报纸零售的市场调查与分析——以武汉为例及问卷.doc

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报纸零售的市场调查与分析——以武汉为例
报纸零售的市场调查与分析
——以武汉100个个体报刊零售点为例
零售状况是衡量报纸的读者拥有量和市场占有率的重要指标，也是反映一个地区报业发展市场化程度高低的重要参照。近年来，由于报社自身公布的发行数据缺乏足够的说服力，不少广告公司倾向于把报纸零售调查数据作为衡量一家报纸发行质量高低的重要尺度。在报纸发行业务中，运用调查数据为其发行营销提供数据支持，进而为发行决策提供科学有效的依据是十分必要的。因而，开展科学合理的市场调查，以详尽、准确的数据来分析和探讨报纸零售的基本规律，把握报纸零售的主要特点，这对于改进报纸发行工作是非常必要的。
那么，报纸零售市场调查有哪些基本步骤呢？第一步，确定调查的主要目的，比如，是调查一家报纸的零售状况，还是调查一个地区内的所有报纸的零售状况？是侧重调查零售过程的基本规律，还是侧重调查零售的结果数据？或者是为了比较一家弱势报纸跟一家强使势报纸在零售方面的差别？有了具体的调查目的之后，还要根据调查目的进一步明晰调查范围，是在一个城市内进行，还是在全省范围内进行？是调查两家报纸，还是调查参加一个地区内零售竞争的所有报纸？
第二步，调查方法的选择与设计。报纸零售的调查方法主要有问卷调查法和现场观察与访问法两种。问卷调查法就是根据调查目的设计好调查问卷，然后发放到零售摊点，由零售员填写后回收。这种方法的好处是调查简便易行，快捷高效，但问题在于，零售员有可能填写虚假数据，因而调查到的数据难保真实。现场观察与访问法就是调查人员直接到零售摊点进行现场访谈，认真记录零售员的谈话，并做细致的现场观察。俗话说，百闻不如一见，这种方法的好处是，调查员亲自到现场观察与访谈，提高了调查数据的真实可信度，但问题在于，调查员的观察采访具有随机性，仅靠一两天的观察有难以真正确保调查数据的科学性。因而，在实际调查中，应把这两种方法结合起来，既要做问卷调查，也要做现场观察。
第三步，统计整理数据，得出结论。根据上述调查到的数据，进行运算，分析出现某些情况的具体原因，得出规律性的结论。同时，还要结合自己报纸发行的实际情况，提出具有可操作性的改进发行的具体建议。
虽然报纸零售中有不少共同的规律，但不同地区的报纸零售情况差别巨大，同一地区不同报纸零售的情况也不相同。下面，我们以武汉市报纸零售调查为例加以说明。
本次调查以武汉市7大主城区（江汉区、江岸区、桥口区、武昌区、洪山区、青山区、汉阳区）的报摊为调查对象，调查时间为2004年3月到6月。我们从武汉市7大城区现有大约2500个报摊中，按各城区报摊多少的比例抽样选择100个进行调查，调查的方式是问卷和现场观察采访相结合，调查结果从一个侧面反映了武汉市报刊零售市场的基本情况，对全国报纸零售市场的分析也有一些启示意义。为了简化调查程序，我们主要选择武汉市的五种综合性日报——《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江日报》进行调查。此外，由于武汉市的报摊都是个体性质，而我们过去对这个群体的了解非常少，因此本次调查还同时调查了个体报纸零售店主的一些情况，以期更加全面、深入地剖析报纸零售的基本情况。
调查到的总体情况显示，一个武汉市个体报刊零售店的“标准形象”大致是：零售店一般不是在城市最繁华的街道上，但在人口流量较多的街道，一般街道的十字路口分布尤其比较密集，面积一般为15-20平方米，店主是一个40岁左右的中年人，以妇女为多；由于报刊零售店的规模比较小，一般不雇佣他人；零售店一般以经营报刊杂志为主，但也有不少零售店同时经营电话卡、信封、文具、烟、酒等日用品。营业时间大约是每天早7点到晚11点。
