商业房地产投资十三参数分析.doc

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商业房地产投资十三参数分析－十三参数使用要点
（一）SWOT分析方法简介
在房地产分析报告中常常见到 SWOT分析，在十三参数法使用之前，先对目前常用的SWOT分析法作简单介绍。
1.SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究及竞争对手分析等领域中。
2.SWOT分析的原理。
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
3.SWOT分析的过程。
好的SWOT分析的前提是正确识别出所要做的项目的优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素的优劣与否，是否预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境。
SWOT的实例应用
某某大厦策划报告中SWOT分析案例
优势：
◆项目所在朝阳区是北京目前经济最为发达的区域
◆区域内涉外商务氛围浓郁，具备良好的商业前景
◆项目所在的位置具备深厚的商业文化底蕴以及国际知名度
◆政府区域改造方案，有利于提升区域整体形象及项目物业品质
◆项目紧邻79家涉外使馆，能够成为固定的高消费客群
◆项目已为现房状态，能够及早入市，抢占市场先机
◆紧邻项目北侧的范思哲酒店及外资银行总部，将给本项目带来大量的潜在高端消费人群
◆项目主体建筑外立面具备相当的个性化色彩，能够同规划业态相辅相成
◆具备较为充足的停车位数量
劣势：
◆项目位置不在主干道，交通不便，不利于车辆的出入
◆由于目前区域处于整体改造阶段，本案率先入市，将面临周边环境混乱的局面（施工干扰大，不利于聚客）
◆项目单层面积偏小，总规模偏小，缺乏规模效应
◆项目各平层死角多，设计上存在难度，使用率低
◆项目区域整体酒吧文化没落，造成原消费群体的流失
◆强大的客流量只是体现在夜生活上，缺乏白天的客流号召力
◆项目几次易主，几次更名但都推广失利，造成一定负面影响
◆要求的销售和回款周期短，易造成推广难度，不易达成预期效果
机会：
◆项目地区整体改造较好
◆由于临近使馆区域，有可能会有大量的涉外客源进入
◆紧邻范思哲酒店，能够带来大量的高消费人群
◆项目虽然前期定位不够准确，但经过一定的推广已经具备了相当的市场知名度，将成为本案后期推广的有利因素
◆项目所在区域是北京时尚文化的前沿，具备丰厚的文化底蕴，项目可借助这一氛围
威胁：
◆政府信贷政策的紧缩以及利率的上调，抑制商业项目销售
◆周边成功市场对投资者和品牌商户采用的聚拢效应和手段会导致本案商户流失
◆2003~2004年北京市整体商业销售状况火爆趋于平淡，投资人缺乏足够的信心
◆产权式商铺受政策和媒体双重打压，致使投资人对此质疑颇多
◆产权式商铺失败案例较多，市场负面影响较大
◆未来的竞争格局不明晰，潜在竞争对手威胁较大
（二）十三参数使用方法要点
时机性、进程性、地段性、规模性、硬件性、布局性、竞争与兼容性、人气性、稳定性、资源性、商圈分析、人口分析、人性。
这13项参数的要点归纳如下：
◆人性是一切的基础，也是最可变的，任何好的项目如果人不好，怎么努力也是难以达到预期的效果的，因而“人和”是最重要的。
◆时机性与进程性是限制参数，它决定是否是切入点的时机，它是项目的最前提的条件，它决定了项目的“天时”。
◆地段性、商圈商业分析、商圈人口分析、人气都是“地利”，是项目的地缘属性，是固定的，也是静态可分析的。
◆规模性、硬件性、布局性、资源性都是运作团队和执行操作能力对技术面的把控，它有改变“地利”的作用。
