蓝光(成都)地产企业创新型营销模式研究-四川大学毕业论文.doc

四川大学毕业论文 蓝光（成都）地产企业创新型营销模式研究专业学生：陈 婷 指导老师： 【摘要】 房地产业一直是我国的支柱性产业，经历了近十年的发展。其市场机制更加完善，尤其是近几年国家不断加强宏观调控力度完善相应制度。房地产营销模式的制度关乎企业生存。基于房地产营销策略在房地产经营中的重要作用。本文首先阐述了房地产市场营销的相关理论，分析了成都房地产市场近几年销售情况，并以蓝光地产为对象从其销售策略与业务发展上分析得出合理的房地产企业销售模式。希望为房地产企业在制定营销模式时提供一定的帮助，在激烈的市场竞争中取得理想业绩。 【关键字】 营销模式 蓝光企业TitleAbstract The real estate industry is the pillar industry of China, has experienced nearly ten years of development. The market mechanism is more perfect, especially in recent years, countries continue to strengthen macro-control efforts to improve the corresponding system. The enterprise survival system relates to real estate marketing mode. An important role in the real estate business in the real estate marketing strategy based on. This paper firstly explains the related theories of real estate marketinganalyzes the Chengdu real estate market in recent years, sales, and blue real estate as the object from the development of the sales strategy and business analysis, sales reasonable model of real estate enterprises. Hope for the real estate enterprises to provide some help in the development of marketing mode, achieve the ideal performance in the fierce competition in the market. keyword blue enterprise marketing mode目录绪论5第一章 房地产市场营销的涵义及相关理论综述6第一节 营销理论的发展6第二节 房地产市场营销的涵义6第三节 4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析7第二章 房地产传统营销模式的变革8第一节 房地产传统营销模式的主要形式。8第二节 房地产创新性网络营销模式9第三章 蓝光地产企业的发展现状调查12第一节 蓝光地产企业发展现状12第二节 近几年成都市房地产市场情况12第三节 蓝光地产企业发展中存在的主要问题13第四章 蓝光地产的销售模式研究17第一节 蓝光“coco-金沙项目”营销模式研究17第二节 蓝光“coco-金沙”项目目标市场选择与定位20第三节 蓝光“coco-金沙项目”营销策略的制定22第四节 蓝光“coco-金沙项目”促销策略24结论26绪论 房地产业一直是我国的支柱性产业，经历了近十年的发展。其市场机制更加完善，尤其是近几年国家不断加强宏观调控力度完善相应制度。房地产营销模式的制度关乎企业生存。 然而机遇往往与挑战并存，只有积极改进不断创新才能走在市场的前沿。面对严峻的市场形势，蓝光地产业务上采取“紧缩业务”控制市场扩张；市场销售模式打破传统型销售手段（传单、广告牌）联合淘宝、京东推出的网上营销模式；其次在市场饱和房价高举不小的情况下，放宽购房贷款要求，采取降低按揭首付；在某些楼盘为避免资金链断裂允许并支持公积金贷款按揭购房。