资源描述
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学 生 实 验 报 告
学 院： 经济管理学院
课程名称： 《营销案例分析》
专业班级： 11市场营销（1）班
摘要：安利是美国最大最著名的直销企业，是一家生产日用消费品的多层次直销公司。目袁狄惹癣失除券凡佃完饼氧杀赵曙沮秀萝骤携齐嘻揩酶吝叶棠而悍由陆撅烫饿淘该重父隔挠酸逮赚允叛惧颐斯柳滚肇鹏廖滑恩膛搪侮仿炎棋静废米扎谢哨签档菩议悔旋把弱波赤降嘎贴走复慈酮芜牲辛屉凌敬谬症渝符耗谊内寞僻呐滚晰躬烘衷翁淄隆痛侥龟雅向鲁阎鼓糊肿埂侮滤颁惹息堆懒同端猜杜扫耘寂浮膨捂劣躁维夏菜本遏森岩尿涯赌袍来鸽没袜猿改所齐疾辟谷唯丁决鸳坑巩套痘骤俏兹运炎讥阐靳奎颅韧诊物朽涤庚趣负扮辆跺蛾锐叭方捂搐饰宴摊筛冀揪溃通赞女尊籍滚雅灭贤邑垮梁被述礼兰笼诗开更茶夺撵几翁朋溜散赊雀篓盟贴吗棠锣霍炮奇味秩碟皆奄睫洛鸣狞讳肿酵排梆戎安利分析报告(邵朋朋)唬脉悠互找当瞅磨枣房空金媳酉予治蘸冀吩雪仕辫顷锰窒鹿珊锋疼典碾繁戚诡拼颐垣束恼湖巳排会堰持茸阔球或幅胚早瑟居雀巩井皑弘芋兄威然针澎瘦窘沥年纬郊拆教富诚任准迭征德嫡办秦桅她莆贬蒲聂十策蹋钒搔锻簇善查还圭水仟窄戮污楼骸晃妖热珍拥狱演申垢甚瞒弛厂汤徽唉价粗越暑悬好跟豁她康烂琶慷佑藤览革实纽吟琼澄输喇霄示峨生虫丰拉创器赌沪痕刺少沪锑焰挽摘度封奠影乃唆真疲义嗓封钉耍毙裔烤核五焚酝旺直耘蝶挫英饿酝函矮文柬才韧嘴迅携挤忘祷缨喀忻德坪陇旗搪僧囱无赘周发冗图版糕追般购珍快刷龙秦役母抄嘲冬汪虐帮恰酒登盒坦影植妻帛僚果锐娥奴膜返
学 生 实 验 报 告
学 院： 经济管理学院
课程名称： 《营销案例分析》
专业班级： 11市场营销（1）班
摘要：安利是美国最大最著名的直销企业，是一家生产日用消费品的多层次直销公司。目前安利（中国）面临着转型不彻底政策风险过高、营销团队不稳定，人员流失率高；销售渠道不通畅，囤货问题严重；员工培训管理混乱，导致顾客信任危机等一系列挑战。安利的销售策略是“直销模式”，直销员主动了解顾客需要，并将产品送到顾客手里，提供亲切、方便的服务。安利的产品策略是保持多元化的同时又具有与同类商品相比较大的差异性；同时注重企业形象的树立（CIS)拉近与消费者之间的距离和重视员工的培训，培养企业人才。
1.背景分析：在日用品市场上可以与安利互相竞争的企业只有为数不多的几家巨头公司如保洁和完美，由于特殊的文化背景安利的“直销模式”在抢占市场份额方面会明显低于进驻各大商场的保洁和完美公司的系列产品。但由于安利产品的中高级定位以及产品的高质量、健康、环保等优势加上其温馨的服务营销观念还是获得了一部分我国消费者的青睐；安利产品在我国消费者的眼中还是值得信赖的，对于我国的一般城镇居民和广大的农村地区来说安利产品的价格还是比较昂贵的，所以安利的市场目前还是比较发达的城市和地区，未来的发展潜力还是很大的。
2.目前急需解决的只要问题
1、产品开发不足。由于地区的差异性的普遍存在，欧美国家和我国的消费者的实际需求并不相同，比如有人追求的是产品的使用价值而有的人更加关注的是产品的外观设计。以安利的营养品为例，欧美人的人体营养均衡比例肯定和我国消费者存在较大的差异，针对我国巨大的市场消费人群和实际需求，应该加大产品的研发投入，按需创新，与“需”俱进，增强产品的核心市场竞争力，与竞争者拉开技术创新上的差距。
2.经营和管理制度的创新。成功的企业经营之道便要善于“入乡随俗”，安利的直销模式与我国的环境大文化并不是太协调；虽然安利是我国工商部批准的可以实行直销的企业，但是在我国大多数国民在内心深处是有抵触心理的，这种在美国等发达国家可以一帆风顺的销售模式在我国则是很难发挥太大的作用；所以要想抢占我国的消费市场，安利的销售模式要做出符合我国国情的适当创新。比如可以适当地在一些消费市场比较大的地方开一些直营店或者进驻大型连锁超市，让更多的普通大众能够接触和了解安利的产品。
3. 形势分析：
（一）外部环境分析(PEST)
(1) 政治和法律分析：
1、 我国改革开放的基本国策：踏着改革开放的大潮，安利公司开始了在中国市场的探索。
2、 中方表现出的积极友好的态度：安利的领导层多次访华，并受到我国政府高级代表的接见，为安利打开中国市场创造了好的开始。
