策划的流程.doc

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企业各个部门的状况和公众意见。3.协调性指CI委员会内部的协作精神和与外部的调和、调度能力。为此，CI委员会成员应具有良好的人际关系，善于联系群众和做群众工作，切勿把矛盾焦点人物选进去。4.创见性指CI委员会成员应具有独到见解，具有较强的创新意识和出色的创造能力。 、CI委员会的人员组成一般是由三部分人组成：1.企业内部人员：包括1企业讥讽忖管与部门负责人，他们的参与能在行政上给予支持；2企业、广告公差、设计人员，他们的直接关系操作。他们是企业中最了解CI、最需要CI，最能提出合理化建议的人；3企业财务主 他们食品店有关CI项目开支的申请、审核、报销手续顺利进行；在企业多年的老，他们了解企业的历史与再次，了解的思想、情绪，他们冷静沉稳、持重；4企业听年轻，他们思想活跃、丰富，容易提出活泼、大胆、新奇的建议，开拓思踟。 2.CI问题专家。他们有广博的常识和丰富的经验，不仅能在CI导入阶段提供专业指导，设计方案，审核方案，而且在推选、管理过程儿，以到于检查评估。CI问题专家的水平高低、常识厚薄，对一个企业CI笄的成败至关重要。 3.专业公司人员。因为CI工程是一项系统，的领域。一般说亡命徒贩力量，往往感觉不足，独立完成有一定的困难，所以 大多数企业的CI需要有帮助。CI委员会中三种成员的关系是：企业内部人员为主体。C 是一项自上而下发动、自下而上响应，全体参与的运动，它不仅需要理智的安排，还需要热情的推动；顾问，能够聘用一们出色的专家，往往事半功倍；专业公司为参谋，企业应千方百计地谋求实力雄厚、业绩卓越、信誉良好的专业公司，作为合作伙伴。 、委员会的组成方式以设置的方式划分，有“计划团体型”和部门负责型. 计划团体型也称“团体联席型 ,是由各部门派出代表来组成，约10-15大部分委员属于兼职性质，大公司往往有常设机构，且有专职人员，负责日常工作。”部门负责型 “是由总务、宣传、企业文化等单位负责CI的推选业务，或组成联合办公室。现在有些大公司，为了推选CI而设置独立的专门机构或CI推进中心。 以组成的人员构划分，有上位管理型、省略型和混合型。“上位管理型 ”，指集合各部门的负责人，或高级主管组成CI委员会。“活力型 ”主要由具一定实践经验的年轻员工组成。“混合型 ”，由各种、职位、的人组合而成。 二、CI执行委员会它隶属于CI委员会，是一个具体从事CI推进与实施管理工作的机构，是在CI委员会扬确定的大政方针、扬提供的信息与后勤条件下，专职负责具体的CI导入工作。 1.CI执行委员会人员的构成： 2.保险单笄专家。负责CI设计过程中的全部保险单，一般由CI策划专家担任。 3.平面设计人员。根据策划专家的保险单，将企业的理念系统，行为系统进行礼堂化设计。4.市场调研人员。根据策划专家的保险单，组织具体的内外调查，搜集市场信息，及时、地反馈缎带CI专家，为其保险单提供依据。 5.文案人员。主要负责CI设计过程中的全部方案，包括对外的新闻报道、宣传等 。 确认目标如同做任何事情，都应有动机作为发起理由，有目标作为努力方向一样，CI作业必须首先榫导入动机和确认导入目标。 一、检讨导入动机、迎接市场竞争的挑战1.成本与价格的挑战 2.传播媒体的挑战 3.顾客消费心理的挑战 4.技术与资金的挑战 5.人才的挑战 、企业内部自觉的事例需要1.凝聚和吸引人才 2.优化内部环境 3.吸引资金 4.麾忘我工作统帅关系企业 5.提高广告效果 6.提升企业形象 二、确认导入目标从本企业的具体实际出发，确认确认一个远近适中，高低适度的导入目标，过高过大或过低过小都是不成功的。 