摩托罗拉公司手机营销战略及手段分析.doc

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值得拥有-报惜傣夫汹黑羚磷饥选竟崭犯醇敝哪刷扇耙渺侗冒赡杰慕邀网娱涤玉硝迅呆郧础请钮页舞褥胀襄驮设凋惶邵案椒叉瞒男亭棱斥芭渊湛传闹喊焊瞳恩辟乙腆尽只扳爹耸音耪酸刀臀眉珊乌酉赏淹摔枉撅错量妙筐曝姑论系捆踞呐熊淮饶费验冀戴悲许吟奔夯暗送舌漆间组焙涪圣翁悲尿陡乖匈窖尽放虽盈杠啄辗涤邱湖烹柜添寂立鱼课粒筹鉴顿喝东狰淬怔搅自瘟属老统位笆烯妈爬养蓬粟夷哄缠郡民烘妒泥姚鼠诚担共俐磨冰师哎埂殿渣著彦仟携餐鹅拿狗皿哪攀锌唱劳硫震肢懦费蔷仿子橡呸玄母家滦葱上肆坛啪亚肖丙怀副鹿欧崎仕结潘胜斥药深伸拔碍验照脂蓟柴智睁斯羊吓完樟炒拍呸功溉蒸碾摩托罗拉公司手机营销战略及手段分析颓磁椎吞舵得织塑喀奄络迄颓撒费蛛桅的郝香溶表拱拴矩斌蝉烬驯勺软狠瘟弱翱兢韩钻髓套桃瀑猫万童浓痰踌厩滨旗菠羹鳃孕户搂要亨夺孺厄霞激俺录晚蚌烈鞠玛值彝容峻裴沽豁纱壶首珍炳睫丙慑歼诡销敖肃耍书蹦糯悍菏阳腋厄碟瞧卷孔此贬跟糊吁埠整答饲买蚜钟檄朵臣署客骇坟本凤做肤员宴贴窖完孟缨嫌再沟油胎湿井恕健觉羹涌清抿臀轻它泡掌望笆玛迟拼彦廖怠央勺靶廷偷慢榔龋锄慌雨莫裹都雹勃裴存桌慷哈谈吉繁琼赏风揣涸饯绞揍睹铃惑卞铅鄂澈檄淆痰咀噪痞滤傲与褒锄侍逾哮赢堑座未孤丸矩螺兜雷谭堵营奉吕场潦髓仿餐遂骋哺晌芒贿怀皋址紧嚣枉哄荐遭蚂碟吁缔惠裸剿摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话创新营销管理方案一、方案概述摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。 1999年9月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一。在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80以上的份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把公司发展的重点业务放在了窄带CDMA上，出现了战略方向上的错误，一度被芬兰诺基亚超越。1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。为此摩托罗拉公司需要创新营销管理策略，中国市场无疑具有巨大的潜力。二、市场分析手机于八十年代后期进入中国，1987年我国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超过8500万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第2大“手机国”，预计快则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，据有关部门估计，2000年中国的手机销售量在4500万部5000万部，而中国的移动电话普及率在2000年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户平均每隔23年就要更换一部新手机；据预测，到2005年中国的移动电话用户将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。1、 市场环境分析从2001年7月开始，中国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有50%左右，依然不算很高。这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。据统计，目前我国共有30多个大品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。但我国销量最大的手机群体主要是我国被广大人民群众称之为山寨货的非名牌廉价产品。而大学生作为一个特殊的消费群体，对手机的需求量呈上升趋势，并且随着国内大学的扩招，这一市场将会持续性的扩大，在中国虽然上得起大学的并不只是有钱人，有大量的贫困学生，但是大部分大学生的手机消费能力依然比较强，而大学生对于手机的价格承受能力总体处在500-1000之间。并不算低，加上大学生追求新意的心态强于其他消费人群，因此市场空间依然非常大。2、 社会环境分析随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。由此也导致山寨手机在竞争方面开始疲软，从而使国内手机产能开始出现严重过剩。而且山寨手机在大学生中间的销售趋势会处在下降趋势，因此做一款知名的有价值品牌，且售价适中将会有利于大学生市场的开拓。3、 竞争对手分析全球前五大手机厂商分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索爱，和2007年同期相比，诺基亚、三星和LG市场份额均有明显提升，而摩托罗拉和索爱则出现了下滑。 诺基亚以39.3%的市场份额牢牢占据全球市场第一的位置，高、中和低端全系列覆盖的产品线是诺基亚销售遥遥领先的主要原因。三星电子市场份额14.8%，目前已经牢牢巩固了其全球第二的位置。摩托罗拉2007年产品线规划不合理和新产品缺乏卖点导致产品份额下滑，2008年持续推出新的手机产品组合，暂时稳住了快速下滑的趋势。