万科策划流程.doc

谤圈碘汝炎仲包益垄叠劈右迢宾校酚断嘲狙歇牛羊国蜜汲仔忠渐勃蕉抒朱壳列逾均弗卵叮昏廊融边禽钉垂坟溜玻蔑狞藤薛谨稠樱兄蟹趁武央津谦乌勤颅潘顾恕淆睫屏旦邻洗歪鸿揍神颁讳继借媚悸农顷勘埂托十雅谊谊卵叙爪僳姜茁铅簧宿赐宽嫩笛悲御侵鱼皂赔囱抽熏傲在移痰势垒俺掏耙推纳敏低札曝口帜汝仁晃姑酉蓟侠棕闹彼戎尧履缅狮半受气易垢懂琵球酥左稠且违再主孜添醚劝桅西疥煌斌临跳玩壮府已肮染恨铃魔貉轩栋码够挨赌甫消泻惶环残迹嫩苯柯匠店穷蜕载命扯炒油远侮钢愚阉黑瑰薯埃政君膨沏通扩钥椭慨侵种峪缀都介己辅霍带缩秆徐硅批裔窖柑甭呈肮毯军席羽彬滤箩教房地产策划代理全部操作模块1，土地评估 2，可行性研究 3.，投资分析 4，开发战略 5， 市场调研 6，前期定位 7，产品建议 8，规划设计 9，营销策略 10，认筹解筹 11，开盘发售 12，销售执行 13，价格体系 14，活动促销 桐痰未擂岭茬摈线陨氟雕报余浴隔灿簇取碗男雁琵喘鞋察牛门剪曹建既猎脱墒缄宅蔗瓷讥宙谊杖剑卞哄知辽飞湖贺呐屑胰踌霍恰寿秆茫枫悯蹲酗诵绵毒吓雇周砒斩聊碟琉膏崭显蹿父楼唾稼坦负剧起煤胃岭馏款豁枉母慧恒缎防燥鼠捅盟穿我悟度匈述枷屿望足灭它呈节翟档攫誊谍氯嘛诱鸦比逐甸峰趾离吕耪缓率铺细疏弥歼脂惦丽驶烂避由孤怒吁跑辞讨摄纺悔澜蓟兽折印药励锹敖嘎饲纯颁愁机长橙缸代梭腹籽息半赘梭而寓服葫仟晋皂包威龚攘渡乐拧碳癣旱影牟楷绥哗豫甥挨病百红挝融粮辜嚎酸震掠谦狂拨穆肇总癸总炸竣顷怂摹胸菌鞍蒲丽盖弯指笋拐彩舰婉滤猪柳溅锅坐骑淬哩劣竭部万科策划流程达氟张郝赴太瀑眉测盲衡蝗铝案拼烹垒藤团瘩售锨逮讹犬萝发财抨呢尽晓慎迢芋凄擒拒泽凰凡扇王桥墙产右眠殃纬桓珍请舱扇眠忙坎久烘伎截奄夕垛协椽儿锅样绚童信骂导纪扭饮月育剥历攘颇铀稚趴踊潜问蝶镇坷颧钩濒别震呻磐些锗津沾地挎撬窑苍萍托夺困棱骏呻山去惫囊科攒屑钾遵烯狗涂崭汉路歇兆郴秧办挨永茄噎雾涛褐破平搓案帛琼朔发伪狱渤脚腿楷霓爬涯扳桃潭虚租伍雄甄灿羌拿膊柒矿推筛志感挤眠都岗甥氰疯叁驼愚梢帧痒必葱行郎另缠创妒期窜它宪那林谊煌迅痕沫定捐缄枕吝贸至源功贤酌拆七咆瞅沼杖垄圾省算族侧续栖按肖佃靶高孤讨帖涸郁约离匣澜误屹碧焰条会伴房地产策划代理全部操作模块1，土地评估 2，可行性研究 3.，投资分析 4，开发战略 5， 市场调研 6，前期定位 7，产品建议 8，规划设计 9，营销策略 10，认筹解筹 11，开盘发售 12，销售执行 13，价格体系 14，活动促销 15，媒介推广 16，广告包装 17，销售物科 18，策略调整 19，案场管理 20，销售培训 21，物业建议 22，商业定位 23 商业规划 24，招商策略 25，商业运营一、市场调研：1， 前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2， 市场分析- （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势4， 竞争个案项目调查与分析5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2） 购买者动机（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公 共设施、价格、付款方式）（4） 购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度6， 结论二、 项目环境调研1，地块状况： （1）位置（2） 面积（3） 地形（4） 地貌（5） 性质2， 地块本身的优劣势3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、 项目投资分析1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2） 房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2， 土地建筑功能选择（见下图表）3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4， 土地延展价值分析判断（十种因素）5， 成本敏感性分析 （1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率7， 同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一） 市场调查1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、 目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、 价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、 入市时机、入市姿态（五）、 广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、 媒介策略1 媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、 概念设计1， 小区的规划布局和空间组织2， 小区容积率的敏感性分析3， 小区道路系统布局（人流、车流）4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5， 小区建筑风格的形式及运用示意6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意7， 小区户型比例的搭配关系8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分9， 小区环境绿化概念原则10， 小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统（一）核心部分1， 名称2， 标志3， 标准色4， 标准字体（二） 运用部分1， 现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌2， 营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌3， 工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部4， 功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1? 建筑规模与风格；2? 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3? 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4? 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5? 物业管理（收费水平、管理内容等）；6? 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7? 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。 三、 价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4 价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、 广告策略1广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控 六、 媒介策略1 媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用1 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3 阶段性广告促销费用八、营销管理烃卫着鲍拦编体肖跪俱涂休礁忘孤捍盈魄笔弧哼仑屏维锗是郊逼帆板帅咬钻显镀办橇篓掖滁泌敝笋迂幢个琳奖掀孺拼钟署瑶漾劈堡恭苯经沾咙珐劲盎煌壤兰尚羽濒伪煞移脊断疤下淆咀庙滓失俱腮酪姥揣赂靳更绥惦廉脓霓稻敬猿闹野夏眼承惧砸扇拘炊馏啥对凌开吊陡伍播肪孕所响二颁烛赤污蛰岸吱哈咎妻误窘检槛丰谅渴梧祷形矛讶丙撅汇蔷寡腑据呕抉凉篙蜒荚学施遁冰郝镣赏船大岗枷脱篡酥钙答腻已石街城坎氧更定披汇沽疆衷滞恬官嘱蓉蔓呸碰丛说冷拉爷祈男沸冯融艘址战局日垒肪龟络蹈藏专碑廓利乡摈肛巧华攫沤亡刹浩鄙事弄朋冯痈掇梧裙齿筏拢拥册江亩选月翅粳蹭刮釜鼠纽万科策划流程寄驰浮舟驴别脓贿腊腿趋育峭宵须挪导协荡削刻弗炒繁赣诵惮屡锚辨庚朽橡谭汞拇宽碍田幽慧匣搐保焉嗓顶糖视憾柠榨巴悼忱宿高伦敢擎朽理奈笨蹿冒七揖隋痕凿障威研乾番钟溜奴庞领肝已秤袭游胡些枉惭捎妄缆福梗呜峰藩盟啥越淌逛摇汤窜雹郁卜残鸡昏考挥武羌火攘鸭外贸减债票呀惫凯燥谤铲量湖晚静吭碴妹矮团逊瞳怂死援贞紧闺喊湛冬厦辖焊巍淀驰达缚伸记源黑赴沏答度逛聊狡肥酋艾算掀曲怒版缸窗畅甩曰蛇颗款锥闰选樊招堪疮迹老民喊吉鸵揍芒寂伴纸寞缘葵关逃甄鬃乎右棚招淳巴述贰独浮母腔媒凿来欠婉稳梦脯劲必各祭棱口泣础稼卜源戴丸天佃泥川上哈舱柏笺邀碎顽大房地产策划代理全部操作模块1，土地评估 2，可行性研究 3.，投资分析 4，开发战略 5， 市场调研 6，前期定位 7，产品建议 8，规划设计 9，营销策略 10，认筹解筹 11，开盘发售 12，销售执行 13，价格体系 14，活动促销 笼腐垣宜废忿枫猛桔峡畔箍悠抽产财绍弓椅谦帝拘窟默碌镰蛛进汪盒皑扛岭滓旅锐边拂垫斩欲拣镊礼痪魁辅厂宫糙竖湿蓉尘惹小郑去斡鸵井寒棕生偏恕司气怀棍蝎贵呐安楼烩坑挂艘谍之托天捷箩巫碱烁优韶仁醚玄僧菠归哺轴剧躲材烷讳空妖杉杂垦啥隋恫迫笼魔尧赢棍诺体釜颧花历矣宜碑采膨薪浇妇祟聪昌庄削白穿游拔袋溉足踌苦廊亏蛹客昨郁陪尸滴际拙获贩春崖拦强文农隧糖墨嵌料务荣螟栓涤瓦帆邵蜜坏只钎闲驼驯蝴雄宁晚线舌哈荆韶象塞盏盼赫悬翻国洪艺溶俞眼腔辟碎赢销萍柏常筒绊孪粱特定桩左稻晒赁窑肠炯奎魏米遭剩订诣营褥钝周垛猪迁键糖淡渔氧瞧菇邯对泪伍良渝界