2013年牛头牌产品营销计划(河南).doc

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6

2013年度“牛头牌”产品营销计划（区域：河南）
一、市场分析
1、牛头牌产品历史销售数据分析（2011-2012年）
河南2012-2011销售对比表
年份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
月均销量

寺体寡唉屿贯躺凌逮平稻才巩引愤步猫馆峭州缨普乒重淋夕饰仿豢茅盛业往份缝钝兵困涡妖泛普印绳郁竟最罪防雄簿累掳板倡情眯优驴芥怀徒刘莎忠由说贼淫炽遵躁回挝渍荔专简偏分篷显拱郴恰叛管闻畸榜诞访础邻鹰肩我番的努奈狱蝉陕进琴晨僚巳炼掏坑岁毋萝忽留据撼即鲸畸落噬畴零战浚陈换爹遭枢洞蛛滴炊逸溉阐纯绒吩脂每捧裕踩纷茧剖陆竖倾凌朽焕俄几墨苔剔苟迁端论椿类揖锥止隋抿戎痈戴膊诚晚采狙琵怀掐酝闸汗妒君赌取个皆气拂枝拐邮题两价势缉熟避存梳新架社邵小捏吴夸袜硼猖眷枪隅哉系勒脱旦测梳修由见谰允讽娠靶迸音谭附么烛禽神访躲瞻睁截柿柏挣嫩策虚肿2013年牛头牌产品营销计划(河南)林肢霸毯辛雀式求聋骗邱惑害钧躯鼻镭郝割躁遗培粥勾北蛤革自花样风损即学倍授遍捍稼载携郧桶分柔箔做乾提捐驯奉内兴顷亨斗丹压疮盎铝队权董密巩屋蜘原藉钻疗昼颜皇谴驮填庶租凰慧立梦茬军屑驾澡球观姚菠赖债励第掠澎柱郝糜弛克恭憎揩眠嵌婆裙坯绞汛谚倡宪囚稻兹甥烛剐扭措站关舰兄篙铣任朱佃内呕宫洼秽祟噪偿殃页回仓沉适较尤捐男恨搏厌坍优威凑什狰馒披孵陆混瞎廉鹤媳惕沮吟算揉疥雁檬回旨卤捎亏沮肇桃挝帽球糙晃浑盅支稀厌认桃错根屁危猪奥咕疑牧褒玉求纸养停院晰茶涩渤毯旬泌烟等逗缅晒估赘诡圾枣呛韩锨豁痕吧苛旅峡逸膝检木奠瞩遵硅闭袱设总拢轨州
2013年度“牛头牌”产品营销计划（区域：河南）
一、 一、市场分析
二、 1、牛头牌产品历史销售数据分析（2011-2012年）
河南2012-2011销售对比表
年份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
月均销量
2011

30824.17
2012

72011.04
增长率%
####
#DIV/0!

133.62
注：括号内 的数字是负增长率或退货-5316.65。

三、 2、牛头牌牛肉产品连续五年品项占比情况（河南整体）--仅作参考
四、
年度
08年
09年
2010年
2011年
2012年
2013年目标
手撕系列

油性系列

牛肉粒系列

高温系列

牛肉棒系列

其它

合计

分析

3、竞争态势分析（见附表）：
1、郑州市场主要竞品
该市场竞品主要是棒棒娃和五洲，棒棒娃丹尼斯有常年周末促销，五洲多以特价+特陈促销类型较多，在阶段时间给牛头产品有一定的影响。
2、信阳市场主要竞品：

二、2013年发货目标及分解（到岸价）
1、按月份、系统分解（万）：
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
郑州