◆稳定性与资源性是对后期运营和管理进行考察的属性。
◆竞争与兼容性是对“地利”各参数作优劣分析的综合评判。
◆地段性与规模性相比，规模性大于地段性。
◆规模达到垄断后，下一个阶段就由行业进程性打破。
◆地段性与资源性相比，资源性在产生突发因子的情况下大于地段性；而在正常情况下，地段性则大于资源性。
◆任何属性中，如违反进程性，其他属性的作用将削减。
◆地段性、规模性、布局性中，规模性最强，其次在同质下的布局性，然后是地段性，布局性有时与地段性同等重要。
◆就硬件性与地段性而言，租金是不由硬件性而改变的，租金是由商业的支撑关系（即商圈分析与人口分析推算出支撑）所决定的，对硬件性需求不是特别明显。支撑是商业地产的核心，商圈分析和人口分析是十三参数分析的核心。
◆资源性强的行业，其市场兼容性就差。
参数分析是一项充满挑战与魅力的工作，在实际情况中，应根据市场需要灵活运用，不断潜心体会、融汇贯通。
在市场领域，很多情况下，运用参数分析方法比运用SWOT分析法优越。具体在实际分析中，既不可僵硬使用SWOT分析方法，也不可机械使用十三参数分析方法，两者要有机地结合使用，这也是技术分析人员应该全面具体地考虑的。
（三）十三参数法分析案例（因各项目的特殊性，十三参数分析的侧重点也不同，此案例仅为节选部分。）
◆时机性：
目前由于全球能源紧张，国内煤炭大幅度涨价，而某市正是我国煤炭资源最为丰富的城市之一，生产的无烟煤品质高，质量好，煤炭涨价的利好，将有效带动整个城市经济的提升。现在正是某市城市化进程飞速提升的阶段，人民收入将大幅度增长，也创造出了一批比较富裕的阶层。现阶段某市缺乏资金的释放渠道，滨河世纪城的热销就充分说明了这一点，这也给本项目能够以较高的价格、较大的体量实现产权销售提供了社会支持背景。
◆行业进程性：
某市核心商圈中的主流业态是服装行业，但目前整体服装市场正处于初级发展阶段，或者规模小，硬件差、档次低、无管理，或者是一种由原来的商场转型过来的市场。缺少真正符合服装行业发展，具备一定的规模、有完善的硬件设施，有符合商户需求的管理措施，同时经营的产品以中档产品为主。因此，某市实际需要一个符合现阶段发展需要的载体。
◆地段性：分为地缘属性和商业属性：
从地段的地缘属性来看：
本项目所处地段，是由城市的历史渊源自发形成的核心商圈的龙头位置。项目周边有14条公交线路，是市区乘车或交换的必经之路。项目临桃河桥，是城市主干道泉中路和桃河路的交汇地点，建成后，依托特殊的地理位置，能够成为城市的标志性建筑。
另外，随着某市最大的商业项目滨河世纪城的开发，本项目将处于未来商圈和现有商圈的交汇地点，成为中心中的重心。而本案四面临街，1万多平方米的占地面积，决定了项目其能够具备一定的展示功能。
从地段的商业属性来看：
本项目所处位置具备三重属性，其一是小百货，其二是机电五金类，其三是服装类。由于项目周边现存小百货多以低端业态为主，与项目自身定位不符，因此不作为重点考虑业态，只选择其中档次较高的音像、文化等作为引进业态。而机电五金类业态相对于整体城市需求而言已经饱和，加之周边现有的五金机电商业整体租金较低，另外该种业态对位置要求比较独特，其他业态的兼容性也比较差，因此，在本案中不作为主要业态引进，只考虑在临泉中路外侧门脸中布置一部分。而服装是现在商圈中最核心的业态，租金水平也比较高，能够支撑项目的整体定位和租金售价水平，因此，服装是本项目主要的商业属性。
◆规模性：
某市市场类商业虽然总体供应面积较大，但单位市场规模偏小，现有市场中，还没有单位使用面积过万平米的。同时每个市场内都是高中低档商品混杂，既不利于经营，也不利于管理。因此，本案在建设中，不但要从单体使用面积中大于现在所有的市场，而且规划中就避免高中低档混合的现象，在差异化中寻求规模化。而容积率低的商业形式，如大棚式商业和内街式商业，从总体量上比较偏少，无法形成规模化，故不适合本项目。
