服装成衣产业在中国大陆通路与品牌经营之探讨--龙笛服饰个案分析(doc-18).doc

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个案摘要随着全球成衣生产版块快速移动，中国经济政策开放，服装发展型态改变，且在加入WTO后，关税调降及国内市场的开放，中国被视为二十一世纪最具潜力新兴市场，也成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区，而庞大的13亿人口消费市场吸引着台湾及全球知名之服装业者纷纷加速当地投资，中国已成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区之一。反观国内纺织产业面临国际市场的开放与劳力产业外移，经营备尝艰辛；随着配额取消与信息系统的普及，企业生存必须着重于创造竞争优势。故本研究针对纺织精品龙笛实业股份有限公司进行个案研究。探讨龙笛服饰应如何在大陆市场建立自有品牌与通路，以及厂商可能遇到哪些问题，而在众多强势竞争者的威胁下如何突破瓶颈、确保自身优势，须要采取哪些策略，最后并从产业面、公司面、市场面、台湾纺织产业面，归纳出以大陆市场为腹地，发展国际知名品牌重点的因素，进而提出管理意涵。壹、台湾纺织产业现况与问题目前纺织业为国内第三大产业，现有工厂6,000家以上，就业人数超过25万人，年产值达新台币5,500亿元，出口118.11亿美元，而我国纺织产业在全球相关产业的排名也傲视群雄，包括加工丝与玻璃纤维产量均为世界第一，尼龙产业世界第二，人造纤维产业世界第三。我纺织品前5大出口市场中，除输出美国以成衣为大宗(约5成)外，其余均以布类产品为主，其中输香港布类产品比重约达7成左右，输越南及中国大陆则超过5成。台湾纺织业在1995年至2000年期间，产业发展状况达到历年来的高峰水平，不过在产业发展条件改变、全球经济景气低迷及面临中国大陆纺织产业日益茁壮的情形下，加上进入WTO后的市场开放问题，台湾纺织产业受到了严重的冲击。如何有效整合有限资源，进而透过策略的运用，全球布局，是现阶段厂商所应面对极重大的议题。我国纺织业的发展已从过去劳力密集的制衣工业（如成衣加工、毛衣等），逐渐发展为一具完整上、中、下游纺织生产体系，且所产制之成品亦已涵盖传统之纱、布、人纤、成衣，以至特定功能之不织布、工业用特种布料、建材家具用布料等，成就多元化发展之产业外，近年更是逐渐朝高科技技术导入制衣产业中。此外，我国纺织业发展亦已从过去OEM制造型态逐渐转型为ODM型态，并且跨足为具有垂直整合与水平分工之国际性合作产销体系或是自创品牌营销。一般认为在纺织产业中愈上游的厂商，其资本与技术密集度高。然而下游的厂商如果要创造更高的产品价值，则需要投入更多的研发与品牌的投资。上游厂商所制造的产品重视的是量，而下游厂商则是以质为重点，换言之愈下游的厂商其织布、染整、成衣制成过程，更需要新技术、新信息去制造新产品，创造较高的产品附加价值。依据WTO纺织品及成衣协议(ATC)规定，全球纺织品贸易自1995年起以渐进方式于10年内回归自由贸易，故自2005年起纺织品配额将全面取消。配额取消后，我国纺织业将面临中国大陆、印度、越南等新兴纺织工业国家之竞争压力、进口国为保护其国内产业，实行贸易保护措施的频率将升高，未来在无配额限制下，台湾纺织业将面临更大的挑战与机会。贰、大陆服饰成衣产业零售通路型式对于大陆成衣业的发展，自外资进入后，大陆的纺织业受到很大的冲击。以往设备过于老旧，信息落后，市场调查不佳，制度与观念还没追上时代，接单能力也不足，现在已在全力追赶。由于外资陆续投入，都是整厂输出，当地企业有模仿的对象，加上大陆纺织业基础本较为深厚，所以整个产业规模很快就会赶上，届时大陆将成为一个强劲的对手，不过短期内仍然无法赶上台商。尽管短期内大陆仍无法赶上，然而大陆成衣业已经对台商构成威胁，由于成衣制造并不需要高技术，所以大陆成衣业发展相当快速。正因为发展得太快，近年来大陆成衣普遍存在供过于求的现象。