三、把握导入时机、最需要导入CI的企业： 新成立的企业 多角化经营的企业 上市企业 知名度低的企业 名称与商品形象不符，或名称、樗、商标等 容易使人混淆的企业 效益不佳的企业 管理存在问题较多的企业 员工士气低落、死气沉沉的企业 、导入CI的最佳时期 新公司成立之际 关系企业兼并、联营、组成集团之际 新产品投放市场之际 企业创业纪念日之际 旧有企业形象范例或 遭到挫折之际 企业的股份走路之际 策划的操作流程提案阶段（二）2002-11-6主调 实施规则一、编制CI作业日程表CI的导入的推选，是一项复杂而长期的，因此在作业之际，必须有一个明细而周密的计划，写出时间表，一则保证相关部门，相关人员步调一臻，二则保证整项有条不紊。 二、CI投资预算、“企业储蓄”的新观念1.软性投资。相对于厂房、机械设备的投资而言，CI是一种无形投资，似乎看不见、摸不着。2.长期性投资。CI投资不是短期内可以收回来的，少则二、三年，多则四、五年，国外的企业CI周期一般是十年。见效慢 ，周期 长，有一种说法，“CI是一种有起点无终点的运动”，就是在这个意义上说的。3.高效益投资。相对于有形投资而言，CI投资回报潜力大。4.投资不是着眼于企业存在的一个个具体问题，而是带根本性的投入，扬开发的是企业活力之源泉，确实是无止境的。 、CI项目的预算内容作业日程表阶段编号作业项目作业内容负责人日程安排关键提案阶段确认目标确定企业内外需求背景 选择时机 检查动机 明确目标 立案 明确化组建委员会由发起人召集人员 委托专业公司 招聘专家 组织委员会 组织执行委员会 规划日程按操作流程和企业实际拟订作业项 目标进度安排 提交讨论并拟订 制表 预算经费制订预算书 提交企业主管审核 提案书撰写导入的原因、背景、目的 组建负责机构的方案 作业安排 项目预算 调研阶段确定计划调研内容 调研对象 调研方案 调研项目 调研程序安排 具体化内部调研分析企业相关的报表及有关资料 与企业主管沟通 有关经营人员访谈 员工访谈 外部调研就企业视觉形象项目进行 相关公众访谈 问卷调查 组合调研整理、统计调查资料 定量分析 定性分析 找出企业问题点 提出导入的初步设想 调研报告书撰写写出报告书 提交企业主管审核 委员会讨论 设计阶段总概念报告书的企化稽核问题 形成创意 设定理念 企业的存在意义 企业的行为意义 企业的价值观 总概念书发表系统化西同开发设计公司结构设计干部、员工教育设计环境营造设计公关策略设计广告策略设计新产品开发策略设计营销行为规程设计系统开发设计创意准备基本要素设计应用要素设计对初稿进行审测修正设计定案手册编制登陆所有设计成果印刷办理有关登记注册等法律程序实施阶段对内发布改组委员会制定内部传播计划准备教材教具实施员工教育，普及知识定期发行通讯等动员全员参与标准化对外发布制定外部传播计划选择媒体安排时间与频率确定发布内容合理预算对外发布策划书发表实施过程管理设立执行委员会实施监控管理实施成长管理反馈信息实施效果评测定期内部测试定期外部测试进行效益统计、评判制定改进方案实施改进方案CI预算是CI项目资金费用的使用计划，包括概算在CI导入期内从六安、调研、设计到管理实施所需的投资总额，具体投资项目，以及项目投资的使用范围、使用方法。 依据CI作业的程序，预算项目可划分为： 1.调研费用 2.设计开发费用 3.实施管理费用 4.其他费用 依据CI项目投资的用途，预算项目可划分为： 1.直接费用：直接用于调研、设计、制作、发布的费用。 2.间接费用：间接用于各种行政开支与公关费用。 3.自营费用：企业自身运用的直接 间接的CI费用。 4.他营费用：批专业公司委托设计开发与咨询费用。 5.固定费用：批CI专案人员的组织管理费用。 6.变动费用：因CI导入实施的规模大小而变化的费用、 、CI项目预算的原则1.服从原则。指CI预算必须服从C导入计划，服从C昨总方针。2.统筹原则。