国美电器网络营销策划方案.doc

-精品word文档 值得下载 值得拥有-国美电器网络营销策划方案 2012年6月6号目录一、市场分析31.2、市场现状41.3、费者需求分析41.4、行业竞争分析4二、SWOT分析4三、营销目标5四、STP战略54.1市场细分54.2目标市场64.3市场定位6五、4PS策略65.1产品65.2价格65.3渠道65.4促销7六、经费预算7七、效果评估7八、附件 （调查问卷）8企业概况最新数据显示，在未来510年，中国连锁零售业态将保持35左右的年增长速度，连锁零售业态的这一增长速度将远远高于我国GDP的增长速度，也将远远高于零售业的平均增长速度。 然而，零售连锁业的竞争更加激烈，家电连锁店的竞争更是如此。统计数据显示，国内零售连锁企业的平均利润率不足2%。为赢取竞争优势，各家使出浑身解数，在努力扩大营业额的同时，降低运营成本，提高管理水平，提高管理效率。 然而，在这样恶劣的竞争环境中，国美电器却一只独秀，业务发展迅速扩展至全国各地，成为各界所关注的焦点。促成国美业务快速发展的原因是综合的，但其中很重要的一点是，国美有一张能够有力推动其业务迅速发展的好网络。国美电器网上商城是国美电器唯一官方网上商城，是中国领先、专业的家电及消费电子商品网上商城。 国美电器网上商城凭借国美电器集团每年千亿规模的低价采购能力、25年持续领跑行业的品牌影响力优势、领先的信息化后台处理系统优势、以及拥有在全国最大的大家电物流配送体系，加速领跑中国家电网购行业。 自上线以来，国美电器网上商城目前已经成长为家电网购市场业绩增长最快的网购商城，以满足网购消费者需求为核心，为网购消费者提供优质低价商品及快速配送服务，同时也是全球知名家电及消费电子商品在网购平台上的新品首发平台，成为中国最大、最好、最专业的家电及消费电子网购商城。1.2、市场现状 市场环境分析宏观环境分析从整体上看，国美家电面临的市场营销环境还是很不错的。（见下表分析）国美家电宏观市场环境分析表：人口环境中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起经济环境中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长自然环境基本不受自然环境的影响（除空调，季节性较强的电器外）政治环境中国政治稳定，逐步走向和谐化科学技术环境电子技术飞速发展并趋向尖端化，软性化，服务化社会文化环境中国消费者教育文化水平稳步提高，网络购物理念正在形成国美家电微观环境市场环境分析表：企业内部国美电器内部层次分明，高效运作的营销及管理模式供应商中国许多家电厂商处于激烈竞争中，对国美电器形成路劲依赖顾客信赖国美家电的品牌知名度和品牌美誉度竞争者各类家电服务业，如苏宁，五星1.3、费者需求分析以预备购买家电之消费者为对象，以国美电器的优异性能为主要诱因，引导其购买国美家电，并利用此次促销活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。1.4、行业竞争分析苏宁：苏宁电器作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过20年的探索与发展，苏宁立志于成为“中国的沃尔玛五星：是百思买旗下的，主要做二三线城市，在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南七个省份拥有专业化连锁卖场近170家。当然在大城市里也有，但是其打折力度拼不过前两家，还不足以与前面两巨头相争。其他电器城，如百脑汇等等，很多电器城也算一块比较小的竞争力吧：以山寨和水货等著称。另：新进入的一些其他国际电器企业：潜在的竞争对手，这一块虽然目前不能和国美苏宁相比，但未来可能有一定竞争力。二、SWOT分析2、1、 ( S ) 优势1、价格优势天天低价的价格策略吸引着大量的顾客 2、信用优势国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心，善于造势宣传，售后服务好，有一定顾客忠诚度； 3、信息优势在全国连锁机构通过网络协调供求关系 4、规模优势拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力 2、2、 ( W ) 劣势1、国美的低价格战略势必会压低厂家的价格，这样会引起与厂家的关系紧张2、消费者心目中：国美等于低价格，国美的低价形象需尽快扭转，否则随着市场和消费者需求的成熟，国美多年经营的行业优势将逐渐转化为劣势。2、3、( O ) 机会 1、属于全国家电卖场三大巨头之首连锁经营企业，值得消费者信赖；2、大型分店多，易于互动经营，在进货渠道及利润折扣方面有更多优势；3、同类行业竞争激烈，促使国美不断更新和改进自己的不足之处；4、徐州高等学府较多，可以引进更多的人才。2、4、 ( T ) 威胁 1、同类家电企业竞争激烈 2、受到市场内各厂家特许专卖店和网上购物的市场威胁3、消费者对一些企业产生依赖消费（如苏宁电器，沃尔玛，家乐福等），这种依赖消费心理给国美电器带来了较大的销售压力。三、营销目标国美是家喻户晓的大型家电连锁企业， 但是如何利用网络资源快速占领市场 ，有以下几个阶段：第一阶段：扩大宣传国美网上购物的优势，加深消费者网上购买家电的信任度。第二阶段：了解顾客的消费网上购物爱好与购物特点，引导消费群体逐步走进网络购物的平台。第三阶段：分析市场竞争力，结合同行竞争者和自己的优势创新出更具吸引力的网络策略方案。第四阶段： 找准消费群体，挖掘潜在市场群体，运用适当的网络资源促销方式拉拢更多的顾客四、STP战略4.1市场细分随着家电行业的快速发展刚，我们也必须对消费者进行更加详细的划分：根据不同层次收入群体消费状况1、低收入群体的消费者2、中等收入群体的消费状况3、高收入群体的消费状况4.2目标市场在初创阶段以北京地区的高收入家庭为目标顾客，以低价销售作为定位点，旨在求得企业的生存；在调整发展阶段，国美电器以北京地区具备电器消费能力的家庭为目标顾客，继续以低价作为企业的核心定位点，成长为北京地区的区域家电零售商；在营销系统创新阶段，国美电器以追求生活品质的大众消费群体为目标顾 客，以低价为核心定位点的同时以优质零售服务作为次要定位点，成为 全国家电零售商4.3市场定位国美电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。