◆布局性：
现有市场整体布局非常混乱，服务业态和购物业态混杂，没有进行功能分区和经营管理。销售的产品中，也是高中低档混杂。在市场布局中，开放性摊位和封闭性摊位混杂，同时缺乏必要的形象展示规划，如在兴隆农贸市场内，农贸产品和服装类产品放置在一起，不伦不类。市场的发展趋势是需要一个具有完善的功能分区，业态分区，展示分区规划的市场。
◆人气：
本案临近核心商圈，就目前人气而言，无法同核心商圈抗衡，因核心商圈属自发形成，人气由来已久。另外本案现有的大量人流是来自于地块现状的长途车站，当项目兴建涉及的长途车站搬迁后，人流就会出现大幅度的减少。因此，在对本项目做交通规划时，要特别注意这一点。可通过做人流的驻留设计来解决这一问题。
◆硬件性：
现有市场中，电梯通常只有上行而无下行，给消费者购物带来了一定的不便。另外从市场的整体硬件设施看，没有消防通道存在消防隐患，卫生间设置极不合理，在商铺规划时，也没有考虑人流过多时的行路问题，应预留通道狭窄等。这些因素都在一定程度上限制了商业的发展。另外，现有市场中缺乏足够的开发、经营理念，不符合商业的要求。同时根本也没有任何配套服务，无论是物业服务还是经营管理，都非常缺乏。因此，现在急需在硬件配置和软件服务上都能够有效弥补现有市场的不足。
◆稳定性：
项目的稳定性由两方面体现，一是建筑物自身的稳定性。本项目作为新兴建筑，一旦兴建完成，在短时间内不会涉及拆迁问题，因此能够形成稳定的商业气候。二是市场中管理层的稳定性。本项目的开发商是某省最大的开发企业，有多年的开发经验和管理经验，因而能够保证项目的持续稳定发展。
◆资源性：
主要指招商当中的商户资源，在这方面，本项目不具备优势，但一方面可以通过积极引进外来商户资源解决，如北京商户和石家庄、太原商户；另一方面可以调动当地行业组织力量，通过行业组织发动商户进驻。
◆竞争与兼容性：
兼容性主要指的是业态的兼容性，通过前面对项目地段商业属性的分析，本项目已经确立了以服装为主要业态的思想，同时吸纳了一部分小百货中的高端业态，摒弃了同服装、小百货等无法兼容的五金机电类业态。另外，本项目中虽然规划有餐饮等服务业态，但通过设置独立的建筑形式和设备与市场类商业有效地区隔。
从竞争性讲，本项目目前的主要竞争来自于兴隆商圈和桃河北岸的滨河世纪城商业。在与兴隆商圈中市场类商业竞争时，整体规划方面要充分发挥本项目在建筑设计以及硬件设施和配套服务方面的优势，在产品中则应该突出其产品的特征。在与滨河世纪城的投资者进行竞争时，则要通过项目的自身优势和一定的促销手段进行竞争。
◆人口：
由于项目临近城市的主要干道泉中路和桃河路，同时项目地内有市内最大的公交车站停靠点，因此每天经过这一地点的车流量大约要超过600辆次/小时，高峰期每小时人流量可以达到1200人次。另外，在上下班时，也有大量的人群经由此地乘车或换乘。
◆商圈：
现有商圈中，有效商户数量为2105个，有效商业面积为61000m2，说明其存在足够的商业支撑。另外，通过对消费者的实地访谈得知，消费者对于本项目所处商圈位置非常认同，有超过2/3的消费者月均消费次数超过3次，单次消费额度在百元以上，有足够的商业消费力。
◆人性：
在初期规划时，就引进先进的建设规划理念，同时配合优秀的管理团队和管理手段为商户经营提供了便利条件。同时本项目投资方还具有足够的管理知识和管理团队经验，能够为本案商户经营提供有力的支持和帮助。
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