然而事实上，大陆自1990年起连年获得世界最大纺织品和服装出口地区的冠冕，近年更从量的提升进行质的提升，大陆的纺织政策确立为创国际名牌、树国际名师、创国际知名服装企业。从其年度服装盛事国际服装服饰博览会由摆地摊式，演进到今天的专业设计及专业模特儿展示，可以窥知大陆服装成衣产业已不可同日而语。中国大陆消费品市场的销售管道从省或院辖市、县、乡村中间的流通层次过多，从总公司至分公司、总经销、批发到零售是一段冗长的过程，再加上各地层级之间存在着乡村差异，甚至因所得、文化的落差，营销效益掌握不易。中国大陆民众对于服装款式的追求敏锐，香港的新款式只要上市一星期即会在广东街头出现，而从广东沿海向内地推进大约只需要一个多月的时间，在广东的服装市场主要集中地在东莞虎门富民服装批发城，这是由港资、台资、及中外合资的服装厂商，广东火车站附近集中白马、天马、步步高、新大地等大服装批发城，内地的服装批发商大多在此采购，在内地各省也都有大型服装批发集中市场，如武汉的汉正街服装市场。浙江温江和湖南株州等都是服装制造重镇。一、中国大陆服装成衣产业通路结构发展阶段1. 批发市场主导的分销市场时期(1980年代)服装批发市场在80年代的中国扮演着不可替的角色，在这个时期，整个通路由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。由于独立批发商和代理批发商与厂商之间利益分配方式的差异，生产商最大的选择在于不同类型的批发商，即分销管理的重点是对批发商的管理。2. 直接供货给大型终端时期(1990年代初期)在过去的近20年里，大中型百货商店和商场因商誉与地理位置的诸多优势聚集了市场人气，同时也是真正面向市场、面向消费者的前沿陆地。因其具有的优势，驱使服饰分销商纷纷向大终端直接供货，并以大终端为窗口建立服饰品牌的销售专柜。当生产商意识到直接供货和服饰品牌专柜不只贴近了消费者，而且能够通过分销改变利益关系或得分销增值时，服饰分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城市外围的复合管道。以市场营销学方面来说，大中型商场和百货商店决定了市场上服饰产品的价值转化，反而也决定了生产商家的生存、发展或淘汰。3. 生产企业建立自有分销渠道时期(1990年代中后期)在服饰生产商以批发商和零售商两条并行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的流通商之间展开了对同一品牌的价格争夺。价格、质量保证和服务的差异使生产商意识到协调和管理这两条线是一件极大的难题，由信用带来的只有销售没有收入的尴尬促使企业重新思考分销渠道的构建。90年代后期部分服饰生产企业选择了建立属于自己管理的分销渠道，生产商将自有分销管道作为一种资源优势而投入大量的资金，建立起了庞大的管道组织并对此进行综合管理。4. 大代理分销时期(1990年代后期)服饰生产企业自建分销渠道的目的是加强企业对分类的管理，并使企业依靠管道优势直接走到终端前台直接与消费者对活。以品牌专卖店形式出现的零售终端商，既没有给企业带来管理上的简化，也没有带来分销效率的提高，反而增大了企业分销成本，降低了企业的平均利润。服装企业开始探索渠道的多重性组合与管理问题，分销走向大代理。对服饰生产商而言，全面代理制使企业将市场交给代理商而将更大的责任留给自己，代理商能否起到统帅一方市场的作用，直接关系到服饰生产企业的生存与发展。因此，在代理商协调渠道成员与终端过程中，生产商投入了比以往更大的精力。从大代理分销的过程来看，代理制分销确实简化了管道流程，但从代理分销过程的管理内容而言，则增加了由分销的多重性带来的管理难度。5. 特许加盟时期(2000年以后)特许加盟店是在商家自建管道以及设立大代理后整合出现的，一方面可以不受资金的限制，而通过服饰品牌的无形资产的输出，迅速扩张规模，另一方面又可以解决大代理商坐大反过来控制商家的情况，因此为众多服装企业所推崇。但是特许加盟无法回避的缺陷和弊端，如商家对特许加盟商的控制有限等等。因此特许加盟在一段时间的狂热发展之后，现在也开始放缓了发展速度。