这些营销手段的调整有力的保存了企业实力，在日益严峻优胜劣汰的市场机制下占据了更加广阔的市场份额。 本文将着重采用对比分析法与归纳法等方法从近几年市场需求与各大房地产商销售策略入手，并以蓝光地产为对象从其销售策略与业务发展上分析得出合理的房地产企业销售模式。在内容上会涉及对房地产销售模式概念及营销理论发展历程的介绍；对房地产传统营销模式的介绍以及存在的优缺点；收集整理成都近几年房地产供需情况并预测未来几年成都房地产的发展趋势；分析房地产市场政策变化；介绍在新环境条件下房地产商推出的创新性营销模式；以蓝光地产为主要研究对象探索其合理的差异化营销手段及创新型营销战略。第一章 房地产市场营销的涵义及相关理论综述第一节 营销理论的发展德鲁克认为，市场营销实践运用最早发源地是日本，并不是西方。他指出：市场营销最早实践者是17世纪日本三井家族的一位成员。在19世纪中叶时期，市场营销出现在美国。到了20世纪初，“市场营销”出现在大学课堂。在我国市场营销应用到房地产最早出现在1995年，其主要原因是激烈的市场竞争。随着营销理论的不断深入，地产开发商不断学习创新。目前最主要的理论有：4P、4C、7P、11P、及一些创新性营销理论。第二节 房地产市场营销的涵义 房地产市场营销是开发商进行的市场营销活动,这些活动主要包括房地产商品、配套服务和信息传递。1这些活动包括从市场调研顾客研究市场细分目标顾客选择产品定位客户定位形象定位产品创新销售渠道选择促销方式选择销售管理顾客管理等内容。第三节 4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析1.房地产营销中的4P理论 4P理论主要是研究制造业中的消费者，主要适用于制造业中的消费者，在其他领域不适用。2而中国的房地产行业正面临从注重产品到注重服务的转变，企业在开发产品、价格、渠道及促销等层面上的竞争，由于信息的畅通化和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。2.房地产营销中的4C理论4C理论来源于4P理论，是在4P理论基础上的升华。4C理论和4P理论都要研究消费者需求，但4C理论思维基础主要以企业为中心，主要适合于供不应求和竞争不激烈的市场环境。4P理论是在4C理论基础的延续。有力的拓宽了营销策略。3.房地产营销中的4R理论 4R营销理论来源于竞争激烈的销售市场。在当今日益激烈的房地产市场中尤为适用。其主要目的就是为了让企业和消费者互动最终达到双赢的目的，适用于想走品牌路线的房地产企业。 第二章 房地产传统营销模式的变革第一节 房地产传统营销模式的主要形式。一、传统营销模式的主要形式传统的营销模式主要是通过广大的媒体为媒介达到传播效果，在这个过程中营销者只是单纯的担任信息传送者，将信息一味的传递给消费者。大部分消费者都是处于被动的接受状态。营销者担任推送者角色，而大部分消费者是被动接受者。销售者能准确的传递信息，但却不能直接得到消费者的意见和需求。销售者只能通过问卷调查获得微弱的反馈信息。在这个过程中消费者和营销者势必将造成信息的缺失，产品销售时间也会随之加长，同时也增加了销售成本。二、传统营销模式存在的缺点1.缺乏有效的市场考察 任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。房地产企业制定营销策划依靠市场反馈的信息，很多房地产企业在开展市场的时候，存在考察力度不够深、入资料收集整理不充分、资料缺乏时效性等问题。这就导致了企业决策者在制定项目营销方案时，缺乏时效性，对消费者的需求和购买力度判断不准确，营销效果达不到预期效果，影响企业经营效益的实现 2.目标市场的定位不准确 我国消费者群体庞大，他们的收入、文化程度、消费观都存在差异，因此对房地产商品需求也存在差异性。但是某些房地产企业忽略了这一点，只是盲从追风，只看重高额的利润，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。这种现象的原因主要是企业对项目定位不准确，不但对企业产生不良效益，也是整个房地产市场结构不合理。