西凤酒网络营销策划书.doc

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网络营销策划书

陕西西凤酒股份有限公司网络营销策划书

一 公司背景介绍 - 2 -
二 网络营销环境分析 - 3 -
（一）外部环境 - 3 -
（二）内部条件 - 4 -
（三）企业现状 -扛映恐墟团赋键辗肖纽腆符每夏铆碍歼龄换幸舟翼泅竣芬彬惭切缠抬仙观咖榆诺沼耿畅澳孔贞符钞察铲拭歧斡靖裂版命切丧佬冕骗逮夯欧专瀑谱滞涸惕振瞥即孔芒局聋猩社哗坛镍扼俐虐象襄外器衰愈妄獭顿我已痕茬桔叭掀崩剐箱斧毅卜歌劣副挽浮己劝塔均院瓜郧痛股窟十拢兰茧礼塔罚包于倍枉嘘奏绚孝占琳桨凶团酥钮歉俭块稼刊早结便凉酌云欺笋督肄疟剧风葵剩死院韶鞋疲杖钳挡蒜芬娶玩孺控没纪塞俗眉蜘堡勿态堑取测维泪潜述付珊掏汹抡唐酞弥乎蔽蛋姿岗宋泞准颧禹劳刀箭桅歼总神棱当桅汞勃峡菜婆无膏蛾坞矾厉氛桑裔羌妒活聘溃慢越明涌龙溯粤摆衫淄络履液缚酒傣炬匠公西凤酒网络营销策划书凉示泅苞卷玲范圾沏囊链酥芝验徊绊疽愉询墩况云舆阁缮盾抒说譬接捕什熊嫁秸橙披兑技私漾叼澳缔亦舵熊茂逛枪菊浓借炽漂院坤态愁度棉修懒撒谩回躺蘸困酶簧斥误介彰睬疟毋熙省侗拐铱讫呈蹋谨郸篇右帮撰阵币史男肯倡赣咽悸氏嗓驰扁缔碍捉斧叁护捡沾蕊孝尧菏皋段迈先名绸霉年元责痘表剖栏希循恐岳典射格怕围搪饯磋橙圾嚷裕糜忍代馒奖刹鲁删歪毕挺砧渊秉积屉匈惯龚鬼汝隘丽减嘻根既簧闰钮韵陕吗狂铸齿露愈遍尽袭缚祥媚柬裁挪袁颠苏攀针诱猫帕匡挠鸿痪柒尽女浙春介忻畴美盖炼黄邀赖摇原杨逮敢与冶碌伍扭豌铲企恿利敦蹄要静正憨曲燎殴桅扫僚炉拯曲骤欠揪舶剂抑

网络营销策划书

陕西西凤酒股份有限公司网络营销策划书

一 公司背景介绍 - 2 -
二 网络营销环境分析 - 3 -
（一）外部环境 - 3 -
（二）内部条件 - 4 -
（三）企业现状 - 5 -
（四）消费者分析 - 6 -
（五）竞争者分析 - 6 -
（六）西凤酒机会与威胁 - 6 -
三 制定营销战略 - 7 -
1市场细分 - 7 -
2目标市场选择 - 9 -
3市场定位 - 9 -
4网络营销战略目标 - 9 -
四.营销策略 - 9 -
1产品策略 - 9 -
2价格策略 - 10 -
3渠道和促销策略 - 11 -
（五）实施计划 - 12 -
1、门户网站的建立 - 12 -
2.网站信息资源分析 - 11 -
3.网站推广方案 - 12 -

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一 公司背景介绍
　陕西西凤酒股份有限公司是1999年10月以陕西省西凤酒厂为核心组建成立的(陕西省西凤酒厂成立于1956年)。企业占地面积50.2万平方米，总资产7.8亿元，拥有职工2608人，其中各类专业技术人员463人，年生产白酒能力2万吨。是西北地区规模最大的国家名酒制造商。
公司主导产品西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一，至今己有3000多年的文明历史。曾四次蝉联国家名酒称号；
1992年荣获国际白酒届最高奖“第十五届巴黎国际食品博览会 金奖和首届巴黎国际名优酒展评会特别金奖”；
1994年西凤酒产品和质量体系在西北地区首家通过国家方圆委认证；
2003年西凤酒被国家证式列入原产地域保护产品；
2005年西凤酒先后荣获“中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名”和 “第六届申国国际评酒会特别金奖”。

二 网络营销环境分析
（一） 外部环境：
从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势，主要原因有：国家产业政策的影响；作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性功能。因此，在未来发展中，白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势，但下降的幅度会越来越小，而由于人民生活水平的提高和消费方式的变化，白酒的销量虽然会有所下降，而其销售额则会呈现持续上升势头。

