第一章-营销革命：整合营销传播的使命.ppt

第一章第一章营销革命：整合营销传播的崛起营销革命：整合营销传播的崛起人文与传播学院广告系人文与传播学院广告系 王乃考王乃考Page 2课前分享课前分享n任何事物都有其历史定位、现实定位任何事物都有其历史定位、现实定位n生活其中的人只有去适应它、完善它生活其中的人只有去适应它、完善它答疑时间：周二 第5-6节周四 第第7-87-8节节周四 第第5-65-6节节联系电话：6288080电子邮箱：2024/5/13 周一2.整合营销传播教案Page 3什么是什么是“营销营销”？课前研讨：课前研讨：营销：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。Page 4营销的三次革命营销的三次革命n营销营销1.0：“产品产品”n营销营销2.0：“顾客顾客”n营销营销3.0：“人文精神人文精神”Page 5营销营销1.0时代时代n研发、销售具有竞争力的产品研发、销售具有竞争力的产品n1960年杰罗姆年杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（E.Jerome McCarthy）:n4P理论：理论：nProduct 产品产品nPrice 价格价格nPlace 渠道渠道nPromotion 促销促销Page 6产品产品Productn产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。观念或它们的组合。Page 7价格价格Pricen价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。售、促销等问题。n企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定定n价是否符合公司的竞争策略价是否符合公司的竞争策略?Page 8渠道渠道Placen销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。经历的各个环节和推动力量之和。n产品通过什么渠道销售产品通过什么渠道销售?n如何将产品顺利送抵消费者的手中如何将产品顺利送抵消费者的手中?Page 9促销促销Promotionn促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。销组合的四大要素。n企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成递给消费者以促成消费行为的达成?Page 10如何运用如何运用4P理论：理论：产品：产品：n产品性能如何产品性能如何?n产品有哪些特点产品有哪些特点?n产品的外观与包装如何产品的外观与包装如何?n产品的服务与保证如何产品的服务与保证如何?价格：价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略定价是否符合公司的竞争策略?促销：促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成给消费者以促成消费行为的达成?分销：分销：产品通过什么渠道销售产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中如何将产品顺利送抵消费者的手中?2024/5/13 周一10.整合营销传播教案Page 114P理论的不足理论的不足n市场环境已从生产导向转化为了顾客导向市场环境已从生产导向转化为了顾客导向n短期纯交易性质模型，缺少长期战略规划短期纯交易性质模型，缺少长期战略规划2024/5/13 周一11.整合营销传播教案Page 12营销营销2.0时代时代n赶紧把产品搁在一边，去研究赶紧把产品搁在一边，去研究消费者的想要的；不要在营销消费者的想要的；不要在营销你所能制造的产品，而是要营你所能制造的产品，而是要营销消费者需要的产品。销消费者需要的产品。n暂时忘掉定价战略，快去研究暂时忘掉定价战略，快去研究消费者为了满足自己的需要和消费者为了满足自己的需要和欲求所愿意付出的购买成本。欲求所愿意付出的购买成本。n忘掉传统渠道战略，应当思考忘掉传统渠道战略，应当思考如何给消费者购买产品或服务如何给消费者购买产品或服务的便利性。的便利性。n忘掉传统促销战略，营销忘掉传统促销战略，营销2.0时代的正确做法是与消费者双时代的正确做法是与消费者双向向“沟通沟通”。1990年，美国学者罗伯特年，美国学者罗伯特劳劳朋特（朋特（Robert Lauterborn）:4C营销理论营销理论Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)Convenience(便利便利)Communication(沟通沟通)Page 13Customer(顾客顾客)nCustomer(顾客顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2024/5/13 周一13.整合营销传播教案Page 14Cost(成本成本)nCost(成本成本)不单是企业的生产成本，或者说不单是企业的生产成本，或者说4P中的中的Price(价格价格),它还它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。