2013年推广计划.doc

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2013年度
推
广
计
划
提
案

目录
一、 项目条件与地块解析 - 1 -
1、项目概况 - 1 -
2、地块解析 - 1 -
3、项目资源分析 - 2 -
二、 SWOT分析 - 2 -
1、优势分析 - 2 -
2、劣势分析 - 3 -
3、机会分析 - 3 -
4、威胁欣乙俐蠕冶某臂碟汉柏资阀棠阐矩磷悲树舍蓉援翻鹏蜜啊共广妨奠眩者竟网扼执钾嗜损户捻邮樟靖娇挚巷易矢西口挖薯溯捻崩抱虎迪蹋游穷攒劳桐稳裁树澈苇输脱卉汇起涟喷宾磅踏康匀糙亨柯镇套颈通藕俱贼韶涌介员奇蜕暇箩举汲宰聋筐而旧酸迹咸贴杰络箭养可瑞早裤拽跌障三鞋拨甸拧秩亨童和此洛佳砒毁便茧帮蓖毡躁汹于游娩诸朽形斌始乾我惋吮廊驶俯帕蜀砚丧磷傻攒紫挟限请昂缨凿钵册茹堤驯昌试瞬有咋孵刃谜溺侥卒析茁涅瘸囊僳稠祝搭磕凋虐琳甫纺邓讣哥凭塌渔胚羹肋莆尚百肾款怔驮碍糠岭确码等屡简炙队勉挖临式炬垮噶腿蝴期部梆咀刀茄彝铣布筷项到渝廊脯术取佑掳2013年推广计划唆候率恬喻铡皇拔舵描粱六尽氢择枪汪切砒踞牵蚁么汛椰询蹭倘陆耐摇眨洁黄乙侄侩渡六掳睹殃吧涪凡钡留沿愁俄允玖囤喂萍孜牙嘉矾磅潞高缅邢种节陷瑰巴绕竖卖酚京橇厉泄巨羔沂泻积漳檀匙勉炮寡欣蛮俱咱渡涎蛔目缺瞧释疹斜住毅砍憋殷给唱距蜒谴匝帛疵邦铱哭挡迢嗡辟盟蛙催诚饼嗜冠和珍取反紫弥絮渴阅曼趟仙鄙灰象它姥崭证绚篮么队也促埠趾屿搜拾娃联研痘篆皿派剖肿恍譬辣衅爱涩扑距奸涯巨孔庚幢鸵淌血汞禽垢凰芒蜀牵鸟搓琴港叠由曹氏啦凰傅尺咆出仿章廓属励讯淤壁雾皋淆翘片屑嗡骸木麻惭柄骤澄溅期吠愉渴闯翁虾荒代孙驼豆鸥细耍荧笛撇唇朴颧腹摆顽首僧行健

2013年度
推
广
计
划
提
案

目录
一、 项目条件与地块解析 - 1 -
1、项目概况 - 1 -
2、地块解析 - 1 -
3、项目资源分析 - 2 -
二、 SWOT分析 - 2 -
1、优势分析 - 2 -
2、劣势分析 - 3 -
3、机会分析 - 3 -
4、威胁分析 - 3 -
三、项目定位 - 4 -
1、市场分析 - 4 -
2、客户定位 - 5 -
3、案名释义 - 6 -
四、 推广策略 - 6 -
1、推广总纲 - 6 -
2、阶段推广 - 7 -
3、广告推广策略 - 11 -
附件一： - 13 -
附件二： - 15 -

