毕业设计(论文)-房地产产品无线营销模式探索——以R公司为例.doc

英国威尔士大学工商管理硕士（MBA）学位论文英国威尔士大学工商管理硕士(MBA)论文房地产产品无线营销模式探索以R公司为例作 者：指导教师：提交时间：2010年6月20日- 94 -声 明本论文从未接受过任何等级的学位评审，目前也未用于申请其它任何学位。本论文谨用于申请工商管理硕士学位。除有特别说明外，本论文系本人独立工作及研究之成果，其它资料的来源亦有明确的说明并附有参考文献目录。本人谨此同意：本论文如蒙通过，该文可供复印和图书馆馆际借阅之用，论文题目与摘要亦可供其它机构使用。特此声明。学生签名： 日期：6月20日导师签名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.Candidate：Bingcai LinDate：December 8thSupervisor：Wei ShenDate：致 谢首先，感谢深圳清华研究院培训中心和英国威尔士大学提供给我学习工商管理硕士学位（MBA）课程的机会。感谢我的导师北京师范大学沈伟教授，在沈伟教授的指导下我完成了硕士论文撰写工作，从选题、构思、撰写、修改直至完成，都凝聚了导师的心血。我的导师用他渊博的知识关注和指导我本次论文的整个研究过程，使我在整个论文写作过程中接触到了之前尚未深入的知识和研究领域，从而扩大了我的视野。沈伟教授对我的论文提出了很多建设性意见，在此再次向他致以诚挚的敬意和衷心的感谢！最后，我要感谢所有关心和帮助我的老师和朋友们！内容摘要近几年来，中国房地产和新媒体可谓是在不同领域的两颗耀眼的明星，在中国经济大局势下创下了惊人的纪录。然而，中国房地产在经历了投资增速过猛、房价持续高涨、炒房势头过热之后，现今正面临着土地资源稀缺、住房需求下降、住宅空置率升高等的新形势。创新房地产产品营销模式，从而提升顾客满意度势在必行。而同时，新媒体特别是手机媒体在广告、促销、公关等领域逐渐走红，成为继网络之后各行业营销、传播的新宠。由此看来，这给房地产营销模式创新提供了一个新的启示。本论文将房地产产品营销与手机媒体相结合，充分分析房地产商品和市场的特殊性、R房地产营销策略的成功和不足、房地产消费者心理和需求、手机媒体所处环境及手机媒体的特点和发展，等等。利用相关理论知识，结合R房地产具体案例，针对房地产消费者，整合营销手段和传播渠道，分别以手机在营销中起到的不同主导方式上的重要作用建立不同类型的模式，如根据产品生命周期、不同区域、不同产品类型建立的无线营销模式和以提升品牌形象，打造知名度、美誉度为目的的无线营销模式。并期望为我国众多房地产公司创建无线营销模式创造具有可供参考的借鉴意义。关键词：营销策略、消费者心理、消费者需求、无线营销模式AbstractIn recent years, Chinese real estate and New Media are the bright stars in different area, both of which have created surprising records in chinas economic situation. However, after experienced investment increasing with a rush, house price upswing continuance and the speculative purchase of house tendency passing, the Chinese real estate is facing a new situation that land resource is scarce, the requirement of housing is decreasing, and house empty rate is raising. Using creative real estate products marketing mode to improve the customers satisfaction is imperative under the situation. Meanwhile the New Medias, especially mobile media has its moment in ad, sales promotion and public relation areas. Then it became a new favorite of marketing and promulgating in every industry following internet. By this token, it provides real estate sales marketing mode creation with a new inspiration.I combine the real estate product sales marketing with mobile media in this paper, and analyze the particularity of real