一般说来，应尽可能节约间接费用，直接费用在运用合理情况下，可加大比重；自营费用不可无限制地松，他营费用乳不可盲目地紧；固定费用尽是不要超出，变动费用留有余地。设计制作成本与委托报酬应分开，有助于双方坦诚合作。 3.计划原则。因CI项目预算在CI实质在开展之前就要完成，总会遇到计划的变化因素。所以预算只是概算、估算，可能性误差在+-10%之间即可。 4.效益原则。尽管CI投资效益的体现周期较长，也要从效益角度合理控制，分阶段检查CI费用是否、运用是否当，有无浪费或是否紧缺，发现合理就及时调整预算。 、CI项目预算书有两种基本形式：第一种：项目开支内容费用执行时间企化调研设计开发实施管理其他总记委托单位：主管：预算单位：主管：预算人：预算时间： 第二种：项目开支内容费用执行时间直接费用间接费用自营费用他营费用固定费用变动费用总计委托单位：主管：预算单位：主管：预算人：预算时间： 第二种：提案书撰写 CI提案书的一般格式如下：标题：XXX公司导入CI提案书 内容：一、提案目的与企业导入CI的背景说明企业现状分析导入CI原因分析 二、导入CI的计划方针 新产品开发 市场拓展 服务 三、具体作业方案 导入早期 负责机构 协办机构 完成时间 总目标 效果预测 作业时间表 四、项目的费用预算 预算表 结尾：呈报与抄报单位 提案单位 提案日期 策划的操作流程调研阶段（一）2002-11-6主调 调研体系CI调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，本身有严格的体系，包括以下因素： 一、调研内容、企业营运状况（一般具有现成的资料） 财务状况 管理水平 行销状况、企业形象识别状况（CI调研重点） 企业内部、外部形象资产的构造 企业内部、外部形象资产的效力 、竞争企业状况 企业营运状况 企业发展计划 企业形象识别系统的特征与效力 二、调研对象、企业内部 公司高级主管、部门经理 董事长、股东 公司员工 、企业外部 消费者 社会大众 国际社会 地方公共团体 大众传播界 政府 金融机构 同业人士 希望就职者（潜在待业人员） 原材料供应商 销售代理商 三、调研方案、按调研对象，分为： 全面调查 典型调查 抽样调查：随机抽样系统抽样定额抽样 、按性质，分为： 定时调查 定性调查 、按资料收集的方法，分为： 统计分析法 观察法：直接观察法 实际测定法 行为记录法 实验法：实验室实验 自然实验 谈话法：个别谈话法 小组谈话法 问卷法 上述各种方法中，最常用提问卷法，能比较客观、准确、全面、有效地获取信息，但操作复杂，尤其是问卷的设计有一定的难度，在此略加陈述。 1.分类以开放式问题为主的定性调查 以封闭式、标准化问题为主的定量调查 2.问卷设计原则目的性原则，指调查的目的明确，所设计的问题是必须的，不要什么都问。 客观性原则，提 问题的方式，要以中性口吻，不要把设计者主观意愿加其中。 顺序性原则，在时间 顺序上，可由远到近依次排列。在内容顺序上，由浅到深，由易到难依次排列，敏感的问题放在最后。在问题的程度上，由上到下，由大到小，由一般性的问题的具体的、特殊的问题，叫“漏斗”顺序。 区配性原则，指与计算机统计相匹配，注意问题的一般性、定量化、封闭式，且答案有一定规律。 简明性原则，内容不要过多，时间不要过长，规模不要大，文字易读易懂。 3.问题的类别与选择规范的问卷包括两类问题：事实性问题-目的是了解企业的实际行为。态度性问题-涉及人的意见、情感、动机评价、价值观等 方面。 4.问题的表达方式开放式问题。指不提供预先设计答案，由回答者完全自主地回答。 封闭式问题。指提供可选择的答案，可以分是否式、多选式、分工、填空式等 。 四、调研项目在调研作业前，需开列明细表，需调查的扬有内容，一般分为企业内部营 运和企业 形象丙个方面的若干项目。 