企业获得最佳参展效果的关键因素分析.doc

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企业获得最佳参展效果的关键因素分析

摘要:据了解，企业以参加展会的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40%以上，同时还大大缩短了促销时间。展会营销越来越受到各大企业家的重视与青睐。充分认清展会的功能作用，采取正确的策略，是参展成功的关键。
关键词:参展效果；关键因素

会展业作为一个新的行业，其地位和作用日益凸现，会展业涉及工业、农业、商贸等诸多产业，对结构调整、开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等发挥重要作用，在城市建设、精神文明建设、和谐社会构建中显示出其特殊的地位和作用，并日益显现出来。面对越来越多的会展活动，企业如何才能获得最佳的参展效果，从以下几个方面展开论述。
一、  明确参展目的，避免盲目性。
企业在选择展会之前应该搞清楚一个最重要的问题，那就是企业参展的目的。事实上，很多企业在参展时非常盲目，参展目的大多是“展示企业形象”、“拓展市场”之类的模糊目的，为参展而参展，效果可想而知。
（一） 展示企业形象目的与参展策略选择
　　尽管展示企业形象是企业最普遍的参展目的之一，通过展示企业形象进而达到 提高知名度或强化经销商、供应商信心的目的。但是，这并不意味着参展企业的展位必须面积大、气派足、产品多等。有实力的大企业可以在参展规模上做文章，以大追求效果；实力一般的中小企业完全可以在参展专业性上做文章，用专追求效果，使参观者迅速建立专业制造商印象同样是一种相当不错的选择。
　　（二） 客户关系维护目的与参展策略选择
　　有些企业希望借助展会维护和促进其与经销商、供应商等之间的客户关系，参展实际上成为一个由头，召集、接待经销商、供应商等利益相关者聚会、旅游才是真实目的。
　　（三） 招商目的与参展策略选择
　　由于展会汇集了全国各地的经销商，很多企业都会利用这个机会招商，这就要求企业在参展时必须公布招商信息，展出拟招商的主要产品；与此同时，企业还要准备好相关人员和招商资料，安排场内和场外洽谈地点。
　　（四 ）销售产品目的与参展策略选择
　　坦率地说，尽管以销售产品为目的的参展企业越来越少，仍有极少数小企业和以生产销售高价值大型设备为主的企业选择展会为一个有效的销售途径，他们针对的对象也集中在前来参观展会的用户（特别是大用户）上。
　　（五）危机公关目的与参展策略选择
　　信息传播速度的加快和企业经营日益透明化使得一些企业在遭遇信誉危机的时候急于寻求机会减少负面影响，展会是一个非常不错的选择。每个大型展会都可以说是行业的一次聚会，利用参展进行危机公关，不仅可以有效修复行业机构和业内人士对企业的信心，还可以通过举办新闻发布会等传播正面信息。
　　（六） 新品上市目的与参展策略选择
　　每逢展会，都会有一些企业将自己的新产品展出，并宣布正式投入市场。以新品上市为参展目的，企业必须在展位设计上注意突出新产品，不但如此，还需要准备相关产品介绍资料等。
二、  选好展会
选好展会，主要应考虑两方面的因素：一是参展目的；二是展会的情况。展会的因素应考虑：
1）展会的目标市场，展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。
2）展会的规模，成功的展会必然具备一定的规模，规模大的展会可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展会面积的大小。
3）展会组织者的组织能力，选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。展会的组织是一个庞大的系统工程，从展会推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。
4）展会的历史和影响，经得起时间考验的展会才是好的展会，选择那些展史较长、同行评价好、对行业影响大的展会
5）费用情况，在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的展会，参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲，更是如此。
6）展会地点，选择那些在本城市是支柱行业、重点行业、或朝阳行业或政府重点发展行业的城市。应把两方面情况综合起来进行分析，做到“量体择衣”。
三、做好参展前后三个阶段的工作
 1、搞好会前活动，选好并培训参展工作人员，有两种人员必须配备，一是对企业情况和产品情况十分了解的人员，他们主要担负向参观者讲解说明工作；二是产品维修高手，他们负责现场展出的产品能够保持最佳状态，随时演示动作。除此之外，参展企业根据自己的需要，还可以配备礼仪人员、接待人员、谈判专家等。
广告宣传，参展前，企业可采取发送邀请函、登门拜访、通过媒体做广告、组织参观团等方式，让更多的人知道企业的参展。
展品征集，根据专家研究结果，在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39％的比重，应作为企业考虑的重点。企业在选择展品时应该坚持的最终要原则是针对性，即根据参展目的和策略选择适合的展品，而不一定是新产品、最高技术产品或独特产品。
  2、搞好会中活动，如展位、展台布置，产品展示、演示，贸易洽谈，组织成交，新产品发布会，经销商年会等。    
3、搞好会后活动，如搞好总结、效果评估、组织续后贸易、研究下次参展方向等。    
四、有选择的参加刊展
多数办展商会后都印发会刊，它是展会的补充和配套措施。可通过纸媒体进一步扩大发挥展会的效果。刊展的效果也是不可忽视的。参展者应根据参展目的和对既往刊展的效果有选择地参加刊展，达到省时省力省钱效佳的目的。    
五、重视网展。
目前国内一些有条件的展会举办者，已经开始重视举办网展。把它作为展会的补充和配套措施，被称为不落幕的展会，正在显示它旺盛的生命力：1）成本低、速度快，成功可能性大；2）大中小参展商机会均等；3）减少营销中的中间环节。它是目前展业发展的一道新的风景线，随着电子技术和电子商务的发展，有望成为现代展业的主体。聪明的参展商应不失时机地抓住这道风景线，使其提供更好的服务。
六、小结
 会展是一项极为复杂的系统工程，要想参展取得成功，必须全面系统地做好各个环节的工作。从制订计划、市场调研、展会、展位选择、展品征集、报关运输、客商邀请、展场布置、广告宣传、人员选配培训、会前会中会后活动安排，组织成交、直至展品运回等，是相互联系互相影响的有机整体。每项工作的成果都会影响整个参展的效果，每项工作的缺失或失误都会影响整个参展的成败。认真系统地做好每个环节的工作，将会使参加会展成为营销计划中最省成本的组成部分。
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