estate product and its markets, the successes and shortages of R real estate sales marketing strategies, the surrounding of mobile media and its characters and development, and so on. Then base on relative theories and the R real estate cases, orient customers, I integrate the sales marketing ways and promulgating channels, and set up various modes separately according to the effects of mobile in different dominant ways of sales marketing. Such as different product life circle and areas, the wireless sales marketing modes built for different products, and for improving brand image, creating famous and fine reputation. I expect that this paper can provide real estate companies building a wireless sales marketing mode with a useful reference.Keywords: sales marketing strategy, customer mind, customer requirement, wireless sales marketing mode.目 录声明 I致谢 II摘要 III目录 V第一章 绪论 11.1 研究动机 11.2 公司简介 21.3 研究目的 31.4 研究问题及假设 31.5 重要概念解释 4第二章 文献探讨 62.1 国内外房地产营销研究现状 62.1.1 国外基础营销理论 62.1.2 我国房地产营销理论研究 72.1.3 我国房地产营销发展趋势 82.1.4 国内外房地产营销实用观念 82.2 国内外无线营销发展概况 92.2.1 全球无线营销发展概况 92.2.2 手机广告业务分类 102.2.3 中国无线营销发展现状 112.2.4 中国无线营销市场业务产业链 122.2.5 中国的手机广告模式 122.3 本章小结 13第三章 研究方法 143.1 研究思路及需要收集的信息 143.2 研究架构与步骤 153.3 调查问卷和访谈的设计 163.3.1 调查问卷的设计 163.3.2 调查访谈的设计 173.4 数据处理 18第四章 资料分析与讨论 194.1 问卷资料分析 194.1.1 住房调查对象结构分析 194.1.2 商业调查对象结构分析 224.1.3 核心消费者调查分析 224.1.4 R物业相关调查分析. 244.1.5 R商业楼宇客户调查分析. 274.1.6 无线营销相关调查分析 294.2 访谈资料分析 334.2.1 形式多样，拓宽服务类型 334.2.2 企业战略与营销创新相结合 344.2.3 多种营销手段、传播渠道优化整合 354.3 文献资料分析 364.3.1 手机媒体用户分析 364.3.2 手机媒体需求分析 364.3.3 R公司内外部要素分析. 374.4 研究限制 40第五章 结论与建议 415.1 结论 415.1.1 R公司实施无线营销具有可行性. 415.1.2 建立的无线营销模式具有可行性 425.2 对R公司无线营销模式的建议 435.2.1 针对不同产品生命周期的模式建议 445.2.2 针对不同类型产品的模式建议 505.2.3 针对不同区域的模式建议 505.2.4 品牌形象建设的模式建议 51参考文献. 52附录一：住房消费者满意度及购买意愿调查问卷. 54附录二：商业楼宇客户调查问卷. 63附录三：住房消费者满意度及购买意愿调查问卷统计结果. 68附录四：商业楼宇客户调查问卷统计结果. 78附录五：无线营销部分调查问卷统计结果. 80附录六：消费者访谈书 84附录七：资深专业人士访谈书一 85附录八：资深专业人士访谈书二 86附录九：访谈同意书. 87附录十：访谈记录表. 88附录十一：论文指导记录. 