太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要.doc

桂林西麦品牌战略纲要桂林西麦品牌战略纲要呈: 桂林西麦由: 上海太是2004年10月前言西麦是著名的燕麦食品品牌，在部分细分市场，西麦的市场占有率已经取得领先的地位。中国正处于激烈变革的年代，在复杂的竞争环境中，我们的品牌面临新一轮的挑战。未来，西麦企业要建立基于品牌的强大公司，来带动企业持续健康的增长。品牌战略纲要是一份文件，它不是缘于专家或者学者的观点，而是来自西麦十年的智慧结晶，它汇集了全体西麦人的智慧，展示了西麦集团对西麦品牌及其未来的统一观点和共识。所有西麦人均有义务保护我们的品牌及其核心价值，保护西麦的品牌不断的发展。品牌战略纲要也是西麦企业的统一的行动指南，各个部门还要围绕这个纲要发展具体的行动计划，来保障品牌战略纲要的落实，完善相关的内容。但基本的思想不能偏离品牌战略纲要。品牌战略纲要的修改需要企业的高层批准。目 录认识西麦的优势界定西麦的事业领域西麦品牌的使命西麦品牌的愿景和目标界定西麦的目标消费者西麦品牌的核心价值西麦品牌的形象定位西麦品牌战略实施平台西麦品牌战略对近期营销策略的指导意义品牌战略实施指导方针一、 认识西麦的优势1认识西麦的优势 品质的坚持。西麦身处竞争激烈的食品领域，不管面临什么样的竞争环境，但是对于关系消费者安全和健康的西麦产品，西麦一直恪守自己的社会责任。最终我们的产品品质一直获得消费者高度认同。通路网络。西麦一直致力于通路网络的建设，迄今为止已经建立起来覆盖全国主要城市的现代通路网络。国际化合作。在原材料供应、产品研发、了解消费者等方面，西麦一直以诚信的态度与国际和国内的机构展开广泛的合作，保持产品的品质和竞争力。当然，西麦的成功是多方面的因素。正是这些核心的优势，造就了西麦的成功。这也是西麦构建面向未来的品牌战略的基石，也是我们实施品牌战略的信心所在。2认识我们的竞争环境产品的同质化。在食品领域，产品被模仿和跟进的速度很快。 通路的高成本。中国通路环境的复杂性，使得通路的成本在上升。 整体的竞争。市场的竞争，越来越演变为企业整体实力的竞争。 食品安全问题。食品安全问题仍是整个食品行业未来面对的挑战。更多行业巨头通过适当多元化来寻求增长和抵抗风险。 品牌的重要性。品牌被越来越多的消费者所重视。3了解我们的消费者经济和可支配收入的高增长，改变着消费者的饮食形态。 城市消费者的生活节奏越来越快。 营养、美味、使用的便捷性之外，消费者的健康意识越来越强。其他领域的概念引导更强化了消费者的健康意识。4西麦面临的挑战 西麦在现有的事业领域已经取得了巨大的成功。但现有的产品线无法满足企业未来发展、面对竞争和抵抗风险的需要。如何在西麦现有优势的基础上,通过构建适切的品牌战略来促进企业的进一步发展,完成二次创业，是西麦面临的最大挑战。二、 界定西麦的事业领域西麦的事业领域: 健康食品领域1.对健康食品领域的定义 除了本身的营养价值之外，还被科学证实能促进大众健康，并且可以对部分疾病有预防和辅助疗效的食品就是健康食品。并且这些具有特殊效果的食品来自于天然食物。2.西麦已经身处健康食品领域西麦很早就提出创健康食品一流企业的口号。西麦的现有产品的核心原材料本身就被评为十大健康食品之一。因此，鲜明的提出我们的事业领域在健康食品领域，既是西麦过去事业领域的延伸，也是西麦事业领域的发展。3健康食品是一个高增长的领域，能够满足西麦未来发展的需要西方发达国家健康食品消费状况：1997年全球健康食品规模为650亿美元；2001年1501亿美元，2005年预计超出10倍。2001年，美国和日本的健康食品占世界市场的53%。