行销策略创新研讨会—品牌策略与管理.doc

行銷策略創新研討會品牌策略與管理 目录一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構經濟學5四、品牌競爭策略7附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1） 品质有差异（2） 消费利益随品质而定（3） 生产者对品质有直接影响（4） 品质差异是非随机的（non random）2. 品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1） 产品价值无法事先认定价值大于价格奖励-再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值处罚-不再购买、忠诚度降低、口传效果（2） 品牌帮助消费者找出当事人3. 品牌是一种投资为何投资品牌：（1） 品牌投资的特性：-弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性l 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原l 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2） 品牌投资是保证品质的人质（hostage）（3） 品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）l 消费者之自我肯定（self - identification）l 消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein的内衣裤代表叛逆自我肯定青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目l 品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险l 品牌行销Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险l 传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-传统消费只要能让我醉的酒皆可；象征消费给我一杯海尼根或白兰地代表不同的身份地位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinking：4. 进行品牌行销的时机（1） 拥有竞争者无法复制的品质优势l 品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物l 品质行销：客观、理智（To your Mind）；l 品味行销：主观、感觉（To your Heart）-产品差异性不大，着重品味的传达l 品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾v.s统一投信-统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌因为怡富砸招牌的损失远大于统一投信（2） 生产者无法精确决定产品价格（3） 消费者无法事先评估产品价值（4） 产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？l 除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？l 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？l 组装占计算机的总值可事先评定吗？l ACER代表高制造品质吗？l 高制造品质很难被复制吗？l 计算机提供消费者什么象征利益？l ACER代表什么特定的社会意义？例：ACER的美国策略ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响 产品专利V.S.品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益？例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国详细个案内容请参考附件：个案研讨-杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排：技术技术拥有者技术使用者 技术产品消费者2.技术授权之困难：l 技术价值不易认定l 技术移转可能不完整（授权者留一手）l 技术辅导不足（授权者无意协助）l 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）3.杜邦的品牌策略铁氟龙 厨具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的优势l 涂装技术易于认定（由消费者出价）l 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）l 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）l 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）5. 困境：三个和尚没水喝l 制造商无意进行市场投资l 市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）l 市场投资也让竞争者受益l 杜邦比制造商更急6. 解决方案l 撤出市场l 留下：-维持现有投资-加强市场投资-投入厨具制造l 其它方案7. 结局l 反向操作，对当地厂商采购厨具l 推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具l 通路行销，产品广受欢迎l 与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？Thinking：三、品牌机构经济学1.单打独斗的时代过了l 分工合作、各尽可能-经济学之比较利益法则l 分工产生的问题：-如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值-如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益l 谁来面对消费者2.双品牌理论以木柄铁锤为例：鐵鎚品質高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質低差異高差異以品牌来协调双方合作3.分工容易分功难（双品牌）l 最终产品的品质取决于组件间的互动l 消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效-铁锤品质有问题消费者责难木柄-木柄设计良好消费者把功劳规给铁锤4.绩效之不可分割性l 合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）l 合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）l 如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效5.双品牌理论之互补性l 声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督l 声誉可能受益的一方，需补偿另一方6.