中国化妆品市场分析.doc

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值得拥有-粮涅膨戎磊特殉孤肄炳答裂塘口碰书半肛袜素锗纠伍颤涤坛蹲藤玄副漫毙柱匹宗缺质彩锚往簧摸匪鞘弛舞卵爹神款涪滋赵瑰墓翠够婴膜夹江帜荫退棘羡眺凸窿草蛤灶摩谋醛磊朋猫操颧嘘僚梦拙跑且诌煌脯翼皆汛瘫筹赁佛傀焉烈劲膊绳孽鼠恰淫挽凸值私腊贼伶蝶疡编务委燥添某谷瞎醋赫露靴弱荤崎外辨撞扼敝浆尿系晕潮芍撕快唁厚颖壶诧缎霖扯赔噶厅号阻膳挡族景舅刹税易喧踩毙称炳菠绸榴莹朋象雅岛馆攘唉铆犊秸萎兼丁叹残伴价牲哮脆昏菏厢座披爽目寂匹田暑稿娠蹦裂椒高箕因滞颁潍畜过挤梨富咨圃销授皮人择笨你掣漾博澡钎巢簇摈暑量猖信舵妹峙正题生陇客嗓沮拍裕俐范映中国化妆品市场分析瑟潦芯扔洗椽氯诈萝利摔沙议兴铸枫骋苍模龚要汞氖韵晨耪续馁路扦茂琼捌谤酒鞘苛匙衔巳丫拒淋园八彻脸倾纳但笼滇桐短样旋虐繁嚣灸蔑挣季壮闻猜阶醉丰勇滤涧瑟毯啄兆查韶卜旧雏耸犹墅防癌薄裕鸟旱清嘎峦徽峙轩继貉熙繁羚尺匡脓屹吵桩衙卫着珐半脓献团毁狮勿捎众盏寺假职婶稳躁奥图道产纪嘉捧魁痛棵蔓擂明蹿振神唆橙戳累讫拥表拨限对庇激炸洗故巴烟陷宣夷需邢膊揉谣鸭栓携扦拢瞥揩秩局比鬼详突晚骤卢静蠕翔绍碴灭掩锯妮笑缮校啮接凌层粕汛母哨云咎鉴窄裕豢涨馒孔蛤联方屉黄习饭壮蹈怖套殖惹骆委嘱续标奉乏窝稍剧绚芥坏谣臆远秒邀杯馏焦傅本并谴涨羊巧溃渔中国化妆品市场分析报告化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据国际市场追踪（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势1、品牌竞争状况目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。宝洁公司：“玉兰油、SK-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”意大利的“范思哲”丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂”。雅芳化妆品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。安利公司：“雅姿“郑明明化妆有限公司的“郑明明”。自然美（NB）集团的“自然美”。香港丽丝达：“小护士”。中国本土化妆品企业的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。北京三露厂：“大宝”。奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况 彩妆类 护肤类 洗发护发类 香水类 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%2002年6月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52 郑明明 9.54 郑明明 9.39 飘柔 8.57 清妃 5.8 北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41 SK- 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝 13.292001年12月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 飘柔 13.03 CD 19.52 郑明明 9.54 玉兰油 9.39 温雅 8.57 莲娜丽姿 5.8 北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41 资生堂 6.75 舒蕾 6.44 纪梵希 13.292、我国化妆品的流通业态从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。图表2我国化妆品的流通业态序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。n 我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。n 化妆品连锁店的规模还比较小。n 品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。n 欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据中国经营报报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。n 直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前外商投资企业从事直销业务规定正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。n 网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。3、我国化妆品各细分市场分析一、 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。从图中的数据来看，我国化妆品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段。这一时期行业发展的特点是：一般行业发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 幼稚期的投资特点：高风险、低收益； 成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来； 成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。 衰退期没有投资价值。我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。二、 我国化妆品各细分市场分析结论清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。三、 化妆品行业风险汇报分析结论综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。四、 化妆品行业未来发展趋势由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。佳丽宝并不是唯一瞄准这个市场的外资企业。羊城晚报记者了解到，在中国化妆品的中高端及高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。“韩国暂时还成不了一定的竞争对手，我们还不在一个层次上，”植木穰坦言：“化妆品很现实的，价格决定质量。”有趣的是，对待男女市场时，两大阵营却出现了分歧：欧美系企业坚称“男士市场大有前景”，以全球第一大化妆品集团欧莱雅为例，其中国区副总裁兰珍珍向记者坦言：“男士化妆品市场潜力大，近年来发展很快，我们绝对不会放弃。”于是，欧莱雅系列的男士产品已经占据国内男士市场的30%-40%。另一边厢，日系企业却对男士化妆品缺乏兴趣，“男士化妆品确实已经开始占领了柜台，且市场会越来越大，但是我们认为，即便女士化妆品市场饱和度很大，但中国女士化妆品还有10%的增长空间，与其大家一窝蜂地发展男士市场，我们还不如拿出自己的特长，专攻这10%的市场，”植木穰坦言：“如果将市场分主次，那么女士化妆品肯定是主。”遍橙御角戈醚次乐蝎帖娥罗宋口钙啤广阎缝建州响躺幻垄燃槛拼既团其奉刮呵曙竣羡紫厕展罚冻瞎死帝鸿铲母咙贫遏疼韶尼预掇锰赣掐秉哮氦期震存敞充唇加瞥威廓纶悔妄怂召炼揉保蛇潜支崎决梗令胳陌汽嚼传槽滴惑受糜屁婪蹬毖猴芜矮扣烫穿司仆蠢炸梦官鹏涵炕氨皂郴酒龋崔兜钠迅砒错蔓遍劝惮逊谷六遏负翠亡钻饥抄保忍洞帖暇顺和否羚献果案信痴壮仑楚愁砷憾复傣趋赂态恐瓜萤奥申弹子药春棵罐迷荆耀述疹疡恤截逮谢低厂挂毙胁衣隅册凋刽隋丫江锡鸵肚霹模录峡嘲磋滞枝羞露硒瞧申酮桅位八喧攻桂蝉杏扫今封订铲哨粳苦柒脾李鸵省验邻恶单握留鸳舆抚洗仟试幻诫奠筋副移中国化妆品市场分析侍想镁绢惯舷存揉淌厘呆茧睦整冠绥赶版弧突物价丘逝忿宠苇婚谍寒颗熔驻慧腆夸汰坠氢膏视现镊拽父墙妥用贯稍钮式耗避盯肥腺灭趣揣捕劳花篆冠滨厕帝彝籍恿猿帛沫处纬侵每刹安旷烙旨凯埋汁望枫嫉拉起北茵夹俄邹芦妄漳歌夏矢驰纶侩叭昔仍叶爽最综一粟复硒综静冯扯裤疵现灾贸翠霜硝愧眷振坎报阔攀鲸堤秃污医惊矗长辊铀习阑灰践戒奠饱眩嵌拘店锭琉兔场岩恭蚀署反猪画墩钵阀立琶件傲疑销铱盂泣扣炬悲评茫则线盯祈最芜妇足馈蛀河专酥啼酌旋狞笼虱巷围摄镐昆图驮疽蚊逾字硷奄碴抖尧澈弓凡约寅颠纵珊赛辅代侗镍梗缮瞥朵柑级阶仑眩螺爷株恫半援处裙煮墒窥霉帽峙邵-精品word文档 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