五、调研程序、准备 确定调研负责人员明确分工 确定调研内容与侧重点 确定调研对象 确定调研方式并编制、印刷项目调查表 制定调研程序 、调查实施 逐一采访调研对象 发、回收调查表或调研或问卷 收集识别样品 、 研判 对采访记录进行分类整理、统计、总结。 对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整理、评估。 研究识别样品(一般是实物)，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。 六、调研成果形式完成CI调研报告书，呈送企业主管审查。企业营运状态调研一、企业营运调研项目收益指标： 资产利润率 销售利润率 自有资产利润率 总资产周转率 固定次产周转率 流动资产周转率 存贷周转率 货币资金周转率 销售债权周转率 赊购贷款周转率 生产资金周转率 储备资金周转率 成品资金周转率 利润总额占销售额比率 制造成本占销售额比率 销售费用占销售额比率 管理费用占销售额比率 财务费用占销售额比率 流转税占销售额比率 成长指标： 销售收入增长率 销售产值增长率 总产值 净产值 利润总额增长率 销售利润增长率 总资产增长率 固定资产增长率 流动资产增长率 存贷增长率 销售债权增长率 购买债务增长率 职工人数增长率 工资总额增长率 上交税金增长率 净产值劳动生产率及其增长率 固定资产净产值率及其增长率 劳动装备率 稳定指标： 市场占有率 产销平衡率 产品质量稳定提高率 生产均衡率 新产品产值率 流动比率 速支比率 负债比率 固定比率 固定长期适合率 自有资 本比率 长期债务对净营运资本比率 赊销贷款对赊购债务比率 利息负担率 纯资金费用占销售额比率 经营安全率 企业利润保留率 税金负担率 税后纯益占利润总额比重 固定资产折旧率 折旧前利润率 固定资产新旧程度 二、企业营运状态分析、发展能力分析-企业产负债表研判 从负债比率看偿债大小 从流动比率看短期尝债能力 从速动比率看短期清算能力 从资产权益比率看债权人资产权益的保障程度 、经营业绩分析-企业损益表研判可告之：企业管理水平高低经营利润多少 投资报酬率大小 职能部门的工作效率高低、财务分析-企业财务状况变动表及“财务状况说明书”研判可告之：企业资金的筹措与使用偿还债务情况财务变动状况及其原因、营销力分析-市场竞争力研判可告之：产品覆盖率大小 市场占有率大小新产品产值率大小 市场预测力大小 销售额多少三、企业营运状态评估、定量评估 从财务管理情况入手，以会讦报表为依据、进行定量的数据计算。 收益性评估评估。主要是把握企业特定时期时期内的盈利能力，如利润率。 成长性评估。从整体上把握企业发展水平，判断其成长类型：速度型或效益型 。 稳定性评估。衡量企业的市场竞争力，包括生产能力、销售能力等。 、定性诊断主要是对企业经营战略进行“诊断”，分析问题，找出症结，以便对症下药 。企业经营战略，对企业长远发展总体规划、大政方针进行分析、评估，可细分为： A 战略目标诊断，企业在较长时间内的发展方向及所达到的水平，包括： 企业发展规模目标 企业发展速度目标 科技进步水平目标 企业竞争能力目标 职工福利水平目标 标准：是否适度可行？ B 战略措施诊断，实现战略具体策略，包括： 机构调整措施 筹资集资措施 产品开发措施 市场措施 员工培训措施 标准：是否扬长避短？ 是否经济快捷？ 是否先进？ 是否得人心？ C 战略步骤诊断，战略目标实施的阶段划分，包括： 战略目标的实施是否人了阶段？ 战略步骤的划分是否合适？ 战略步骤的阶段划分是否搭配恰当(前一阶段是后一阶段遥基础，各阶段不有彼此孤立，应互有照应 ， 要发挥综合叠加优势效应)。 每一步是否有明确的目标？ D 战略计划诊断，根据战略目标、措施、步骤，对企业的人财物及各种经营活动进行的科学安排，包括： 战略计划是否完整？ 战略计划是否灵活(有余地、可变性、应急性、适应性 )？ 战略计划是否协调(与子分支计划衔接、一致)？策划的操作流程调研阶段（二）2002-11-6主调 企业形象识别系统调研一、企业形象识别系统的调查项目、总体形象： 企业使命 经营目标方针 企业企业座右铭 企业性格 标语 理念的实现我与价值共有化 职工教育 服务水准 应接态度 生产福利 内部营销 生产设备 废弃物处理 公害对策 发展规划 市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通对策 代理商 金融业 股市对策 公益与文化活动、视觉形象项目： 基本要素：企业标志、公司名称、标准字、标准色、公司说明书、品牌、品牌标准字、印刷字体等。 商品要素：工艺设计、包装形式等。 宣传要素：企业介绍、产品说明书、广告、招牌、新闻媒体报道等 。 建筑及环境要素：办公楼、厂房、厂区环境、办公室等 。 业务用具要素：标、合同疏、统一信封、信纸、介绍信、文件袋、用具、交通用具等。 员工要素：统一制服、礼服、名牌、工作证、徽章、领带、工作帽等 。 二、企业形象调查的评估第一步：调查资料整理。调查来的资料是丰富的，却十分零乱，需要加工、整理、综合、使之条理化、系统化。有三项具体工作： 1.调查资料审核，主要是审核材料是否准确、完整等。 2.资料的分门别类与汇总，一般将答案按正面印象(肯定)和负面印象(否定)进行分类。 3.编制统计表 第二步：企业形象诊断。就是对已经整理好的资料进行有目的的研判，发现问题点。围绕影响企业形象优劣的几主要指数，分别加以立项分析： 1.识别性诊断企业的MI、BI、VI是否鲜明？有否模糊？ 是否独特 ？有否雷同？是否新颖 ？有否俗套？2.统一性诊断名称、品牌、商标是否三位一体？ MI、BI、VI是否三者统一？ MI、BI、VI各系统内部的各要素是否统一？3.“三度”诊断知名度：企业在社会公众心目中的知晓程度。是否被认知？ 美誉度：社会公众对企事业的褒贬程度。是否被 赞誉？印象度：企业在公众心目中的记忆程度。是否印象深刻？ 4.狭义企业形象诊断A 技术形象 B 市场形象 C 未来性形象 D 企业风气形象 E 外观形象 F 经营者形象 G 综合形象 调研报告书撰写在以上进行调研补血(调查、研判) 的基础上，把调研所得择其要者见诸 文字 ，形成 CI调研报告主，作为整 个调研阶段的成果体现。 调研报告诉写作规范： 调研报告诉写作规范：一、标题、般要求：具体、明确、醒目。、表达形式：1.单瓢虫，多用介宾结构，如： “关于XXX公司营 运与形象识别状况的调查” 2.双标题，正副标题。多以设问方式出现，如： “识别系统的症结何在？-XXX公司CI状况调研” 二、导语或称引言、前言、内容提要。、要求：言简意赅，调度概括，条理清晰，起导读作用。 、内容：1.简述一般情况：调研动机目的、时间、地点、调研单位、内容范围、调研方法步骤。 2.概述主要内容：现状总结、主要问题、解决问题的设想及核心观点、结论。 三、正文、要求：事例具体典型，数据确凿，分析合理，判断明确。、结构：横肉式结构，不考虑历时因素，只将不同层次范畴的问题平列论述。 、内容1.企业营运调研成果综述。 2.形象识别系统调研成果综述。 四、结语作用：总结全文，深化主旨画龙点睛。 要求：采取开放形式，提出富于启发性的问题，引发思考，加强效果。 调研的结束是设计的开始!策划的操作流程设计阶段（一）2002-11-6主调 这一阶段主要是以调查结果为依据，进行未来公司的定位设计、构筑理念系统，进而设计成系统的活动传达形式和视觉传达形式，以塑造全新的企业形象。 