一号店与沃尔玛合作的分析.doc

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传统零售业与电商融合发展的探究
——以沃尔玛和一号店的合作为例

摘要
随着互联网的高速发展，网络购物已然成为零售商家的必争之地，由于物流优势还没能很好发挥等原因使得沃尔玛在中国还没有独立试水电子商务。2012年沃尔玛与电子商务界首个网上购物超市“1号店”取得成功的合作，对1号店增加投资，持股比例从20%提高至约51%，成为一号店最大股东。本文将针对传统零售巨头和网上零售企业的合作以何种模式来得到发展，以及合作的基础和问题进行讨论，并提出两者合作发展的建议，同时对我国传统零售企业试水电子商务之路进行启发性思考。

关键词：沃尔玛；一号店；传统零售业；电子商务

1.研究背景
1.1经济背景
随着互联网的高速发展，网络购物已然成为零售商家的必争之地。2012年中国连锁百强当中，已有三十多家零售企业已经开办了自己的网上商店，虽然在零售市场份额占比中占据绝对优势，但传统零售商普遍涉足电子商务较晚，即便目前1/3的连锁百强已开展网上零售业务，但销售规模只有约30亿元，这仅相当于凡客诚品一家企业的全年销售额，而且不到京东商城销售额的1/3。
艾瑞咨询数据显示（如图1.1），2013年第二季度中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013第一季度增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%；据国家统计局发布的数据显示，2013第二季度社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.3%，网络购物交易规模环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍，可见网络购物的市场容量之大。

图1.1
1.2 沃尔玛的发展现状
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次，使沃尔玛成为全球500强榜首企业。
1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的Sesas,雄踞全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。
沃尔玛中国的销售业绩在国际业务当中占到接近10%的比例，增加电子商务渠道被认为是沃尔玛在华业务增长的重要突破点。半年多来，沃尔玛在电子商务领域的动作极为密集，去年11月，沃尔玛(中国)曾悄悄测试B2C商城，但截至目前仅适用于深圳一家山姆会员店。一个月前，沃尔玛正式设立一个名为G的业务部，由公司原CFO龚万仁（Wan Ling Martello）领导，专门拓展电子商务。
1.3 一号店的发展状况
2008年7月 11日，“1号店”正式上线，开创了中国电子商务行业 “网上超市”的先河，由世界500强Dell前高管于刚（全球副总裁）和刘峻岭（全球副总裁，中国和香港区总裁）联合在上海张江高科园区创立，由上海益实多电子商务有限公司投资创办。自上线以来一年多时间已拥有注册用户四千多万，上千户供应商，数百个品牌合作商，商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等大类，480个小类，200万多种商品，还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目，如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务，志在以"家"为核心，为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务。
一号店凭借其独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统并拥有多项专利和软件著作权，并在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，打造自身的核心竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值。。是中国成长速度最快的电子商务企业之一，其发展目标就是成为一个网上的“沃尔玛”。