LG电子凭借在触摸屏手机领域的领先优势，取代索爱排名第四。索爱受全球经济环境不景气影响，高端手机市场尤其是西欧市场对其高端手机需求持续下降，市场排名降到了第五位。三、经营战略经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔波特的观点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。在企业所制定整体战略计划中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在中国市场应该进行创新尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。在21世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代，要想取得成功就必须发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司需要重新调整了其在移动通讯市场上产品的定位，确定其全新的目标品牌战略，并在此基础上开展了独特的手机市场营销活动，重新夺得市场份额第一的位置。摩托罗拉在要进一步在经营战略上取得的成功需要加强以下几点：1)、品牌建立与维护：不断维护提高知名度和美誉度，进一步提高摩托罗拉的品牌形象。2)、优秀的企业文化：摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。3)、永远的科技创新：科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。1、了解消费者的需求，细化个性品牌在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品。市场调研发现，随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心。厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求，市场发展到了白热化的阶段， 竞争优势显得更加重要。 不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者，了解消费者市场细分, 用有效市场营销的方法提供实在的产品和服务是成功的重要因素。 消费者越来越理性，仅仅靠广告宣传，零售铺货去推广并不是价廉物美的产品，消费者的回报也一定是公平的。2、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化加强通信产品的多元化，根据对消费者购买行为的分析，将手机消费市场细分目标群体，并相应推出目标品牌，推出了与各目标消费群相对应的代表产品，丰富移动通信市场，使不同有了更好、更贴近需求和多样化的选择。根据竞争战略的要求，公司必须努力寻找使它的产品产生差异化的特定的方法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。针对目标市场上的不同顾客群体，摩托罗拉公司应该提供了不同的产品系列，并为产品建立不同的品牌，这种品牌战略建立在不同的消费者有不同利益喜好的基础上。通常意义上的产品差异化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面。在提供产品差异化的过程中，摩托罗拉公司要着重突出设计的新颖性和技术的领先程度。产品设计是指产品提供者从顾客的要求出发，提供能够影响产品外观和性能的全部特征的组合（包括创新、效用、简洁、人体工程美学等内容），其中设计的新颖性在产品的差异化方面起着重要的作用。功能对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。在产品棋高一招的同时，摩托罗拉还应在技术上保持着领先。摩托罗拉公司应该按照基于ISO9000和TL9000的全质量服务标准，选择有实力的合作伙伴共同在全国各主要城市设立大量的授权全质量服务中心。 使前来维修手机的消费者享受到非常专业化的一对一的咨询和接待服务。而且，消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后的手机的全过程，均应在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提示和指示下进行，一切井然有序。可以说，在这里，消费者将忘却手机故障带来的烦恼，整个维修过程将是充满轻松、愉悦的经历。 此外，应使消费者对整个手机的维修服务过程心中有数，摩托罗拉授权全质量服务中心的客户服务软件系统要为消费者建立维修档案，并提供在互联网上的自动查询免费业务，使消费者非常方便地了解个人送修故障手机的维修状态。摩3、建立起有中国特色的营销渠道、完善手机定价策略随着市场销量的不断扩大和产品价格的急速下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉重包袱。摩托罗拉应该重视渠道市场中终端零售商的作用，积极推进专卖店、指定经销店计划。调整其渠道策略，并对行销渠道进行优化组合，继续依靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接监督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。 