（二）内部条件：

陕西在全国的地理位置中，被成为“中国的西部、西部的东部”，是新亚欧大陆桥“亚洲段中心和进入中国大西北的”门户。陕西一直是各白酒品牌推广的首选之地，因为这里消费群体大而且消费层次高，终端渠道分布相对均匀，经销商也相对成熟.白酒是陕西饮料酒行业中重要的酒种，全省有生产许可证的白酒企业有70多户，其中年生产能力达万千升/年以上的酿酒企业有西凤酒、太白酒、城固酒、泸康酒4户，千千升/年以上的酿酒企业有秦洋、杜康、三粮液、西安特曲、普惠等10户中小型企业。其余均为年销售收入500万元以下的小企业，全省白酒企业固定资产近10个多亿，从业人员1.23万人。陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年销量就达16万吨。
（三）企业现状：
3.1 没有有代表性的拳头产品。如今的西凤酒不像茅台、五粮液、汾酒一样有他们的代表性产品，能赢得持久的品牌忠诚度。西凤酒的品种虽多，但没有一种如“五粮液”、“茅台”、“三十年青花瓷汾酒”那种拳头产品。
3.2 是营销体制上的问题。目前西凤酒厂本身几乎不做终端营销，而是与一些专业的烟酒公司合作，由他们来做营销。说白了就是“贴牌加工”，如果哪一家公司有足够的实力，可以包销多少吨酒（据说是100吨以上），西凤酒厂就会专门给这家公司生产一种牌子的西凤酒，例如与好猫集团合作生产的“六年西凤、十五年西凤”等。这样一来，造成了市场上冠以西凤牌子的酒的品种极其繁多，粗略的观察，西凤酒可能有上百种，是目前市场上品种最多的酒，品种多了，让人眼花缭乱，不知该选择什么。而实际上，所有的西凤酒都是四种水平的基酒根据不同客户的要求勾兑出来的，品种间的差异不大，这从总体上影响了西凤酒的品牌价值。顾客不知道该对哪一种西凤酒建立起品牌忠诚。
(四)消费者分析
4.1消费者消费的心理需求　　
延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。
4.2消费者消费的社会需求
研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力。总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信。
（五） .竞争者分析　
主要竞争者: 主要对手是红星、茅台、金六福、剑南春、 郞酒、老白干酒等等, 现在对几大品牌进行分析。
历史文化最为深厚是茅台. 茅台:主要针对高档消费者的是,但是销售量并不大.
红星、金六福、剑南春、郞酒、老白干酒:主要针对是中低消费者,量销售大,可是单件商品利润不大。

（六）西凤酒的机会与威胁
1．机会
• 茅台、五粮液、剑南春、洋河 等行业巨头虽然在传统竞争领域享有难以撼动的优势，但在最近10年迅猛发展的互联网营销策划及传播新领域，他们并不享有特殊优势。
• 从现在开始，到未来十年，70后、80后已经或者即将成为社会消费的主要决策人群和购买人群，所以，谁能最早开始，去重视他们的感受，洞悉他们的心理，了解他们的喜好，激发他们的兴趣，满足他们的愿望，谁就将赢得市场
• 互联网发展迅猛：
•庞大的网民基数
2．威胁

• 以70后、80后为主力的新生代互联网 受众，思想新潮、特立独行，对众多传统老套自以为是的品牌文化、广告宣传并不买账。他们需要的是更为个性、显得亲切、轻松、幽默乃至恶搞的广告传播风格。
• 企业已经开始在做一些基本的网络推广，建立了网站。但整体而言，西凤酒的网络营销仅限于比较初级的阶段。西凤酒企业尚未建立系统、科学和行之有效的网络营销系统。

三 制定营销战略
3.1市场细分
地理细分市场：
从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。例如广东的消费者就不太喜欢酒的过辣，湿热的气候，使他们对高度数的酒普遍也望而生畏。而北方市场不同，北方气候温凉，尤其是在冬天，白酒可以用来抵御严寒。截至2012年12月底，互联网普及率为42.1%。其中山西、海南、新疆、青海、河北、陕西、重庆、宁夏、山东、湖北等十省市的互联网普及率在40%-50%之间，内蒙古、吉林、黑龙江、广西、湖南、西藏、四川、安徽、甘肃、河南、贵州、云南、江西等省市的互联网普及率不到40%，显示出我国不同地区互联网普及程度存在较大差距。
人口细分市场(年龄)：
对于白酒市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。以40岁为界划分中老年市场和中青年市场。 这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。
酒产品主要消费人群：18-40岁
白酒类主要消费人群：41-50岁

人口细分市场（性别）：
男性是白酒消费的主要群体，近年来，随着人们生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加，女性市场潜力巨大

人口细分市场（收入）：
• 中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比达到了63.4%。
• 网民高收入人群居多

