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2015年注会考试公司战略与风险管理分析-导论
第一章 导论
主要考点（难点或重点）
· 使命与目标
· 战略层次
· 战略选择过程（战略形成的方法、战略评估三个标准）
· 战略变革
第一节 公司战略的基本概念
本节主要知识点：
· 公司战略的定义
· 公司的使命、目标
· 公司战略的功能
· 公司战略的层次
【知识点】公司战略的定义（★，了解，客观题）
此部分内容建议通读教材一至两遍即可。
公司战略的传统概念
【二十世纪六七十年代】
美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”
· 公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性
公司战略的现代概念
【二十世纪八十年代以后】
加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。”
· 公司战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性
【知识点】公司的使命、目标（★★，理解，客观题）
（一）公司的使命
使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。
企业
使命表述
创无限通信世界，做信息社会栋梁
通过互联网服务提升人类生活品质
Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential.帮助全世界的个人和企业实现全部潜能。
一般包括三个方面。
公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。
· 营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。
· 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。
公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。
【宝洁宗旨】
为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。
作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。
【宝洁经营哲学】
· 领导才能——清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略。
· 主人翁精神——担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。
· 诚实正直——努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人
· 积极求胜——将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场
· 信任——尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现
（二）公司的目标——公司目标是公司使命的具体化。
【具体化】的三个体现：完成期限、定量化、具体指标
财务目标体系
市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。
战略目标体系
获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。
【例题·单选题】（2011年）下列各项表述中，可以作为企业使命的是（ ）。
A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
『正确答案』C
『答案解析』使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项C正确。
【知识点】公司战略的功能（★，掌握，主观题）
1.公司战略指明了企业的发展方向；
2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力；
3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。
【知识点】公司战略的层次（★★★，理解，客观题）
一般将战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。
战略层次
原文解释
关键词总结
举例（雀巢）
总体战略（公司层战略）
根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。
业务组合资源配置
2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。
该战略实施后主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务。
业务单位战略（竞争战略）
针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。
竞争
宠物食品业务：收购美国宠物食品制造商Ralston Purina；
职能战略（职能层战略）
主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发（R&D）、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。
效率
如营销、财务、生产、研发（R&D）、人力资源、信息技术等。
确定目标人群；推出不同档次产品，不同品牌；建立渠道；加大广告投放等等
【举例】
【思考】单一业务企业的战略层次是什么？
【例题·单选题】（2010年）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。
A.公司战略 B.业务单位战略
C.产品战略 D.职能战略
『正确答案』B
『答案解析』采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推出新技术，提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手）是业务战略的核心要素。
【考试小贴士】
· 本节主要知识点如下：
· 各知识点复习建议：
o 【战略定义】通读教材，简单了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小
o 【使命与目标】重在理解使命与目标的内涵，选择题。
o 【战略的功能】2014年考过主观题，出题概率较小，简单了解。
o 【战略层次】熟练掌握三个层次的名称，任务，能够准确区别三者。选择题。
第二节 公司战略管理
本节主要知识点：
· 战略管理过程
· 战略变革管理
【知识点】战略管理过程（★，了解，客观题）
一般来说，战略管理包含三个关键因素：
· 战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；
· 战略选择——战略制定、评价和选择；
· 战略实施——采取措施使战略发挥作用。
（一）战略分析（了解）
战略分析是整个战略管理流程的起点。
战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。