1，报纸零售的时间分布特点
报纸零售的时间分布，即从总体上说，报纸在哪些时间段内的销售量比较大？这又包括两个方面，一是在一天之内的哪些时间段里，报纸销售比较大？二是在一周之内，报纸的销售又集中在哪些时间段？
我们对武汉五种综合性日报——《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江日报》的摊位零售情况进行跟踪调查后发现：尽管不同摊位的报纸销售量不一样，但所有报纸都是在上摊后的1-3个小时内销售量为最好。例如，《楚天都市报》在上摊后1个小时内的销售量占全天总销售量的40%，第二小时内售出29%，在两小时内售出全天的69%，只有不足31%的份额是在报纸上摊2小时后售出的，这反映了该报时间性、新闻性主题对销售的影响。再者，在中午和下午下班时间高峰期前后，报纸销量出现第二次小高峰，又有20%的销售量。而在晚间，报纸的销售量很小，晚上9点以后还没有销售出去的报纸数往往就是退报数了。再者，调查表明，品牌口碑好的报纸，销售变动幅度小，购买行为相对分散，例如《楚天都市报》、《武汉晚报》全天的销售相对稳定；而品牌口碑相对差一些的报纸，购买行为集中，购买周期更短，例如《武汉晨报》主要是在早晨销售，之后的销量很小。
这个规律告诉我们，无论是何种报纸，都要尽可能早出报，早上摊，抢占报纸销售在时间上的优先权。例如《楚天都市报》是武汉一家强势媒体，但有一天，其报纸印刷出了问题，报纸直到中午才与读者见面，导致这一天报纸的销售明显减少。
一周之内，报纸的销售也有所不同。调查表明，武汉地区主要报纸在一周内的销售没有十分明显的波动。因为武汉到目前还没有形成一个比较好的周末报纸市场，综合性日报到了周末都减少了许多版面，读者的购买欲下降，所以，周末没有出现销售大增的局面。当然，遇上大雨、下雪、风沙、高温、骤寒等天气，当天的报纸销售一般会减少许多。
2，报纸销售的空间分布特点
报纸销售的空间分布，主要是从区域角度，调查报纸在不同区域零售点的销售情况。对武汉报纸零售报摊的调查表明，报纸销售在以下几类区域上有比较明显的分布差异：
一是报纸销售量特别多的区域，如商贸街道、车站等人口流量比较大的地区，报纸的销售量最大。当然，特别繁华的街道上，因为其门面租金太贵，报摊一般设在靠近繁华街道20米左右，或者是人流量稍少于繁华街道的次繁华街道，或者一般街道的十字路口处。这些报摊的销售量最大，一般可达300-500份。另外，在火车站、汽车站（点），流动报贩比较多，他们一天可以销售百余份报纸。
二是报纸销售量比较多的区域，主要有居民区和文化教育单位附近。在武汉市的各个社区一般都有零售点，这些报摊的销售量不是特别大，一般是100-200份，但是，这些报摊的销售量比较稳定，很少发生大幅度波动。这表明，由于居民区和文化教育单位附近的人口比较固定，报纸需求也稳定。
三是报纸销售量比较少的区域，主要有比较贫困的社区、新开发的小区型社区、富裕阶层的积聚地。贫困社区内居民的文化水平比较低，难以阅读报纸，或者喜欢阅读报纸，但受经济条件限制，无力购买报纸；新开发小区型社区和富裕阶层的积聚地的居民生活节奏快，一般是订阅，没有时间或不习惯于到报摊购买报纸。可见，报社应该在新开发的小区型社区和富裕阶层的集聚地抓好报纸订阅，而没有必要在这些地方设立太多的零售点。
3，个体零售店生存状况
报刊零售从业者到底是那些人？这个行业到底有没有吸引力？报刊零售店主们有哪些困难？本调查显示，多数个体零售店从事报刊零售，是因为这个行当的成本小，见效快，也就是说报刊零售业是低投入的行当，行业准入的门槛相当低，一般只需要租一个十几平方米的店面就可以开业。他们一般没有受过什么专业训练，基本是靠自己的经验。