91图之目录图1 无线营销模式的理论内涵. .13图2 科学研究的步骤示意图.15图3 住房调查对象结构分析-性别.19图4 住房调查对象结构分析-年龄层20图5 住房调查对象结构分析-教育程度20图6 住房调查对象结构分析-职业类别.21图7 住房调查对象结构分析-职业类别.21图8 核心消费者调查分析-购房信息获取渠道.23图9 核心消费者调查分析-信任程度.25图10 核心消费者调查分析-短信评价.26图11 R商业楼宇客户调查-性别. .27图12 R商业楼宇客户调查-年龄结构. .27图13 无线营销相关调查分析-性别. 29图14 无线营销相关调查分析-上网比例. 30图15 无线营销相关调查分析-上网频次. 30图16 产品生命周期曲线.44图17 R房地产产品推广期营销传播模拟图.45表之目录表1 研究问题3表2 研究假设4表3 消费者访谈书设计表17表4 资深专业人士访谈书设计表17表5 住房调查对象结构分析-月收入状况.21表6 核心消费者调查分析-房地产广告信息内容必要性判断.23表7 核心消费者调查分析-购房信息获取渠道.24表8 核心消费者调查分析-满意度.25表9 核心消费者调查分析-广告信息.26表10 选择商铺考虑因素重要性排序.28表11 商铺信息获取渠道.28表12 无线营销相关调查分析-年龄结构.29表13 无线营销相关调查分析-对手机广告的态度.30表14 无线营销相关调查分析-年龄与兴趣度.31表15 无线营销相关调查分析-性别与兴趣度.32表16 无线营销相关调查分析-无线媒体平台会员统计.32表17 慎重性购买行为特征和营销策略重心要点.37表18 形象传播期模式表.46表19 产品推介期模式表.48表20 情景传播期模式表.49第一章 绪论11 研究动机近几年来，中国的房地产业和新媒体都得到了长足的发展。现在全国房地产企业近6万家，而房地产业从前阶段的一路高奏凯歌到现在的萎靡不振，使原本就竞争激烈的市场愈发难以操控。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发商面前一个需要仔细探究的问题。与此同时，新媒体可谓是建立在“先进科学技术”根基上的21世纪的新宠，特别是手机媒体在韩日、欧美等国家的各个领域的涉足与应用，充分体现了手机媒体在“日益普及使用”、“手机与Internet的完美结合”、“3G技术的不断渗透”的大背景下的迅猛发展趋势。随着房地产集约化水平的提高，房地产产品同质化的趋势，越来越多的实力地产开发商开始注重营销手段的多样性、有效性和创新性。手机广告作为营销手段之一，已经为众多企业所利用。手机媒体具有：1、点对点；2、终端普及率高；3、信息直达与即时反馈；4、有效接触率高与精准度高等特征，它不仅能将信息精准地传递给目标消费者，而且能够为企业建立交互沟通渠道和庞大的消费者数据库，这无疑为企业的产品营销提供了便捷、准确的渠道和决策依据。虽然，房地产业还未涉足无线营销的范畴，但是，随着手机电视、移动搜索、手机网络、手机在线游戏等功能的不断增加，3G技术的普及和中国手机用户拥有量占据全球第一的发展趋势，与手机媒体的联姻，是房地产业实现产品营销创新的跨越性改革。本研究认为，要将房地产产品与无线营销联系起来必须要满足两个条件：1、在如今全球经济衰退、中国房地产业不景气指数升高的大背景下，只有能保证和维持自身生存和发展、具备较强市场竞争能力的房地产企业，才能发展新的营销手段和渠道；2、无线营销的前提在于拥有高端手机的用户群，所在城市为中国领先发放3G牌照的城市，而只有一二三线城市才能够支撑这样的条件。R房地产公司（后称R）在规模实力、盈利能力、偿债能力、营运效率和成长能力等指标下可说是中国综合实力较强的房地产企业，而其目标市场为一二三线城市、目标消费者为高中收入人群。且经过调查可知，中国大多数房地产公司走的是高端项目路线，这使本研究更具有普遍性和实施价值。本研究主要探讨：R房地产在传统营销模式下的不足和需要提升的方面有哪些？实施无线营销的现实环境？房地产消费者的心理和需求？无线营销房地产消费者购买行为的影响程度如何？实施无线营销的优势？R无线营销模式建立的实效性、普遍性如何？等等。以上的问题皆形成了本研究的研究动机。12 公司简介（1）公司性质：上市公司，以房地产开发、经营为主，广泛涉足物业服务、装修服务等领域。（2）公司宗旨：以打造高品质人居环境的远见和信念，用心建筑未来。（3）市场定位：以中国一二三线城市为主要开发市场；产品定位在中高端住宅和商用房产，价格与同等质量、同等地段的其他房地产产品相比，相对偏低；核心消费群为追求优质环境、高品位生活的中、高收入人群（家庭或个人年收入在10万元以上）和港澳人士。（4）公司发展策略：稳步扩张、精益管理，为股东和客户创造更大的价值。R公司采取稳健、谨慎的财务管理和业务扩展规划，稳扎稳打，在扎根一个区域获得最大、最稳定的效益之后，再计划向大城市中心进军。稳健的风格、上层品质产品和优质服务使R公司成为中国知名房地产企业之一。（5）项目分布状况及产品种类：项目分布状况：目前R公司的项目主要分布在广东省（覆盖面广，涉及到中山、佛山、河源、惠州等地）、重庆、上海和各大省会城市（城市郊区），最集中地带为珠三角地区。近年来逐步向一线城市中心扩张。产品种类：R公司主要建筑别墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商务楼宇，以及高档住宅、公寓式住宅、普通住宅等。旗下楼盘均以园林优美、户型实用、装修质量优越、注重配套服务细节著称。