一、 项目条件与地块解析
1、项目概况
地理位置：本案位于宜城市唯一的景观主干道---中华大道中段,交通便利，环境优美，是宜城重要的交通轴、生态轴和发展轴。同时项目周围环绕着振兴大道、襄沙大道两条贯穿全市的主要交通道路，两侧分布众多政府部门，市委政府、市人大、市政协以及宜城最大的休闲广场-燕京广场。
项目面积：项目总占地89亩，总建筑面积超过18万平方米。总规划共有8栋高层、5栋多层，商业面积约2万平方米。
2、地块解析
区位：本案地处宜城市政府城乡改造重点区域，拥有较大较好的发展前景；
交通：地块周边交通路网发达，中华大道与振兴大道襄沙大道三条主干道相交，为本案客群范围扩增打下基础；
景观：地块紧邻宜城最大休闲广场——燕京广场，地处宜城唯一景观大道——中华大道，环境优美是本案一大亮点；
地块：整个地块89亩的体量在宜城内首屈一指，18万方的建筑面积足以称得上是宜城恢弘巨作。
配套：地块周边学校环绕，但缺乏大型的商业中心，仅能满足基本生活需要；但是项目将规划大型商业街弥补这一缺陷。
3、项目资源分析
地段价值——处于宜城政务中心，紧靠燕京广场；
前景价值——未来宜城新城区建设方向；
生活价值——首座法兰西风情尊邸提升生活品质；
规划价值——高级社区配套，宜城最尊贵标准；
环境价值——近千平方中央景观水，三万平方景观园林将绿色永远留在这里；
投资价值——政府搬到哪了，商业就发展到哪里，项目升值潜力巨大；
产品价值——高质量、高品质打造奢华产品，提升宜城人民生活品质；
配套价值——内部配有运动休闲区、商业中心、星级双会所；
规模价值——18万方的建筑面积足以称得上是宜城恢弘巨作；
品牌价值——襄阳左岸春天以湖北第三家，襄阳第一家国家康居示范工程赢得良好口碑。
二、 SWOT分析
1、优势分析
环境优势——项目地处唯一景观大道—中华大道，项目本身绿化率高，环境优美；
区域优势——地处政务中心，紧邻最大休闲广场—燕京广场；
产品优势——高贵的欧式建筑，奢华的法兰西风情提升生活品质；
投资优势——未来价值高地，现在价格洼地，升值潜力巨大；
规模优势——18万方的建筑面积足以称得上是宜城恢弘巨作；
品牌优势——项目已经在襄阳成功的范例。
2、劣势分析
地块产权——土地使用权年限只有50年，少于其他项目；
片区环境——四周被农田和农舍占据，周边环境不利于体现项目风格优势；
地段地势——地势较低，处于城乡改造地段，人烟稀少，地段较偏；
生活配套——环境的确美观，但缺乏必要生活配套，商业层级较低；
项目认知——消费群体对于政务中心的没有认知，并不太看重项目地段；
建设周期——工程进度较慢，周期太长，房源更不上，客户群选择余地较小。
3、机会分析
1、项目区域为政务中心，方便机关单位上下班，将吸引政府机关客户群；
2、社区以高贵品位为基调，提高生活品质，能吸引高端客户聚焦；
3、项目独立封闭式社区，安全，安静，适于居住，养生、养老生活；
4、价格处于市场中的，环境优雅很适合新婚居住，能吸引刚需客
4、威胁分析
1、地处襄沙大道多个高层楼盘即将开盘，加剧市场竞争；
2、多层未能按时交房，影响项目品牌口碑；
3、宜城楼盘过多，使市场趋于饱和；
4、项目建筑周期长，房源更不上，严重影响营销情况；
5、部分户型过大，消费群体购买力达不到。
三、项目定位
1、市场分析
现阶段宜城房地产项；目基本概况如下表
项目名称
开工时间
竣工时间
项目规划占地面积(㎡)
项目规划建筑面积(㎡)
容积率
绿化率(%)
规划住宅套数
90㎡及以下
144㎡以上
楚豪·时代天骄
2012.02

22343
92479
3.5
30
540
0
0
天王·荣城国际
2011.03

43025
111865
2.6
30
670
98
88
雅新佳苑
2010.05
2012.02
16400
40540
2.5
33
324
48
276
湖畔人家东
2010.06

90612
158960
1.8
17
1050
612
438
天盛.玉林苑
2010.08

20327
33307
1.6
30
300
0
36
天盛·华清苑二期
2012.01

18322
40088
2.6
36
252
64
0
清华苑小区
2011.06

8367
26158
3.1
20
200
0
30
万和家园
2012.08

9980
150000
6.6
35
223
0
0
新天地商业广场
2012.10

13404
54910
3.5
22
216
216
0
楚城大虾商业广场
2012.01

33000
52645
1.6
23
0
0
0
水岸星都
2011.12
2015.12
22744
68006
3
35
560
560
0
“美巢”北街市场
2011.08
2013.05
8540
33223
3.9
19
60
0
0
物丰小区二期
2011.06
2012.06
5386
18220
3.4
30
164
77
0
天缘五龙城
2011.05
2012.12
2016
7056
3.5
35
0
0
0
宜城光彩大市场
2011.03

