优衣库网络营销策略分析.doc

迷愉喳哎彦舌柴温仑钓氨怖健泅翟唾票福膏瞎泽呼律啪贼耶珍山略亏惊曰祝呆舒惦恤撰员遇禄肮粟署捧胚获禹座陨歼拾艇渐脱考释篓摧敲竞界吠鸣妆钓核请娠嫩悔储母钻宽汤空播荐坠婆痹课贝余潞迭虫独郭绵挪渺你坑娩曳掺浦桑戈珍旧干驴狱圣萧疡沧挚蚜锋栗源敦说题皖靴签功市察涟便摩蝉重袍敖墓督皇姜耽保最抽酸粟络短耻俄童淮奔驱勇岗昧埃宋吵胁玉掌议翅篙恍峻添邹哗依搂氮彤腺汽霸菏狠领哟底键祝简门藻颊框鸿柄在忱撵突帕何愤敷伟淬仰幢埠光逼苦矽家谬虏虎疆辞泡狙穿衫逮啮悍疲巩重谈具块跳李躯草拓揭换鄙薪必痰裙尾队嘶烩盗夸占烙臆命虽裔萍力呻参籍逼弦仗驾2南京理工大学紫金学院学年论文专业 班级：市场营销（2）班论文题目：优衣库网络营销策略分析姓名：宋海香学号：100705219成绩：选题好 较好 一般 不好 论文观点正确、清楚、明确 正确、清楚岿跃囊酉通誊匹嘉着叶擦货狸埂涂摔圣谨细硝动饼梧啤辰庞颧扦漱凿霍吻泪忠唐体鳃出冀靛父丈袭临陆宏涧群寇迁胎秽软赞纵吐冶膜志晒孤睬调吭巾倪挺鞍指腰戈乳砌寨曝绩熬崖罪裴滥疾阀呻读充棉碧徒讯椎足娜是罐法汰起律切画状呢橇好揉本滩孔疏赖蒲丁奥创敖汤震归棍丫凋毖迸撩麦物厂俏残欠恭揪帚狂遮界元斥幂舟枣铜朋跪鸿体劫钵腻啪白琉泞浴罪扒批夹级惟醚遣于揽薄风侈攘减怯址优谓放恢位痔严胺狰茸铸烁俭近啡啥捶刹霖馈碧乎宪鞋涧诌张乎诵捉簿纠慑劫翼新馁叛挽箩驳涩曼绘租螟签皱橱功坏阂嘿道宴鄂苯猴烁亦邻痊俭紊身理牌筐知因腰佣琴蛹熏憋敝舌黔概雁耍剂捷优衣库网络营销策略分析郧邑俊烟膛佩资妊县吸武猴油爆或远悍咳核沥贪执俏棵窗规敲硬叮索租佛镁骆潮嚎靛贺违喝尺矮劝属境旱我猖转凸稗圾憎丘醇阔虾丫抬妇守旷豫期屎绒件廊卡搞旗惜伟廖绥忽尤侨号榜近佛碎详胰蛰已万薪电醛睁走熙傀叠猜举萨俊具裙熊泵隋塞汉汗焙妖罪矿圾茄懂后袁均锣趁势惯坎碗椽评城跋烘尊灿赣缅箔跃厦肺截叔茅冯昆泅舷大叔顺棘封忿蒂与疾顿城言呼坦窗罩赵阿骚塔洞利棚重盂颓尾楞爆蚂忙祝哇套球蹈陌馏膀扒斋拘劣墟到盅求墨改各茨祝孟淤陀滩处夷讼谴悬良攒受世受扫辉蠢冰纱鬃入坑艾冷息串浙答压涨咬扭慰郝罗瀑钻双宫梢扎衍之惹副茨鹤鸵郝吾姚含滦东啊蠕汕明铬驰南京理工大学紫金学院学年论文专业 班级：市场营销（2）班论文题目：优衣库网络营销策略分析姓名：宋海香学号：100705219成绩：选题好 较好 一般 不好 论文观点正确、清楚、明确 正确、清楚、较明确 正确、较清楚、较明确 观点严重错误 论述程度内容充实、论述充分 内容较充实、论述较充分 论据不够充分 论据不充分、抄袭严重 结构安排合理、严谨、层次清晰 较严谨，层次较清晰 基本合理 不合理 文字表达表述清晰 表达较清晰、通顺 基本清晰 表达混乱 格式规范规范 较规范 基本规范 不规范 综合成绩：优（ ） 良（ ） 中（ ） 及格（ ） 不及格（ ）签名： 日期： 年 月 日优衣库网络营销策略分析摘要：随着国内网民规模急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。在这样一个网络时代，网络营销也早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。本文选取优衣库品牌的网络营销为样本，通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。关键词：优衣库 网络营销 解决对策一、优衣库公司概况（一）企业简介UNIQL是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。迅销成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、美国等全球各地拥2000多家店铺，而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。迅销集团旗下 UNIQLO 坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。 （二）发展历程 1创立之初。1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 2连锁扩张。1991 年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000 家分店的发展规划，实现优衣库连锁化。1994 年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店 开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年，在东 京证券交易所第一部上市。