13 研究目的基于上述研究背景与动机，加上无线营销的理论与概念尚在形成阶段，且前人的相关研究并没有与房地产联系起来，因此至今尚未发展出房地产产品无线营销模式，本研究拟主要采用质性分析方法中的深入访谈研究法与量化研究法中的问卷调查法同时进行，深入访谈结果除了可以解释问卷的实证结果之外，并且可以对于房地产产品无线营销内容、方式等深入讨论与界定，而调查结果则可用来印证访谈的结果，本研究期望能透过上述两种研究方法之相互验证与检验，使得研究命题与结论之验证能更加严谨。本研究之主要目的有下列五点：（1）详细界定房地产产品无线营销的概念与内涵，并透过文献与访谈、调查结果加以归纳整理。（2）了解房地产消费者的心理、需求，及无线营销对消费者的影响。 （3）论证手机媒体作为核心的产品营销模式在消费者市场中的可行性。（4）尽可能建立符合中国房地产产品（以R房地产为例）的无线营销新模式，为房地产企业提供可具参考性的图示或启示。14 研究问题及假设1.4.1 研究问题表1 研究问题序号研究问题（1）房地产现有的产品营销模式、营销手段及策略、传播渠道。（2）R房地产在传统营销模式下的不足和需要提升的方面。（3）实施无线营销的现实环境。（4）房地产行业无线营销的发展现状。（5）房地产消费者心理和需求。（6）实施无线营销的优势。（7）无线营销在房地产具体案例中的运用。（8）R无线营销模式的建立。1.4.2 研究假设表2 研究假设序号研究假设（1）手机是房地产企业商品营销近年来必然涉足的媒体。（2）无线营销能为广大消费者认同。（3）所建立的无线营销新模型具有可行性。15 重要概念解释1.5.1 营销模式的涵义关于模式的定义，不同的人有不同的解释，本文采用模式(Patterns)创始人Christopher Alexander的经典解释：每个模式都描述了一个在我们的环境中不断出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的核心。每个模式是由三部分组成的一个规则，这个规则描述了特定环境、问题和解决方案之间的关系。本研究总结，模式是在特定环境下，对某个或一些问题进行解决并总结以后，提升出来的一套理论体系。他可以作为一个范例或是一个指导，为其他提供参考。模式有以下几个特点：模式是典型问题的解决方案；模式是一种指导；模式可以是前人经验的总结，也可以是对解决方案的创新和探索。不同的领域有其不同的模式，营销模式是在一定环境下的营销策略、营销手段的有机整合，是为市场运作、产品推广等提供指导意义，能经得起实践检验的理论体系。如基于4P理论的1P+3P营销模式、广告模式、新品推广模式等等。1.5.2 无线营销与无线营销模式朱海松在其著作无线营销中对无线营销进行了定义。无线营销（Wireless Marketing）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，达到一对一营销的目的，也称为移动营销。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络。“无线营销”是以市场营销为基础、网络营销为平台的一种新型营销方式。基于以上对营销模式的剖析和对无线营销的解释，本研究对无线营销模式的定义为：以手机媒体为主要载体，多种营销策略、手段与传播工具相整合营销模式。既有影响大众舆论的公关活动、具有销售力的广告和促销活动，也有渠道的密切配合；既有大众媒介传播、也有新媒体传播。它是一个兼具系统性和深入性的营销模式。在本研究中，房地产产品无线营销模式的建立将主要运用到4P、4C、4R和整合营销理论中的营销策略，对其进行有机整合。1.5.3 其他相关概念（1）无线广告无线广告（即手机广告）指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广告，其具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒体、蓝牙、彩铃等方式进行发布。（2）无线营销服务商本报告中所指的无线营销服务商主要指为企业无线营销提供整体解决方案的企业，他们有的同时也兼负无线广告代理商的任务。（3）营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说(信息源)、说什么(信息)、对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体)。（4）营销策略组合是指各种营销策略必须围绕统一的目标加以有机组合，使营销活动取得成功，并降低营销的成本。以产品为中心的4P理论是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释，以消费者为中心的4C理论进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想。本研究将以两种理论作为研究基础之一，加以灵活应用。（5）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，在不同时期，手机营销模式所起到的作用和运用均有所不同。（6）购买行为影响程度对“购买行为影响程度”的分析，即是对购买者“黑箱”效应进行分析，主要有两个研究方面：影响购买者行为的各种因素；消费者在购买决策过程中的五个阶段问题认识、信息收集、方案评估、方案决策及购后行为。