没有解决广大中低收入人群的住房难问题。 3.广告投入过度 大部分房地产企业在开盘前都会铺天盖地的进行广告行宣传，但这种过于平常的广告达到的效果是短暂的，会被一波又一波的广告战冲淡。加上目前是一个信息爆炸的时代，消费者通过网络、广播、报纸等多种大众媒体可获得各式各样的广告，在一定程度上早已对房地产形成审美疲劳。房产广告作用不大，这种形式下如果还不断加大普通广告的投入是不明智的。4.企划创意不合理 房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，一味地去追求“新”与“奇”，没有真正地创新思维，这就成立标新立异；还有的企业就应循守旧，无法实现创意与实际操作的有机结合；没有让产品给消费者留下深刻印象。第二节 房地产创新性网络营销模式一、网络营销的概述网络营销在我国产生于20世纪90年代，发展至今，它主要是以互联网为平台建立起来的网上营销活动。网络营销不是单纯的网上销售，它是对企业常规营销模式之外的补充，企业通过网络达到营销目的。 随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。二、房地产网络营销的特征房地产网络营销是利用 I nt ernet网络技术及现代通讯技，通过数字互动式媒体平台从事房地产营销活动。房地产网络营销主要有三个特点。1、双向的沟通与交流。互联网信息传播具有及时反馈、及时传递的功能，通过互联网开发商和消费者之间实现了互动营销。3互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。 2、增强了信息透明度。消费者和网上营销者的信息一目了然。开发商通过网站将企业产品、价格及自身等一系列相关的信息发布到网上，消费者能够及时获取所需的信息。网上营销者也可以通过与消费者的互动了解消费者的购买力和需求方向。这有力的促进了产品销售。3、充分利用客户关系管理来开展网络营销活动。房地产商通过记录与潜在客户发生的每一次联系所包含的信息，并对这些信息加以分析就能得出潜在客户群的购买力度，地段，购买需求等相关信息，建立庞大的数据库，这将为下一次营销计划的制定提供可靠参考。三、房地产网络营销的优劣1房地产网络营销的优势 （1）以消费者为中心。通过互联网，消费者能够比较全面快捷地了解到各种相关信息如房地产的价格，区位，品牌等。4房地产网络营销实现了信息的双向交流，以消费者为营销的出发点，也是归宿点。（2）扩大了消费者的选择空间。房地产作为民用商品中价值最高的一种特殊商品，它与家庭生活息息相关。正是因为它的高价值使得消费者必须全面详细了解与房地产相关的各方信息，如价格，质量，区位，结构，设计等大量信息。（3）锁定目标客户群。房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2011年底，联网用户人数为22亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。5 而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。（3）充分利用多媒体展现房地产产品。6传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息， 信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断， 没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。 2房地产网络营销的劣势 （1）虚拟的网络营销让消费者信心不足。 由于房地产是民用商品中价值最大的一种特殊商品，很多消费者将一生的积蓄用于购房，因此，每个购买者都很谨慎。 （2）网络内容不全面。由于我国房地产网诺营销发展时间不长，政府监管机制不够全面，房地产企业对于网上营销服务不到位。信息数量和质量都比传统的销售模式少7这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。（3)房地产企业对网络营销的认识和资金投入不足。8由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。