目前中国健康食品市场已经迅速启动，预计2015年前每年的增长率在50%甚至数倍的速度发展4吻合中国消费者的消费潮流“药补不如食补”是普遍存于中消费者心目中的传统观念；中国消费者不当饮食习惯对健康带来严重的威胁；消费者开始强调“预防”的重要性，寻求具有预防保健效果的“健康食品”，想要借食物达到养生保健目的。5西麦进入什么样的健康食品领域？ 这个问题从另外一个角度上来讲，西麦的健康食品领域与别的企业有什么不同，也就是西麦特色的健康食品领域是什么？A健康食品而非保健食品 中国的消费者有健康食品的概念，并且与保健食品相区分。 保健食品在中国是一个成熟的概念，在中国不仅仅是一个事业领域的概念，还代表着一个严格的准入法规和不同的竞争方法，这个领域的竞争对资本依赖的力量很大。 保健食品针对特定人群和特殊功能。这与我们现有的产品有很大的不同。B与西麦现有的目标消费群相关的健康食品西麦现有的消费群有如下的特征：城市中有健康意识的家庭。关键词是：城市、健康意识、家庭而非个人。围绕现有的消费群选择事业领域，有助于事半功倍的积累品牌资产，而减少资源的浪费。并且这个消费群也有消费能力，能够提高企业的赢利能力。C西麦现在和未来通路网络能够支持的产品西麦的通路网络聚焦在现代零售通路上，并且我们的网络已经非常庞大。有些健康食品尽管前景很好，但是要求更广泛的铺货，这对企业的资源提出了更高的要求。在近期我们不适合进入，比如饼干、八宝粥、牛奶、豆奶等等。D从消费者已经存在的健康意识中寻找 由于健康食品能否商品化的重要前提是消费者意识。因此，西麦需要从持续不断的消费者研究和市场研究中寻找新的产品开发方向。吻合西麦特色，竞争对手已经有的，可以评估后考虑马上进入；吻合西麦特色，消费者存在认知的，可以评估后领先竞争对手进入。同国内外的食品研发机构展开广泛合作。E放眼中国和世界的合作，中国特色的产品中国食补的观念渊源流产长，具备这种消费基础。同时中国也有很多优势的原材料和传统配方，结合国内外食品研究的成果，这是西麦取之不尽的财富。西麦过去通过同澳大利亚的原材料合作和自己的产品研发能力，造就了今天的成功。未来，也一定能够通过消费者健康意识的研究、国内外研究合作和自身产品研发能力的提升，带来未来的成功和辉煌。三、 西麦品牌的使命西麦品牌使命界定了西麦品牌存在目的，明确了西麦选择竞争的行业，企业发展的方向和主要经营原则，西麦必须有清晰、明确的品牌使命。 使西麦专注于品牌发展的阶段目标和最终目的 表达西麦管理层对西麦品牌愿景和目标的构想 是西麦集团制定所有策略、计划制定的基础 指导西麦集团的核心价值观念 是西麦所有变革和创新的出发点 引领西麦快速发展，激励和引导员工自觉地奋发上进 除利润外，更强调西麦的发展对世界、对社会贡献的价值u 成 为 提 供 综 合 性 、天 然 、健 康 食 品 和 服 务 的 企 业；u 给 予 顾 客 最 便 捷 、最 全 面 的 服 务 ， 通 过 日 常 饮 食 促 进 顾 客 的 健 康 和 幸 福； u 为 利 益 相 关 者 创 造 最 大 价 值 。创健康食品一流企业 西麦品牌使命陈述西麦品牌使命1 我们的品牌使命说明了西麦未来要成为一个什么样的企业。一流的管理和运营、强大的品牌、杰出的服务、不断壮大的规模，这永远是西麦追求的目标。2 我们的品牌使命说明了我们的事业领域。我们也许不能成为中国最大的食品企业，但我们将专注于健康食品领域。同时围绕中国的饮食特色和西麦的优势资源，不断的拓展适合中国消费者的产品领域。3 健康食品和服务是我们提供的核心产品。我们不仅仅提供产品，而且为顾客和社会提供健康食品的顾问服务，引导消费观念。4 “给予顾客最便捷、最全面的服务，通过日常饮食促进顾客的健康和幸福”，是我们提供核心产品的方式。它是西麦企业的价值观，也是西麦人的价值观。它是西麦品牌和企业存在的社会目的，也是西麦人的社会责任。