力消耗，以及购买风险。2024/5/13 周一14.整合营销传播教案Page 15Convenience(便利便利)nConvenience(便利便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。2024/5/13 周一15.整合营销传播教案Page 16Communication(沟通沟通)nCommunication(沟通沟通)则被用以取代则被用以取代4P中对应的中对应的Promotion(促销促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。2024/5/13 周一16.整合营销传播教案Page 174C营销理论的缺憾营销理论的缺憾n4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。n难以形成营销个性或营销特色。难以形成营销个性或营销特色。n顾客需求有个合理性问题。顾客需求有个合理性问题。n没有解决满足顾客需求的操作性问题。没有解决满足顾客需求的操作性问题。n被动适应顾客需求，难以建构互动关系、双赢关系、关联关系等。被动适应顾客需求，难以建构互动关系、双赢关系、关联关系等。2024/5/13 周一17.整合营销传播教案Page 18营销营销3.0时代时代n营销开始关注消费者的精神层面营销开始关注消费者的精神层面n把消费者理解为完整的人：把消费者理解为完整的人：n健全的身体健全的身体n独立的思考独立的思考n可感的情绪可感的情绪n核心价值观核心价值观n同时需要把品牌理解为完整的人同时需要把品牌理解为完整的人n3i模型：模型：n品牌标识（品牌标识（brand identity）n品牌道德（品牌道德（brand integrity）n品牌形象（品牌形象（brand image）3i定位定位差异化差异化品牌品牌品牌标识品牌标识品牌标识品牌标识品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌道德品牌道德品牌道德品牌道德2024/5/13 周一18.整合营销传播教案Page 19营销革命驱动下的整合营销传播营销革命驱动下的整合营销传播整合营销传播整合营销传播(管理各类营销传播工具以实现整体管理各类营销传播工具以实现整体沟通效果。沟通效果。)4P 4C 3i产品驱动下的市场：生产为王产品驱动下的市场：生产为王渠道驱动下的市场：渠道为王渠道驱动下的市场：渠道为王客户驱动下的市场：客户至上客户驱动下的市场：客户至上整合营销传播：多元互动，价值整合，一元传播，整体效果。整合营销传播：多元互动，价值整合，一元传播，整体效果。2024/5/13 周一19.整合营销传播教案Page 20什么是什么是“整合营销传播整合营销传播”？n必须关注它的三个关键词：整合、营销和传播。必须关注它的三个关键词：整合、营销和传播。n营销：企业或其他组织与客户之间的价值交换活动。营销：企业或其他组织与客户之间的价值交换活动。n传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。n将这两个概念综合加以认识：将这两个概念综合加以认识：n 营销传播为实现价值交换企业与顾客之间社会信息系统营销传播为实现价值交换企业与顾客之间社会信息系统的运行。的运行。n整合：整合：1+12 n整合营销传播的涵义：为实现价值交换企业与顾客之间社整合营销传播的涵义：为实现价值交换企业与顾客之间社会信息系统各个要素有机统一地运行。会信息系统各个要素有机统一地运行。2024/5/13 周一20.整合营销传播教案Page 21驱动力：整合营销传播是你的必然选择驱动力：整合营销传播是你的必然选择n营销革命营销革命n信息技术信息技术n品牌战略品牌战略n全球战略全球战略2024/5/13 周一21.整合营销传播教案Page 22 整合营销传播整合营销传播信息技术驱动下的整合营销传播信息技术驱动下的整合营销传播n传输的数字化传输的数字化n沟通的交互性沟通的交互性n交易的超时空交易的超时空 客户客户 企业企业媒介媒介2024/5/13 周一22.整合营销传播教案Page 23品牌战略驱动下的整合营销传播品牌战略驱动下的整合营销传播n在心理上最有意义的暗示是品牌在心理上最有意义的暗示是品牌n品牌是消费者愿望、需求的中心品牌是消费者愿望、需求的中心n公司创造品牌，消费者拥有品牌公司创造品牌，消费者拥有品牌客户客户雇员雇员股东股东管理管理品牌品牌2024/5/13 周一23.整合营销传播教案Page 24全球战略驱动下的整合营销传播全球战略驱动下的整合营销传播n全球经济全球经济n全球传播全球传播 全球化的企业 全球化的媒体 全球化的客户 全球经济 全球传播2024/5/13 周一24.整合营销传播教案Page 25参考文献参考文献n唐唐舒尔茨：舒尔茨：全球整合营销传播全球整合营销传播，机械工业出版社，机械工业出版社，2012年年1月。月。n唐唐舒尔茨：舒尔茨：整合营销传播整合营销传播，中国财政经济出版社，中国财政经济出版社，2005年年5月。月。n唐唐舒尔茨：舒尔茨：新整合营销新整合营销，中国水利水电出版社，中国水利水电出版社，2004年年1月。月。n菲利普菲利普科特勒：科特勒：营销革命营销革命3.0，机械工业出版社，机械工业出版社，2011年年8月。月。2024/5/13 周一25.整合营销传播教案