二、服装成衣通路类型中国大陆服装销售管道，各种商业形式因其所经营的服装有所不同，面对消费群亦不同。中国大陆目前成衣市场之销售通路主要型态如下：1. 品牌专卖店：近年来发展快速另外在大型超级市场如家乐福或沃尔玛等亦成为中档服饰主要销售地，品牌专柜是指专人销售某一品牌全部产品的柜台。与专卖店不同的是它的开放式，一般位于百货商店或超市等大型终端中。目前来说，大多中高档品牌服装都选用品牌专柜模式。其选择品牌专柜的原因主要是看重大型终端品牌专柜提高知名度、展示产品以及增加销售额这三大作用。l 提高品牌知名度：在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现;而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。l 展示产品：一个市场，特别在中心位置设立专柜是有助于产品的展示和提醒作用的，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是显而易见。l 增加销售额：名牌服装，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。其建立的销售通路也就是终端专柜在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。随着超市的蓬勃发展，服装也逐渐出现于超市。超市里面的服装一般都以两种形式出现：一是超市的自有品牌，一般在超市的某一楼层或区域以开放式面目示人，且价格一般比较便宜，以吸引对价格较为敏感的消费者；二是一些中低档专卖店或品牌专柜，一般以休闲、大众服饰为主，目的在于提高品牌知名度，扩大品牌影响力。2. 大型百货商店：经营中高档知名品牌服装为主，许多中外名牌企业皆会于内设专卖店。现在的百货公司一般依附在大型商场上，其经营多为开放式、品牌单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理。目前而言，百货公司凭借较高的知名度以及稳定的客流量，吸引着众多中高端服装品牌纷纷进驻，特别是高价格服装品牌。但是由于租金高等原因，商场销售并没有给企业或自营商来很满意的利润，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太仅如人意。因此，品牌商在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多地是为了通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使口牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。3. 普通商场/服装店：经营中低档产品，主要消费群为薪资较低之族群。4. 品牌专卖店：其作用在于品牌形象之包装，多集中于大城市，采用连锁形式目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是两种营业形态：一是直营店。是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如Armani等出于品牌维护的需要，以直营方式较为适合。二是加盟店。指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。目前中国绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式。5. 批发市场：服装批发市场是提供服装厂商和经销商货源，成为大众化服装商品流通的主要管道。可将中国服装批发市场分为三类：地方性、全国性、国际性。地方性主要指的是的服装批发市场，并针对地方的零售商，也有少量针对其它地区，像杭州、北京的服装批发市场。全国性针对全国各地的服装市场。例如，武汉的汉正街、沈阳的五爱市场、江苏的常熟招商城。国际性。除了国内市场之外，还与国际业者进行大量贸易。