5 “为利益相关者创造价值”，是延续我们企业生存和发展的物质基础。让所有西麦相关的人、组织、社会能从中受益。四、 西麦的品牌愿景和目标1三个阶段的目标 创健康食品一流企业将贯穿这三个阶段。 近期目标（23年以内）：在现有的事业领域，做到领导品牌，具体表现在完善而合理的产品线、现有领域内领先的品牌知名度、市场占有率领先。进入2-3个新的事业领域，并站稳脚跟，为进一步的发展打下基础。在规模上和利润指标上再造一个西麦。具体的财务指标可以根据企业原有的五年计划进行修订。中期目标（510年）： 在健康食品领域，把西麦建设成为一个有影响力的品牌。形成3个或者3个以上的产品领域比翼齐飞的格局，做到市场占有率领先。进入更多的产品领域，为消费者提供更多的选择。理顺西麦公司集团化的管理体系，理清以品牌战略为核心的管理架构，为品牌战略的全面实施建设好五大平台：即品牌管理平台、技术研发平台、生产管理平台、人力资源平台、财务管理平台；培育健康食品细分领域强大的产品研发能力、市场开发和品牌推广能力、产品分销能力，迅速扩大西麦在中国健康食品行业的知名度和影响力。与政府、行业协会、国外机构等联手推动中国市场健康食品的消费观念和消费习惯。长期目标（1015年）： 争取做到中国健康食品领域的领导品牌。成为对中国消费者饮食方式的积极影响者，让我们的产品成为中国的消费者饮食方式的一部分。依靠西麦形成的强大品牌影响力，使西麦成为国家健康食品产业政策的影响者和参与制订者，在中国健康食品领域拥有重要的话语权。五、 界定西麦的目标消费者我们有两个意义上的目标消费群：1最终使用者：产品研发对象 城市有健康意识的中国家庭。 家庭是中国重要的组织概念和重要的食品消费场所。 在选择产品领域、产品研发上，要适合家庭的食用。而不是只针对特定个人或者特殊功能。 目前来看，在这个群体中，35岁以上的人群是我们的重点对象。因为他们对食品健康更加敏感,更加意识到粗粮及天然食品对健康的好处，也更能为了健康在食品口味上作出妥协；目标消费群体的发展趋势：健康食品的目标消费者将包括各年龄的消费者。以下类型的人群也会越来越多地食用健康食品：追求时尚、健康和身材的年轻人，病人/体质弱者，孩子（在母亲督促下养成食用习惯）2购买者：我们的传播对象主要的、重点诉求的目标消费群体：中年女性(3545岁)城市中年女性（3545岁），有稳定工作，有品位和身份，追求健康、自然，拥有多重身份：妈妈；下有孩子；妻子：丈夫工作忙；女儿（儿媳）：上有老人。六、 西麦品牌的核心价值（DNA）定位1. 为什么要为西麦品牌进行核心价值定位： 设定恒定永续的品牌核心价值，是西麦创建强势品牌的保证和秘诀 品牌核心价值是西麦品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住西麦品牌提供给消费者的利益点与品牌个性 为西麦品牌进行核心价值定位并全力维护和宣扬，以品牌核心价值为中心，整合企业的一切行销传播行为，是西麦低成本创建强势品牌的捷径 西麦品牌核心价值回答了西麦品牌现在代表什么？西麦品牌本来应该是什么（西麦是谁）？西麦品牌将来应代表什么？v 西麦品牌新的品牌核心价值（DNA）定位：2.西麦品牌核心价值定位为“关注健康、关爱家人”的好处 提供独特完美的综合价值：提供以独特、健康咨询服务为特色的综合性价值优势，吻合消费者对健康食品的真实需求。 满足消费者情感需求：核心价值定位在消费者情感价值的高端，不仅以卓越的品质实现产品的物质功能、健康功能，更借此和额外提供物（如绿色、天然、环保）及一流服务、体验来最终实现消费者情感满足。 浓郁的人文情节：体现了西麦博大的胸襟和追求前景的宽广，谋求境界之深远，让顾客产生信心，可以极大降低营销与传播成本。 极具亲和力：润物细声地感动消费者。