国美电器确定此目标市场定位的原因主要在于：一、从广度来看，国美电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。二、从深度来看，国美电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。而剩下的三、四级市场则是国美电器提高收益的主要潜在市场。 五、4PS策略5.1产品国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在 中国大中型城市拥有直营门店1400多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 5.2价格国美电器的价格经营策略是以供求规律为核心的合理价格与多种经营理念的共同组合。灵活的价格策略。薄利多销不仅仅是企业的一种销售策略,而且也是经济规律对企业制定价格的一种必然要求。因为在市场经济条件下,由市场决定的价格,不管企业是否愿意,都必须由供求来决定其市场价格。5.3渠道国美大订单采购以及招标采购模式可以直接降低品牌制造商的制造费用，降低渠道成本，并使其成为了中国家电著名的底价盆地，这种盆地价格的落差使得原来从制造商到终端用户要经过几级分销商的超长分销链条开始松动，并最终替代了这种原有低效率、多级代理的渠道形态。更为重要的是，此渠道模式最终节省的是消费者的采购成本。国美对消费者来讲，帮助消费者节约了询价比价的过程，可能开始消费者还将信将疑，但随着比较与口碑传播，现在有很多消费者是毫不犹豫进国美进行消费。因此，从这个角度来讲，国美使得消费者节约了采购成本。5.4促销“网上国美 天天底价”的品牌口号，“买电器 GOME一下”的网址推广策略实现了品牌的精准传播路径 “网上国美”的提法定位精准，天天底价，则将满足网购市场最大的消费心理。而国美网上商城的网址核心元素“GOME”具备强有力的感召力，简单易记易传播，GOME一下的网址推广策略，就是突出国美网上商城最大的网址特点和品牌识别去做传播。 资深品牌人士分析指出，网址是否简单易读易记易拼写，对网站至关重要，国美网上商城此举推广策略成为很高超的妙棋，即节省了大量的网站网址的推广成本，又起到非常好的品牌传播作用。促销活动宣传（1）报纸、网络资源、广告媒体宣传（2）人员宣传（3）店外宣传（4）店内宣传宣传发单员，宣传道具 （条幅，指示牌，宣传单，带有企业的彩旗，升空气球及花束装饰，大型拱门，大型主题海报展板等）六、经费预算报纸广告媒体2000元；发单员10人，每天25元工资，共2天，总计：10252500元；宣传道具：500元；利（礼）滚利（礼）预计费用：10000元；总计费用： 20005005001000013000元七、效果评估八、附件 （调查问卷）国美电器网上购物调查问卷尊敬的先生和女士：您好！非常感谢您能抽出宝贵时间填写关于国美网上购物情况调查问卷。我们这次调查是为了更好的满足广大消费者的网络购物需求，本次查不记名，数据由后台统一处理。您的答案我们将会作为我们参考的依据，我们会不断改进，不断完善网购环境。谢谢您的配合！1、您的性别是 （ ）A、男 B、女2、您的年龄是 （ ）A、25岁以下 B、2545岁 C、4560岁 D、60岁以上3、您的职业是 （ ）A、公务员 B、教师 C、自由职业 D、退休人员 E、其它 4、您的月收入是 （ ）A、1000元以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上5、您有网上购物的习惯吗？A、有 B、没6、你选择网上购物的理由是？（多选）（ ）A 节省时间、节约费用 B不出门购物不方便C 寻找新奇商品 D 出于好奇E 时尚、款式新颖 F 受身边朋友影响7、在网上购物你经常选择的产品是(多选) ( )A 、书籍及影音类B 、衣服饰品 C 、家电D、 手机及数码产品 E 、电脑及配件 F、 生活和体育用品G、美容化妆品H 、食品类 I 、其他 8、你选择网上购物的支付方式？（ ）A 通过第三方担保（例：支付宝、易宝） B 网上银行直接转账C 电信支付方式（例：手机、固定电话） D 货到付款9、您能接受在网上购买家电商品的金额？（ ）A、1000以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上10、您在网上购买家电产品时的判断标准？ ( )A、产品品牌 B、促销活动 C、产品口碑 D、产品质量 F、其它 11、您更喜欢何种形式的家电促销活动？ ( )A、赠品 B、买就送 C、网上抽奖 D、折扣 F、返代金卷 E、其它 12、您在网上购买家电遇到的主要困难是( )A 物品描述不清,难辨真伪B 商品种类和网站数目太 C 界面复杂,不易操作D 在线支付方式不安全 E 网站速度太慢F 到货速度太慢13、您在网上购物后碰到消费方面的问题时，您最希望以哪种方式与国美取得联系？ （ ）A、8008580797 B、网上在线客服 C、国美总部监督电话[phone]） D、工商管理部门14、您是从哪里得知国美促销活动的？ ( )A、 报纸广告 B、门店海报 C、网络资源 D、媒体 E、其他 15、如果下列家电零售店网上销售品牌产品价格相同，那么您会更倾向选择 （ ）A、 国美 B、苏宁 C、永乐 E、其他 16、对于国美电器，您有哪些意见和建议？请列出 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 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