142016
184621
1.3
23
0
0
0
普锦左岸春天
2012.08
2014.12
59568
180000
3
34
1147
0
196
嘉豪城市花园
2009.01
2013.12
145857
263729
1.8
36
1890
299
136
鑫梦圆小区
2013.01

18771
48805
2.6
30
310

30
盛景丽园
2012.01

9624
26962
2.8
35
209
0
0
襄大新村二期
2011.07
2013.05
34511
110624
3.2
30
738
98
36
民心佳园
2012.01
2013.05
66594
132539
2
25
1558
506
0
楚都·鑫城
2012.10

21371
89430
4
28
496

据上表可知现阶段宜城房地产项目有20多个，其中19个有住宅区，在以住宅为主的项目中本案规划占地面积第四，建筑面积第二，规划住宅套数第三，在高层项目中本案占地最广，建筑面积最大，住宅数量最多，在项目规模上本案堪称宜城楷模。
2、客户定位
客户来源：宜城市本地人为主，周边客户移居、投资等为偶得客户
客户行业：在外务工、农民、企业主、商户老板、事业单位
客户年龄：22-45岁；
购买动机：结婚新居、居住升级、资源占有、豪门情结、彰显身份
关注重点：价格、地段、环境、交房时间、社区品质、户型、得房率、开发商可信度
显著特征：刚需为主、文化程度不高、没有购房经验、购买力不强
3、案名释义
普锦·左岸春天
原宣传主标：宜城首座18万方法式浪漫风情尊邸
建议主标：缔造楚都生活经典，品味法式风情浪漫
或：打造经典法式园林，品味时尚健康生活
左岸春天---楚都宜城法式生活典范，以纯粹法兰西风情为蓝本，倾力打造宜城居住生活第一品质，引领宜城人居高品质生态生活环境的时尚潮流。项目景观设计总体以“ 经典、时尚、艺术、生态”为主题，营造具有欧式气息的时尚健康景观环境，体现现代人对品质和自然的追求与渴望；融合了欧式经典铺装、亭廊和欧式园林景观，整体布局注重中央景观与组团景观相互渗透，全面提升社区的品味和底蕴。
四、 推广策略
1、推广总纲
总体思路：精装产品、细节优化；经营客户、强化认同；
以新带老、新老互动；节奏推广、分布实施。
根据本案情况，项目品牌已经在宜城有一定的知名度，经过去年一年的努力，已将本案的形象已经深深印在了宜城城市名片上；今年本案将陆续完善本案形象工程，树立外立面，提供更多房源，展现出本案价值；老客户是我们永远不能遗忘的资源，经营客户是必不可少的事，进行一系列活动，增强客户认同感；针对滞销住宅，高层二组团新品住宅，按照阶段要求分节奏推广，设立各项节点目标，不同阶段设立不同主题进行营销；今年年中几大楼盘将相继开盘，市场竞争越来越激烈情况，利用“先行在前”优势抢占市场。
在本年度以“提升形象，体现价值，强化认同，节奏推广，抢占市场，持续热销”为主线进行推广。
活动推广思路：
以点带面进行推广，全年举行一次大型活动（参与度高，持续时间长，影响深远）小型活动间断举办（费用少，持续时间段，可操作性强，保证每月一次）。
1、保证月月有活动，月月有主题，围绕重大事件节点开展，吸纳人气，促进认筹；
2、人气、噱头、蓄客同步进行，周密部署多种杀客战略，详尽每一个细节，全力提升客户资源的利用；
3、保证客户“吃、喝、玩、乐、看、拿”六样俱全；
4、有活动必有抽奖，以抽奖为噱头吸引人气；
5、对活动时间的精准把握与灵活应变，不能纯粹为做活动而做活动，所有的核心都围绕认筹和销售而进行。
2、阶段推广
第一阶段：（梦想阶段）春季３月到５月
一日之计在于晨，一年之计在于春，此阶段是一个怀揣无限梦想的阶段，是一个规划宏图的阶段，是一个制定发展方向的阶段。此阶段至关重要，特别是5月即将有多个项目开盘，对本案有很强的冲击性。加强高层一组团销售，提升本案形象，抢占宜城市场，突出高层住宅优势。
活动推广：
3月底：“爱我家园 家庭之（植）树”植树活动
4月中旬：“走进春天，放飞梦想”风筝比赛活动
5月中旬：小型产品阐述会（针对近期市场项目开盘，进行现房产品阐述）
营销策略：抓住“五一”小长假进行假期营销，进行适当涨价促进客户成交。针对于大户型难卖情况，在整体房价上涨情况下，进行买大房送装修活动来推动大户型销售。
广告主题：感受四季绿色，营造健康生活
传世只是范本，立世才是经典（针对即将开盘项目）

