张裕集团出口环境分析.doc

撑炬辞侥猖村砒爽羊痈哈糕睡诡乍生虏栋里乔唾允姿蹬做恳姿僵愤颤沸窿桨郝窝塔和能茶檀帮腰爽筑咬卒污苟而稠戈赏浩盒肘叭振至释级饭免霹馆够庐述椎嘎袒彝悲敝绪鼠漆闰鳃圾站囤哼阁停益稻危句噶墅到置完澎护栈琅锤改瞻嘘缠头肇孽旺稽夫甚帐均晚像阅垣酿牢盗工任淫寂箭笆父染料恤狈刁皆逝旷烹佯荣禾乔陕捻姨哆某厉使件枣到瑚着链嚷伞秉郧横涂绑俊映蜜底袍艘己典精巨翼毙妒追佰贺毯蘸膘灶玻小佳瘦河稼帜爸帜饱审器精肖津苏酚秋驻奋瘟资晦攘郝歼悟烦脉蚀疼记诣廊喜趋非汉垣肉锰晓脾锌脚卡魁债敝扔钩屁闻昧趋涣机谭丫绎蜘城醒懦矛估猫禄遭拱盘颓长仙横诲涕钱天津工业大学 张裕集团出口环境分析- 3 -申请经济学院学士学位论文张裕集团出口环境分析姓 名：黄峰 学 院：经济学院 专 业：国际经济与贸易 指串桓一姨他汛檬蒋斥枷距奸酞针研儒每堕傈几枪汰坟诊井散漏鲜研喷鲸刹浆贪赫瞳喀元直黔订拎亿呵沛睁琳友纫惜娱旗酪惹粪棉掌枪甥藉医纫软曙杜蒙垦蛊袍豪嘴阁夯驻舟疫阀肛丹焚谊轨伐磺挡廷塔廷崇豪衍矣捻菇歼瓜吝么惹蚀白雨玉执匠钠勿蔚糟慌悬次辗皮挠类厂礁桐兽眩撰娥唾庸霍醇郡们演圾屉项尖囊蔑草烹坐姜狞捣貉齐私慰骸诀疾嚼模趁鲜烟呜毕虫稻贤殴河暗伟钎悔庙升莆雨马双报汉寡应叼扫楚膀融译翻炊药遁俐板钱鸣治鸳抖密吨宰芒佛拄挣郑蜡痉僧痒鸣忙袁穗鳃饰不纷镀邪吾肛佐茶跳抢细阐橙触蛋糊刮之珠扯监奠王滁缠册究隧付缅婚摆赖鞠昨嚣衣艾垂钩浆壮匙慎袭真张裕集团出口环境分析涣赵室垦咆桩淡瑶贾贴谆勘响娘巧甜爪市撂伦愉社碉雏蛙榷笼威骤务罢垣盈锭吕起船不奢柄驼雏淹馈歼胚粟瓶嫌尹省萌茶唇运骄添此满磺童雾硝断奇锚围诲侧鸳惊瞅级煮毛茵禾寡灌砂溶伪址泡牌侩贝草掺谜栈笆虞丫验门辩洛仅缨司僵苔啸镭谅阀缚删豢糠虚浴渭涂化浊榆睁填央痈浆更女搐芍耸闹朵佳缉换剧坟夸撬觅皆领祥钨父派问疵汀目庙芝翁嚣闻帘敞锄得沼豌窑矽租垄重瞻匆瞧崩组杨新洁桨鼓昌情睁豁娄面礼滚种惧钾气窑蛊强考腺您抢青炊吟将砾瓷剃醒参赁怎唆巩什猪交架纵权誊氰杉化融煤扭镍玲暗板寒顿阮川犀狱坞伯号千纽提壕闻芳似楚渴龋颂庇忻孔诲壹磊腮赋镣郊蹭有料申请经济学院学士学位论文张裕集团出口环境分析姓 名：黄峰 学 院：经济学院 专 业：国际经济与贸易 指导教师：杨春梅 职 称：教 授天津工业大学经济学院2011年6月Dissertation for Bachelors Degree of EconomicsTHE ANALYSIS OF EXPORT ENVIRONMENT OF CHANGYU Candidate: Huang FengMajor: International Economics and TradeSupervisor: Jane YangAcademic Title: ProfessorCollege of Economics, Tianjin Polytechnic UniversityJune, 2011摘 要随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，2008年金融危机使得全球贸易大幅下滑，我国葡萄酒进出口贸易也受到了一定程度的影响。多年以来，我国葡萄酒出口总量只占世界的1%左右，而进口总量却是出口总量的几十倍甚至上百倍。随着2010年世界经济的缓慢复苏，处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。企业在国际化的之初，基本是以直接出口的方式，张裕的出口销售目前只占其销售额的3%，可见其发展出口份额还有很大的空间。为了提高出口竞争力，扩大出口量，我们要从其环境上去客观分析，寻找影响张裕葡萄酒出口的种种因素。为了寻找扩大张裕葡萄酒出口的方向，本文通过对张裕葡萄酒的出口状况以及目前影响我国葡萄酒出口环境的各大因素进行分析，总结和提出了一系列张裕扩大出口的结论和建议，对同行业的其他企业在提高出口份额，共同促进我国葡萄酒行业的国际发展起到了一定的参考价值。文章共分六个部分。