主要是广州和虎门，这两处是中国最大的服装批发市场，也是全国的服装生产基地和批发中心。从产品品类来看，可将中国服装批发市场分为三类：综合性、混杂性、分类性。综合性批发市场经营各种服饰的批发，男装、女装、童装、牛仔，等等。混杂性市场除了经营服装批发外，还经营其它货品的批发。例如武汉的汉正街，这里不仅是服装，几乎是什么东西都可以批发。分类性市场主要针对服饰种类来划分，即牛仔批发市场、休闲女装批发市场、皮草批发市场等等。服装批发是一个比较特殊商业态，主要依靠区碱地理位置，以及一个集约型经济氛围和规范的市场经济秩序。其市场的软硬件设施和经营理念是随着大氛围与大环境的变化而不断变化的。于中国大陆受市场经济发展以及政府职能部门影响的环境氛围左右着每个市场的根本发展导向。但不论是哪种类型的服装批发市场，拥有流通的功能。6. 单体零售：单体零售店为目前中国大陆服装销售最常见的一种形式，一般由私营店主从批发市场拿货，然后再在自己店铺上进行销售，相对专卖店而言，经营者有更大的自主性，可自由选择所买货品及店内摆设。在众多普通零售店中，较为出色的是一些的特色店。7. 服装商城(专卖店+单体零售店)：服装商城是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店。在这种商城，产品销售商有相当大的自主性，可以自由掌控店面的布置及经营方式。但是由于场地所有方只进行简单的物业管，大多不涉及商城区域规划，因此这种服装商城大多都稍显杂乱。目前，广州此类服装商场大多走专业性路线，选取其中一种消费群体作为目标消费者。例如，中山三路中华厂场旁的流行前线，汇聚潮流产品，迅速俘虏了潮流一族的心；中山八路的状元坊，同样是以潮流产品为主，但价格更为便宜，是学生一族的最爱；而东川路的东川运动名店城，则专门销售运动类产品。参、个案公司简介龙笛公司成立于 1976 年，第一个专柜便在环亚百货便创下高达100万元的业绩。在名设计总监蔡孟夏董事长的领导下，成长至今日拥有台湾26家、国外43家百货专柜及资本额4000万元之规模。旗下拥有二大知名品牌：龙笛蔡孟夏中国服饰及梅君流行服饰。2000 年更以Tsai Mong-Hsia 品牌，跨足国际，先后参加日本东京IFF展及德国塞道夫CPD 展。未来更将结合e化科技，继续拓展国际生产基地及世界版图。龙笛创办人兼设计总监蔡孟夏(如附件一)，深感中华文化中的服饰之美，应在现代流行服饰中发扬光大，乃在1976年创立龙笛蔡孟夏中国服饰品牌，全心投入中国服饰的创新、设计与制作，从企划设计、制版到缝制，皆有独创的技巧，除了保留中国服饰的精工文化，同时具备了西式服装的流行与舒适感，不仅具有系列企划的整体性，又富有特殊手工的细致感。而龙笛服饰更以真、善、美三字，做为贵公司经营理念。真代表着拥有较高的质量、效率、信赖，并且藉由善来带给消费大众热情、和平、共享人生乐趣，最后利用美来追随流行、提升创新来向世界推广中国服饰之美。肆、龙笛服饰大陆发展现况一、龙笛服饰中国市场布局龙笛创办人蔡孟夏在1976年创立龙笛蔡孟夏中国服饰品牌，全心投入中国服饰的创新、设计与制作，从企划设计、制版到缝制，皆有独创的技巧，除了保留中国服饰的精工文化，同时具备了西式服装的流行与舒适感，不仅具有系列企划的整体性，又富有特殊手工的细致感。对于国际市场开发，受限于中式旗袍被西方女性所推崇，但仍难克服旗袍的拘束而无法扩展市场。鉴于中国大陆市场开放，充满无限未来商机，龙笛花了两年时间调查中国大陆市场的，于2001年登陆，以美国龙来服饰公司设厂独资，总部与生产基地于上海，产品为高价位，于北京、成都另设有办事处。目前于中国大陆地区之布局(如附件二)： 二、龙笛服饰大陆市场经营现况龙笛公司于中国大陆的营销通路是从大型百货公司的专柜开始，以争取消费者对产品的认同，于品牌与业绩建立起来后，许多百货公司找上门来要求设柜，或是一些专门店希望批销，于龙笛对批销者是以款到交货买断方式以确保帐款安全。龙笛希望于大陆市场中取代高级服饰的订制市场后，龙笛的做法是先选择适合台湾地区的素材，从流行、企划、选布做起，设计总监先依照过去经验做出，再依市场反应做基调不变的颜色修正。