家人的角色拉近了与消费者的距离，现代人面临着很大的升学、就业、工作等压力，无不需要得到家人的理解、支持和关怀。 高度责任感：通过对家庭的高度责任，体现西麦品牌对社会的强烈责任感。只有每一个家庭、每一个人都健康了，才可能有整个人类的健康，才可能有社会的不断进步和发展。 高度的差异化、个性化：与竞争品牌形成鲜明区别，同时具有有极强的包容性和文化张力，为西麦品牌延伸预埋管线。3. 品牌口号的建议关注健康、关爱家人，概括了我们品牌的核心是“健康”和“关爱”。它使我们能够准确的理解并遵循这一核心价值。 品牌口号是品牌核心价值在对外传播上的表现: 建议1:更多健康、更多关爱 建议2:健康的，西麦的 建议2：用心十分、健康满分A它用口语话的方式概括了我们的品牌核心价值。 B“提出了健康满分家庭”的概念，来满足消费者的需求。 B用心不仅仅代表着家庭主妇的关爱，同时也意味着西麦品牌对产品的品质观和对待工作的态度。 在拍摄广告时，也可以听取广告公司创意人员的意见选择品牌口号。七、 西麦的品牌形象定位1.为什么要为西麦进行品牌形象定位：为西麦进行品牌形象定位，目的是在目标市场中为西麦品牌或产品塑造比竞争者更有个性和欲望的形象和品牌认知度西麦品牌形象定位，是西麦品牌拟人化表述，也就是说如果西麦是一个人的话，她（他）会是一个什么样的人？她（他）喜爱什么？关心什么？需要什么？性格是什么样的？ 2品牌形象定位 拟人：西麦品牌形象个性:品牌个性体系3.西麦品牌形象定位的“全家人的健康顾问”好处温情可亲：西麦的关怀细致、富有温情，消费者能感受到它带来的精神满足和享受就象自己的妈妈、妻子和儿女一样亲近；专业出色：西麦的关怀是专业的，专业的原材料、专业的技术、专业的服务、专业的培训等值得信赖；细心细致：西麦的关怀是细致的，就象妈妈对儿女、妻子对丈夫、女儿对父母一样的关怀备至、体贴入微；高度责任感：西麦的关怀充满了强烈的家庭一般的责任感，对您负责，对您的家人负责，对环境与人类的未来负责；真诚信赖：西麦的真诚就象是妈妈对儿女、妻子对丈夫、女儿对父母一样的真诚无私、不求回报，所以值得高度信赖。八、 西麦品牌战略实施平台六大平台的建设是品牌战略实施的关键：桂林西麦品牌战略导入打造健康食品领导品牌的战略实施平台研发平台原材料及生产平台品牌管理平台财务平台文化与人力平台营销平台提供品牌国际化、市场本土化的健康食品及其服务满足消费者各种场合、各种时机对健康食品的需求 1 品牌管理平台：建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 丰富经验、高素质的专职品牌管理专业人才明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策进行管理对品牌战略、策略及传播的全面管理 品牌视觉形象（VIS）管理（Logo、标准色、基本元素、应用元素等管理） 品牌终端市场管理：产品包装、POP、广告、导购员推介等 品牌内部沟通管理，包括总部各部门之间，总部和分公司之间，品牌经理和一线员工之间等 品牌外部传播管理，也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等的关系处理2 原材料与生产平台：长期目标：建立“健康食品”原料采购和生产品质管理体系体系： 产品本地化、原材料基地全球化 在全国乃至全球寻找健康食品优质原料基地，建立采购关系 以健康食品的质量标准，严格原材料采购、加工过程 建立西麦食品质管理标准和体系，并拥有一整套生产管理技术近期、中期目标a) 逐步建立健康食品原料采购品质标准b) 逐步建立健康食品原料采购流程c) 在全国范围内筛选优质原材料基地d) 探讨利用外部生产加工能力，低成本进入新领域的可能性e) 输出品质管理经验3 