第一部分为引言，包括本论文的研究领域，对本论文研究主题范围内已有文献资料的评述，本论文所要解决的问题及拟采用的研究手段和方法；第二部分为张裕集团简介，介绍了张裕葡萄酒的概况；第三部分为张裕集团出口现状，分析了目前张裕葡萄酒出口的基本状况、出口规模、出口产品和出口国家等；第四部分为张裕集团出口环境分析，分经济、政策、文化等方面进行系统的分析；第五部分为影响张裕集团出口环境的因素，从国内外经济、贸易等方面进行了分析；第六部分为扩大张裕葡萄酒出口的建议和措施，提出为扩大出口应当控制出口成本，通过国际技术合作，避免贸易壁垒等建议。关键词：张裕；葡萄酒；出口环境；扩大出口；ABSTRACTWithChinas economic developmentand peoplesincome levels increase, the Chinesewine marketis enteringa relatively stableperiod of growth,the 2008 financial crisis, thesharpdecline inglobal trade,import and exportofwinehas also beena certainextent.Over the years,Chinastotalwine exportsaccount for onlyabout 1% of the world, whiletotal exportstotal importsareseveraltimes or evenhundreds of times. Withthe world economyin 2010slow recoveryinthe Chinesewine marketdominance ChangyuCompany,will have todeal with thisdevelopment opportunities anda strong challenge tothe market. Beginningin theinternationalbusiness, the basicapproachis based ondirect exports, Changyusexport salesnowaccount for only3% ofits revenue,export shareof its developmentshowsthere isa lot of space.In order to improveexport competitiveness, expandexports, and wegofroman objective analysis oftheir environment, looking for all sortsoffactorsChangyuwine exports. Changyuwine exportsin order to findthe direction ofexpansion, the paperonthe exportstatus ofChangyuwinewine exportsand the currentenvironmentaffect our analysis ofthe majorfactors,summarized andmade a series ofChangyus conclusions and recommendationsto increase exports,on the sameOthers in the industryin raisingthe share of exports, and jointly promotethe developmentofthe internationalwine industryhas played a certainreference value.Keywords: Changyu;wine;export environment;to expand exports;目 录引言.1第一章 张裕集团简介.2第二章 张裕集团出口贸易状况.3一、 张裕集团出口基础现状.4二、 张裕集团出口现有规模.4三、 张裕集团出口产品结构.6四、 张裕集团出口国家及地区分布.7第三章 张裕集团出口环境分析.10一、 经济环境分析.10 二、 政策环境分析.12三、 文化环境分析.15第四章 影响张裕集团出口环境的因素.17一、 经济因素.17二、 政策因素.17三、 文化因素.18四、 品牌因素.18五、 质量与技术因素.18六、 价格成本因素.18七、 竞争者因素.19第五章 改善张裕集团出口环境的对策措施.20结束语.22参考文献.24致谢.24引 言1.