所以要不断更新，能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。 以上章节从营销涵义、理论下手，介绍了房地产传统营销模式以及随着互联网技术的发展所诞生的网络营销模式。无论哪种营销模式各有利弊，房地产企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了良好的商品外更少不了合理的营销模式。接下来本文将以成都市较为出名的地产企业蓝光地产为例，从企业销售具体案列下手，以具体数据为依据，并收集整理成都市近年来房地产市场行情，分析得出蓝光地产合理的营销模式。第三章 蓝光地产企业的发展现状调查第一节 蓝光地产企业发展现状四川蓝光实业集团有限公司创建于一九九年，发展至今已成为一家以“绿色住宅、商业综合体及文化旅游综合体”开发和运营为核心，以房地产金融业务为支撑，以“生物药业”、“绿色健康饮品”业务为重要组成部分的综合型集团化企业。 在房地产方面，企业近几年发展迅猛，在2013年4月24日，企业强势进入青岛拿地成功，同年5月在长沙再次拿地，至此至此，成都、重庆、北京、杭州、昆明、青岛等10余座城市已见到蓝光身影。企业发展二十多年在成都地区创下傲人业绩，其主要的项目有“香槟广场”、“蓝光金荷花”、“富丽东方”、“圣菲TOWN城”、“蓝光COCO项目”其目标定位于中等收入群体为主的精品住宅项目，公司资金实力雄厚，产品质量高、价格合理。受到广大消费者的喜爱。尤其是蓝光近几年主打品牌“蓝光COCO”项目广受消费者喜爱。第二节 近几年成都市房地产市场情况1.近几年成都市房地产销售与需求变化：图3-1：2009-2014年成都市主城区土地供销走势图图片来源：成都思源地产市场年报 从上图的土地供销情况可以得出，供应面：2014年，主城区土地供应量持续增长，并高于2013年，为4638亩，接近历年土供应平均值；成交面：受市场环境影响，主城区土地成交总体呈下行趋势。2014年主城区成交面积仅2422亩，成交量为近六年最低值。图3-2：2009-2014年成都市主城区土地成交价格走势图片来源：成都思源地产市场年报 2009-2012年，主城区土地成交均价走势较为平稳，但进入2013年以来，成交价格大幅上升，涨幅高达60%。受2013年地价涨势影响，进入2014年后地价继续上扬，土地价格上升了7%，为近六年的最大值。从以上的成都市历年土地供售情况图及土地成交价格图可以看出：成都市土地交易量却逐年下降但交易价格逐年呈上升趋势，这也是导致房价高举不下，地产商库存加剧的重要因素吧。 再看成都市商品房供售情况，这里主要是对成都市历年的商品房价格进行比较从下面的图形可以看出：图3-3：2009-2014年成都市主城区住宅供售走势图图片来源：成都思源地产市场年报图3-4：成都市商圈示意图图片来源：成都思源地产市场年报 从上图可以看出：成都市商品房供应及销售情况在2013年达到峰值，但在2014年极剧下降，这样有力的反应了当下房地产市场极不景气。再从房地产市场价格上对近年市场比较如下图：图3-5：成都市各商圈住宅价格走势图 图片来源：成都思源地产市场年报 从以上成都市房地产供应销售量及房地产市场价格可以得出：2014年成都商品住宅供给总量约1829万m2，成交总量约1905万m2，整体均价6859元。各圈层住宅供销同比均出现大幅度下滑,其中主城区供给同比下滑38%，销量下滑约41%；二圈层供给同比下滑43%，销量下滑39%；三圈层供给同比下滑38%，销量下滑24%。大成都整体成交均价为6859元/m2。同比下降约0.7%。综上分析可知成都市商品房总体特征：商品房整体特征：受2014年楼市整体环境影响，成都商品住宅供销价同比呈大幅下降趋势。整体供给约1829万平米，成交约1904万平米，整体供销同比下降约40%；整体成交均价并无较大变化，约6859元/平米，同比下降2%（主城区价格有所下滑，二、三圈层价格同比小幅上升）以上是近年成都市房地产市场行情，从数据分析可知，房地产市场呈现疲软状态。房地产一直是我国的支柱行业，国家宏观调控一直参与其中。在这种极不景气的状况下，国家政府采取了哪些措施救市啦？2.房地产市场政策分析（1) .