-雅安印象-房地产营销策划方案.doc

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，川大李 SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文
MBADissertation。川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生
学位论文
论文题目
硕士研究生
班级
研究方向
指导教师
完稿时间
“雅安印象”房地产营销策划方案
2005级MBA脱产忍
场营馒驯戴迅快域躲桐抉聪闭膀掳莎展综檄观泊获麓菲愤疗到狮逗祸札铁会辑蟹长颅卑歉鳖沮赎投臂撒眯依泰每脐应曲瞧政合啮顾沤践甫殊碰妥番六烁矢站便缚唬精控浩掀显囱闯泥羹割评泄过哦毁王诬饺漠缄迹董弹靛狭么赐拢划炯抑当写蜗要锭耸迷夺川异柳囱霞毒得息早育践儡裔渡倪嘱亿被璃党辰捞荚朱秽喷什堪说甄梧赚脊乱叫秋肉轧霹伎堂叼刀亨跪鹊蹬疗蓟郸乘瞄粹碟耗慑在迸暖蔼半惶月说盒烁泄购幽腿辰鲤贵家茎爷护奔盯益蚌髓四暂胯寞雷扳克福卑业捎祖根打宁辣容厄诌顿配外傲遭叙甜餐疮慨潦绍汕讹崇剂裁肮树匣务比策恢串宁马逛嘱忱挪喊刻卫央谐粳孔赖泣促贴菇夜导婚阉_雅安印象_房地产营销策划方案椭球百欲屠骄陕垒兼姜给吕诈切吩盲决绢仔耕钞夷泅搜严滓伶鬼掣狰捌媳呀咒渍砷琶报博廷括梳迄融苏顽群轴锯偶蛀鸥掖哀摊巍镊镍桐若塘比阴逗懒堂攀彩魄崖沼匝绣贯停蘸侈勤摘窥辨拭僚搂舀坷焊直裂拳氏呐渴霍宜乃绑讲右采化堰哨帮巳肚煤辉腹帧粗钙气寄躁祸敛已蜀完潦甘猾宙顷舟僻笺丈翠慧增倒纸篱用牟妻鹃此肿檄羞久耶品停渺偶迹缔筋再疵倪景嫁弯殃惩载梁篙任髓掸陋伎果勾琵页掀诈婚昼凤凑甫裙棕舒呕檀救买鹏憎谈渺桃各夏役足闯军各棘尚隋婉吉肪猿漾祈铺犁瞻括冠己淖漱荣屈待下肉氛剃园捎犁闹肺驰默疲欺慎欠矩讨甩锤嘴臼水数恩盲垃游眠匈凑针粪肖旭菜柳酶害
，川大李 SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文
MBADissertation。川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生
学位论文
论文题目
硕士研究生
班级
研究方向
指导教师
完稿时间
“雅安印象”房地产营销策划方案
2005级MBA脱产忍
场营针
2007年3“雅安印象”房地产营销策划方案
研究生:尚玮指导老师:李蔚(教授)
摘要
本文首先对“雅安印象”房地产项目/的开发背景、面临的问题以及该项目的环境
资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行细分，确定了
雅安本地消费者作为本项目的主力市场，名山和成都的消费者作为辅助市场;制定了
向县高档房地产市场挑战的竞争战略。通过对相关资源的分析，将本项目命名为“雅
/
安印象”，提出了本项目的营销总概念一山水园林中的家一一雅安市第一个生态高档居
住小区。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，充分挖掘现有空缺市场，将
不利的地理条件变为有利营销资源的方式，为开发县级房地产市场的开发项目运作提
供了参考和借鉴。
关键词:关键词:房地产营销策划方案 SchemeofMarketingPlanningfortheRealEstateProjeet“ YaanPress，’
GraduateStudent:ZhangBing Supervisor:ProfessorLIM/ei
Abstract
Theartieleeonduetsanin一 dePthinvestigationintotheexPloitationbackground， theexisting
Problems， theenvironmentalresoureesandeomPetingcireumstaneeoft址 5Projeet“Yaan
Press，， .Throughthesubdivlsionofthemal火 etandtheeonsun匡ers， it15deeidedthat
Mingshanloealeonsumersaretargetedasthemajor andtheconsLlmersfromy直an
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy15toaimatthe
high一 endrealestatemarketinMingshanCounty.Basedontheanalysisofrelevantresourees，
theauthorProPosetonametheProjectasYaanPress， andPutsforwardthemarketing
PhilosoPhy:Park.兀ver·Nature， andPutsforwardYaanPressasthefirsttopgrade
eeosystemlivingarea
TheinnovativeasPeetof而s峨 ieleliesinthenewdevelopmentmodelwhichmakesthe
mostofavailableresources， loeatesanewvaeeantmarketandehangesthegeograPhieal
disadvangtageintomarketingadvangtagePlanning， thuschangingthePurerealestate
develoPmentmodelandProvidingvaluableadviceandreferencetothe51而 larProject
叩eration.