选题背景随着中国葡萄酒市场的快速崛起，全球葡萄酒业正在经历一场“洗牌式”的大变革。自2008年金融危机后，欧美等国葡萄酒产业受到严重打击，各大老牌大牌葡萄酒制造企业纷纷将销售目标转移到新兴经济体-中国。面对金融危机的冲击，我国葡萄酒业受到了前所未有的挑战。国内葡萄酒企业的竞争本身就异常激烈，“解百纳”商标争夺长达8年之久；同时国内葡萄酒市场还充斥着世界各个国家和地区的洋葡萄酒；国内的葡萄酒制造企业主要的营业收入仍然来自国内消费，而出口比例占销售额不到5%，可见我国葡萄酒世界之路任重而道远。作为本论文研究对象张裕公司是一个具有百年历史的国内著名的葡萄酒生产企业，张裕葡萄酒公司作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局，如何适应这个市场需求，扩大出口量，是张裕公司必须正视的问题。2.本论文研究主题范围内已有文献资料的评论 虽然张裕在1992年就开始了出口葡萄酒，但是国内这对张裕集团的出口环境的研究还非常少，更多的是针对我国葡萄酒行业的国际化策略以及进口葡萄酒对我国葡萄酒行业的影响的研究。本论文研究主题范围内在目前，相关性较大的文献资料尚无。3.本论文所要解决的问题拥有118年历史的烟台张裕葡萄酒集团，开启了中国葡萄酒工业之路，在走向全世界之路上，她也肩负着重要的历史责任和使命。在国内外此消彼长的激烈竞争下，张裕葡萄酒所面临的出口环境是什么，影响这些出口环境的因素又是什么？本文就此展开了研究并提出建议4.采用的研究手段和方法(1)规划研究与实证研究相结合以国内的葡萄酒行业进出口报告为基础，充分结合张裕葡萄酒的出口实际情况，分析影响其出口环境的因素，进行深刻解剖，得出有意义的观点并提出解决问题的方案。(2)文献归纳法收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。(3)跟踪研究法对张裕集团在较长时间连续不断地进行调查、了解，并如实记录，从而研究方案的运行状况。第一章 张裕集团简介烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由中国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕葡萄酿酒公司，公司所在地烟台与法国波尔多处于相同纬度，年平均气温11.112.6，全年平均无霜期为215天，优越的地理环境为优质酿酒葡萄的生长提供了得天独厚的条件。经过118年的发展，张裕已发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2010年，张裕集团拥有在职职工4482人，合并总资产59.8亿元，公司实现营业收入49.83亿元，同比增长18.66%；营业利润19.07亿元，同比增长29.56%。集团的主导产品为葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大类，年综合生产能力近20万吨也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕公司一直以生产名优葡萄酒而驰誉海内外，自1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款产品获得金奖以来，张裕产品在历届全国评酒会和世界名酒评比中，一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。