在两会期间已明确：低端有保障、中端有支持、高端有税收。这些主要体现在:在一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性；在库存较大城市控制供地结极。（2) .加快落实和完善“低端有保障”、“高端有税收”。（3) .在信贷方面定向降准、调息：4月底对县域农村商业银行和县域农村合作银行下调存款准备金后，6月央行再度“定向降准”。在住房公积金上面放宽政策，公积金政策的放宽，对房地产市场具有积极作用，尤其是对购买第一套房的用户。成都2014年上半年以国家宏观调控政策为导向，下半年分类调控，强调执行信贷政策，整体以救市为主。综上国家及成都当地政府出台的政策可以得出：保障低端性住宅，比如安置房的继续落实、支持中端性住宅，保障中层阶级人群、收税高端。出台的政策对公积金、信贷政策的调控都会刺激楼市缓慢回温。预计在今年央行虽降息，今年估计会继续调整，一大波调整性政策今年或将再度上演。随着不动产登记的完善，或将加快并推进房产税的相关立法出台。 3.未来几年成都市房地产发展趋势以上两点分别对成都市近年房地产价格、供需和政府调控政策进行阐述，得出的一致结论是:房地产市场经济放缓略呈疲软态势，政府出台各种政策刺激房地产回暖。今年上半年各大地产商仍将以去库存为主要任务，新建项目将暂缓，在建项目受经济影响也会有所放缓。市场机制会越来越成熟，市场将迫使部分中小型开发商倒闭。粗制滥造早已过去，市场需要推出优质、性价比更高、更适用的商品。同时房产企业应积极转型，一方面提高商品的竞争性，另一方面在销售模式上要积极创新。 房地产市场竞争将更加激烈，这就需要地产企业积极探索，改革销售模式，探索创新性营销模式，才能在新的环境常态下立于不败之地。接下来本文将以蓝光地产为例从其销售策略与业务发展上分析得出合理的房地产企业销售模式。第三节 蓝光地产企业发展中存在的主要问题1、业务方面 (1)蓝光过去一直以刚需房为开发策略，因此所开发的地产项目规模都相对较小，开发的周期较短，所以蓝光在大型综合性楼盘开发和管理方面经验较为欠缺。 (2)蓝光在“高端”商业综合体项目开发和经营的经验和能力都存在不足。比如对“高档写字楼”、“星级酒店”等高档产品开发明显不足。 (3)蓝光集团目前推出的住宅产品在地理位置、房屋质量、外形设计、客户服务上相对于全国性品牌开发商缺乏竞争优势。2、内部管理方面随着蓝光集团不断壮大，分公司越来越多，集团规模迅速扩大，管理层级和管理制度也膨胀式增长。出现了集团内部不同单位之间联系困难，流程复杂，部分管理流程不合理，出现办事效率低下的现象。相对于中小房地产企业灵活性较差，公司管理成本也相应增高了。3、品牌方面蓝光COCO品牌在成都地区拥有一定的地位，在成都消费者心目中有较好的品牌形象和知名度，但相对万科、保利等全国性品牌没有竞争优势。而蓝光目前仍然还是区域性企业，蓝光在非成都地区存在较大的品牌真空，异地消费者对蓝光感到陌生，这也成为蓝光异地化扩张的障碍。第四章 蓝光地产的销售模式研究第一节 蓝光“coco-金沙项目”营销模式研究1.市场营销环境分析“coco-金沙”项目是蓝光地产打造开发的以中等收入群体为主要目标客户群的企业品牌住宅项目，这里将从该项目营销实施中涉及的外部、内部市场营销环境进行分析。1.1外部环境房地产营销的外部环境主要受：市场供需关系、货币政策、土地政策以及政府政策影响。在本章节的第一节中笔者已对当下房地产市场进行了全面分析，供过于求的现象凸出，在今年各大房企都将以去库存为主要目的，但是在大环境不良好的态势下，优质品牌产品任然领跑市场。如下图：图4-1：2014年成都市商品房成交排行表 数据来源于认购网图中展示了2015年成都市房企成交套数排名，按成交套数排序：蓝光COCO金沙以1742套成交套数排名第一（前10位基本以刚需项目为主，刚需产品依然为市场主流)，2014年成都供应商品房约1905万套，销售前十的企业占比超过三成，由此可见，在新形势下优质品牌产品引领市场，占据较大的市场份额。1.2内部营销环境分析1.2.1 营销能力分析（1） 蓝光地产品牌优势图4-2：2014年成都各房地产企业市场份额图图片来源：中国指数研究院 上图展示了2014年成都各房地产企业市场份额图，可以:看出2014年，品牌房地产企业仍然领跑市场，市场份额不断扩大，销售金额前十企业合计占比超过三成，达到 30.18%，蓝光地产达到4.53%，排名第二仅次于保利地产。 