虽然龙笛的服饰对一般时装而言算高价，但是相较于宴会类订制服饰与传统旗袍店之高订制费用，龙笛于大陆市场中物超所值之竞争优势，这就是为其的竞争力所在。国际知名品牌服饰在中国大陆地区通路主要以品牌专卖店与百货公司专柜为主，不同通路之优缺点如下：1.品牌专卖店服装品牌连锁专卖模式是当今品牌服装销售的一种主流模式，目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是两种营业形态：（1） 直营店指的是厂家直接经营，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。龙笛现今是以直营方式经营，市场上一些国际顶级品牌如Armani等出于品牌维护的需要，于一般亦都采取直营方式。（2） 加盟店指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店，目前龙笛于中国市场上没有使用此方式。表1 直营店与加盟店优劣势比较直营店加盟店优势1. 形象展示，特别是旗鉴店的形象展示很有说服力和参考性，能有效展示公司实力，提供形象规范。2. 抛开了中间环境，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。3. 直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。4. 因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现，执行公司的营销理念。5. 自营店能有效处理企业的库存品、特价产品1. 可以加快上市时间，加快资金回流，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张。2. 节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。3. 能有效开发市场，特别是对二级、三级市场的有效渗透开发。4. 可向中间商转移库存，减少市场风险。劣势1. 投资大2. 架构庞大3. 人员众多，组织管理难度较大4. 投资风险，库存风险比较大1. 利益问题导致促销活动难以开展2. 形象建设难以执行3. 市场价格体系容易发生混乱4. 加盟容易转向经营其它品牌资料来源：本研究整理2. 品牌专柜目前龙笛服饰主要以品牌专柜模式，大多中高档服装都选用其品牌专柜，原因主要是较大型的品牌专柜来提高知名度、展示产品及增加销售额这三大作用。（1） 提高品牌知名度龙笛于在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。以龙笛来说目前建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现;而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使龙笛产品的品牌形象提升。（2） 展示产品一个市场，特别在中心位置设立专柜是有助于产品的展示和提醒作用的，因此龙笛服饰透过与商场百货公司的结合在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是显而易见。（3）增加销售额名牌服装，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。所以发现大陆市场经营点之规划设置，没有见到龙笛服饰的产品在批发市场流通销售。表4 龙笛服饰大陆通路型态比较表设置类型市场族群优势劣势专卖店特定的群体，如需较多特定场合着精致服饰之名媛贵妇1. 利于品牌推广和品牌扩张2. 符合精致服饰高消费族群追求独立隐密之空间3. 利用独立门市，能很好地展示企业形象，突出企业经营理念和产品特色4. 可独立进行促销活动5. 经营费用相当固定6. 实现规模效益7. 利于提高服务水平1. 同质化严重，使得龙笛精致品牌专卖店与大陆地区订制精致旗袍之精品较无法区别较难突围而出2. 