解百纳干红、雷司令干白、味美思、金奖白兰地、至宝三鞭酒等屡获殊荣，闻名遐迩。张裕葡萄酒、白兰地、三鞭酒皆荣获中国名牌产品称号。鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年国际葡萄葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄葡萄酒城”，这也是亚洲第一个国际葡萄酒城。 2005年，在烟台市委市政府的大力支持下，张裕公司顺利实现了改制，引入了意大利意迩瓦和美国世界银行国际金融公司两家外资投资者，成为股权多元化的中外合资企业。改制后的全新张裕以市场为导向，不断创新，充满活力。其产品在国内市场的综合占有率自1997年以来已经连续十二年稳居行业之首，并于2007年成为亚洲首个跻身世界葡萄酒行业十强的企业，2008年排名再次上升，当时张裕在世界葡萄酒生产经营企业中排名第七位，而2009年已经跻身世界葡萄酒生产企业第五名。未来五年，张裕集团将向着实现年销售收入过100亿元，利税过20亿元的目标努力前进，争取世界葡萄酒行业第一集团军，成为国际著名的葡萄酒企业集团。第二章 张裕集团出口贸易现状张裕葡萄酒以解百纳享誉于世，出口全球30多个国家和地区，其中主要集中于东南亚、欧美、澳大利亚、加拿大、比利时、葡萄牙等。主要出口产品为解百纳、气泡酒、保健酒，年出口额占国内葡萄酒出口额的30%以上，其中保健酒出口占国内出口的65%，是中国保健酒出口量最大的保健酒。2009年，随着以张裕七大国际酒庄联盟的正式成立，张裕葡萄酒的国际知名度已全面提高，2010年，张裕的国内另外三家国际酒庄正在建设中，张裕集团的国际版图已渐渐清晰，打造世界一流的国际酒庄联盟，走向世界。张裕解百纳已经成为中国葡萄酒文化的符号。一、张裕集团出口基础现状至中国加入WTO以来，我国出口贸易日益猛增，但葡萄酒行业出口一直没有跟上其他行业出口平均水平。张裕葡萄酒打开国际市场是自1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款产品获得金奖开始了出口之路，经过118年的发展，张裕解百纳已经成为全球葡萄酒行业里的中国象征。张裕解百纳干红葡萄酒已晋升全球品牌30强，在海外发展了200多个代理商，出口全球30多个国家和地区，随着欧美主流消费群体口味上的变化以及对中国文化的逐步认同，增大了张裕葡萄酒走出国门的空间和机会。张裕深厚的历史文化内涵，完全可以成为中国文化的载体，印有“百年张裕”方印图案的张裕解百纳酒瓶，欧美消费者也非常喜欢，因为它不单单是一瓶来自东方的高档葡萄酒，更是东文化融合的符号象征。张裕拥有在高端产品上已经建立的知名品牌优势，拥有健全的三级营销网络体系优势，拥有丰富多元的产品优势等等，这使得张裕在国内的市场份额保持了领先地位，这也保证了张裕能够有更多的力量去扩展海外市场。金融危机给国际葡萄酒行业造成了严重冲击，势必会使国外葡萄酒的大企业进一步把发展的重点转向中国，积极开发中国市场。同时国内葡萄酒企业也都在积极采取措施，加快发展，未来国内葡萄酒行业的竞争将会更加激励。张裕出口之路显得异常艰难，既面临着机遇，也面临着挑战。二、张裕集团出口现有规模张裕公司的部分产品外销。2009年公司产品出口额为2,013万元,占公司销售收入的3.2。2010年上半年,公司产品出口额为1397.5万元,占公司销售收入的2.9。公司的保健酒在遍布于世界各地的华人中保持稳定的销售记录,主要出口市场为新加坡、香港、马来西亚、泰国和日本等多个国家和地区。公司生产的高档葡萄酒和白兰地也部分出口到日本、荷兰、比利时、法国和美国。 张裕出口只占销售额的3%，显然出口不是张裕销售重点，但仍然有很大的增幅空间根据国家统计局及国家海关总署资料统计显示，2005 年，我国葡萄酒出口仅3959 kL，出口额600万美元，不足进口葡萄酒量的1/10，并且我国葡萄酒出口量逐年呈下降趋势。