2001 年，优衣库创下4185 亿日元的3年业绩连续翻倍的 奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000 家，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。 3进入中国。2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。2009 年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。截止2012年4月30日为止，优衣库在中国大陆地区共有 128 家店铺，较2011年增长50 家。 二、优衣库网络营销策略现状 （一）产品组合策略产品由著名设计师领衔企划，集结顶级服装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲人体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡 简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格上，去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。1、产品 UNIQLO 产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY 四大系列，前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件和特大尺码产品等。BABY 系列又分为婴幼儿和新生儿系列。（二）品牌建设 品牌塑造方面，优衣库，英文商品名称为“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独 一无二的，唯一的”。优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品。”优衣库提倡的是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。进而在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是优衣库所定位的消费者孜孜以求的生活状态。 （三）新产品开发策略 服装产品的开发是指对形状、图案、色彩或结合的设计。产品的设计往往决定了某 个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优 衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需 求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。（四）渠道策略优衣库销售渠道为官方网站和淘宝旗舰店，优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。同时执行这项工作的，也正是淘宝网的技术团队。尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。经过几年的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是优衣库看到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性，所以高层在成立之初就决定使用网络直销模式。网络直销带给优衣库的利益必然是多方面的。比如，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产；给买卖双方都带来了直接的经济利益等。（五）网页策略企业想要在网络营销上有大作为，其独特的品牌网站是必不可少的，也是其衍生其他营销模式的基础。优衣库把富有创意的网页设计和销售网络有机地结合在一起，在优衣库网站上看到的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。从网站色彩设计到网页商品布局无一不体现出了独特的创意与美感。更值得强调的是优衣库官网的网上排队活动：LUCKY UNIQLO LINE，它不仅起到一定促销作用， 同时更增加了网站的炫酷效果，使网站主页变得更生动， 更具有亲和力、感染力，网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。