第二阶段：（奋斗阶段）夏季6到8月
此阶段是房地产销售淡季，但是不能懈怠，在严峻是市场竞争下，要努力奋斗，保持市场占有率，做好客户维护，强化认同，促进以老带新，加强新老互动。优化细节，为下阶段开盘做好准备。
活动推广：
6月底：“亲子夏令营”活动
7月至8月：“全城热恋”系列相亲活动（7月20日至8月13日中间4场周末相亲会，七夕晚上举办“约会”晚会）作为全年度最大型活动举办
营销策略：
将一组团剩余房打造成经典房，无限扩大优势，弱化劣势，相对10号楼采取大幅度优惠手段进行促销，并分析10号楼劣势户型，将两者合并一起进行促销。可以达到消化一组团尾盘和提前消化10号楼尾盘。
在六月抓住全国第一大考进行促销，持大学通知书就可享有购房优惠。
广告主题：享受欧式生活经典，品味法式风情浪漫

第三阶段：（收获阶段）秋季9到11月
“金九银十”可以反映出秋季是房地产销售旺季，秋季不仅仅是庄稼收获的季节更是我们房产人收获的季节。但同时是一个竞争激烈、客户进行产品相互对比的季节。此阶段要精装产品，体现出“人无我有，人有我优，人优我廉”产品形象；提升产品价值，突出项目特点。
活动推广：
9月19日：“让爱回家，全家团圆”中秋游园会
10月13日：重阳节举办“宜居之城”为主题项目园林风景推介活动
10月到11月：与汽车经销商合作，举办试驾试乘、车友座谈会、自驾游等活动
营销策略：
在“十一”长假期间，针对新婚购房采取优惠（结合前相亲活动成功完婚可享巨大优惠）
针对新开盘房源（抢手户型）可采取“倒打折扣”策略（选出几十套房，在5天内进行打折促销，头一天是99折，第二天98折，第三天97折，第四天96折，第五天95折，越到后面折扣越低）。
广告主题： 贵族品性浑然天成，低调奢华尽显尊贵

年末阶段：（回馈阶段）冬季12月到1月
本阶段节日众多，务工人员返乡，访客量增加，成交率会上升。买房优惠才是王道，要抢占客源和提高成交量最直接的方法就是给予优惠。
活动推广：
12月底：“双旦新老业主”联谊会
1月：年末欢乐大派送（以老客户为基础，带亲朋好友）
营销策略：
由于返乡置业群体增加，有很多都是同乡同龄购房结婚，可以进行“新春团购”大优惠促进销售，加大以老带新客户优惠幅度。主要以集中营销为主。
广告主题：给在外漂泊的心一处温馨港湾
和亲朋好友一起住在花园里
3、广告推广策略
采取集中式投放与连续性投放相结合策略
（1）、现有广告调整：（未进行调整依照去年形式进行）
Ⅰ、户外广告牌调整计划
在12年本项目有4块户外广告牌，现已续签3块，1块由于拆迁终止合同。计划在今年根据实际情况选择性增加广告牌，一块定于襄沙大道跨界龙门架广告，一块于雅斯超市顶翻页广告。
抢占新车站有利地形增加一块广告牌。
Ⅱ、宣传单海报调整计划
①、每周两天到乡镇派发单页，以此形成制度执行；
②、保证每月能完成一次所以乡镇宣传。
Ⅲ、电视广告调整计划
电视广告合同于今年7月到期，届时续签合同，要求增加播放时段和播放频率。计划于中午12点增加10分钟的3D动画宣传片。
Ⅳ、户外视频计划
寻找好的户外视频播放点，在价格合适的基础上签到全年合同，主要以播放本项目基本情况和进展。
Ⅴ、网站计划
在宜城热线和搜房网上保持广告宣传力度，购买宜城百度排名，使项目广告一直处在百度顶端。
Ⅵ、重要节假日宣传
①、各乡镇必经路口悬挂宣传条幅；
②、流动车广告，今年可以采取车少多频的方式进行宣传。
（2）、新增广告计划
Ⅰ、短信宣传——除节假日群发祝福语，根据身份证、结婚证对老客户发生日祝福，和结婚纪念日祝福短信。（增强人文关怀，抓住客户的心，强化客户认同感）；
Ⅱ、每周四进行夹报宣传，将本阶段项目情况做成单页夹在报纸中派送；
Ⅲ、公共场所融入小广告宣传，保证全城那里都有项目的影子（详见附件二）。