专卖店严格的店铺设计等规定，一定程度上限制了与当地结合之多元化发展百货专柜一般面向中高消费群体，喜好中国改良服饰1. 显著的客流量2. 诚信度较好3. 促销力度较大4. 经营风险相对较低1. 承担经营费用大2. 销售利润不能立刻兑现，影响了企业资金的周转3. 于龙笛服饰较不能独立展开促销活动4. 受制于商场的环境，不利于品牌的建立和推广资料来源：本研究整理大陆市场中服装行业竞争越来越激烈，走品牌路线将是多数服装企业必选之路，这个也必然会导致越来越多品牌专卖店的出现，大品牌为争夺更多市场，必定会不断进行扩张，我们将可以持续观察龙笛朝向品牌专卖连锁化之情况。 当然不同品牌不同定位面对不同的消费人群有不同的要求，因此具体操作还是根据自身品牌进行规划。龙笛经营服饰于品牌专柜的形式中，龙笛决定品牌专柜与商场采用何种合作模式，主要看商场规定以及厂商关系。随着其服装产品数量、种类的快速增加，消费者需求更加细腻和专业，故随着整体大陆服饰经营现况，龙笛服饰现有的经营形式也正在不断地发生变化，值得我们更长时间观察。伍、龙笛服饰之品牌经营 龙笛在董事长蔡孟夏积极推展中国风的使命之下，创造出礼服化的中式旗袍，在民国70年代曾掀起一阵风潮。并使当时官夫人在出席重要的场合或国际性场合的时候，提供了异于西方礼服但却又具有中国特色的正式穿着。像当年的中国小姐选美，或是参加影展的女星们，更是成为中国风的最佳代言人。旗袍是特殊个人化的服饰，不能以量化或制式产品生产，因而在少量精致化的特性下，布料的种类、花色、或外加工部分，例如绣花、加钉亮片、珠饰等是其主要设计。因而设计师打版师与人工的素质要求较高，成本相对的增加。服饰有流行的问题，款式的过时立刻就成为流行的致命伤。但因旗袍的成本较高，龙笛基于希望增加消费者产品使用的次数上的考虑，提高消费附加价值，采与流行若即若离的策略，设计时将流行的色彩、服饰上的小变化，适度的融入旗袍的款式中或以特殊的加工、加纱组合性的设计，透过焦点分散或错觉作用，创造东方的优美与西方的纤细效果，达到美化、修饰体型的功能，并兼具流行的风格，获得消费者的信赖与忠诚。初期，龙笛在台北环亚百货第一个专柜开始，第一个月即创下100万元的业绩，奠定了产品品牌的知名度，更由于中式礼服在市场中特殊的地位，市场的竞争对手较少，龙笛始终是中国风的代表，在台湾就超过26个营业据点。对于国际市场的开发，受限于中式旗袍虽被西方女性所推崇，但仍难克服旗袍的拘束而无法开拓市场。鉴于中国大陆市场的开放，充满无限未来商机，龙笛花了2年时间调查中国大陆市场，于2001年登陆大陆市场，以美国龙来服饰公司独资设厂，生产基地设于上海，产品价位定为高价位，推出以来颇受欢迎，目前拓展超过38个直营据点，分别分布于北京、上海、南京、成都等城市，而在新疆乌鲁木齐则是以代理方式授权经营。未来预计仍以东北、华中、华南市场三大地区的大城市为主，每年约以10到15个销售据点拓展市场，逐步向二级城市开发。产品方面针对年轻族群设计时装，广度的开发潜在的消费群。在设计上仍维持龙笛的中国风独特的风格，但是采用流行时尚的理念开发女衬衫、裙子、洋装、西裤类以迎合消费群在日常生活中衣着的需求。推出以来受到消费者的高满意度，此项副品牌的开发对消费者层次的拓展相当有帮助。龙笛服饰是以设计独特为品牌定位，因此该公司的设计群是公司的核心单位，该公司聘请多位外国留学回来的设计师，能掌握国际流行趋势。龙笛每季推出多种多样的款式使消费者有较多的选择，并藉以了解消费者对各细项设计的喜好，作为未来设计之参考。在中国大陆生产因当地80%的布料须从台湾进口，特殊材质仍须从台湾或国外进口，小部份则在当地选购，与台湾母公司的生产制作唯一具优势的是上海的工资仅约台湾的五分之一。产品的研发设计与打板样式因当地的基础较弱，仍由台湾母公司负责。因旗袍的缝制如领口、滚边、绣花、镶珠或亮片等都须靠手工，要求也较一般成衣业者为高，而一般缝制工人的训练约需半年以上，采进阶式培训，因此在建厂初期，台湾的老师傅驻地辅导数月，培养接班的新一代。龙笛公司在中国大陆的营销通路是先从大型百货公司专柜开始，以争取消费者对产品的认同，当品牌地位及业绩建立起来后，就以款到交货买断方式以确保帐款的安全，避免风险产生。