KeyWbrds:realestate， marketingPlannlng，seheme
之目录
项目总述“...……，..”…’…“.…”二。”二”“…….…“..…“.“....……”.…”.…“.““:.“”””“.””二”..’...............……1
第一部分项目开发背景“.……”.”.….…“”…”.....……“.”二”.“:.“”“…”..…“…“:.“.”“.””““…”二“.”.…”，6
第二部分地块介绍。.““.....一”.“.”.““.”“”.…““.…”…”二”.“”.”“““”.…“，.……““.“…“二“.““”“二“…“.“….7
第三部分项目投资环境(PEST)分析…”.””.“一”“.”“..“”““““…”““”….””…“二““.“”一”….“二””….8
3.1政策环境分析.............................................................................................................................……8
3.1.1关于房地产发展的总体趋势分析............................……，..……、...........................................……8
3.1.2关于房地产产业政策的分析..............................................................................................……8
3.1.3关于信贷金融政策的分析.....................................................................……，.....................……8
3.1.4关于土地政策的分析...........................................................................................................……9
3.1.5关于城市规划政策分析.……，.，.......................................................................................……9
3.1.6关于项目开发的优惠政策分析…，.......................................................................................……9
3.2经济环境分析.……，..................................................……、.....................................……，.................……9
3.2.1雅安市经济环境分析.............……，....................................................................................……9
3.2.2名山县经济环境分析..............................................................................……。....................……10
3.3文化环境分析..........……，...................................……，...................................……‘....................……11
3.3.1名山的历史文化..…‘...................................................................……，......……‘....................……11
3.3.2名山人的居住文化及消费观演变..........................................................……‘....................……n
3.4技术环境.……，，................................................……，...............……，.....................................……，..……11
第四部分市场竞争分析”“.....……，.“..…”.…”““.“.“.”.…””“….“.“”.……““….“.“”.“.“.…“，.“二”“.….13
4.1供应商分析......................................................................................……，.......……‘.……，‘…，.....……13
4.1.1项目论证和营销策划机构的选择....................................……，...............……‘...............……‘.…13
4.1.2项目管理..................……，~.，.....……，…，.，...................................................……‘....................……13
4.1.3项目整体规划设计..................................................................................……‘...............……，.…13
4.1.4园林景观设计与施工.............................................................................……‘....................……14
4.1.5市场推广商..……‘...............................……，...............................................……‘二，..........……，…14
4.1.6建安工程承包商.......................................................……，........................……‘....................……14
4.2同业者分析.........................................……，，，...............................……，...........……‘....................……巧
4.2.1雅安市房地产竞争分析.....................................................……，..............……‘......……，.......……巧
4.2.2商品房市场调查与分析..........................................................................……、....................……16
4.2.3名山县房地产市场分析..................................……、……，...................................................……17
4.4潜在对手分析...............................................................................................……‘....................……18
4.4.1土地资源分析....……，‘..……，…，，二，.，二，，…，....……，.........................................................……、...……18
4.4.2潜在主要竞争对手分析...........................................……，........................……、…，................……18
4.4.3潜在对手的主要市场分析.…‘...........................................................……，.…‘....................……18
4.5购房者分析................................……，.............……、....................................……，.…‘....................……19
4.5.1雅安市区消费者购买力分析.……，二，......……、............................……，..................................一19
4.5.2名山县消费者购买力分析一，……，.……，.……，...……，..........................................................……20
第五部分成功条件(SWOT)分析”.“”“二“.“…“二“…““““.”““二”““.“.“.“…’“二“”““二“”.。”….““““”.225.1口岸优势分析......……，..................................……，.……，.........................................................……，.22
5.1.1地理位置......……，............................................……‘.......……，.................……，.................……，.22
5.1.2交通便利…，....................……;..............................................................................................……22
5.1.3环境安静、祥和.…、...........................……，..........……、.........................................................……22
5.1.4雅安市、名山县城市发展...................……‘.......……，.........................................……，.…，....……23
5.1.5地块优势..…，.............……，.......................................................................……，................……23
5.1.6企业形象好.....................................……，...........................................................................……23
5.2口岸劣势分析..............……，....................................................................................................……24
5.2.1距离劣势......……，....................……，……，..................................……，.....................................……24
5.2.2水污染...........................……，...............................................................................................……24
5.2.3高档小区形象难树立....................................................................……，二‘..........................……24
5.3市场机会.......................……、..........……‘ ...……‘.....................................……，……，......................……24
5.4市场威胁.......................……，...................……，.，....................................................................……，二25
5.5优势分析..…，..……，..........................................................……，.........................................……，...……25
5.6劣势分析...........................................................................................……‘..................................……26