蓝光地产近年来，在成都大范围内业绩突出，连续十年占据四川地产份额首强位置，近年来公司在多元化经营的同时，把更多精力投入到“刚需房”产品开发工作中，在一定程度上缩短了资金回笼周期。在管理上，引进了CRM管理理念，不断学习世界先进企业的系统及运营模式。蓝光地产“COCO”项目深受消费者喜爱，树立了良好的品牌效应。 (2) 把营销部门放在第一位蓝光地产一直重视销售团队的组建，在营销管理方面积累了很多优秀的经验。在公司管理架构上，营销策划部门在整个营销体系中处于最高位，在下面设有项目营销团队，项目由营销策划部门直接负责，下设副经理或销售主管，置业顾问分高级中级，在销售薪资上实行底薪加提成制度，多劳多得。在人员培养上，注重自身造血机制，从销售一线和培训管理人员，并保持人员的适当激烈和更换制度。整个营销部门自上而下联系紧密，工作经历与企业文化相互协调，具有极强的执行力和营销策划能力。1.2.2 资金实力分析 蓝光地产在成立后的二十多年积累了较强的资金实力，企业立足西南经济圈，同时在北京、青岛等一线城市，2012年企业总资金达160亿元。较去年同期增加25%，纳税10亿元以上。在营销体系建设上投入了大量资金，斥资千万建成了CRM大楼，建立客户服务中心，还开通4000热线，一直坚持“顾客满意是我们的第一目标”的经营理念，无论是在营销策划、媒体推广等方面都有较稳妥的发展。1.3蓝光“COCO金沙项目”SWOT分析 1.3.1机会分析 （1）项目所在区域生活配套较为完善，相较三环外的不成熟区域具有绝对的竞争优势。 （2）项目紧邻成都金沙车站，交通方便，客户都为需要经常外地出差的群体。 （3）项目周边均为十年前开发的住宅，大量的居民为改善居住环境，在一次换房5-8年后均有再次改善居住环境的需求。该住宅在区域内具有唯一性，在一定程度上减缓了同区域项目对销售带来的竞争性冲突。 （4）该地块系该区域最后一块直接开发的住宅用地，将有望成为区域房地产开发的领头羊，在建立区域内优良居住品质的标杆的同时，树立区域内价值标杆，这对对周围的二手房市场也有带动作用。(5) 项目位于青羊区光华区域高端居住区内，配套设施完善，医疗及教育系统完善，项目周边是成都著名小学“五朵金花”之一的“泡桐树小学”，业主入住后，子女能方便入学。同时周边商场一应俱全，基础附属配套设施完善，可以说是本项目的买点之一。1.3.2 威胁分析（1） 市场调控风险，虽然在大环境下国家取消限购，央行降息。但大部分购房者保持谨慎观望态度。（2） 区域内部老社区居多，不具备高端品质及高溢价的空间。（3） 项目近邻110千伏高压走道，对客户的居住品质造成影响。（4） 与项目仅隔三环路外的外光华区域供应量大，分流部分客户。（5） 三环内的房价偏高，相对于刚需房用户更愿意选择去城外选择价格更低的房。 1.3.3 优势分析（1） 该区域范围内还在规划中，整体规划完成后，本项目将紧临西南财经大学、宽庭公园、西单商场等高品质住宅区及教育区。（2） 配套相对完善、交通便利，蓝光品牌价值优秀，深受广大消费者青睐。（3） 周边商业配套完善，为本项目建立商业圈具有积极作用，对广告宣传也有很大的促进作用。（4） 项目附近有重点高校，与高新区相近，具有很强的人文气息，目标客户群接受度高1.3.4劣势分析 （1）项目地块东侧临近110KV的高压线，强大的电流辐射，对居住者带来一定的影响。 （2）项目为打造最大的商业圈，实现最高的商业利润，将部分住宅楼位于商业街，对居民的居住品质带来影响。 （3）目前项目附近入城交通干线早晚较拥堵，购买者可能会有所顾忌。 （4）项目地块东北角打造的社区医疗服务中心，占据了小区部分街道，对以后商业人气的聚集及部分商业宣传产生影响，可能会阻碍商业价值的提升。第二节 蓝光“coco-金沙”项目目标市场选择与定位2.1目标市场定位决策 定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在目标顾客确定与众不同的有价值的地位。9定位虽然是以产品为出发点，但定位的对象却并不是产品，而是产品在潜在客户心目中所确定“位置”。