技术与产品研发平台：长期目标：建立国内一流、国际领先的研发平台a) 建设健康食品技术研究、产品开发中心b) 研发中心建立市场信息研究机制，研发人员深入了解消费者需求c) 产品研发本着市场全球化、产品本土化原则中期目标:达到国内领先的健康食品研发水平d) 研发人才：健康食品专业研发人才e) 研发能力：健康食品技术、产品研发能力短期目标:f) 提高燕麦深加工研发能力g) 培养健康食品开发的能力h) 以消费者健康需求为导向开发新产品4 市场营销平台：长期目标：建立高效、科学的营销管理体系 基于品牌的科学、健全的营销组织 基于品牌的健全、完善的营销流程 市场信息反馈机制及管理体系 完善、科学的营销绩效考核体系短期目标: 加强营销组织及人员整合 完善营销组织架构和岗位职责 加强营销人员综合素质和技能培训短期目标:5 品牌文化与人力资源平台：短期的目标： 提升西麦现有人员的能力企业高、中层管理人员生产、质量管理人员营销管理人员 加强品牌战略导入与培训 把“关注健康、关爱家人”作为员工共同价值观长期的目标： 建立健康食品战略的人力资源系统 建立以品牌为导向的企业文化 建立一个开放式的组织人力资源体系6 财务管理与投融资平台：建立成本与利润控制中心、投融资管理中心近期目标： 建立营销体系费用预算体系 加强各地分公司利润中心建设与管理中期目标： 建立集团财务企划能力 建立健康食品细分领域预算体系 建立支撑健康食品投融资与资本运作体系九、 西麦品牌战略对营销策略的指导意义1界定西麦品牌的传播目标在西麦品牌发展的不同阶段，企业的传播目标应该不同。消费者定性研究和定量研究表明，品牌知名度是1-3年内最重要的传播目标。同时，进入更多的产品领域，需要我们一个强大的品牌知名度作为支撑。因此，我们所采用的创意策略和媒介策略应该以此为主要目标。2界定西麦品牌的建设路线 作为全国性品牌而言，由于规模的限制，西麦的媒体预算是有限的。西麦现有的产品和即将进入的产品领域均需要广告支持。因此，西麦应该采取产品广告带动企业品牌建设的路线，在推动各领域产品增长的前提下，逐步提升企业品牌的知名度。2005年建议将纯燕作为宣传的旗舰产品。这样能够极大的节省广告投入。3界定西麦的创意策略西麦现有的产品领域和未来的产品领域的目标消费群是基本一致的。因此，西麦未来1-3年的创意策略应该以家庭主妇和家的关系：健康和关爱展开。 在具体的塑求上,要围绕不同类别的产品概念展开.4.界定通路网络的规模西麦的网络应该在现有的基础上加强并适度延伸到B级通路,以适应纯燕及未来的产品领域的要求。5界定了我们在各领域产品策略调整的方向在现有领域，通过产品策略和通路策略的组合，仍然能够提供很大的增长空间；同时尽快进入新的产品领域，以为未来的发展创造空间。6品牌战略也为包装策略的调整提供了方向十、 品牌战略实施指导方针1 内部高层达成共识共识和理解，是一切的前提。这种共识和理解，是了解为什么是这样和本部门的关系。我们不建议在企业内部大范围讨论所有内容，因为有些内容已经涉及企业机密。我们也不建议在对外发布，最多有选择的发布。2 从营销获得突破西麦企业战略的导入，不需要漫长的导入期和大量的成本，这不符合西麦的企业现状。在相当长的时间内，增长仍然是企业的主要目标。营销仍是增长的主要手段。所以战略的实施和导入从营销开始，结合营销的具体工作，顺利成章展开。3 产品领域的评估和产品研发是重点4 逐步推动所有平台的建设后记这是咨询公司提供的纲要建议，具体意见以企业高层决策为准。是否准确的讨论，请回到提案文件讨论，而不是在纲要上讨论。 具体的财务指标企业各部门根据五年规划修订。企业一旦确定后，执行上应该以纲要为准。 这只是一份纲要，各平台的建设只是提出了原则性的建议，各相关部门领导可在此基础上制订详尽计划。- 28 - 上海太是咨询