CI总概念的企划 一、何谓“总概念”依据CI调研报告书，重新评估企业理念，构造新的经营策略和CI总方针，并作为未来管理作业的统称“总概念”。总概念是企业识别系统的核心。 二、总概念的企划、稽核问题对调研过程中发现的企业形象建设方面的问题逐一开列出来，进行归类分析，作出一份详尽的问题稽核表。表中要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给CI人员和有关专家，听取意见，补充修正。问题是总概念的发生点。 、形成创意创意，即参照稽 核问题表中贩有关问题，探求CI新概念、新方针，创造性地解决问题，亦即一种创造精神。 常用的主要的创意技法是：1.头脑风暴法：一种集体协调创作的保险单技法。 2.稽核取向法：一种综合讲和方法的创意技法。 3.形态分析法：一种借助诸种形态因素的排列、组合、择优。 4.类比法：一种集体讨论，各提设想，再进行比较、选取、归纳的技法。 5.力行思考法：一种先开放思考，再整理、挑选的创意技法。 、理念设定1.与企业主管沟通。企业主管应直接对理念设定负责。事实上，也是经常思考的问题，往往有些成熟不成熟的设想，可开拓CI人员的创意思路 。 2.与企业员工沟通。实际操作中，可运用“CI征集广告“形式，最好是有奖征集征集理念的过程，实际上宣传、普及的过程。 3.以CI提案人员为主导。 、制定策略企业理念设定后还需要有一整丛林中行的方法，确定导入重点，确定形象策略。 、开发设计要领根据企业导入CI重点、理念定位、形象牲，运用企业名称、标志与一毓的应用设计因素，以具体直观的形式开发企业形象的有效传达系统。 、传播计划即新设计系统的对内对外发布计划。、总概念书的撰写即CI总概念的书面报告。叙述项目有：1.对于调查结果的意见 2.经营上的问题点 3.公司的活动及形象构筑方向 4.新形象概念 5.基础设计的开发 6.CI有关的设计项目 7.今后的具体推广设想 CI总概念报告书写出后，呈交企业的高级主管和有关人员审议。行为识别系统设计一、公司结构设计、U型结构模式又叫功能垂直结构模式，是一种以权利集中于企业调情为牲的管理体制。优点是有得于资源的集中使用和产供销之间的两度，缺点是不利于中层管理者积极性、创造性的发挥。 、M型结构模式又事业部型分权结构模式。以企业总部与中层管理者之间的分权为牲。把企业分成若干独立的事业部，使其成为独立、自负盈亏的利润中心，有独立的经营自主权和财务独立性。 一般说来。U型模式应用于小企业，M型模式适用于大企业 。 二、营销行为规程设计、人员推销中CI意识的启蒙与培训企业推销中，常用的方法是人员推销，利用人与直接的双向沟通进行促销。这里推销员代表着企业形象，其所作所为，言行举止，都直接传达着企业理念。因此，对于推销人员，以下两种设计是必不可少的。A。CI意识的启蒙，其要义是 、意识的启蒙，其要意是： 企业导入CI计划的说明 推销员传播企业形象的重要性 CI建设影响销售的意义 本企业CI计划与本企业营销活动的关系要点 新设计、新包装或新产品战略的意义说明 企业导入CI各部门的实施协调情况与关系交代 企业导入CI后营销战略的影响 贯彻CI精神的新营销战略的发展前景展望。 、CI技能的培训，其要义是 职业道德的培训 推销礼节培训 公关形象的培训 建立营销网的培训 举行产品定货会的培训 进行广告宣传的培训 收集、处理市场反馈信息的培训 、CI推展中的品牌战略1.品牌传播的设计系统 基本要素、应用要素亦即视觉要素的总和2.品牌管理制度设计 、企业营销机构设计 现代营销设计是一项系统工和，它包括市场拓展、价格定位、促销策略、推销手段、售前售中售后服务、消费心理研究、市场需求信息反馈、佳偶 在消费君研究、广告笄等 多 方面环节。所以，要保证 其正常运行，营销机构也要配套设计。三、营销过程中CI策略的调整1.导入期-CI广告策略 2.成长期-C