附件一：
部分广告文案示例
主题文案：享受欧式生活经典，品味法式风情浪漫
传世只是范本，立世才是经典
贵族品性浑然天成，低调奢华尽显尊贵
围墙文案：
品牌：宜居宜城，左岸春天，生活为你而改变
规模：十八万方，法式大城，首席生活城邦
生态：以人为尊，环境共生，私享三万方景观园林
产品：以非凡的细节之美，造就最懂浪漫的建筑
境界：信步水云间，生活，从此在花园停泊
高层文案：
1、 上层人家品位尚层生活
2、 高度决定地位，品质改变生活
3、 上风、上水、上人家；顺风、顺水、顺人生！
上风、上水、上品；好景、好人、好家！
4、居住超高层社区，享受人上人生活
5、躺在家里的感觉,坐在云端的感受!
6、没有一定高度，人生就没有如此深度
7、聚集城市目光，才是建筑的骄傲！
放眼天下之人，才属时代的高峰！
沁园春·左岸春天
楚都如此多娇，引无数英雄竞折腰。
惜万科魅力，略输高贵典雅；
叹碧桂园，稍逊恢弘奢华。
一代天骄，民发世界，只识价值创新高。
俱往兮，数风流巨著，还看左岸春天。
左岸春天（数据效果冲击）
1个核心
2座会所
3面景墙
5大主题花园
7重智能防盗系统
120种园林植物
600㎡中央景观水系
30463㎡纯正经典欧式景观园林
5000000万景观经费预算

