房地产营销代理业发展趋势与战略方向新建.doc

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上海房地产营销代理业进一步发展面临的主要问题上海房地产营销代理业是随着上海房地产开发行业的市场化运作，于上世纪90年代初应运而生的。十多年来，房地产营销代理业通过专业的营销服务，大大促进了上海房地产流通的进程，为繁荣上海房地产市场作出了积极的贡献。但是，随着上海房地产市场的不断规范和完善，国家对房地产宏观调控的日益深入,上海房地产营销代理业的发展到了一个瓶颈，摆在从业者面前的不仅仅是机遇，更是决定行业整体生死存亡的挑战。在这个行业中有着众多的智慧创业者，经过几年乃至十几年的奋斗，伴随着许多企业的发展壮大，他们获得了成功。然而，正是这些决定着行业未来发展的企业决策者们，正面临着艰难的抉择，是继续留在这个行业中发展壮大，还是多元化经营，或是弃置改行向其它行业发展？下面的一些问题正困扰着他们。第一，就是营销代理行业的发展方向。营销代理业是否还有必要存在？如果有必要存在，应该朝哪个方向发展？首先，近年来随着宏观调控的不断深入，上海在土地一级市场出让的限制，可供土地数量日益稀少,不少中小房地产企业土地储备越来越少，开发量的减少造成代理企业接盘日益艰难。其次，越来越多的房地产开发企业选择自己设立营销公司，来承担自身房地产项目的营销职能。于是，行业内存在着这样的观点，认为营销代理业已经是穷途末路，属于夕阳产业。在行业职能方面，尽管目前大部分代理企业仍然主要做销售策划和代理，并认为代理企业工作应该以全程策划代理为主。在代理模式方面，单纯的无风险代理模式正在被越来越多的开发商所抛弃。与此同时，上海几年前就出现了包销代理这种模式，当然很多代理企业对包销式代理持有异议，特别是对操作异地项目,可以这么说,90的代理企业还是不能接受。第二，是目前行业内无序的竞争状态。上海房地产营销代理行业内现在能够进行竞争的手段比较少，策划思路和技术没有大的突破，甚至不少企业这几年有倒退现象。各家企业的市场报告与策划报告往往千篇一律，导致竞争主要局限于价格手段，也就是佣金的高低。竞争的激烈，已经将佣金压到了非常低的境地，平均的佣金率为1.5。在上海地区做代理平均0.81.3%左右,外地项目稍高一些.而这么低的佣金率，使得大多数企业很难获得基本的盈利，无法扩大经营规模，吸引和集聚人才，难以进行技术上的突破和创新。这样就形成了一种恶性循环。第三，是行业的知识产权保护问题。营销代理业的核心竞争力应该在于策划能力的高低及对客户的个性化服务的优势上来体现的。而策划能力的高低，直接体现就是项目策划的整个思路和创意。可是，上海房地产营销代理业正面对着这样的困境：如果代理商拿出自己的看家本领，全力投入针对项目进行策划，策划方案应该是较为优秀，但作为行业的主要服务对象的开发商，往往在招标中将好的策划思路和方案据为己有，特别是产品的前期规划提案与建议,让代理商空忙一阵血本无归；如果代理商不是全身心投入，只拿一些“千篇一律”的策划方案来应付，往往第一轮评比就刷下去。这样的矛盾让代理商无所适从。第四，是营销代理企业内部管理机制的问题。当前上海市营销代理企业中不凡有一部分优秀企业在规模、人才储备、资本实力等较为全面与强势，笔者认为这部分企业也就在4050家左右。大部分企业还是作坊式经营，企业内部缺少完整的管理机制，主要针对项目进行运作。企业的短期行为很强，涉及战略管理、人力资源管理和知识管理方面的职能很弱，已经影响到了企业的中长期发展。很多创业者在企业发展到一定规模后，就发现人才匮乏等内部问题制约了企业的进一步发展。前面四个问题，构成了目前影响上海房地产营销代理业进一步发展的主要因素。要推进上海房地产营销代理行业的进一步发展，上述四个问题是无法回避的。笔者在该行业发展已经有十多年之久，对行业内的方方面面的问题了解颇深。本文希望利用经济学和管理学的理论，对这些问题进行分析和讨论，以求给出相应的回答，为众多的业内认士的正确决策提供些有益的探讨与参考。下面就为上述四个方面问题的意义和关系进行简要的分析。(1) 行业功能定位上述第一方面的问题的核心是行业功能的定位。营销代理行业诞生时，在社会分工中主要是提供策划和代理两种职能，在前期发展中策划的难度相对较小。