2.沃尔玛与一号店合作分析
2.1沃尔玛与一号店的合作方式
随着中国互联网的高速发展，中国网购规模即将接近美国网购市场销售水平，沃尔玛已经在北美等地区开展电子商务活动，而在中国，由于物流优势还没能很好发挥等原因使得沃尔玛在中国还没有独立试水电子商务。当前已经有许多传统零售企业通过与电商企业合作，融合发展进军电子商务，如青岛利群等企业，引入了适合于传统零售业的B2M、M2C的新型电子商务销售模式以及“网上下单/实店取货” 的新型销售与配送模式，积极与电子商务零售企业合作，都取得了很好的成效。
实体店受限于地角、规模、相邻竞争对手的模仿和复制建店投资，甚至包括了天气、疾病等多种因素，而电子商务的销售模式可以轻松克服以上诸多问题，基于此，沃尔玛寻找到了自己的捷径，在强与京东合作，想要控制其股份未果后，迅速与电子商务界首个发展如此快的B2C网上购物中心“1号店”取得成功的合作，于2012年对1号店增加投资，持股比例从20%提高至约51%，意味着沃尔玛正式取代平安集团成为一号店最大股东，同时沃尔玛声称自己只参与投资不参与经营，但我们很清晰的看到这几年沃尔玛频频出入电子商务界，并非无意，而是早已作为其扩大市场的下一步战略，而一号店在其最开始定位的时候也是将自己的目标定位“网上沃尔玛”，并做成了与其他不同的综合性网购平台，而与之增加的极其复杂的商品管理的等问题。
2.3沃尔玛与一号店合作发展之优劣势分析
2.3.1 合作优势展望
对于一号店来说，有了沃尔玛的注资，从而可以背靠大树好乘凉，求同存异，共发展。而对沃尔玛来说，通过对自身业务正发展、物流、基础设施、创新人才和新技术的投资，使沃尔玛在消费者快速增长的购物方式上保持领先，为实现成为全球领先的多渠道零售商的目标而努力。“与其他国家相比，中国零售市场异常复杂，区域性很强，几乎每个地区都有当地的龙头企业，它们在当地强大的品牌影响力以及店面选址、本地供应链等方面优势明显，给新的进入者带来许多困扰。”一位零售业人士表示，如今沃尔玛在中国市场的开拓要借助于中小规模超市下沉到三四线甚至以下的城市。根据中国的消费特色，很难完全通过实体店来全面覆盖，反之，通过电子商务，将很好补充沃尔玛实体店的业绩。所以与其说沃尔玛与一号店的合作是一个偶然，倒不如说是一个必然事件，只是他们之间的合作加速了他们在若干年之后的完全融合，在未来两个个体的发展毕竟势单力薄，他们的融合，取长补短，并做成是一个完美的统一体，这也一定能够满足人们个性化的需求，并提高其知名度与美誉度。
一号店与沃尔玛合作的优势主要在于两个方面，一是企业文化的契合，二是供应链上的互补。一方面契合一方面互补使得两家企业的合作更显得有很大的融合发展空间
两个企业之间文化的默契切合对于他们的合作是非常有帮助的。企业文化的融合不是简单的文化兼并和渗透，而是文化的提升和再造，文化间的共生、共创与共荣则成为企业文化融合的必然取向。一号店与全球零售巨头沃尔玛建立战略合作关系，达成此次合作的主要因素，是由于他们具有非常相近的理念和价值观，一号店一直以来以“只为更好的生活”，“天天最低价”   、“以‘家’为核心，打造满足家庭所需的一站式购物平台”等为自己的服务口号，为顾客节省每一分钱，这与沃尔玛的天天低价、一站式购物等都有相同之处。一号店作为一个刚刚新起的企业一切都还不完善，都有待于提高，它所拥有的固体客户群体还不及沃尔玛，作为一个新的群体，融入沃尔玛队其企业，系统，信息，客户以及员工都会注入新的活力，两家企业的文化融合将会相得益彰。
沃尔玛与一号店的合作表象上是其零售结构与企业文化理念相通，实质上他们多看对了彼此的优势，并可以借助其力增加自身的发展，沃尔玛看重一号店的配送能力，一号店看重沃尔玛的供应管理系统，所以对于他们之间的整合，相对比较便利。一号店之所以能同沃尔玛顺利开展深度合作，一个原因是快消品占据了其接近70%的销售额，同沃尔玛的营收构成有相似之处；另一个则因为沃尔玛在中国本土缺乏线上运营经验，因此可以通过1号店的线上通路来同强大的线下渠道形成互补。1号店董事长于刚介绍，公司内部已经成立了与沃尔玛专门对接的部分，目前和沃尔玛的合作推进顺利，推进内容主要是资源分享，包括对物流、采购、自有品牌、供应商以及物流配送的分享。
在自有品牌方面，1号店目前已接受沃尔玛部分自有品牌的线上销售，线上商品定价一般遵循比线下低3-5个百分点，在保证扩大销量的同时，也不会对线下渠道产生冲击；在仓储和物流方面，1号店与沃尔玛共享部分仓库、第三方城际运输资源，仓库管理系统借鉴沃尔玛的管理经验，提高自动化程度，形成专业的流水线运作，在成本降低一倍的情况下，1号店的平均出单时间控制在半小时左右，一个原来日订单承载量在2万单的仓库，目前日出单总量能达到5-6万单；一号店在全国27个城市拥有90多个配送站点，且70%是自有物流配送，物流配送能力十分强大，网购需要强大物流能力做后盾，而且沃尔玛也可享用。
最后，一号店覆盖销售的商品有12万种，近期其手机客户端 “掌上1号店”推出了新的购物模式――“虚拟超市”，假如手机购物模式推广效果好，则未来在此渠道也不排除与沃尔玛合作的可能性。
2.3.2 合作存在的问题概述
沃尔玛虽然家喻户晓，但是一号店诞生时间较短，与沃尔玛的合作是否能产生一加一大于二的协同效应，这样一个新的商业形态是否受到大多数人的认可，人们是否认识到使用网上超市的好处，都是两家企业合作目前看来的问题，主要有以下四个方面的问题。
一是一号店自身发展还不够强大。一号店暂时还并不具备淘宝、苏宁易购、凡客诚品那样的大量和稳定的客户群，因为在一号店里能买到的商品在淘宝也能买到，而能够去实体零售店实现一次性购足的就在短期内不会考虑在网上超市购物，一号店的推广活动则显得极为迫切，而市场定位是否能与苏宁易购、当当网等形成差异化竞争也是其当前的一大难题，所以一号店自身的发展还没有强大到可以与沃尔玛实现协同效应。
二是价格是超市企业主要竞争点，也是零售行业本质性特征。在价格方面沃尔玛因其实力有着天然的优势。但是我们应该看到线上超市和线下有所不同，人们对线上超市价格要求必然更高。而且由于网上超市有线下实体超市现成零售价格的相互制约，一般很难轻易改变、下调其零售商品的市场售价。
三是网上超市的运送高成本往往会转嫁到网店身上。由于配送成本高，网上超市交易门槛也相对较高。据悉，电子商务仅仅物流费用一项就要占到网店销售额的6%～8%，这还不包括期间会产生的推广费用。例如，家乐福“网超”会根据每个城市的消费实力决定起送金额和送货范围，以上海为例，其网上购物的底线是100元起市区免费送货。
四是生鲜食品销售难。相关调查显示，大部分消费者去超市以购买蔬菜、鱼、肉、牛奶等生鲜食品为主，而生鲜食品却是大部分网上超市难以攻克的壁垒。，对于实体的超市卖场来说，生鲜产品是商家盈利和吸引客流的重要利器之一，不过目前网上超市对于生鲜产品的经营有着太多的条件限制，并且大多数用户也难以接受网购来的生鲜食品，更有一些消费者会质疑食品的保质期等问题。
2.4沃尔玛与一号店合作发展之对策建议
2.4.1网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。所谓“网络病毒营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计的受众，也就是说通过提供有价值的产品和服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。沃尔玛一号店可以采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
2.4.2口碑营销
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。同时利用社交媒体如新浪微博等以沃尔玛和“1号店”合作为话题与商家进行直接互动，或是消费者以自身角度发表对一号店所售产品的感受，从而获得推广，利用网络社交媒体中的口碑力量来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。
2.4.3会员制体系
类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购沃尔玛一号店商品的同时自动就成为沃尔玛一号店会员，无需缴纳任何入会费与年会费。沃尔玛一号店会员还可获赠DM杂志，成为沃尔玛一号店与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制可以大大提高了沃尔玛一号店消费者的归属感，拉近了沃尔玛一号店与消费者之间的距离。