第二章 文献探讨2.1 国内外房地产营销研究现状2.1.1 国外基础营销理论国外营销理论最早起源于美国，后来传播到世界各地，得到了不断地实践和提升。（1）“4P”营销理论1964年，尼尔博登提出了“市场营销组合”这一概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。这些可控因素后来被美国营销学学者麦卡锡教授在其基础营销一书中归并为四类：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。随着时代的发展和环境的变化，“4P”营销理论的缺陷也日益凸现。前人认为，“4P”是以企业为中心，忽略了市场与顾客的需求，生产出来的产品不一定是市场所需要的。所以继续延伸出其他理论。但本研究认为，“4P”理论阐释了市场营销的实质和核心，是人们思考营销问题的基本和经典模式。（2）注重顾客需求的“4C”与“4R”理论1990年，美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销4CS理论：消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利(Convenience)；沟通(Communication)。“4C”理论是以顾客需求为导向，充分考虑了顾客的需求，但是却没有结合企业的实际情况，被动适应顾客需求的色彩浓，没有从更高层次以更有效的方式建立新型的企业与顾客之间的主动关系，解决满足顾客需求的操作性问题。于是，以顾客为中轴、以竞争为导向、以建立顾客忠诚度为目的的4R理论在此基础上应运而生。20世纪90年代，美国学者舒尔茨（Done.Schultz）将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素：关联(Relevancy)。即认为，企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容；反应(Respond)。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和满足顾客的希望和需求；关系(Relation)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报(Return)。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。进一步，舒尔茨把4RS理论修订为5RS理论，增加了感受(Receptivity)，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。（3）整体最优与整合营销理论整合营销理论是由整合营销传播演进而来的，在整合营销传播的基础上，吸收其核心思想整合，1995年Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标。菲利浦科特勒在营销管理第九版中指出“企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销”。总结整合营销的基本要点：A、企业不仅要进行内部整合营销还要对企业外部实施整合营销。以营销为出发点，营销部门与其他职能部门共同协作，紧密配合，使企业资源配置优化。在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作，注重市场反映，不断调整营销目标最终实现企业的财富价值最大化目标。B、舒尔茨提出的5R思想被称为整合营销的核心思想，实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求、消费反映，考虑消费者长期价值，引导消费者培养消费忠诚。C、整合营销也是一种新的管理模式。整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合，企业所有部门共同协作，及时获得市场与消费者反映，这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。为了贯彻整合营销理念，企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式，来减少交易费用，进一步促进企业的发展。我们可知，企业各种资源的协同作用和有机整合，是发挥整体最优的基础。2.1.2 我国房地产营销理论研究在我国，房地产市场营销的理论研究几乎都是建立在国外的基础上，根据自身国情进行变通和演化，可以说是门刚刚诞生的新兴科学。搜集、综合近年来的资料，主要有如下一些观点：妙玲珍著的中国住宅市场营销一书中，以一般营销理论为基础（即4P理论），结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住宅市场运行的环境，并对其发展趋势进行了探讨。王晓白文章认为：房地产业实施名牌战略势在必行。房地产开发企业要通过实施名牌战略提升自身产品品牌形象，以增强竞争力。文中也提出了推行名牌战略的几点建议。但另有学者认为房地产品牌的内涵是实力、信誉及