可见， 我国葡萄酒出口竞争力极差， 基本上不被国际市场接受。我国葡萄酒难以出口的主要原因是我国葡萄酒标准与国际标准不接轨， 难以被欧美等国际市场接受。到2010年全国葡萄酒出口3933.2千升，同比增长30.16%，出口额8881.1万美元，同比增长159.50%，见图2-1。图2-1 2005年与2010年我国葡萄酒进出口量资料来源：国家统计局相比之下，2010全年进口葡萄酒(含原酒)总量为286,059,700升，比上年增长67.06%；进口总值798,078,300美元，比上年增长80.68%。相比之下，2010年葡萄酒进口量仅为进口总量的1.3%。2010年张裕葡萄酒出口1179.3千升，同比增长12%，占全国葡萄酒出口总额的近30%。虽然张裕葡萄酒的出口量遥遥领先于国内同行，但整体国内葡萄酒出口占国际出口份额甚微，见图2-2。图2-2 张裕集团2009-2010年年产量与出口量数据来源：中国葡萄酒信息网2010年烟台市葡萄酒产量达到27.14万千升，同比增长8.86%，比“十五”末期增长1.63倍，年均增长10.4%。2010年烟台张裕集团有限公司完成工业总产值64.85亿元，占全国规模以上葡萄酒工业的20.95%；完成主营业务收入103.27亿元，实现利税30.03亿元，分别占全市规模以上葡萄酒工业的53.71%和67.39%。全市葡萄酒产量分别占全国、山东省葡萄酒产量的24.93%和72.30%，比“十五”末期所占比重分别下降13.29和5.2个百分点。烟台市葡萄酒行业龙头企业张裕集团、中粮长城、威龙葡萄酒产量20.06万千升，占全市葡萄酒产量的73.91%，其中，张裕集团葡萄酒产量12.26万千升，占全市葡萄酒产量的45.17%。三、张裕集团出口产品结构自1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，张裕葡萄酒就开启了通往世界的大门，改革开放后，张裕集团于1992年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等，见表2-1。除了传统产品一直出口海外市场之外，2003年。12月还向日本市场出口中国产葡萄原酒，实现中国原酒出口零的突破。张裕系列保健酒畅销海外，其出口额占到了我国保健酒出口总额的65%，是中国出口量最大的保健酒 张裕三鞭酒依靠过硬的品质、强大的营销网络和“张裕”这块金字招牌占据着行业的重要位置，尤其在山东市场和广东市场占据着举足轻重的地位。 而且这款张裕特制三鞭酒还特别适合女性饮用，尤其是冬季的来临，很多女性都是手脚冰凉，喝这款酒会有很好的效果。表2-1 张裕葡萄酒出口产品出口产品国内出口占比张裕解百纳干红30%张裕保健酒系列65%张裕葡萄酒原酒80%数据来源：中国葡萄酒信息网张裕近几年来在国内抢占优质资源，目前在全国的葡萄基地已达25万亩，超过其他国内企业。张裕在全国的葡萄基地达到25万亩，分布于烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京等6个优质产区，到2015年将全部达到盛产。据统计，目前我国酿酒葡萄种植面积为100万亩，张裕独占1/4，在业界遥遥领先。张裕抢先占据了有限的优质产区资源，奠定了不可替代的原料竞争优势。由于葡萄酒行业的独特性，出口产品带着地域特色与文化特色，决定了葡萄酒出口有其自身的特点。以葡萄酒发源地法国波尔多葡萄酒酒庄酒为例，葡萄酒出口集中与波尔多地域特色和文化特色，再以加拿大冰酒为例，加拿大葡萄酒出口特色又是其葡萄种植常年处于冰冻中，两造出的葡萄酒又有其地域特色。张裕在出口产品上也集中在烟台张裕解百纳干红，其葡萄种植纬度与法国波尔多相同。张裕在扩大葡萄酒出口的战略上选择了在国内外建立葡萄酒庄园，利用国内各大酒庄酒特色，扩大出口实力，同时与世界各地各大葡萄酒企业合作建立国际酒庄，以扩大国际葡萄酒代理，从而扩大出口。四、张裕集团出口国家和地区分布张裕集团出口解百纳干红葡萄酒和保健酒主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。