绩效不可分割性之解决方案l 由一方买断另一方对最终产品的权利l 出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商l 买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险7.双品牌理论之延伸以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）鐵鎚交易成本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值台塑網與關貿的合作Thinking：四、品牌竞争策略1. 匿名行销（Anonymous marketing）-私有品牌供货商，似OEM优势缺点l 节省品牌行销成本l 可获合作伙伴充分协助l 做错事不用对消费者负责l 受制于人l 无超额利润2. 品牌延伸（Barnd extension）-将现有品牌延伸到其它新产品（公司内或公司间）优势缺点l 节省品牌建立成本l 建立家族品牌形象l 声誉易受污损牵连l 产品形象冲突不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产品上；要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）-以多种品牌销售单一产品（公司内或公司间）优势缺点l 扩大市场占有率l 多种产品形象l 品牌声誉投资重复l 内部竞争、自相残杀（cannibalization）4. 伞盖品牌（Umbrella branding）-除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌优势缺点l 保障品质l 个别品牌强化产品l 重复品牌投资l 声誉易受污损牵连5. 品牌管理模式：品质的保证、品味的创造（两者非互斥）產品品質難認定 易認定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產品形象單一化多樣化6. 组件命名（Ingredient branding）-最终产品的组件由供货商分别命名优势缺点l 激励供货商改善品质l 无需承担组件失败的责任l 无法控制售后服务市场l 为人作嫁（其它竞争者可采用相同组件）l 组件失败责任无法完全免除7. 复数品牌（Dual branding）-单一产品由2家策略联盟企业共同命名优势缺点l 声誉及形象可互补l 节省相互监督成本l 声誉易受污损牵连l 两个和尚没水喝之情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？Thinking：附件：个案研讨-杜邦铁佛龙中国创品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理Simon 林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。杜邦自1990年开始进入中国市场后，奋斗了六年，锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期的销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。铁佛龙品牌铁佛龙涂剂在1938年发明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物质，到了1965年代，杜邦登记了铁佛龙品牌，行销全球，杜邦小心经营此品牌，任何有关铁佛龙的应用均必须将市场价值发挥到极致，使用铁佛龙的产品一定要高品质，可靠度高，对生活提供便利，杜邦还设计了铁佛龙商标，见附表3，虽然铁佛龙只是产品的原料之一，但杜邦要求使用厂商将 铁佛龙商标贴在包装、产品及广告上，使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌，但使用者必须有杜邦的授权才能使用。到了1960 年代，法国的Tefal首先将铁佛龙应用到锅具上，到1990 年代杜邦卖出将近十亿只不沾锅，铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上，任何锅类不沾食物，又容易清洗。为了适应不同的厨具应用，杜邦发展出不同品牌，铁佛龙品牌的锅具适合平常使用，厚度为0.25微米，SilverStone则为频繁使用，有三层涂料厚度为0.35微米，SilverStone Supra为大量使用，更能抵挡磿损。Tefal到了1990年代已是全球最大不沾锅的制造商，行销全球，美国、欧洲已是成熟市场，目前已进军亚洲、日本。传统上，杜邦协助授权厂商将铁弗龙涂料涂在锅具上，但授权厂商必须在各处提供促销铁弗龙品牌，杜邦采用的Pull through行销策略，将消费者吸引到商场购买，铁弗龙的品牌认知度高达百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。中国锅具市场1995年中国有12亿人口市场，平均国民所得为5,500人民币，合685美金，比1990年的300美金有显著改善，杜邦自1989年即已推出不沾锅，虽然市场潜力大，但自1996年销售只占全部锅具2%的市场，（铁弗龙占不沾锅的80%市场），不沾锅不畅销的原因如下1. 中国人传统用圆形凹锅不用平底锅，不似欧美有许多不同大小的平底锅，中国人厨房小，只有一个炒锅就可以炒、煎、煮、蒸。使用频繁， 对铁弗龙的表面会有重大的伤害。2. 中国人还用电饭锅、压力锅煮菜。3. 中国人炒菜喜欢高温快炒，对铁弗龙表面伤害不少。同时只有20%人口用瓦斯烧菜。4. 和收入相比，铁弗龙锅的价格太高，大概是人民币80到150元，而一般铁锅可以用十年只需20到30人民币，和每月500人民币薪水比，不沾锅价格太高。5. 中国人认为铁锅煮菜才是正途，不沾锅有化学涂料，会有害身体，虽然美国但中国人亦认为不沾锅适合煎鱼、煎蛋。生产上也有些问题，中国老是有目标产业受到政府资助，锅具业不在其中，因此授权厂商得不到政府的补助，加重财务负担。另外，三角债，收不到经销商货款，收款期间长达90天以上，而买原料如铁、铝又是现金基础，因此内销厂商财务负担沉重，不敢大量生产不沾锅。杜邦在中国有六个授权厂商，均不愿大量发展不沾锅的内销市场，杜邦和授权厂商合作，还是用在各国成功的Pull through的行销策略，推广铁弗龙品牌，以高品质为诉求。杜邦的两难1995年，杜邦金卖出200万支不沾锅，和美国5仟万，日本1仟500佰万比实在太少。这六年来杜邦的市场行销成本超过其收入，1995年就花了1佰万美金做促销。杜邦认为中国市场未来潜力无穷，但如何去做，考虑下列几个方案1. 一切照常，和授权厂商合作开发市场，但无法获利。2. 退出市场，杜邦可以在中国发展其它产品。3. 协助授权厂商发展行销计划，共同开发不沾锅市场。4. 杜邦自行生产不沾锅，但杜邦从未生产过锅具，也没有行销通路，中国有三十五省，各省通路不同，而且要经过不同的层级的批可，许多商业习惯（例如红包）也不是杜邦会接受的。如果自行设厂必须重新建立通路制度。也可建立杜邦品牌。5. 选择和授权厂商合资，为了控制目的，杜邦要有51%的股权，对方是否同意？为了高品质，成本又会提高，合资也会威胁到授权厂商的业务。如果你是林先生，你会怎么做？TOP参考资料：1. 专题：第一个品牌世纪，数字时代杂志，2002年3月号，第75119页2. 九种方法让品牌起死回生，天下杂志，2002年3月号，第194200页3. 建立强力品牌的八大原则，EMBA世界经理文摘，2002年4月号4. 如何建立知名品牌，EMBA世界经理文摘，2002年3月号12