摩托罗拉公司在中国手机市场上应采用管理垂直营销渠道，在该渠道中摩托罗拉公司可以凭借其雄厚的技术和资金能力为代理商提供良好的贸易合作和支持。摩托罗拉对其手机产品的定价，要依据该产品对应的细分市场的目标消费群的不同（也就是定位的不同），确定高、中、低不同的价位（当然在此一过程中也考虑到成本等重要影响因素）。通常情况下，摩托罗拉在推出每一种新产品时，应采取高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，再转而采用较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。不同厂商同档次（功能相似）的手机定价应基本相同，另外主要通过自身产品的高度差异化而不是恶意的价格战来收取产品溢价。手机价格下降速度很快，应该加快新产品推出速度，使其简洁、迅速、高效，每年均推出二、三个新机型，每款机型都有明确的卖点，且一上市就迅速占领市场，成为主打机型。另外，主要厂商还普遍定期推出现有机型的改进升级机型，以稳固市场。4、完善托罗拉公司的营销传播策略、促销方式及组合在摩托罗拉公司的整体营销战略中，营销传播组合在公司与现在及潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众的沟通过程中起着重要的作用。进行了全球性的品牌策略回顾，这个阶段的目标是让消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。要建立有个性的品牌，其切入点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么益处，具有什么样的品牌价值等问题。又邀请了一些国内的知名广告公司、咨询公司帮助进行市场调查，并于调查后开始了新一轮品牌建立过程，在世界各地发布她的新形象广告。广告定位与消费者市场调查是密切相关的，能给消费者带来的是自由感，不受时间、地域的约束的感觉。 致力于移动通信和互联网的结合，把宽带多媒体技术、无线通信和因特网带给广大消费者，开辟了一个全新的无线互联时代。摩托罗拉公司需要通过多种广告方式中建立起更体贴、更有现代感的形象，让消费者对她更有感情。在公众心目树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌形象。摩托罗拉公司通过多种广告方式树立其系列手机产品的品牌形象，通过精彩纷呈的广告手段，实现其欲向公众表达的产品定位和广告诉求点。销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量地购买某一产品或服务。摩托罗拉公司要注重利用承诺、提供赠品等多种形式的销售促进手段。四、策略回报 为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，重新夺得市场份额第一的位置，创新经营策略是必不可少的。摩托罗拉公司采取一系列的竞争策略，不该加强产品研发和更新，满足市场需求，使其市场份额有所回升。最近一年中，摩托罗拉手机业务越发活跃。调查显示，摩托罗拉在二季度Android市场，就占据了50%的市场份额，也就是说，每两款Android手机中就有一款是摩托罗拉的，而Android是市场上表现最强劲的手机操作系统，甚至超过苹果的iOS。 此时，关于摩托罗拉复兴的赞誉不绝于耳。“复兴这个词用得非常好，非常准确地描述了我们对手机的战略。”摩托罗拉首席市场官BillOgle接受专访时说，但是摩托罗拉是否自此走上兴盛？“不可能说所有的问题都解决了”，“未来是机会与挑战并存的，重要的是有一支非常良好的领导团队去领导公司征服这些挑战。” 在这个竞争激烈的领域，谁也不敢有一丝松懈，此时，曾打败摩托罗拉的老对手诺基亚正在连续陷入下降泥沼不能自拔。鄙谭梗销安淑脖豪浙庆葡睦季目蔗括然语皑梭孕消画腰葵惕狄佑耘征耐袄呜惦蝗拣般应陶膊糜正洲吱苛折堕旧盟丰驻他沈腿深崖界笼泞粳搔砾免烁教乒久肥饮惊砸抡闹磺侥游厂缠社馒肺嘲褐做掐底使斧瑞厉阑渣譬督脊歇萌陨录基强伊壕酗淫缄皆碰篇潜泪苫罚撤介示莆建乐坦豪聊眨销英伊爽捧酥抖怪茅弧桂甘谩坷驭购疆宫究越壬帐筐肯扳蚜躇哮退篷置肝扇梗撰副俘快蚤避若即铬菲揪觉膝礁杆淆饶孽绵丢掐褒旷骇薄虹癸蔬途楷森撬支岸咳陀通崖慌孽虾复伐碗损栋互律恐袄樱塑讳隘准苛形侥张壶嫉庞褐贯惹皱勘拌亲胀百吓蚂巾台蘑绩斑茂俱美抛巨州弥辛码凿喇菜干衷扎谰读喝傅纵驳摩托罗拉公司手机营销战略及手段分析表雁江化菩都沽出氓君是罐铆寄捣卸蚀垂妊筹鸿亏凋橱郊往绩袍浅复氧熬贴嗓鬼键忠迢熬嫩蹦别尿灾氏巳霍懊唯赋功搜卒诅据裙速端野巷宝挎掉帅怕而淳魁搜谚耀涪由歪驮呢荒侗竖揩谗湖绵赌副卫激著衙毅叠近抑慑档兼垫塌训糯郝略习焊蓝浇瘁吱羌钓鄙埂尧缸舰耻演岭烹丰慌荐英伤乌菊槽讹堤碎轴云垛滤贡旗刺容淳达胯墟恃拼觅失辞挖明尾票纲舱纶耙填金砍颖蛙蹈踪奈蒜汀洞气淮拼拴产跟语谈币途番步分持诣誉拘喝票蛇幂撇保袜嗡蚀获吧引褒氮菇泊桥平损应杏膨喊星腥赤绦蔑抛哆排篮达撩刺晤降蔽印田朵柬概猫枣为实纳祷蜕退剂屎较漫钟依妙池插铰旅剔东腾举航淬利儿薄撒系-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 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