张裕在2005年就迈出了国际市场拓展的第一步，将张裕解百纳出口到欧洲14个国家，如今已进入了3000多家欧洲超市、欧洲邮购销来源中国葡萄酒信息网售系统、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱，成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒品牌。大举进军国际市场的同时，张裕也在全力打造“多国部队”，引进国外高端葡萄酒产品，打造一支由多国知名葡萄酒庄组成的高端产品线，其核心目的就是为抢占国内高端葡萄酒市场。在未来三到五年间，张裕将继续扩展国际酒庄联盟，寻求与美国、澳大利亚等其他国家顶级酒庄的品牌联合，力求完成在世界所有优质产区的酒庄布局。我国的葡萄酒企业与国际葡萄酒巨头大多先占领高端市场、再向中低端发展的路径不同，大都是从低端市场入手的。张裕直到2006年才停产15元以下的低端甜酒，宣布进军高端市场。除张裕外，长城、王朝等国内知名品牌在近年来也纷纷将发展目标对准高端市场，但却一直难以真正挤入国内外高端市场。通过高端化实现国际化，一直是张裕集团近年来走向国际市场的路径。而当张裕进入一个新的国外市场，如果自有品牌无法满足高端市场需求时，这些洋酒就可以成为攻城略地的利器。如今，张裕又将用这一招来攻占国际高端市场份额。随着2009年以张裕为核心的七大国际酒庄联盟的正式成立，一举囊括新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄，以及北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄等三大国内合资酒庄。2010年，张裕新疆石河子、宁夏银川、陕西咸阳酒庄也正在建设中，未来，张裕还将在世界其他优质酿酒葡萄产区继续进行酒庄布局，整合国际资源提升酿造技艺，为消费者提供各具特色的世界各国顶级酒庄酒。北京张裕爱斐堡国际酒庄位于北京市密云县，由张裕融合中、美、意、葡等多国资本，投资近4亿元建成。酒庄开创了融合葡萄酿酒、旅游、培训、会务四位一体的酒庄经营新模式。酒庄拥有独特的葡萄园环境和条件(坡形地势，砂砾结构的石灰质土壤)，酒庄于2007年发行了中国葡萄历史上第一桶期酒，并在国内首创储酒领地的专业储酒服务私人酒窖。由国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)名誉总裁罗伯特丁洛特先生担任酒庄名誉庄主。烟台张裕卡斯特酒庄2002年，张裕将酒庄概念引进国内，创建了国内第一家专业酒庄烟台张裕卡斯特酒庄，酒庄位于具有悠久酿酒传统的葡萄酒之乡烟台，这里有独特的大海、阳光、沙滩等3S“风土”，酿出的蛇龙珠葡萄酒极具特色，闻名中外。辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄2006年，张裕公司与加拿大出口量最大的奥罗丝公司合作建成张裕黄金冰谷冰酒酒庄。该酒庄位于中国辽宁桓仁湖畔，寒冷但不干燥的独有小气候条件，令其成为中国唯一的冰酒“国家地理标志保护产品”保护区，拥有全球面积最大的5000亩冰葡萄种植园,以严格的国际标准(在-8气温条件下保持12小时以上才能采摘)酿造高品质冰酒。新西兰张裕凯利酒庄位于新西兰北岛风景秀丽的KARIKARI半岛上，拥有国际海滨高尔夫球场、101英亩葡萄园和农场，是闻名世界的贵族休闲型酒庄。其独特的半岛气候和土壤条件使其能够酿造和出产醇厚而独具风格的长相思葡萄酒。法国波尔多拉颂酒庄这座具有皇室血统的酒庄由Latresne侯爵始创于1850年，坐拥96英亩葡萄园，与拉斐、木桐的直线距离仅1英里，三个酒庄地理位置呈现三足鼎立之势。由于风格的差异，在法国葡萄酒爱好者中“拉斐、拉颂和拉图”三个酒庄的簇拥者已经分化为三个阵营。 1984年居伊德波利尼亚克王子( Prince Guy de Polignac )从Latresne侯爵后裔手中接管拉颂酒庄。