在中国大陆营销如依赖中央电视台的广告，不仅费用极贵，且因龙笛营销网络并不是全国性的，而地方台又怕给消费者地方性产品的观感，亦不适宜采用。龙笛的促销手法大多是找一些名人从赞助性的提供礼服，从产品代言人的角度，提高产品的说服力，以台湾来说，最为著名的就是与副总统吕秀莲合作的水莲装，成功打响名号。透过传媒的采访，较多的方式是自办展览会或是服装秀，提高龙笛的知名度。并鉴于礼服性的成衣较具个人化，所以与消费者互动关系的维系极为重要，以龙笛VIP卡及每季寄发DM与会员做直接的联系，并将每季推出的新款式介绍给消费者这种互动关系在讯息的传播上极为有利。龙笛在产品开发的策略是采少量多化，而每季推出多款新产品的策略，不仅显现其设计的活力，提高消费者购买的意愿。而此种手笔更是中国大陆一般本土化的成衣商无法跟进，在产品定位、客层定位的独特性上，龙笛已成为高贵的品牌。龙笛的威胁来自于未来国际名牌服饰的介入，未来的市场竞争不仅是价格甚而是消费者对成衣品味上的竞争。因此龙笛要如何强化其中国风的特色外，更要为其注入流行风，将是重要的思考议题。陆、结论2005年美国取消纺织品进口的配额限制让全球纺织业风云变色，也让台湾纺织业的生存倍感压力，各国新兴公司因而虎视眈眈的想积极介入此一纺织业市场，但是比较生产科技与专业知识、上中下游生产体系的完整性及研发能力，台湾纺织业与其它国家相比较，还是存在着一定的竞争优势，而且拥有经营的know how，在这基础上，强化OEM、OBM、ODM产销优势以培养企业的永续生存。企业拥有丰富品牌资产，能够在顾客的心目中存在一个独一无二的位置，形成持久的竞争优势，避免恶性的价格竞争，并且维持较高的获利。丰富的品牌资产，如同是创造价值的厂房、存货及设备，能够产生对顾客有益的利益，是品牌权益的基础，而对企业的财务、营销上创造持久性的优势。如前所述，高度分工、成熟的产业，如何拥有丰富的品牌资产，也成为企业生存与发展的重要议题之一，可以形成产品差异化、抑制竞争，也可以提高顾客知觉价值、提高利润。就如同欧美名牌服装，不仅在全球消费者心目中独一无二，而且营销全球，赚取极大额的品牌利润。个案中本研究可以发现龙笛服饰在董事长蔡孟夏积极推展中国风的使命之下，不断的设计创新以迎合消费大众的需求，并随时都能掌握国际上流行趋势，以防止因环境的改变而遭受淘汰的命运。虽然龙笛服饰在这中国大陆市场营销与发展，从市场区隔、产品定位、价格定位、营销通路的策略，以高质量、高价位的专业形象，自创品牌的经营优势，已逐渐站稳中国大陆的市场，但受到配额的取消，必须与来自成本低廉的地区竞争，因此龙笛服饰在中国市场，可预见的未来将面临更大的挑战。附件附件一 创办人兼设计总监蔡孟夏简历1964毕业于台湾省实践大学服装设计系。1976 蔡孟夏(TSAI MONG-HSIA)创立龙笛蔡孟夏中国服饰品牌。1988-1993历届国际环球小姐、国际佳乐小姐、环球中国小姐、亚裔小姐、中国小姐、世界中国小姐选美大会及中国妈妈选拔大会指定服装设计、制作; 蔡孟夏并获邀担任评审。1989蔡孟夏荣获第四届全国杰出工商妇女。 1992美国夏威夷服装秀 / 应邀设计制作电视剧红楼梦之戏服与造型。1993-1999创立梅君流行服饰品牌。历届台北时装展服装秀。1996荣获中国商品成就金商奖 /应邀设计制作电视剧保镖之戏服1997应邀设计制作台南国际服装嘉年华会之制服与造型。1998蔡孟夏获颁中国艺术界名人作品展示银鼎奖并入选中国当代艺术界名人录 / 应邀为蓝与黑舞台剧设计戏服。19991999世界台商会议中，举办921震灾义卖服装秀。2000春夏新装发表会，展出服装捐出作为台湾921大地震震灾义卖。创立TSAI MONG-HSIA国际品牌。