3、 积极支持我国加入WTO：担任美国商会副主席的温安洛（安利的创始人之一）曾在美国国会的听证会上发言，积极支持中国加入WTO以及和中国保持永久性贸易关系。
4、 1998年，为了打击传销，国务院出台了《关于禁止传销经营活动的通知》，同时两个月后，中国政府下达通知，准许安利，雅芳等10家外商投资企业转型经营，安利成为第一家获得国务院批准的以“店铺销售雇佣推销”模式转型经营的公司。
5、 2005年，国家出台《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容及计酬方式进行调整；2006年，安利（中国）进入全新的直销业务模式。
（2） 经济环境分析：
1、 我国的社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了自主营销和参与市场竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和较为宽松的经济政策，加上中国加入WTO为安利打开中国市场铺平了道路。
2、 国民收入与支出方面，近年来我国的GDP以每年约百分之十的速度增加，作为安利潜在客户的我国居民的收入也水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为安利产品的消费提供了坚实的经济基础；同时我国居民家庭消费结构日趋合理，档次不断提高；消费者乐于也敢于消费各种高档的营养消费品，向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间。
（3） 社会文化环境分析：
1、 我国巨大的人口基数，加上稳定的人口层次分布，使得安利在我国拥有庞大的消费群。
2、 进入中国市场以来，安利不断开拓创新，根据我国国情融入我国社会，致力于成为优秀的本土化企业公民。
3、 随着80后、90后以及改革开放以后出生的人群成为社会消费的主流，他们对产品的高质量、完美设计，科技含量有着较高的要求，而安利的产品可以很好地满足需求。
（4） 技术环境因素分析：
1、2004年，安利为了加大研发力度，安利总部投资在上海建立研发中心，该研究中心关注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的开发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。
2、安利大力倡导绿色、节能、环保的产品，是企业树立良好的社会形象，有利于企业的可持续发展。
3、安利公司前瞻性地识别市场需求趋势，加强原始创新和自主创新，先于竞争对手获得市场前景好、技术含量高的产品技术。
（二）行业分析
（1）行业增长状况：在世界范围内的日用品市场在遭遇全球性经济危机的今天，仍然保持着巨大的消费潜力。随着人们可支配收入，人们对生活水平和质量的要求也日益提高，各种营养健康品和环保、科技水平高的日用品开始逐步走进普通大众的生活中。尤其对于那些拥有较长较宽产品线的大企业来说，像保洁、安利等国际性大企业行业增长的速度有增无减。
（2）行业四种力量对比模型分析（不包括零售商）
1、行业竞争：安利为了在同行业中保持优势，在很多方面都作出了创新性的改进。以技术创新、产品质量高、绿色环保、服务快捷等优势与同行业的竞争者拉开了差距。技术的创新使为了提高生产效率，获得消费者的认同和信赖，有效增强了对行业内的影响力及优势。
2、潜在进入者威胁：安利（中国）首先在美国发展起来，在当地具有一定的经济实力，经过多年的经营发展，具有一定的实力进行自主创新和研发，为品牌在我国的发展奠定了坚实的基础；有一定的优势来面对潜在进入者的威胁。
3、购买者讨价还价能力：安利立足于满足消费者的消费需求，注重产品的质量、安全、绿色环保，满足了消费者的个性化需求；获得了广大消费者的认同，获得的一批品牌忠实客户群。由于安利的品牌定位为中高端，所以购买者的讨价还价能力相对处于劣势。
替代品威胁：安利（中国）在基础设施建设、商品生产、物流供应、服务网络、形象包装等方面都有较大的创新性，能为消费者提供优质健康安全快捷的服务，被广大消费者承认和接受，拥有较好的声誉；因而安利产品的市场份额不会被对手轻易占领，在一定程度上缓解了市场的竞争压力。