从我们调查的个体零售店的情况来看，大多数店主的利润比较稳定，但也同时抱怨利润太少，也就是说报刊零售基本上是一个微利的行业。在经营报刊零售业务中，个体零售店遇到的最大困难是报刊零售店规模较小，力量单薄，导致利润较低。同时，报刊零售的利润不够丰厚，很多报刊零售店经营者的心态复杂，对自己的前途并不十分看好。但是，调查也表明个体报刊零售店有着比较强烈的横向联合的意愿，他们希望通过联合经营来扩大规模。
附录： 报纸零售与个体零售店生存状况调查问卷与结果
——以武汉100个个体报刊零售点为例
您的性别是： 男 女 您的年龄是：
在100份调查问卷中，男性为26人，女性为74人，且70%以上的个体报刊零售店主年龄在40岁左右。
1、 你当初为什么会选择从事报刊零售这个行当？
（1） 经人介绍的，朋友说这个行当赚钱；
（2） 这个行当的成本小，见效快；
（3） 模仿别人，别人做这个行当可以吃饭，我也试一试。
（4） 其他偶然的原因。
答案中有90人选（2），10人选（3），这表明，多数个体或私人零售店从事报刊零售，是因为这个行当的成本小，见效快。
2、 你做报刊零售这个行当几年了？
（1）1-3年；（2）3-5年；（3）5年以上了。
答案中有80人选（2），20人选（3），这说明该店主销售报刊的时间比较长，已经有比较多的经验。
3、从总体上说，你认为： （1）杂志比报纸好卖，杂志赚钱多些；（2）报纸比杂志好卖，报纸赚钱多些；（3）两者差不多。
答案中70人选（1），23人选择（2），7人选（3）。这说明，与销售报纸相比，销售杂志的利润比较多，赚钱也比较多。
4、你的报刊来源主要是：以邮局送来的报刊为主；（2）以报社发行部送来的报刊为主。
答案中有100人选择（1），这说明邮发仍占报纸零售的主体，但邮发主要是外地报纸，且销售相对比较少，本地报纸多是自办发行，且销售量比较大。
5、各种报刊都希望进入你店，你决定要还是不要的标准是：
（1） 不管什么报刊都要，多多益善；（2）只有销售比较好的才要。
答案中有100人选择（1）。这说明零售店对上摊报纸没有特殊要求，对于各种报纸基本上是“来者不拒”。
6、各种报刊都希望进入你店，你是否收取上摊费？
（1） 只有送报者给上摊费，我才允许他进店；（2）不收取上摊费；
（3）如果是不需要先交定金，就允许进店；
答案中有100人选（3），以上两条说明报刊进入私人零售店的门槛很低，私人零售店没有太多偏见，他们遵循自由竞争的规则。
7、在每天的报刊销售中，那些时间段里报刊的销售最好？（可以多选）
（1） 早7-8点左右；（2）中午11-12点左右；（3）下午4-6点左右；
（4）晚7-8点左右。
答案中100人选（1、2、4），这说明报刊零售的时间主要集中在人流量大的早晨、中午或下午的上下班时段以及人们晚上的休闲时间。
如果A、B、C、D分别代表以上四个时段的销售量，那么
（1）A>B>C>D，(2)B>A>C>D，(3)D>C>B>A，(4)C>A>B>D。
答案中88人选（1），12人选（2），这表明，一般来说，报纸的销售量从早到晚依次呈递减态势。
8、报刊打折扣会影响你的售报积极性吗？
（1）报刊的折扣越多，越是愿意销售该报；
（2）即使折扣不多，但只要好卖，也愿意销售；
答案中有100人选（1），这说明报纸的折扣会直接影响零售店的积极性，折扣越多，越是愿意销售。这个结论的重要意义在于，报社要提高零售店的积极性，一个重要措施就是让利，给予更多的优惠。通常一份新办的报纸刚上市时应给最大的优惠，但当报纸的销售比较稳定时，可以适当提高报价。
以下是一家报刊零售店主要报纸的折扣情况（2004年4月，单位：元）：
名称 项目 进报价格 售报价格 折扣系数
《楚天都市报》 0.36 0.5 72
《武汉晚报》 0.35 0.5 70
《楚天金报》 0.35 0.5 70
《武汉晨报》 0.35 0.5 70
《长江日报》 0.6 0.8 75
《南方周末》 1.6 2.0 80
《环球时报》 1.25 1.5 83