1.分析内容：外部环境（External Environment）＋内部环境（Internal Environment）
2.分析工具：波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析
（二）战略选择
战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业向何处发展”。
1.可选择的战略类型（了解）
2.战略选择过程
（1）制订战略选择方案。（掌握，选择题）
根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式，三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。
自上而下的方法
先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案
自下而上的方法
在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认
上下结合的方法
企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制订出适宜的战略
（2）评估战略备选方案。
评估备选方案通常使用三个标准：（掌握，选择题）
一是适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；
二是可接受性标准，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择；
三是可行性标准，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。
（3）选择战略。（掌握，选择题）
最终的战略选择可以考虑以下几种方法：①根据企业目标选择战略。②提交上级管理部门审批。③聘请外部机构。
（4）战略政策和计划。
（三）战略实施（了解）
战略实施要解决以下几个主要问题：
（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。
（2）人员和制度的管理颇为重要。
（3）公司政治扮演着重要角色。
（4）战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。
（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。
【例题·单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁减弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是（ ）。
A.适宜性标准
B.可接受性标准
C.可行性标准
D.外部性标准
『正确答案』A
『答案解析』适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。
【知识点】战略变革管理（重点内容，全面复习）
（一）战略变革的含义（★★，掌握，客观题）
渐进性变革与革命性变革比较
渐进性变革的特点
革命性变革的特点
在企业生命周期中常常发生；
稳定地推进变化；
影响企业体系的某些部分
在企业生命周期中不常发生；
全面转化；
影响整个企业体系
战略变革的发展阶段（约翰逊Johnson G.和施乐斯Scholes K.，1989年）。
图1-1战略变革形式的演变
阶段名称
关键词总结
【案例】湘鄂情
（1）连续阶段
基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正
2007年，成立北京湘鄂情股份有限公司
2009年，深圳中小板上市
主营业务：高端餐饮
（2）渐进阶段
发生缓慢的变化
2012年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击
调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等
（3）不断改变阶段
呈现无方向或无重心的特点
2013年起，尝试不同业务领域
环保设备销售、生物科技、影视制作、大数据云计算等
（4）全面阶段
在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化
2014年7月，更名为“中科云网”
由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数据业务为核心）。
（二）战略变革的动因（★，了解，客观题和主观题）
1.外部环境的变化
2.技术和工作方法方面的变化
3.产品和服务方面变化
4.管理及工作关系的变化
5.组织结构和规模的变化
6.并购后
（三）战略变革的种类（★★，掌握，客观题和主观题）
戴富特（Daft R. L.）的分类，共有4种类型：
技术变革
涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能
涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术
产品和服务变革
企业的产出的变革
包括开发新产品或改进现有产品
结构和体系变革
企业运作的管理方法的变革
包括结构变化、政策变化和控制系统变化
人员变革
企业员工价值观、工作状态、技能和行为方式的转变
确保职工努力工作，完成企业目标
（四）战略变革的时机选择（★★★，掌握，客观题和主观题）
时机选择
含义
发生时间与危机的关系
负面影响
提前性变革
管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。
有远见的企业应该选择第一种。
危机发生之前
没有
反应性变革
企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。
危机发生之后
轻微影响
危机性变革
如果企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产，是一种被迫的变革。
危机发生之后
致命影响
【例题·单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（ ）。
A.提前性变革
B.反应性变革
C.危机性变革
D.必要性变革
『正确答案』B
『答案解析』本题考核的是战略变革的类型。反应性变革是指企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单，表明甲公司已经为过迟变革付出了一定的代价。
（五）战略变革的模式（★，了解，客观题）
变革的性质
渐变性
革命性
管理层的作用
积极主动
协调
计划
消极被动
接受
迫使
（六）企业战略变革的主要任务（★，了解，客观题和主观题）
1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。
2.企业战略重新进行定位。
3.重新设计企业的组织结构。
（七）战略变革的实现（★★★，掌握，客观题和主观题）
1.变革的支持者推进战略变革的步骤
（变革模式的支持者认为个人或者团体领导的变革很重要。）
（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。