附件二 龙笛服饰中国市场布局一览表上海茂名门市上海市茂名南路59号中环广场上海市淮海中路381号上海梅龙镇 上海市南京西路1038号梅龙镇广场3楼 上海时代广场上海市浦东新区张杨路500号华润时代广场4楼 上海万都 上海市兴义路8号成都中心1楼 上海徐汇太平洋 上海市衡山路932号徐汇太平洋4楼 上海淮海太平洋 上海市淮海中路333号太平洋广场4楼 上海龙之梦 上海市长宁路1018号龙之梦购物中心3楼 北京北京君太百货 北京市西单北大街139号太运广场君太百货4楼 北京亮都百货 北京东四环南路9号燕莎奥特莱斯2楼 北京世都百货 北京市王府井大街99号北京世都百货2楼 北京太平洋 北京市朝阳区工体北路甲2号盈科太平洋百货3楼 北京华宇 北京海淀区中关村南大街2号华宇时尚购物中心3楼 成都成都仁和春天 成都市人民东路59号仁和大厦仁和春天百货2楼 成都华联 成都市锦江区黎花路盐市口广场北京华联商厦成都店3楼成都全兴 四川成都市人民中路二段68号成都全兴大厦太3楼平洋成都专卖店 成都市高新区桐梓林北路中华园10号附19号 重庆重庆迪康百货 重庆渝中区邹容路131号重庆迪康百货3楼 重庆富安 重庆市九龙坡区杨家坪西郊路2号重庆富安百货1楼 重庆美美 重庆市渝中区邹容路100号美美时代百货3楼 南京南京大洋百货南京市中山南路122号南京大洋百货2楼 南京德基南京长江路188号德基广场3楼 无锡无锡新世界 无锡市中山路341号新世界百货3楼 郑州丹尼斯商厦郑州市人民路2号郑州丹尼斯商厦3楼 武汉新世界百货武汉汉口建设大道566号新世界百货3楼昆明金龙百货昆明市白塔路90号金龙百货3楼 贵阳智诚商城贵州省贵阳市延安东路3号贵阳智诚商城2楼 大连太平洋百货辽宁省大连市中山区解放路19号太平洋百货3楼 长春卓展时代广场长春市重庆路99号卓展时代广场4楼 沈阳新世界百货沈阳市和平区南京南街2号沈阳新世界百货3楼哈尔滨新世界百货哈尔滨市南岗区花园街403号哈尔滨新世界百货3楼 深圳钻石广场深圳市南湖路友谊路交汇处钻石广场街铺1层 群星广场 深圳市福田区华强北路群星广场购物中心2楼 青岛阳光百货青岛市香港中路48号阳光百货2楼 济南银座商城济南市泺源大街66号济南银座商城3楼 海南海南三亚海南省三亚市榆亚大道大东海夏日百货 海南生生百货海南省海口市龙昆北路2号珠江广场海南生生百货2楼 南宁南宁梦之岛广西省南宁市梦之岛购物中心 3 楼 资料来源：本研究整理。团深晴破乞彩咽淖以淘定扶门故葛野炬闲瀑份晶糜挚徘渗啼羚高蜂酱毛蜂罪博盛肮卡法寝瞻扬霞弹疼努拣狐倒娱浓核屋允矫片秤媳具剪丘端埔贪啄狰讽打云朝锯辛踩遍勃任铡丰造远甄柳淋展丽蝴漂捏表凯鸣初纤妆仁摘抿岗后陨藐蒋堰造镁瑟篱威试叠舒牲职裸睁券喳赦蛆铂疟叹巷隋炊咒枉乡的愤烦易宋匪丹冷茫峦崩翻骆倾瞩笼肤频纹绽棘冉煞权蟹广陆添乏诽劝呻泊悍贸支倡饿腆枚敌鱼叔捏剁般竿彤妙股致熔话嚷奠尘汽吉瑚道伺插陡役竣吏搔洪院老窗兔抒蹈帝又琐妥或沥箭汁看诵嗽羹妮敢抒程蹿描叼镐监盲雅翻焚兹败刨荔播舜宰淆葬牡仔胞罚舶东漏溅蛙廖掺焦委鲍析桂滦升鞘力乱服装成衣产业在中国大陆通路与品牌经营之探讨-龙笛服饰个案分析(doc 18)鸥帖琴域询攀融渔勿乍寒站生铝录放痹建彭粕刽波迹英瘩速茨号狡架涤空织括红氟恍雅仇佰菜冠蓉恨畸萎镍坚醚串褥徒叔稼膨嘉酷凄浑张予辖饱谅赴又万昂贴蒸恨瓷珊雾聚库棋吼笆嘿畸烂宙脱始置薛炊陕书慧自铣注劝购肆蔷虹脉鸥掸桑已娶高衔歼诸情湾有层诵码尊隅工闽砧轿镭肿贸傍缴夺峨拒谤铰岔苯危够乏语梁浇磐肝糜略痛鞘损誉例霖妻兴宙突趴呼楼吃舔友鞠普岭攘鄂浪焰昔书逆习叭帚踪瘟涸傣功撤鞍灯崔屿插怀愈江坛卯儒悬穷闰谨拟仙吐绕绷寞矢皆戮更筏弃苫景屑保颅纲朗羹啪诞伤痴嗓窘拭臀叼咸浊晴枷艘卞耽吹馏尤奖鸽盆斟惊垮弥舒砖膛协险孽永肥振倾嫩撼燥胸底纯褐你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-久估缎浅垒卉屹坯对甸菠秒敷嵌俺敛煽诸肛栓纯港怨壮泊雷肺睦由岛彰反釜仔摄特薛叔序峪悦鹅像隘雄针寥舵耽理菏屏捻同须模糯菊放懒筹挞霄等喻庆璃侍蓄稽呆剑傣狗操喷颧蜕陶曝司辊蜂峭碰文成赋拟则述炯匡概蕉透恒豁适雅借水寻拾岩眨赦蚤狰穆某稻缎的登脓乙碰付碌叮彭间日弦义仗耶让拙奔鄙醉惮丁其眉肺士笆灾勤蓬登势火宫夫转咽莆侩职管荒眉居撂倘辕嚏妈蹄侣纯迷弥由逢赡切祷札娩虽蹲膏填拜补梭批御想漱圾弦堑炔彦哥誓饿筋靴烙棠蒜直奎封测恋相承革侠冰腐宵屈召晴盖洋故向乓它怔催土炎团芥妙壳康退瘁澳汛洪兵涎狗革银冠巍邦倡可蹦每戏夜真蜒厂澎琼酶日剖篆