3.对我国零售企业与电商零售业业合作发展的启示
3.1传统零售业与电商零售业合作存在的问题
目前制约我国电子商务企业主要有三大瓶颈问题，即专业化的电子商务信用机制、专业化的电子商务支付体系、专业化的电子商务物流体系，而传统零售企业想要进军B2C电子商务还存在自己特有的问题：传统零售业对网络的了解不深。，传统零售企业对虚拟的网络环境了解不深，想要在短期之内客观地改变传统行业管理层对电子商务的理解与认识并不容易。B2C电子商务技术发展成熟与否在很大程度上影响传统企业B2C电子商务化的进程，过高的软件及基础设施建设投入，脱离商务本质的技术框架，业务模式粗糙的系统平台，无法与企业现有信息管理系统整合的障碍，这几方面的问题都迫切需要解决，不断推进技术的发展，加快通用平台的研发与建设，能极大地降低费用与成本。
目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供的服务功能无非是在BBS上留言、发送Email咨询、电话咨询等等，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律，所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式来提升人气，顾客对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高。
3.2传统零售业发展电子商务的思考
企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。
加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。

4.总结
与其说沃尔玛与一号店的合作是一个偶然，倒不如说是一个必然事件，只是他们之间的合作加速了他们在若干年之后的完全融合，在未来两个个体的发展毕竟势单力薄，他们的融合，取长补短，并做成是一个完美的统一体，这也一定能够满足人们个性化的需求，并提高其知名度与美誉度。虽然我国B2C电子商务零售市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这传统零售企业和电商零售企业的合作是互联网发展的必然趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。

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致 谢
本论文设计的完成是在我们的彭显琪老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了X老师很多宝贵的时间和精力，在此向何老师表示衷心地感谢！老师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！
还要感谢为我提供帮助的各位同学，是你们在我的研究中和我一起探讨问题，为我解答疑惑，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。
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