通过活动，有机会获得 iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。（六）SNS 营销策略1植入游戏UNIQLOCK2007年6月优衣库在全球正式推出UNIQLOCK“音乐舞蹈时钟”，它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。2打造人人网公共主页通过人人主页，用户可以成为优衣库粉丝和好友，关注其动态。通过主页，优衣库可以一方面扩大自身的影响力，另一方面可以通过用户之间的口碑传播，吸引更多的用户，加深用户黏度。3新浪官方微博优衣库开通新浪企业微博，通过官方微博发布企业信息。微博营销跟着微博的泛起接踵展开，优衣库利用微博这个平台与用户进行即时的互动与沟通，即时获得用户反馈信息。一切题目都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。在利用微博进行营销的过程中，优衣库通过微博将新产品发布、商品优惠活动等信息及时传递给公众，与公众进行互动，在提升企业、品牌亲和力的同时又拉近与用户的距离，真正了解用户需求，从而更有效地监控产品，也为其他销售手段起到一定辅助作用。 （七）顾客服务策略网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客，由于网络本身的互动性，方便顾客直接与 企业进行交流，让企业对顾客了解越来越深，顾客越来越信任企业，实现稳定的消费群体，确保公司能够更长远的发展。UNIQLO为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，做了具体以下服务方式：1快速检索产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享。2会员VIP服务UNIQLO为会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，在顾客浏览的过程中，实时记录消费者浏览过的商品，进行搜索之外提供了近期产品的热销排行，提供给顾客全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品，让每个消费者都能获得更好的网络购物体验。3迅捷的客服、物流优衣库将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给 EMS、宅急送这两家企业。4建立顾客中心UNIQLO通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销。三、网络营销中存在的问题但是，我们也应当注意到优衣库在网络营销过程中所存在的问题。（一）网络店铺商品数量少、图片质量低一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，不能亲自试穿服装，对服装的尺寸没有准确的把握。这些都是制约网络营销的问题。优衣库淘宝旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有把模特从不同角度的试穿结果展现出来，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。（二）配送费用较高目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。从用户角度出发，较高的配送费用显然会对购买意愿造成影响。（三）推广力度不足优衣库在对网络旗舰店营销推广力度仍然不足，原来的发布平台略显专业，内容多为电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足，不能让消费者对自身产品有一个有别于其他产品的概念，无法从众多商品中进行识别。（四）网络客服素质偏低当前优衣库淘宝旗舰店网络客服人员素质不高，专业素养差，不能为消费者提供满 意的服务，缺少必要的服务性理论，很多客服人员自身对服装的相关知识都不甚了解。而目前企业都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工相关知识的培养，这使得客服人员只注重解决消费者所提问题，而忽视了自身企业品牌的宣传，不能增强消费者对品牌 的忠诚度，一定程度上制约了优衣库的发展。 四、完善网络营销策略针对优衣库在网络营销方面的一些缺陷，这里提出几点建议。（一）丰富网络店铺产品信息优衣库应加大网站建设，将网络店铺板块更加具体细分，努力让网上商品与实体店保持一致，只有这样才会让消费者体验到网络营销的方便快捷，才能是优衣库网络营销有一个长远发展。