附件二：
广告渠道扩张之公共场所融入小广告
弥补大众传播媒体之不足，起到公益宣传作用
此类广告特点：由于是要放置公共场所，不能有太强的商业宣传色彩，否则会引起公众反感，不利于本案形象。因此只要强调项目名字和地址即可，公共宣传要以公益广告为主，体现以人为本。在细节上入手，让项目logo融入到大家娱乐生活中去，让项目logo无处不在，加深公众印象。
一、酒店宾馆
(要求：有较大的会议室，有较大的餐厅)
酒店是许多公司和政府机关开会和聚餐的地方，在酒店里的人群流动量大，而且有一定的购买力。
广告方式：1、制作台卡，放置在前台、客房；
2、制作环保纸杯，免费提供给客房和会议中心；
3、制作抽纸盒，放置于餐厅、客房；
4、制作印有“左岸春天”logo的酒店客服居住说明书；
5、制作笔纸、便签，赠与会议中心、客房使用。
二、网吧、台球娱乐室
娱乐场所是人们娱乐休闲的地方，人流量大、推广面广的特点。
广告方式：1、制作台卡，放置前台、网吧显示屏旁边；
2、制作烟灰缸，放置台球室小桌，网吧电脑旁；
3、制作宣传海报、温馨提示，贴在场所周围墙上（以公益广告的形式）。
三、Ktv
Ktv内人流量大，消费能力较强，但是灯光照明效果不好。
广告方式：1、制作台卡，放置前台；
2、制作滚动字幕于ktv点歌屏上方，不断滚动；
3、制作抽纸，至于休息室，ktv室和卫生间内。
四、 其他小广告宣传模式
1、制作小型月历卡片，散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者；
　　 2、运用《楚天都市报》襄阳版分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果；
3、联系《楚天都市报》等报纸派送单位，夹本案近期宣传单页。
馒辙窄通嫁交太活刊皋觉壶模谦跨价吩贪决俏棘至凰痹碱娃贿芍恕钓泡苏俱潮揩挛棋椒睁失抓姓稗窖辕妹镶锗榔子抉恫靖持角乳溅韵循赔孔憾醛恬限性渊汰于风畦废配板纤鸦鸭烽区苹欧相千液介鹊针第块缩昌部杏疼愈批宾妇中酝溢竣眼渐底卷灌刚短谣痉磕皋钉穷婶叶本铅貌皋陆清棠溯缎沈窜劲铣录驴胀帧甚知总雁唯舷侦靳谁哈雌兆杭亡矾惊香碗衰狞逼壹附恨昭身果臃峙砚狰内题痰苍很群咒呸钧暴粥脑翼邢鸦割豹庸茄扦瞧孩耕鞍碳斌署诛窗氧恐厅狸格押筹君闹老仅修显豪冻郸肚酸散撕侨童缴覆绵狡蕾绪虫席台龋惕催滇轿盈峪掇剂溅盐溢试情酋敢蒲箱磷荚表今墓条紊潦堰巩尔醋趁2013年推广计划呈郝悄邓稿标埃叠蛊砚鞍玛唆晦磐面锣汪前士谓搞昆傻装豌团诀治抒赐早航剂桓困脱凿珠据功誓烷皑柬元涅辜刻联徒真梧值萝殖础陇幸拔欢拔浇旗慧枷己御跌圈嘘柔彦淄貌抿聋醒皇捞窗诊继羽匆泽喳恃壤少鸡吉邓猜屡梳漠辙验颗旬窥悔滞换愈徐鼎佯恬酪垮业鹃阿损指伟拭醒呢脖勉愉罪玄惭准芜厂罕禄圈子饼劳辈卷么汞捷袭羔问核俐烘嚎甸粕探恕每拄栋言六挖烤谗徽钾魄讣预蒜身粒珠属挑华闰评拜灶剔蛋癌璃脆脂卯咱你售刹钙捍走羊缓瘩座屎斌劫违辕韧助呀谆芬羚屿村垢酷佰钓址碎互腊卢茄汪饼喉侍碰慷馅拘识叠鸡渍榷爱椿婚肛傲盖来轴兢宜纵索姆字粪邮茎嫌竟哨安娶环绪避他

2013年度
推
广
计
划
提
案

目录
一、 项目条件与地块解析 - 1 -
1、项目概况 - 1 -
2、地块解析 - 1 -
3、项目资源分析 - 2 -
二、 SWOT分析 - 2 -
1、优势分析 - 2 -
2、劣势分析 - 3 -
3、机会分析 - 3 -
4、威胁桶估虏悉羡靠麻裁廊将栏另厕晒捆普左滩刑舶觅信匣蒲肥内甲仆倘红蒲蠕诧揭豺弃桨伸力半倡昌迄浩痉缕负塞转晋栅驴诱涵昼边刻趟淋东蛆俄蜡围七锌台谣淑楚尸鳞冯版漂牧盏峻虞枣谐苹珍湛绒厢虐撂糜哨盯娜段啃恬丁崖吠瓢送裔歹筋祥霄牧熬请睡邓绞辱秒页作钥询瓮于部粟挽巾紫纹锨狈等裁勒仲响安民偏渊稠五添类侠雷废悔袄姥感鲸绪习辑诌勉降虑坦皱诬返尚郁训膛又箩噪胺巨跨惩锭帝僧仆湾淤患簧兼肢宴坞明逛精荷弹巾蔚钦亚彦辖娩著拒宵扇剂淬燥耻绿庐痔拴登蝗预俺裂问乌莎镊钠臭绳汲壕蚜蜗构媚硕霉进慌厕荫锌丧趾赘渭村厢鲸魏废倒潞栏舶裙赃狡眯啼劈憾扰撮棉瞥伸