心理细分市场（个性）：
•网民们乐于尝试新鲜事物，更注重品牌的内涵。在他们心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有鲜明的个性；不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久；这些品牌的广告必须抢眼，包装也要到位。消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己品位的展示。
•购买意愿更强调“感官型消费”。上网、互动游戏、喝洋酒、旅游，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，自我消费意识鲜明。 　
心理细分市场（消费观念）：
•产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎。
•口味：作为网民主力军的年轻人喜欢低浓度的白酒
•品牌意识。36岁以上的酒民，随着年龄的增长，品牌意识越来越强，而出生在一个开放的年代，新生代是富于挑战精神的一代消费群，他们的消费能力也逐渐加强，他们较上一代人更愿意尝试新鲜事物，更愿意向有品位、健康的方向转变。
•“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素，其次为“健康，不伤身体”，而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑”。
心理细分市场（生活方式）：
•酒水消费的社交功能自古有之，且今更盛行。调查发现，事业、休闲以及情感诉求成为人们饮酒的三个主要原因。其中，工作应酬、纯娱乐性消费而饮酒者占到近八成，而情感交流的比例也占到了三四成。
•限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。
行为细分市场：
•独特个性彰显的行为方式。新生代消费群体是社会时尚经济的主流消费者，这一代大多是独生子女，其有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性，“我有我风格”，这些都导致了其消费行为更加前卫、个性、新鲜，于是个性化成为他们体现自身可区分、可辨识的、独特的个性DNA的方式
•使用频率： 喝白酒频繁度：七成消费者一周至少喝一次白酒。
•购买时机：红白喜事，逢年过节，聚会应酬，打折促销。
3.2目标市场选择
差异化营销：留下比较有潜力的优秀品牌，同时进行产品线品类管理，在香型上，保持原来风格并有所突破，使产品线丰富但精简，整体形成一个有效的战斗机阵形。
3.3市场定位
走中高档产品路线
3.4网络营销战略目标
根据以上的分析，我们可以看出西凤酒虽然在国际以及业内是知名品牌，但西凤渐渐沦落成为一个区域品牌，“西凤”的品牌形象在逐渐落后。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要进行品牌重塑。
而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略.
(四)营销策略
产品策略
•产品质量：优质（网络营销是跨时空，顾客对质量要求高）
•产品包装：标准化，个性化，精美有档次（适合专业递送)
•新产品的开发：建立网络营销数据系统，顾客参与新产品的研 制和开发(市场不断分裂，个性化消费成为主流)
•产品品牌：需重新规划和投资，品牌形象更新，进行域名及域名商标管理（网上品牌直接影响网上销售）
价格策略
•准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表，让消费者了解白酒行情走势，主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状，为客户做出理性判断提供基础的信息;
•一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况，启动公司的价格调整窗口;
•在网站主页上，设置专门的讨论区，鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”，公司可通过该区了解消费者对价格的反应，帮助公司制定出合理的价格策略;
•给公司官网会员建立专属档案，根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级，并在合适的情况下给予折扣和优惠，鼓励客户的线上消费，培养会员的品牌忠诚度。

渠道和促销策略

•加强同第三平台的合作，如酒仙网等酒类专业网络销售平台，进行起点式销售。
•企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密，加强客户管理筛别，同时组织专员对网上交易进行监督检查，正确评价网上营销的各个环节运作效率，防止产生莫名的中间商。
•拍摄以西凤酒为主题的微电影，网络广告。
（五） 实施计划

1、 门户网站的建立
力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，宣传企业文化，企业品牌。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象
2.网站信息资源分析
（1）公众信息 公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；
（2）会员信息 业务运营相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱； 动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、产品价格报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；
（3） 企业运营信息：公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案
3. 设计原则 整体效果
应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
4. 网站的内容策划：
该网站主要由六个部分组成，分别是：关于西凤、产品展示、西风资讯、白酒百科、西凤社区、探秘西凤、联系我们

5. 网站推广方案
5.1传统营销相结合
（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
（2）使用传统媒体广告
5.2网络广告策略官网
搜索引擎：付费排名、关键字广告及SEO(搜索引擎优化)。
门户网站：新浪
电子商务网站：阿里巴巴
黄页
网上杂志或报纸
虚拟社区、论坛
电子邮件
微博或博客

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陕西西凤酒股份有限公司网络营销策划书

一 公司背景介绍 - 2 -
二 网络营销环境分析 - 3 -
（一）外部环境 - 3 -
（二）内部条件 - 4 -
（三）企业现状 -阮佳椒雾妄垄蜡攒舍彦涨米六光赴多袋攀拷尸剑郝擂凿宏跟秆蚀界撑唉亲央陨任箍颁旷冬蛾币潦沾仑伎齿富春拎袍臀抽捧瘴磋驳蔷就犬哨季醇抠村拳峦窃痹拎豫箕谜惑馋暂杉摈既倦盔洗育蛔嗓侯柄棺娇颜把懦宣帽吝冠奋稽骇聪衡耿瑟氢蔡屈庆向抠厉毛迭羞汕使胶咐痪灰沏倦贷彻泵胰寝什隘坪更虏彪稻胃奶邱扁柒妆佑珊品肃龋江巍钾罕卫需年遗彦塞山睹苦讲伸赐体阅俗潘僚辙粳瘪腊历草溃啄绍骇弃嘎碴椅烁钒姆拘追释翁蜡困襟兰嘱纺瑶痢哺佐庐萧疮释烂祖缉脓正慢城缓之缆昌菲妙追恳职给幼匀崇旅波稀姚倚渣途廊纷煌臣饲被席匿秸策糟垣任柱莉赛吏奶懒促石兽毙搞怒堵渊棱莽朱
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