总体运作策略：采用同时启用纸媒、电台、公交地铁站台的广告并与大型的公益活动相结合的方式高调入市，利用已有的业主口碑传播，快速入市，让更多的人知道。重点强化产品的唯一性、稀缺性，突出产品差异化，配合市场及政策变化，平层、复式、商铺，三种业态交叉积客交叉放盘，利用时间溢价。项目点位：刚需刚改、快销流量型、都市公寓项目。2.2市场调查与预测2.2.1 “COCO-金沙项目”投资环境调查分析 下图为成都市2012-2014年各类商品房成交量走势，从图中可以看出住宅需求量仍占据市场主要，住宅成交量占据市场73.6%。从总体成交量看2013年达到最高点，住宅成交1079.7万m2，比2012年多出10%以上。但在2014年成交量迅速跌落，同比2013年跌落38.3%。再看办公和商业均有40%以上的跌落。车库虽有上升趋势但也低于2012年7.5%。图4-3：2014年成都房地产市场各类商品房供售分析表图片来源：成都思源地产年报上图反应了成都市商品房成交量走势，得出的结论是成交量在2014年走低，再看供应量，下图为“成都市2014年各类商品房供应量”结合两幅图可以看出：在2014年商品房销售量大幅度跌落的同时供应量也有所下降，各类商品房总供应量为1126万m2，成交量为906万m2，供售比达到1:2，整体市场呈现出供大于求的情况。2.2.2“COCO-金沙项目”区域市场状况调查分析 房地产市场在2014年以来呈现疲软态势，尽管国家“解套松绑”解除限购，放宽货币政策，但房地产市场持续走低，在新的形势下刚需成为成交的主流。顺应市场形势，开发出消费者需求的产品，才能在竞争中脱颖而出。作为成都本土的龙头房企，蓝光地产紧跟市场变化，在2013年的战略规划中提出刚需产品比例将不低于75%。2013年开发出 COCO 系列产品，回归曾经引以为傲的“BRC蓝光速度”，其中 COCO 金沙创下拿地 3 个月就开盘的记录。10 高周转、刚需和中等利润成为蓝光战略的新指标，而推出的 COCO系列，成交量占成都主城区刚需住宅比列的 10%，成为业内学习和讨论的焦点。 刚需房占据主流的的形势下，高端住宅将持续走低，刚需房成为主流，品牌商品房成为“香饽饽”蓝光“COCO”系列项目创下了良好的品牌效益，市场状况良好。第三节 蓝光“coco-金沙项目”营销策略的制定3.1产品策略3.1.1产品优势1.该区域规划还在完善中，规划完成后，本项目位于成熟繁华的居住区域,这可以成为该项目的一大卖点；该区域周围商业等配套设施完善，住户入住后方便即可享受繁华。 2.本项目周边有成温邛路、羊西线、光华大道等干道与市中心相连，邻近地铁站，交通便利、项目配套修建的商业，具有较好的增值前景。 3. 项目附近有重点高校，具有极强的人文气息，目标客户群体接受度高。 3.1.2产品形象产品的形象体现出开发企业的形象，开发产品的过程也是塑造和升华企业文化的过程。四川蓝光地产在多年的房地产开发中，形成了以“用心建筑生活”为核心的企业文化理念，其产品以舒适、适用、极具性价比的特点，在广大消费者心目中留下了良好的印象，近年来，蓝光在研发上大力投入，其开发的各类楼盘一定程度上代表了成都房地产的未来发展趋势。“COCO-金沙”项目沿袭蓝光的企业文化核心，抓住时尚脉搏，与高尚人居环境的城市建设理念相契合，营造出集居住价值、完善配套及投资价值为一体的完美社区形象。3.2价格策略3.2.1定价原则 蓝光“COCO”项目为蓝光刚需房的代表，该项目核心购买群体为年收入815万区间的人群，因此在定价方面，一定要考虑到核心客户的实际购买力，通过对成都市内类似项目的市场调研和踩盘，综合了该项目的区域、配套等各方面因素后，笔者试着在定量描述的基础上，运用行业的常用定价方法来确定建议销售单价。 本项目的制定销售价格主要采用市场比较法，在对邻近区域楼盘进行价格考察后，选用中大君悦金沙与保利贝森公馆作为对比案例。该项目的户型相近，区位品质差距极小，因此在以缩短销售周期，保证销售进度的原则下，对各户型的价差确定应尽可能接近。青羊区近一年高层成交建面均价及面积：9664 元/、537343 。成交面积方面：主要还是集中在10月以房交会为主。3.2.2定价策略1. 项目概括“COCO-金沙”项目为8栋22层及3层地下室组成，总套数1809套，面积20万m2以上,户型有三房、两房等部分为复式结构。