现在行业发展的困惑实际上在于这两种职能在社会分工中是否有独立存在的经济学意义。行业功能定位，是涉及到行业发展的战略问题。行业功能定位是这四方面问题中的核心和基础问题。假定目前的行业功能不具有存在的经济学意义，就表明整个行业应该消失，继续下面三个问题的讨论也就失去了前提和意义。而行业如果有着存在的意义，则未来的发展模式对于行业的竞争模式、知识产权保护和企业的内部管理机制的探讨起着导向作用。 (2) 企业发展的外部环境这两个方面的问题主要涉及到行业内企业生存和发展的外部环境。竞争在市场经济中起着非常基础的作用。没有充分的公平竞争，就会导致资源配置的不合理。因此，人们经常说，市场经济的核心是公平竞争。创造出行业内企业间公平有序的竞争环境，对于营销代理行业的健康发展至关重要。前述第二方面的问题，主要是有关营销代理企业之间的无序竞争状态。第三方面的问题，则主要是有关营销代理企业与服务对象房地产开发企业，在市场中进行交易的过程中出现影响正常市场秩序的现象。这些不正常现象的存在与房地产营销代理企业的发展有着密切关系，由于营销代理企业提供的产品策划方案，作为一种智力活动的成果，具有其自身的特殊性，这牵涉到知识产权保护的问题。(3) 推动企业和行业发展的内因 上海的房地产营销代理业的专业是由众多的营销代理企业实践运行而组成的，其发展必然是通过企业的发展来体现的。行业的存在具有经济意义，企业发展的外部环境良好，这些仅仅能够表明企业的存在具备客观的可能性。但每一个企业的发展如何，还要取决于其内部的运营机制的优劣，这是推动企业发展的内因。企业的核心竞争力的强弱，也是通过企业的运营机制来形成的。 二 房地产营销代理业行业功能定位探讨(1) 房地产营销代理业存在的必要性和可能性分析什么是企业？这是企业理论的一个基本问题。法国著名的经济学家吉恩泰勒尔在其名著产业组织理论一书中给出了企业的三个定义： 技术的观点看，企业“是在挖掘规模和范围经济时，在给定时点的不同组成部分的协同体。” “关于长期关系中特异性交换风险的威廉姆森理论”认为，企业是“其组成单位长期安排的契约”。 “不完全契约观点”。“它把企业看成是解决签约时无法预测到的状态出现时应该如何行动的特殊方式。”在泰勒尔看来，这三个关于企业的定义虽然其涵义不同，但“它们所共有的一种思想是，企业应该能够比它的各组成部分独自行动更有效地进行生产（或销售）”。也就是说，企业存在的合理性应当以其行动的效益性来进行判断。如果通过企业完成某项活动比通过市场交易的形式更经济，那么我们说在企业内完成该活动是合理的，该项活动应当纳入企业中。否则，该项活动就应当通过市场，由其他市场主体去完成。据此，讨论房地产营销代理业存在的必要性和可能性，首先需要判断房地产营销策划作一项商业活动的有用性，它是否能给房地产开发带来经济价值。其次，在确认该项商业活动的基础上，要比较其通过房地产企业自行销售和通过专业营销公司运行之间的效益性。显而易见在市场及其火爆，项目前期定位没多大偏差的前提下，房地产企业自行完成交易，成本当然会更低，那么房地产营销代理作用就相对弱化，反之，营销代理业的存在就不仅是必要的，更是可能的。房地产营销策划是贯穿于房地产开发全过程的，业内都有一个基本共识，前期定位准确性占了项目销售成功的70份额，过程销售只是起到推波助澜的作用。当产品出现问题后再来策划会诊，只能在广告包装、媒体通道、营销策略上下些功夫，很难提升产品的附加值，从而造成产品滞销与倾销，即增加财务成本又没有获取应有的利润。营销策划是一种主动行为，它采用市场调研、趋势研判、客户群体分析、产品定位、推广策略制定、销售技巧和控制措施来保证引导、扩大有效市场。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，对其理解不能失之偏颇。在市场专业化日益细分的时代，专业公司的优势是在于对市场整体把握较准确，拥有大量楼盘的操盘的经验；对于市场变化能及时应对；对媒体通道的选择有其市场依据，从而可降低推广成本；拥有训练有素的专业销售团队。上述这些优势并不是普通房地产企业所拥有的的，营销代理公司将所具有的优势进行整合，可帮助房地产企业更好地把握市场脉搏，把产品迅速推向市场，进而创造出优良的营销业绩。 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