科龙电器品牌战略方案.PPT

PEK-4301-04711-01-04a,RolandBerger&PartnersInternationalManagementConsultantsBarcelonaBeijingBerlinBrusselsBucharestBudapestBuenosAiresDelhiDetroitDsseldorfFrankfurtHamburgKievKualaLumpurLisbonLondonMadridMilanMoscowMunichNewYorkParisPragueRigaRomeSoPauloShanghaiStuttgartTokyoViennaZurich,科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，1999年8月5日,PEK-4301-04711-01-04a,目录页码,A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值D.1.空调市场的品牌定位组合34D.2.冰箱市场的品牌定位组合40E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导47品牌，加大其目标市场的针对性F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳59G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62,PEK-4301-04711-01-04a,A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心,多品牌战略的优势,1,提高总体市场占有率(市场份额、渠道),提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率,2,针对不同类型的消费者和细分市场,满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒,3,增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险,稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性,对科龙电器的意义,PEK-4301-04711-01-04a,只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力,95,96,97,98,生产能力99,Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰贝格公司分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力利用率,20%,15%,5%,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突,Source:消费者调查，罗兰贝格公司分析,未来家用电器销售渠道的结构预测,大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它,冰箱,空调,大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它,科龙,PEK-4301-04711-01-04a,定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力,单一品牌(容声)竞争的格局,Source:消费者调查，罗兰贝格公司分析,高档中档低档,博世-西门子品牌竞争结构(德国),高档中档低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品牌,其它低档品牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中档品牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,PEK-4301-04711-01-04a,价格分区,特殊品牌,区域性品牌,多品牌成功的例子：博世-西门子,主导品牌,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,特点,国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具,国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机,注重销量国际化,西门子,博世,产品品牌满足/针对不同的目标消费群,竞争性品牌针对大型电器城,创造性的独特技术“量体裁衣”的设计,Gaggenau,标准化的嵌入式产品，好的质量,Neff,基本技术物有所值针对年轻消费者,Constructa,Balay全线产品,博世-西门子的品牌组合“2+X”,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌成功的例子：伊莱克斯,伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”,实用/嵌入式,设计/物有所值,高科技/创新先锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新,依莱克斯基本技术基本质量销量品牌,扎努西外观设计-色彩-新颖的外观,Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corber(西班牙)等,PEK-4301-04711-01-04a,对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决,但是,担心资源投入过大-广告/促销-产品开发-人员,科龙电器存在的对多品牌战略的担心,担心科龙电器现有人材能力不足,担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响,科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入,科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择,两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法,PEK-4301-04711-01-04a,B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式,科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂,PEK-4301-04711-01-04a,科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色,科龙品牌营销战略组合,价格,低,高,少量/不投入,高投入,战略性定位-科龙-,营销投入,PEK-4301-04711-01-04a,科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理,科龙产品-战略性品牌,容声品牌-盈利性品牌,将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌树立高技术，高度产品创新的品牌形象在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源,在2-3年内实现容声空调的盈利利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入使容声品牌的利润最大化挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度,动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入利用产品更新换代提高档次与品牌形象,为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入,特征/目标,品牌发展与管理要点,PEK-4301-04711-01-04a,评价标准,“2+X”为大部分营销/销售管理人员接受,1提高市场覆盖率/营业额,2以不同的方法侧重针对不同消费需求,3发挥协同效应,4保护品牌的定位,5减小单一品牌失败的风险,6长期的操作性,加权后的分数合计,553323,1089887178,-1-11113,-1-11-10,-1-29,不同模式评价结果,“2+X”,现状,现状修正,单一品牌,重要性(满分为5分),注：评价结果=(得票率X10)/参加投票人数，即满分为10分,Source:内部研讨会，罗兰贝格公司分