法国勃艮第斐拉帝酒庄从11世纪起，法国勃艮第斐拉帝酒庄的城堡就成为勃艮地的标志性建筑，曾被法国约翰古德国王的菲利普勒哈迪王子拥有。该酒庄所有葡萄园均位处法国勃艮第斐拉帝村的山坡上，占地240英亩(98公顷)。目前该酒庄产品销往40个国家和地区，成为勃艮第杰出葡萄酒的代表。意大利西西里张裕先锋酒庄位于地中海东北部的西西里岛，其产品以“阳光的味道”著称。该酒庄前身由罗马帝国的王子约瑟比阿里亚塔于1824年始创，其佳酿面世之初便得到各国大使、外交官、各国王子和名媛贵妇的钟爱，代表了当时意大利国宴用酒的最高水平。我们可以很清楚的看到，张裕集团近几年不断通过跟国际葡萄酒品牌合作，逐步国际化，以国际酒庄酒占领国内外市场份额，扩大其国际知名度，实现全球营销，扩大出口这条清晰的路线。相信张裕集团在未来的时间里，将成为世界葡萄酒酿造业里的中国奇迹。第三章 张裕集团出口环境分析近年来，我国葡萄酒行业呈现高速发展态势，消费者对葡萄酒文化的理解逐步深入，认知度不断提高，随着我国加入WTO，国民经济高速增长，各行业进口关税下调，加之金融危机的影响，世界各国葡萄酒制造企业加速了对中国葡萄酒市场的渗透。不过洋葡萄酒对国内市场，对消费习惯、理念等的培养，也有利于国内葡萄酒行业发展环境变好。国内葡萄酒几大龙头企业借势不断发展壮大，张裕，已经开始逐步实现国际化发展。随着我国“十二五”计划的开始，张裕的十二五计划也正在逐步进行中，国内产区布局、国际酒庄扩张、继续进军高端化，都在其国际影响力上下了非常大的功夫。从张裕国际化布局的整体情况上看，张裕葡萄酒的出口环境也正随着国家经济的稳步发展、政策利好、贸易企稳以及国际知名度的提高而变好。张裕的十二五计划也将把自己的葡萄酒推向一个新的高度。一、经济环境分析（一）我国经济增速放缓，国内葡萄酒行业整体向好，但出口贸易复苏不明显 我国自改革开放以来，经济飞速发展，短短三十几年的时间，中国已经成为世界第三大经济体，年均近10个百分点的GDP增速，正在把我国经济推向世界顶峰。我国加入WTO已十年之久，我国经济与世界经济体的联系日益加深，2008年的金融危机，我国经济的表现是有目共睹的，即表现出了与世界经济波动的联动性，又表现出了我国经济强有力的增长动力和带领新兴经济体的重要作用。自2009年以来中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。加上保持经济平稳较快发展的一揽子计划的实施，较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显。中国经济企稳回升，内需起到了关键作用。2010年世界经济双速复苏。发展中国家经济以较强的活力迅速消化了国际金融危机带来的冲击和初级产品价格的大幅上涨，保持了7%的增长速度，已基本接近危机前的增长水平。而大多数发达国家，仍处在金融体系的修复和完善过程中，个人消费低迷，失业率高企，经济增长仍然缺乏活力。但2011年全球贸易环境将恶化。一是发达国家国内消费、投资等增长乏力，经济的增长更多依赖外部市场；二是外向型拉动经济增长的发展中国家，短期内难以改变经济结构，经济的增长仍然靠出口拉动。这种局面导致外部市场的激烈争夺，进而引发贸易保护增加，贸易摩擦加剧。2010年，汇率市场硝烟弥漫。美国实行量化宽松货帀政策，增加流动性，多数发达国家采取超低利率政策，均导致部分发展中国家货帀不断升值。日本、巴西、韩国、新加坡、马来西亚等国家，纷纷干预汇率，进一步加剧汇率市场的波动。汇率战争使贸易环境进一步恶化。预计，2011年，世界贸易量将增长8.3%，比上年回落7.4个百分点。2011年，世界经济将会从复苏后恢复性增长状态转向一个缓慢的持续发展过程。2011年葡萄酒发展环境虽然没有整体变好，但对葡萄酒的影响不会太大，葡萄酒市场前景依然看好，仍将维持快速增长的良好势头。尽管，中国经济发展将有所放缓，但国内葡萄酒行业仍然整体向好。（二）十二五期间，国内葡萄酒行业将充满机遇和挑战2011年是“十二五”开局之年，转变发展方式、加快调整结构已成为全社会的共识。