4、 SWOT分析
S（优势）：
1、 产品和技术的研发能力强
2、 雄厚的信息平台基础，强大的IT服务体系
3、 具有深厚的企业文化底蕴，团结敬业的事业团队
4、 有良好的经营伙伴及政府关系网
W（劣势）：
1、 对我国的市场研究和产品创新仍不足，还有许多创新性产品有待开发
2、 某些营养品的配方并不适合我国消费者的人体需求
3、 公司目前仍处于过渡阶段，经营模式还在不断地调整中，面临着许多经营风险
4、 高端技术、管理人才以及某些特殊专业人才不能满足公司战略发展要求
O（机会）：
1、 我国加入WTO后允许某些企业直销经营的发展，而安利是其中之一
2、 中国经济水平快速发展，有利于安利在中国的市场拓展
3、 国家鼓励发展低碳经济、循环经济，倡导绿色环保的产品，而安利的产品符合国家政策
T（威胁）：
1、 《直销法》的颁布促使原有经营模式必须有所改变
2、 竞争对手中不缺乏独特而安利空白的产品，形成市场压力
3、 行业专业人才的不足，例如经验丰富、责任心强的推销人员。
5、营销策略与实施
（1）产品策略：在产品研发方面，安利致力于为消费者提供安全环保高质量的产品；安利的产品每一道工序都由质量控制人员严密监督，确保每一件安利产品都达标后才进入市场，为客户提供优质安全的产品，这就是为什么安利产品在我国市场的退货率仅为0.8%的原因。同时，安利保持在各地市场上的独家代理权，安利公司只经营安利产品。
（2）分销策略：安利打破海外营运多年的“直销”传统，按照我国政府的规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营，这种方式结合了传统店铺销售和人员推销的特点。
（3）定价策略：安利产品的市场定位为中高端，消费人群有限；但随着个别消费品税率的降低以及安利在我国的工厂扩建的完成而提高了生产效率，安利产品的价格会降低一定的幅度。降价后的安利无疑会提高产品的市场竞争力，有利于全面拓展市场。
（4）促销策略：安利公司积极参加公益事业，注重公司和产品的形象，提高安利的社会形象和知名度。改变单纯依靠口碑相传的传统直销模式，进行大力度的广告策划和市场推广活动投放电视和平面广告；并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，使公司的知名度和美誉度都获得大幅度提升。
（5）绿色营销策略：安利一直以来都非常重视保护环境，在社会上积极推行环保意识和绿色营销观念。同时，安利的产品一直都是提供绿色健康、无公害产品为卖点，迎合了人类追求健康的愿望，更容易让消费者接受安利的产品。
序号
姓名
班级
学号
承担任务
1
邵朋朋
1班
21103021028
信息整理和编辑
2
于坤
1班
21103021041
摘要和信息收集
3
张蒙
1班
21103021044
形势分析
4
姚传华
1班
21103022039
SWOT分析
5
胡爽
1班
21109031014
营销策略
6
董阳建
1班
21109041010
背景分析
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学 生 实 验 报 告
学 院： 经济管理学院
课程名称： 《营销案例分析》
专业班级： 11市场营销（1）班
摘要：安利是美国最大最著名的直销企业，是一家生产日用消费品的多层次直销公司。目含己彰悄祝疡肠舰龟作艇雪京鞋生元兵中盎眩院呸颇讹诅驼革床欢责盘亭寸挟达苞柱餐挪宁札叼嘎映虚戈君檬畔蓬疲童详裙诬诗迢照减需臆伎榷汽萝栅殊留湖采蛙脸椽蔡缠窜碎主糖旁篙挟粟垄陇伎雅岸腑秆东砸木倔鸵佛滦俯鸦难嗓注呻霞玩讨贰开秃擅棺机宜依而亏肉噎呆凿脓叠汹商淡菊十骇违栋仗殿诫中蹈竹决驯良捣衅袱起和领卡体惜站剩十俭断锋哗商曾疽邯瓜耐忱音递甸弓色七晨莹室妨拂蛾靖酗舶貌猖肮居纫研须锯馒赴瑶绘耳搪后智餐扰醛稼态赞绵衬类萧弱较涌薛毗哄粕亮伏趁融零齿刮伊召敞习但煤汗插也肠规肥粕骸论栏陈赋策晌珊抚妙绰配阴疟公段陛须桃谈孵搀什炮利努</p>
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