《中国经营报》 1.6 2.0 80
《21世纪经济报道》 1.6 2.0 80
《经济观察家》 1.6 2.0 80
《武汉广播电视周报》 1.2 1.5 80
《青年参考》 1.6 2.0 80
《参考消息》 0.48 0.6 80
《电脑报》 2.0 2.5 80
平均 1.07 1.35 77
9、在一周之内，报刊销售有波动吗？请填写以下表格（2004年4月1-7日，单位：份）：
项目名称 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 周报销售
进数 实销 进数 实销 进数 实销 进数 实销 进数 实销 进数 实销 进数 实销 进数 实销
《楚天都市报》 30 25 30 30 30 30 30 25 30 30 30 25 30 25
《武汉晚报》 14 12 14 10 14 10 14 14 16 16 14 10 14 10
《楚天金报》 24 22 24 20 26 20 26 26 26 26 24 20 24 24
《武汉晨报》 10 8 10 10 10 6 10 8 10 8 10 5 10 5
《长江日报》 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0
《参考消息》 12 10 12 12 12 10 12 12 12 10 12 8 12 8
《南方周末》 20 18
《环球时报》 10 10 10 10 14 12
《中国经营报》 15 12
《21世纪经济报道》 2 2 2 2
《经济观察家》 5 4
《武汉广播电视周报》 2 0
《青年参考》 15 12
《电脑报》 15 15
此表为100份调查表中一个比较典型的数据，这表明：报刊零售店里报纸的销售比较稳定，除雨雪天气以外，进报数和销售数都相对稳定，其中名牌报纸的销售更具有稳定性，周报销售的稳定性比日报更强。
10、你今后还打算做报刊零售这个行当吗？
（1） 还会做，利润还可以；（2）不想做了，利润太差；（3）说不清。
答案中有50人选（3），32人选（1），18人选（2），这说明很多报刊零售店经营者的心态复杂，对自己的前途并不十分看好。私营报刊零售店的生存状况值得关注。
11、你在经营报刊零售业务中，遇到的最大困难是什么？
（1） 资金少，规模小，竞争力不够；
（2） 读者少，销售少，利润不多；
（3） 社会治安差，经营环境不好，缺少支持后盾。
答案中有80人选（1），19人选（2），1人选（3），这表明报刊零售店规模较小，力量单薄，导致利润较低。选（2）者表明零售店业务不稳定，尤其是在某些地段不好的零售店销售更少，利润不够丰厚。选（3）者表示，他们的零售店还被当地地痞勒索过，她自己被打伤，但无人替她讨回公道。
12、为改进报刊零售，你认为有哪些新措施：
（1） 报刊社的发行部门要采取更多的刺激发行措施；
（2） 报刊零售店实行连锁经营，走横向联合、扩大规模经营之路；
（3） 报刊零售店采取更多的促销活动，刺激发行
答案中有70人选择（2），30人选（1），这表明个体报刊零售店有着比较强烈的横向联合的意愿，他们希望通过联合经营来壮大规模。这应该引起报刊发行部门的注意。
作者简介：吴锋（1977-），研究生学历。在国内70多家报刊杂志上发表的各类新闻稿件约30余万字，在国内各类理论刊物上发表理论论文18篇。著《报纸发行营销导论》一书，现为武汉工业学院宣传部兼人文系教师，武汉工业学院报刊发行营销研究所副所长，主要从事报业发行营销研究。
联系：027-83955679。电子邮件：tzf963@ ；
地址：湖北武汉市汉口常青花园 武汉工业学院宣传部 报刊发行研究所吴锋收 邮430023
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