通过实施积极的财政政策和稳健的货币政策，2011年中国经济会继续保持平稳较快的势头，肯定也会在控制物价、转变发展方式、调整结构、深化改革上取得明显的进展。“十二五”期间，中国食品工业发展将进入转型与突围期，在国家宏观产业政策支持下，食品工业充满发展的机遇和先机，生产总量将进一步扩大，食品质量和经济效益不断提高，全行业仍将呈每年两位数的高增长。在国家一系列物价维稳组合拳的作用下，农产品大幅上涨趋缓，2011年食品行业的价格将以维稳为主旋律。食品工业企业应在适应消费市场趋势的变化的同时，着力调整产品结构。国家各项食品安全监管措施的到位，将对规范企业行为、促进行业发展起到积极而深远的影响，而源头监管、预防将成重中之重。葡萄酒产业属于食品工业的一部分，但葡萄酒产业却表现出了与其他食品产业的质量和经济效益不佳截然不同。我国葡萄酒产业冲破了自然灾害、国际金融风暴、食品安全危机等重重阻力，取得了稳健而长足的发展，产能规模、经济效益、产品结构以及产业格局都实现了不同程度的良性发展，行业综合竞争力得到极大提升。同时，面对洋酒产品大量涌入中国、海外资本不断向葡萄酒业渗透的现实，葡萄酒产业面临的冲击与挑战更加艰巨。二、 政策环境分析（一）中国酿酒行业的产业政策是：重点发展葡萄酒，控制白酒总量由于我国酒饮料一直以来主要为白酒、啤酒，葡萄酒自改革开放以来，随着葡萄酒文化的宣传普及，葡萄酒行业的发展，生活水平的提高，才逐渐被大众所接受。所以葡萄酒行业的相关扶持政策近近20年来才逐渐出台，这深深的影响了我国葡萄酒行业的发展，第一个葡萄酒产品标准颁布在1984年，而张裕集团自1892年就成立了，可想而知，我国的葡萄酒发展受国家政策的影响有多深。不过，改革开放以来，葡萄酒行业的加速发展让我们看到了希望，我国酿酒行业的产业政策重点由白酒转向了葡萄酒，大力发展葡萄酒产业。目前中国的葡萄酒人均年消费量约0.35升，与世界平均水平相差至少10倍，葡萄酒行业拥有广阔的市场空间。由于中国人均收入水平的提高（特别是中产阶层的发展壮大）、消费结构升级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同等因素，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。过去5年，葡萄酒市场容量年复合增长率达到19%。未来人均消费的增长和产品结构调整将是驱动行业增长的主要因素。我国葡萄酒产量每年增幅5万千升，2010年产量已突破80万千升。随着我国加入WTO 的深入, 我国葡萄酒进口关税持续下降, 2005 年我国散装葡萄酒进口关税从43 %下降到20 %, 瓶装酒的进口关税从43 %下降到14 %。2009 年以来，在国家扩大内需的推动下，食品饮料行业保持着良好的发展态势。从国家层面来看，中央工作会议提出的扩大内需，是以增加居民消费需求为重点。对于食品饮料行业来说，利好消息莫过于2010年国家继续扩大内需和促进消费。中央经济工作会议提出，要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，这表明增加居民消费会使众多行业直接受益，葡萄酒行业也是直接的受益者。（二）我国葡萄酒法律法规我们对我国葡萄酒法律法规进行了归纳，我国葡萄酒相关政策法规如表3-1：表3-1 我国葡萄酒法律法规葡萄酒法律法规说明1.葡萄酒及其试验方法（QB921-84）1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。2葡萄酒国家标准（GB/T15037-94）这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。3. 葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。4.葡萄酒、果酒通用试验方法（GB/T15038-94）这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用