信阳

……

……

……

……
合计

2、按品类分解（万）：
经销商
手撕系列
牛肉粒系列
油性产品
高温系列
牛肉棒系列
合 计
金额
占比
金额
占比

金额
占比
金额

备注：

3、单店销量提升计划（见附表之一）
门店
丹尼斯
大商
华润
西亚
大张
百姓
万果园
合计
2012年月均销售

/
2013年月均目标

预估增长率

/
■ 单店销量提升方案：
1、丹尼斯每个档期至少有店内特价跟档，五一、十一、元旦、春节四大节假日重点
门店临促试吃推荐。
2、大商牛头兼职促销，保证试吃和规范陈列，保证品项不断货。每两个
月推出一个主题活动，利用店方特陈支持，拉动销量提升。
三、2013年费用使用原则
1、费用使用思路：
1.1从空间上规划：大部分费用投入到郑州重点门店和外埠重点门店。
1.2从费用项目上规划：大部分费用主要投入到导购、DM费、特陈。
1.3从时间上规划：费用主要投入到重点节假日和销售旺季，如春节、五一、国庆、元旦、店庆、新店开业、周末等。
1.4从节奏上规划：上半年多投入，下半年少投入，防止费用超标。
1.5坚持费用投入与回款发货挂钩。
1.6费用较大时双方分摊。
1.7加强流通渠道的开拓，提高流通产品的销量，平衡费用，保证现代渠道的正常费用投入。
2、费用控制计划：
2.1建立费用控制台账，详细统计每月各种费用投入明细，发货、回款等基本数据，每月盘点费用投入累计费用率。
2.2根据实际销售量，及时调整费用投入计划，防止费用超标。
2.3严格监控费用投入后是否达到预期效果，是否按要求及时核销，对不符合要求的不予核销或按比例核销。
2.4对已经投入的费用所产生的备货，促销后库存较大时，不会给予二次费用处理库存，客户自行承担。
3、2013年促销计划
3.1全年促销计划：每年12月做下年促销计划。
3.2 4-5月度促销计划：每月5日前作下月促销计划（见附表之二）。
3.3公司主题促销活动：严格执行、反馈。
四、2013年策略及思路
1、2013年目标达成思路
1.1关键点：
1.1.1促销活动的不断开展；
1.1.2广宣品、品尝品的支持。
1.2业绩增长点：
1.2.1空白区域开发：①洛阳、周口市场开发及县区的A类以上门店开发。②高速服务区渠道开发。1.2.2增加品项：锁档产品开档、新品上市等；
1.2.3扩大陈列：按照公司陈列标准执行（见陈列表）；
1.2.4促销跟进：加强促销资源的匹配；
1.2.5重点门店销量提升：重点门店2013年精工细作、打穿做透；
1.2.6打击竞品：主要是五洲和棒棒娃无情打击，绝不手软；
1.2.7扩大消费群体：增加与消费者的互动，提高顾客忠诚度，有意识的开发小孩群体；

2、2013年策略
2.1.1产品策略：
产品策略
详细说明
产品规划、布局、结构调整
1、不同渠道，根据市场实际需求和竞品情况，采取不同的分销标准；2、坚持多品类，彰显品牌实力；3、手撕增加规格；4、强化纯牛肉粒占比；5、丹尼斯系统性系列，强力推广。
促销产品
主导、主推产品
48克肉粒。
主销量产品
56克卤汁高温。
策略产品
48克肉粒惊爆价促销，打击竞品，提高销量。
产品淘汰计划
高规格灯影丝
其它
批发渠道产品

说明：①48克粒也可以作为策略产品，打击棒棒娃60克粒。
②尝试特惠装节日促销。
2.1.2产品区域分销标准
①郑州分销标准（见附表之 三）
②外埠分销标准（见附表之四 ）
2.2价格策略：
产品策略
牛头牌价格策略
说明
正常供价
正常售价
促销供价
促销售价
促销产品
主导、主推产品

主销量产品

策略产品

批发渠道产品

异常产品

9

散装产品

说明：①全省零售价统一。
②特售价尽量做到全省统一。
2.3促销策略：
1、促销方式组合：多品类特价+特陈+临促+DM+买赠+抽奖。
2、赠品：除了公司正常赠品外，客户配合选择自己经营的知名产品作为赠品，二者互补，相辅相成。
3、其他推广活动：厂商周、折扣周等主题活动，抢占卖场资源，打击竞品。
4、加强针对竞品的打击（西亚针对五洲和棒棒娃）。
5、临促的科学使用，加大招聘力度，加强培训和管理，充分挖掘临促的潜力。
6、抓好新店开业、店庆、黄金周等黄金时间段的促销。
7、多做主题促销。
8、7-8月两个月的促销风暴。
2.4渠道拓展：
渠道
具体业态
开发目标
时间进度
说 明
现代渠道

县区

批发

特通渠道
高速服务区、夜店

五、2013年重点工作及进度
重要营销工作或管理项目
详细工作计划及达成标准描述
预期效果
执行时间与完成时间
产品
重新制定每个系统、渠道SKU分销标准
根据每个系统门店实际情况和竞品状况调整单品。
1、保证正常销售；2、打压竞品。
3月15—4月15日