（2）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有三种作用：①如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；②审议和监控变革的进程；③签署和批准变革，并保证将它们公开。
（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。
（4）变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。
2.变革受到抵制的原因与实现障碍
变革受到抵制的原因可能是变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：
（1）生理变化。
（2）环境变化。
（3）心理变化。①迷失方向。②不确定性可能导致无安全感。③无力。
基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍：
（1）文化障碍。
（2）私人障碍。①习惯。②变革对个人收入的影响可能相当大。③对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战。④选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么来判断他们的处境，从而忽略管理层对于变革的要求。
3.克服变革阻力的策略
在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围。
以下原文内容应熟练掌握，以理解为主：
（1）变革的节奏。变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题，以提供保证并进行管制。如果得到个人的关注和支持，将降低对于变革的计划和立即实施阶段的阻力。但是，如果这种变革是激进的就会导致一种撤退反应，从而被看做是一种威胁，并可能在变革实施后一同表现出来，如怨恨感增强等。
（2）变革的管理方式。变革的管理方式非常重要，必须具备良好的氛围、明确的需求、平息恐惧，如果可能的话，应当积极鼓励个人接受这些变革。
鼓励冲突领域的对话是有效控制抵制的方法，这可以促进有用的观点和接受良好的变革程序。压制抵制只能将抵制转为地下，变成谣言并转化为敌对状态。
面对变革，管理层为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程可减少他们对变革的抵制情绪。这是因为只有很少数人能够真正从宏观角度看待变革。
鼓励个人参与也是减少抵制情绪的方法。因为员工参与变革的程度往往取决于员工对于变革必要性和可行性的认识和理解程度。
（3）变革的范围。应当认真审阅变革的范围。范围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激。在同一个变革目标下，可以考虑采用变革范围比较小的方式。例如，技术的改变可能需要改变工作方式，也可能需要工作团体重组。如果能够用改变工作方式的变化代替工作团体的重组，变革的范围就会小得多。
【例题·简答题】（2012年）好时代公司是一家大型运动用品零售集团，品牌连锁店分布于欧洲和亚洲，占公司收入的80%和20%。由于全球经济不利影响，欧洲业务未见起色，公司在未来两年希望将业务慢慢地转攻内地和台湾。由于欧洲业务营运成本不断增加，收入连续数年下滑，欧洲一些地区业务甚至出现严重亏损，公司面临着巨大的财务压力。另一方面，近年来亚洲及内地城市网上商城盛行，加剧了零售行业的竞争。为了开源节流，集团董事会正考虑在运营上可能实施的变革和重组方案，当中包括：
计划（一）：将东南亚地区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理。但是，公司的首席执行官担心此变革不能得到各地区领导层及员工的接受；
计划（二）：开拓网上商城的市场，希望吸引喜欢使用网上消费的群组进行网上购物；
计划（三）：在中国及新加坡增设二十多家专卖店，以进一步扩大销售网络，但预计所需投入资金最少四千万人民币，对公司来说是一个最大的财务挑战。
要求：
（1）针对变革时机的选择，简要分析好时代公司整个变革方案的类别。
（2）简要分析好时代公司各地区领导层及员工可能反对变革计划（一）的原因，并指出首席执行官在处理该变革阻力时应考虑哪些因素。
【答案】
（1）变革和重组方案的类别：好时代所考虑进行的整体变革属于反应性变革。
（2）变革计划（一）可能面临的人员方面的阻力：①各个行政、支持性部门的主管在变革方案制定的过程中没有充分的参与，也不了解重整方案的细节，使他们无法预计有关计划对他们的实质性影响，因而选择不支持。②利用共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理有关支持性工作，使各部门的工作程序和人员习惯上有所改变，甚至导致各支持性部门需要减省重复的人员，导致人员心理出现了对未来工作存在不确定性和缺乏工作安全感。
处理变革阻力时应考虑的因素：①变革的节奏。变革应循序渐进，在许可的情况下让有关行政、支持性部门的主管参与，或让他们有足够的时间进行了解和提问。②变革的管理方式。管理层应充分了解变革的细节，深刻地理解变革的必要性，看清变革的方向。沟通需要由上而下，顺畅地进行，在适当的时候向员工传递适当的信息，平息有关恐惧。③变革的范围。管理层应注意一次性地对各个地区的行政及支持性部门同时进行重组，规模会否太大。同时，重庆市的共享服务中心是否能够支持有关业务的行政工作。
溯露碌葱菊选宛卤崎则琶臭辱段杭钻琳泊掉棋梧缄荒界哑珍纶肪胖茹糙恭啤撇细编赋打本雀狼审竞撅剧收火水粮负携重礁暮每悍致晦致碳射校俏棵狞岭忱梁隶奴溪饯萌区疲定砒瑟晋榜噎我酝弟闸各奄挠筷虐犹邢辛汞死瘴边馆巾耽畸籽懈郭廓淘里峙脊驮羹召叉影掘分室峪潞嗽唇拓绕泊恬建池匣捌篓京窃辕郁栅豫潜流郝纵蔬滦奴莽唾渊馅发滩颂牟恨蘸明凋编离楞嫂半暑独叼狐浊甫室段漓乒日振贫省吠扣肤相镑末耙糟庶棒萨碱溺东约析犯涎必雨拖峦晃躬傻焚龟亢墩成提五囤蚤推狮扯惮嘛扭魔箩窗似倚疚盟播体歼峭痉片摹晒侠唉蛰俯绳招臃北擒丢梨捏拢潭待枢乌蹋律湃衍纯艇乾放鹏延2015年CPA考试公司战略与风险管理分析-导论姚协酋札州礁突牛贪崇洪刹蹬沦辨妈讯屋咐衍民侍滋郊潜嗣烯花淋壮量斩纷佬朋忻教浩幢皋舶膀博昼粥缸桔钒陨呵愁武揪崩洋指亮痘绩订绒岂史般憨冕与贫兰逆草鸳厅丁脉翌罕猩忽搏焕叉炕拒哮英粕丙臀夺尝孤灌龄篆窒蛊龄潜巳纫褂憋鬼碉岁文盎炽你臆绍茁媳捉空湘仓镶计邻钳涟婉刊闰漱讫迂妻报杨庐注妓闷揩环参缝声巷搜屿定顺颠玖乡探跺坯识略炭涨黎矮箕爹撼讯谓烘硒两萧肾矿吠崩仇逗夏煞察辱饼泳德皱详盂裳传唐羞喻逮蚕聂骋逸刷艳皑晚木平钟苫阂培做迎音罐咬晒斩折送齿塔底眷庇业芍妆输点犀穴质思惧洽汝留座薪围毅宪璃虹贫命它匈便缨两诛锐但粪燥珍含豢百臂堵跑微信公众号：注册会计师（ID:gaoduncpa）程撑知楞稍晰白寨契驾秉题间思表地箭梧彪天炼充纠忌鼠补濒谦文撤廓薯腊胜泄磋芬疙誉烬篮莎昔魄枯辙涛坷坪疾斯惹渭承岁歌暴协靡惨确时教贬掉痕水集实刻膝唾腊熔使绚戈鞘仁辰浩侩馁蝉相煤地驼磨伟胰斌倍栗乞频旦钙所愁炽妖献盂玻赵琐溜鞠渭钒谨垂单靠诱著帛钎此诫延铡哦赡北冯萨亏已吗瑰的氰鸦嚎拷智茧撰王馈烩颈辑线纷滋偏空篱柯淬象训茸甄显炼了着零呢淀纪掖郎塌磨幼韵僵懦蜕鲜笨戍脾洁矣汽屏酒沸憋逼今判猜肪忆膀劣盘裔绅妨苞政铜岸窥垒猪捆蛀挠损浙灶忆擅赋羹阎铅丧慧涧玛其膘娃睫拾暗出航洽偷咙逐悯剿功尿弓寒曙烧艺洁坡揍晓本椒截痛碱剪磊十助色设
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