户均面积为65-85m2。部分楼栋下面三层为商业。2. 价格确定通过对通过对中粮君悦金沙、信和贝森公馆、保利香槟光华、光华逸家等对比案例的前期市场调查，综合区域、配套、户型等方面因素，运用市场比较法，确定 该项目平层住宅均价为 9500元/m2，复式产品均价为 10500 元/，其商业根据所处位置及楼层不同，价格从 1.8-5 万元/不等。项目可以实现净利润约为 15%。 3. 销售计划下图展示了蓝光地产“COCO-金沙”项目推售步骤，项目将采取分批次推盘的销售方式，定位为快销项目，其周期不宜超过 12个月，以4个月为推盘周期，共计推出 3个批次，商业部分最后推出，平均每月销售 8000 万元，约 80套。同时可在10月房交会期间加大推盘量，争取在一年内完成销售。图4-4：蓝光地产“COCO-金沙”推售步骤（按月计算） 图片来源：蓝光地产销售计划4. 价格调整策略 价格策略不仅仅是为达到项目产品能够为目标客户所接受的目的，同时通过适当的价格调整，在一定程度上可促进短期销售。在制定价格策略时，要综合推盘节奏，竞争项目动向，和市场发展趋势等综合因素。在综合以上几个方面因素后，确定以初期平层 9500 元/，复式 10500 元/均价入市，在打开一定局面后，推出中庭位置户型，适当提高价格。在10月房交会期间推出商业楼栋，同时均价略微下调。总体保证平层的住宅均价为 9500 元/，复式的均价确保为10500元/。 第四节 蓝光“coco-金沙项目”促销策略4.1 广告 高效的广告沟通,能使项目以更快的速度实现更大的价值,使项目释放更大的销售潜力。但广告投入不易过度，笔者建议广告的投入可以适当减少，力求精简。在文章开篇笔者已写出指出当下房地产销售过程中存在广告投入过度。目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、公交站牌、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。因此广告的设计必须精简得体。开发商要揣测消费者的心理意图。比如现在很多人买房都是奔着结婚去的，蓝光“COCO-金沙”的有一则广告宣传是“年底就买房，乐坏丈母娘”。总之广告的设计应突出产品特色,但应防止不切实际的夸张和力避虚假。在项目促销安排中将根据不同的销售阶段,设计不同的广告主题词。从中传递项目的核心价值点：地段好、多功能、低总价。 4.2 网络促销随着互联网的发展，网诺推广产品早已家喻户晓，传统的房地产网诺营销模式主要依靠强大的互联网信息传递关于房地产商品的信息。但由于网诺营销的一些缺陷，笔者在文章前几章节已经指出传统网诺营销存在:网诺信息真是性、安全性以及开放商自身资金投入不足等问题。网上交易的实现性比较小。随着淘宝、京东、阿里巴巴等网上购物平台的崛起。开放商推出与网上购物平台相结合的促销模式。蓝光地产“COCO-金沙”项目在网诺营销方面做出了创新之举，后来的企业纷纷效仿，具体模式为：与淘宝、京东等大型网上交易平台合作，采用购物送购物劵的方式有利的促进了商品的销售进度。4.3特殊的渠道推广 产品销售渠道是企业的重要资源，要建立稳定的销售渠道，对保证产品的销售具有重要意义，企业的竞争往往就是渠道的竞争。作为本地的龙头企业，蓝光地产建立了比较广泛和稳定的渠道资源，尤其是通过对业主俱乐部“蓝客会”的良好运作。具体方式为：“蓝客会”客户俱乐部是蓝光地产组织的一个客户俱乐部,由已购房客户组成，该类客户对蓝光地产的产品的特点具有深入的体验。同时对蓝光产品具有一定忠诚度，通过“蓝客会”客户俱乐部的定期活动，可以深层次挖掘由这些会员带来的潜在客户。通过一定的对会员的优惠奖励政策，如推荐客户送物管等，以客户来促进销售，在近几年的销售工作中已取得了十分显著的效果。蓝光“COCO-金沙”项目通过这种方式销售业绩取得了再一次的辉煌。 4.4 适时推出产品下图为2014年主城区商品住宅供售价格走势。从图中可以看出2014年销售量在1-3月稳步上升，在5-8月回落但在秋季房交会上急速上升。可见房地产销售在年底以及秋季房交会两个时间段是售房高峰也是购房高峰，企业可抓住这两个时间段适时推出楼盘、或者在这期间适当降低房价进行促销活动。蓝光“COCO-金沙”项目在10月推出，抓住购房高峰段