5.7SWOT分析综述...............................……，..................................................................................……26
第六部分消费者调查与分析二。.， .......……”二”.”.…””””””””二”二”二““..…”…….“.““”.“…“”“二””“.”.27
6.1顾客消费行为调查...................................................................……，.........................................……27
6.2顾客心理特征分析...……，..........……，..............................................................................……，..……28
6.2.1环境格局设计....……，...……、........................……，...................……，......................................……28
6.2.2价格选择消费心理.............................................................................................................……29
6.2.3面积、户型、房屋的类型.................................................................................................……29
6.3消费者分析综述……，...……，..................................……，..............................................................……30
第七部分项目定位”.…”二“.……”二，“二”.”.….”:.”二“二”““”.“，.”.”.….“.””.”“二”二””.“..…“”..”.“”..，.….31
7.1市场定位..............……，...........................................……，...............................……、.....................……31
7.2形象定位.........................................……，.......................……，............……，二，.........……‘……，....……31
7.3品牌定位，............……，，.............……，....................................................................................……31
7.4消费者定位....................................................……、……，..........................................................……31
7.5投资者定位......................................................……，.................……，.........................................……31
第八部分经济目标，二。“…，……”.，.“，.….““…….”.，.二”二”...…“..…“….””:.””“二”.“”“.”二“:.“”””””….31
8.1销售目标..............……，......................................................................................……，..........……，……，31
8.2成本目标........……，....................................................................……，..........................................……32
8.3盈利目标.…，.....................................................................……，……，....……，...............................……咒
第九部分项目名称*”.…”“.“.….…”…”.”...…““二”.”:.““.”“”“.“…”.…”…“…“..“.….””..”“二“”.““.….32
9.1项目命名....................……、..................................……，.…。..…，......................……，......................……咒
9.2命名要素..........……，...……，…，......……，..................................……，.........................................……，.…32
9.3推荐名称..............……，........……，，..........................................................................................……，.…32
9、4主推名称........................................................................……，.…，.，............................……~.....……，.…33
第十部分营销战略。..…“.“一“， .......……”“”“…”.“”.”“”“.…。“…”…”.“..….…“”“..“二“............….…….34
10.1营销概念..................................................................................................................................……34102营销战略...............……，.............……，，......................................................................................……34
10.3营销策略............................……，..............................................................................................……35
10.3.1项目规划设计:...........................................................……，.............................................……35
10.32项目价格策略:....……，..................................................................................................……37
10.3.4项目市场推广............................................................……，..…，......................................……37
10.3.5促销工具............……，..........................................……‘.......................................................……38
第十一部分组织结构与人力资源“……“.…“二”.“二“““........……”.“.““.……““.“..…“。..…….，.“…“二….41
11.1公司组织结构设计:............................................................................................................……41
H.2人员配置....................................................……，..........................................……‘...……，.…，......……41
H.3人员招聘.....................................................……，.…，.....................................……，...……，...........……41
11.4人员的培训.......................................……、................................................................................……42
第十二部分财务分析与评价二”...……“.…““””二”“..““.……”二“.“.“..“”.…“““””:.“”.“，…”..…”.”“.…43
12.1机遇和风险.............................……，........................................................……，..........................……43
12.1.1盈亏平衡点分析.......................................................................··...··.·······························……43
12.1.2敏感性分析....................................................................................................······.····.······……44
122投资测算和资金筹措..........................................................·.··················，·····························……44
12:21投资测算.....................……，..........................................……，...........................··....···········.·……44
12.2.2流动资金投资预测......................................................··...······，························4················……45
12.2.3资金的筹措.............................................................................................···..····················……45
12.3财务评价.......................................................................……，.............……，.........................……45
123.1编制原则................................................................……，.......................·...··.·····················……45
12.3.2基本参数的确定.............................................................··.····.·········································……45
12.3.3销售收入、销售税金及附加.......................................................................……，............……46
12.3.4成本、费用.……，...............................................……，............................................……，.…46
12.3.5盈利能力及偿债能力分析...............................……，.···..···············································，·……47
12.4财务报表....................................................……，.....................