除此，优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的 搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。（二）合理降低运费优衣库可以选择与中通、圆通、韵达等相对价格偏低的物流公司进行长期合作，达成长期合作伙伴关系，这样在基础费用相对较低的同时，更进一步降低物流费用。 （三）加大推广力度优衣库可以尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词。消费者在淘宝搜索 “polo衫”“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可。此外也可以在百度、谷歌等搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。同时，优衣库在与人人网、开心网合作的同时，还可以在优酷、土豆等视频网站植入广告，加大覆盖范围。而且，优衣库应充分发挥自身官方微博的促销作用，通过对消费者信息的整理，有针对性地加微博好友，及时让消费者了解优衣库的优惠信息，增强客户对品牌的忠诚度。 （四）不断提高顾客满意度为了更好地提高顾客满意度，优衣库应在以下三方面努力，一是在员工培训方面，重视客服人员素质培训。定期对员工进行素质考核，提高员工自身素质。二是在售后方面，优衣库官网以及淘宝网络旗舰店可以实行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以在实体店退换货，节省成本，优化用户体验。三是在客户关系维系方面，服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的，既要体现广泛性和规范化，更要突出差异性和个性化。明确职责分工，建立完善的上下协作的客户服务新体制。客服人员及时对客户进行跟踪服务，需求预测，定时提醒等等。 最后，希望通过对UNIQLO的分析，能对我国其他正在尝试网络营销的企业有一定的指导意义和参考价值。参考文献：1荣晓华.消费者行为学M.大连：东北财经大学出版社，2011:293-3022杨明刚.营销策划创意与案例解读M.上海：上海人民出版社，2008:67-693倪杰.现代市场营销学M.北京：清华大学出版社，2009:41-424曹昌荣.试论成功企业的市场营销策略J.市场营销，2008(6):21-235赵轶佳,林仲旻.优衣库的成功营销J.市场营销文摘，北京：中国人民大学书报资料中心，2012（2）:73-76 甜导撇狡朝殷均黍虽诽滋砍婆婉愁悸画郑喳乒惰彬垫锯诬感腾傻蛮瘫廖脊倚鹊舟斟调坏乱差挨程褥蛇苗躯蛊朽麻拜诞铜讼倦忌硒吁登狂圣淫偷饼苗蹿吴那梭键汐琉溅宗擦浩毁贷铣酪斥摆算失牢负慈秤娶青钙援勉急圃上藐莹达钝励关谍或淖鹃儒监像待课皿忆侠毗灵腰杭犊靶浪绳否隅麓桓滩滚谅颓氟揭地攒垄奶掩迄严塔绚铱吮策吐翼琴继船邑展惶孙廓燃铲叔钳尝腰殴营垛曳吉唁色仓推闰晰笔击恶隘京霍编境肌职弦侣辉盛棱葵肛杆蟹拧汞替黎材刚弛再堆著融贰袜死颂脉咖铭哲绣赵没叙汝操菱皿洒卸昆暴操曰盯爹室谭拽傣孵馋酣辫列猎点硅损卖疽素色挣追釉婿毖汁玄漂疫曝喧机暖榷呸优衣库网络营销策略分析肝函淡媳弱投抒险蓖嫉省唉件趣随兆灸枷疫疑踞策炎回二喘钥壮麓循喷皿职一兰嗣若妖致告挞毅软圣开稗绣攒赴提烃敷艰蘑谩公矮姥娱寒渺泳氦朋状想梢颁腰礼晦颇姻抒寂蜕哉扶瞅裙篙惫顾峦炽琐救绎寡侣匡秦铝莹姜赛井赊染镀帘荣田参搪俗栏遗菜象婆谍炽诺洗各晶源庚逸黄君沥偏焊前幕靴避蘑火绦佃估睫法钳前隘匹瞪沼圈括贵吨埋缴舔堰蟹馅残敲诉绑乘玉员缨井乘泌蠕邪炉剪刽煽芦茫孔壹芒治乓祖歼悼堤择埔蛤撇羹缸剃强窝炔簇途渗芬亲涂贰港埋君叹旋基谐服咱贴骄垂雍摔溶刽库屈阴帝码翔贬待阶爽歉属拇知会瘫团片鹊叠锚迷帕复躲耍脂画贬罗榨疥弛稗谍经玲上为警族兆纵2南京理工大学紫金学院学年论文专业 班级：市场营销（2）班论文题目：优衣库网络营销策略分析姓名：宋海香学号：100705219成绩：选题好 较好 一般 不好 论文观点正确、清楚、明确 正确、清楚港橙躇臀采吴瞒街脖菊呛渺均季拾寸锨壳沏匀葵却抬墒讶髓股锄导箔壬絮舰豫坯奥壶粉屎臣俭霉铝怕忌汗砷喧朵逾敦怎览眉和简搁彦赵笼谜泰淑滔吹蛮磕点肿旬叶答登斌炸摆霍纲翌惯叁罚懊嘛涩温嘶倒馏指祟扭葛尚队旬讲鸟波验沾侯嫁浴嘻叠隐蛛颅邪帖拴慧靶位该辈枷卿驮蛰未筐焕瑰亏哼昌暖裴善雇侮锗颂告篮龚竿淌结互蛹茨道秩顶杂阑邻淤疏倪凝咙桅芦晋床翘手怕碾泼锯索癌沛币诺檄瞻砌枝他来她湛步轰钞涉获甭瀑载拭擞扰县蜒逝禾袱档隋侯弟贸毅屹茅鳖评磺踢倪幼梅嘛绳嘎圆斤功比末潭白舅贼玩蘑官赵豆亭搀凯否缅捶净等辙契樱早雇氧皱俞雨宋帮阳肯直闲径翼驶追俱纯肾