析,PEK-4301-04711-01-04a,C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步,PEK-4301-04711-01-04a,中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点,主要耐用消费品的百户拥有率比较,原因,录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制,电视,洗衣机,冰箱,录音机,录像机,音响,摩托车,微波炉,冰柜,计算机,手机,汽车,Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰贝格分析,空调,PEK-4301-04711-01-04a,随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度,Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析,2000,12000,0,80,城镇居民消费97,空调百户拥有率97,上海,广东,浙江,北京,天津,福建,江苏,湖南,河南,江西,河北,山东,广西,四川,湖北,陕西,安徽,海南,新疆,内蒙,宁夏,辽宁,黑龙江,山西,现在拥有三台空调,东莞,上海,徐州,现在拥有两台空调,现在拥有一台空调,现在还没有空调,179,220,338,样本数,PEK-4301-04711-01-04a,科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大,科龙+华宝空调市场份额,Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析,*：包括100万台进口机,*,+18.7%,科龙估计,罗兰贝格估计,PEK-4301-04711-01-04a,容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距,容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较(样本=2993人),品牌吸引力,提示前的知名度,海尔,提示后的知名度,Source:消费者调查，罗兰贝格分析,容声,注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512),PEK-4301-04711-01-04a,容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度,潜在消费者对容声空调的接受程度(样本=2284人),潜在消费者对容声空调的档次定位(样本=1874人),Source:消费者调查，罗兰贝格分析,冰箱消费者样本=1606,空调消费者样本=678,冰箱消费者100%样本=1297,空调消费者100%样本=577,高档中高档中档中低档低档不确定,不接受,不确定,接受,100%,100%,4%,34%,46%,3%,1%,13%,PEK-4301-04711-01-04a,2030*,45,99,空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入,97,98,Source:中国家电协会，罗兰贝格公司分析,空调市场依然处于成长期(”春秋时代“)新品牌进入难度低(如：飞歌、长虹、TCL、新科、金松、LG等)经销商喜欢操作新品牌-利润高空调与冰箱同属于制冷家电,*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台,PEK-4301-04711-01-04a,科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握,预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的7-8%，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和容声的知名度远远高于科龙品牌与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不强大但容声空调成功的前提是：尽量快地推出有足够技术投入和产品保障,PEK-4301-04711-01-04a,D.科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值,PEK-4301-04711-01-04a,科龙电器两个主导品牌的定位建议,科龙“高档品牌”,核心价值技术创新先锋高质量物有所值,冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普,主要竞争对手,空调三菱格力松下夏普,容声“大众品牌”,核心价值优质高可靠性实用的功能与技术,冰箱新飞美菱LG,主要竞争对手,空调海尔美的春兰,PEK-4301-04711-01-04a,德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构,大众汽车公司的核心价值,质量,安全,耐久性,有责任心,社会责任感,“领导品牌”,“高档品牌”,“运动品牌”,“低价品牌”,核心价值可靠对质量及技术的追求,战略竞争者欧宝,核心价值不断地技术与设计创新,战略竞争者宝马捷豹,核心价值个性化有吸引力的价格,战略竞争者AlfaRomeo,核心价值有吸引力的价格高质量、耐用,战略竞争者,Source:罗兰贝格分析,PEK-4301-04711-01-04a,主导品牌的核心信息,科龙品牌,容声品牌,高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人科技创造未来真诚的创新,让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱,PEK-4301-04711-01-04a,科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议,科龙,容声,高收入(3,000元)年轻(2540岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子,中等收入家庭(1,5003,000元)各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员,品牌内涵,技术活力年轻富裕,档次知识个性物有所值,核心消费群,朴实可信/可靠家庭,实用/实在质量平民百姓,Source:内部研讨会，罗兰贝格分析,PEK-4301-04711-01-04a,注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,(样本=512人),注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,(样本=1322人),PEK-4301-04711-01-04a,由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化,不同因素对消费者类型影响的比例冰箱,(样本=512人),Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,PEK-4301-04711-01-04a,技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一,不同类型消费者的态度的比较,(样本=512人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大冰箱企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,技术型消费者,Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,45%,47%,PEK-4301-04711-01-04a,受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素,不同因素对消费者类型影响的比例空调,(样本=1322人),Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,PEK-4301-04711-01-04a,不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别,不同类型消费者的态度的比较空调,(样本=1322人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大空调企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,