钟，每组发言3分钟。分钟。主主 题题方方 法法时时 间间此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！