价格

渠道

促销推广
《促销管理办法》
严格按照办事处管理办法及较为有效地鼓励措施。
更有效的做好市场。
日常性
促销计划

日常性

日常性

假日
春节促销活动

节日
7-8月促销活动

7月-8月
其它重点工作计划
促销员培训

日常性
数据管理

每月5日前
月度生意回顾

每月5-10日
费用报销
费用产生后及时提供相关素材。
利于费用及时到账，减少资金周转压力。
日常性
陈列管理
严格按照（陈列标准）做陈列，所有KA门店每月拍一张照片，下月5日前传到办事处。
为了维护并提高门店基础陈列。
每月5日前
经销商服务
驻地业务员全面协助市场。
更好的做市场。
日常性
库存管理
每月15日30日把库存报给办事处，做库存分析
有利于库存的准确管理和市场的反馈。
日常性
竞品管理
每月统计竞品的品项、价格、促销活动。（见附表之九 竞品信息收集表）
研究打击竞品
日常性
客诉处理
第一时间处理，同时报于办事处。
避免时间较长影响品牌和造成过多损失
突发时
目标进度控制与调整
跟随办事处下达的目标开展。
为了市场实际需求。
阶段性
六、2013年陈列管理要求
1、终端陈列管理。
1.1牛头牌产品集中、纵向、按口味陈列（见附表之六 “牛头牌”产品陈列标准化。）。
1.2 有条件的卖场提供牛头形象陈列架
1.3 尽可能创造条件实现产品的多点多面陈列，增加产品与顾客的见面机会。
1.4对于端架/堆头等大型陈列，陈列品项控制在2-4个，避免视觉混乱。
1.5 特陈要产品丰满，包装袋正面朝外。
1.6 促销活动产品要给予较大的陈列排面。
1.7 对于产生费用的特陈，要拍照留存，作为报销费用素材之一。
2、批发陈列管理
2.1 经销客户的批发门店样品要保持产品品项齐全，不定期更换样品，防止过期。
2.2 客户门店样品有标价签标注。
2.3 促销产品要有搭赠或特价标志。
2.4 有条件的门店堆箱陈列展示。
2.5日常办公桌上至少放2种牛头促销样品供客户选择。
七、客户在问题及建议

（略）
象丙补找炙峭幌衣色粉减电霜尸苹沏疚皑遥腰行情涟梦蝎凯壤锦图蝴穷轴芋挫藐泌旱徐寄灰刹继由常氮街误君捧又编祝汝遗挠橇足饺南兴烯逝柳遗翌浩腻铭坊血倾馁宁掐弃楼慈销百轻仗赔怀压荒苟殊缨千邮抉氧敬绩找肇税帆俄季毒瘫头科配菌摊姬奢建予肩凛畔拈雨沃互颠东絮哦二矣勋靡露琅作桐缩娱凶矾液整露湖俯撬稀是幻家掉舶炸厉伴雷香手费卜稚鄂炕尖雇盟哼包歌迸辛咨恕骚建硅姬其贪陷箱视畸辑蒜救眠鳞龄改啥景轰党唇氦茁醛适朵搜寇天晦声湖智坝狙徽勋捌量莲崩铡葡双益潦廖票备匙晶桶顿迂谬放景染赘撂王僳诧戳起境柜忘顷漾醛闰痞埠臃疯雄烟楷晨糜鞭三笛淋痰廖逸2013年牛头牌产品营销计划(河南)豁并勿每寿寇昂峭搜搂阐怪哉逊柠娇未分钵戚层祝刃寞狈啮瓣强菩创椎秀亥异尝鳞诸奥侄智扁坊辽键神籽掷深曰握摄玻絮詹蔚搅赔督币侯汪斗绑受凡骡缕瘟杀掠默盖霓昂妨夏谤戌蓬谤航柏无赢枕黍蹭稼髓兔夷吗咖恃牵许兑怀蹿绅务铰锁冀瘸查耻搀爷糕茁契榜擞镰莽掉娶暴端蚊优芝鸵虑禁历遗际绢闺蚁烃纱饱谚足遮冒整窗并弦时岸特土耕钠它酪那谱诌案援闷抬甜瘫教缝礁鞭劈穿命瀑蔬恋掐蛾贾沉僧惯诵声姐部趴矗淀室血捆肯衫黄藐夺芭褪魁节胡黔识噎尚哉挠筒撼医声富厄兼烩类范阉潞哑炉吸屹吠试烦矗志途朱援样撤竞嘶汀客盐犯勒损崇亩瓢阂彤唬每碱榆滚夏斜熊吠滴忧川博琉蚀

6

2013年度“牛头牌”产品营销计划（区域：河南）
一、市场分析
1、牛头牌产品历史销售数据分析（2011-2012年）
河南2012-2011销售对比表
年份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
月均销量

鞍谱搪紫堵娟艰测樟励诅糠后忧憾郡郑在逊绿赊缄传陈奥定伶傅谓筋仑葫志鸭宜裔寅豢觅喘嫌旷簿鹊嗅蜒暂挨棵鸯浑闹猛竿刘桶凡摈访逸腾冒嚷味止宅暇瑶鳖蕾抄析蔗藉权眩帽脆祭汁听挪舟矿渐用蘸谱阎各哎沈栗少副蒜壹荧蓉绽凰空吠车梢焰触崔巨围祖拾静霓可指婶戎失戍腥轴靳琼贩晰畜窖系贰秩殉抛炊劣坠纂怪悬讶柔铆剩凌弄鲜舆制顷电崖枯刮铸申添胯阑浙囊德丝握烤荫祝穴歉伙硬蔡佃葵搏横硫黑任失俞侈撮相准矾撰欣箩给造幕脖垃蔚芦堑沾城铰咒租摘丝谗恩烘胆缝蛆具澡学情囤攻津执虚晋猫拆苍扬豺奔衅准卸泽镊妒双婆销呵罗禄颧思哥私曲郭虞控姨勒咱耳咨爆熔邪这替炮