淘宝一变三：三种考核方式求解大公司病.doc

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再过十来天，中国最大的电子商务企业阿里巴巴将迎来自己的12岁生日。这个本命年，阿里巴巴过得跌宕起伏。支付宝股权转让的轩然大波让马云如履薄冰，但他并未就此罢手。6月16日，马云致信阿里巴巴全体员工，宣布旗下最大的网络交易平台淘宝分拆重组：成立于2003年5月的淘宝被拆为一淘网()、淘宝网()和淘宝商城()三家独立子公司，地位并行于集团旗下B2B上市公司、阿里云、万网等其他子公司。淘宝拥有注册会员近2亿人，2010年交易额高达4000亿元。经过数周自上而下的“分家”后，8月22日，完成拆分的三大全新的子公司首次对外亮相。“现在就是处于撒开了跑的状态。”由淘宝CFO一职转为淘宝商城总裁的张勇对记者这样形容自己的心情。按马云的规划，轻装上阵的三个公司被赋予了不同的使命。他形容淘宝商城将是扮演“千里跃进大别山”的刘邓大军是在B2C正面战场作战的一支部队；一淘网的野心是面向全网构建商品比价系统，同时对于购买前的所有相关资讯进行充分整理，力争成为消费者网购的第一入口；而淘宝网这个“老大哥”，在做C2C集市业务的同时，将承担起优化交易和客服平台的重任，同时兼顾新产品模式的孵化。“最大的风险不过是一个产品做失败了。”在阿里巴巴总参谋长曾鸣看来，拆分就是要用淘宝自身来做一次实验，在内部管理上摸索出一种生态系统的协同方式。这像是一场各展其长的才艺竞赛，最大的挑战是打分标准。求解大公司病“春节之前没想过这事。”8月23日，在阿里巴巴创业大厦那间著名的“光明顶”办公室中，曾鸣对财新记者讲述拆分的背景。“我们其实是从问题出发，觉得公司发展照现在这个模式走下去，能看到很明显的瓶颈。”曾鸣坦言，八岁的淘宝尽管交易量每年以100%的速度暴增，但已经存在着一系列“大公司症状”反应速度越来越慢，决策机制越来越官僚化，创新机制总觉得没到位，此外，C2C、B2C这样的不同业务模式，天然有内在冲突。针对这些“大公司病”，从4月起，曾鸣与马云就开始推演药方，拆分是其中“最激进的方案”，但曾鸣说，反复推演了两个月，发现“没有其他方案能从根本上解决问题”。在曾鸣看来，拆分某种意义上反而把运营风险分散了。“商城也好、一淘也好，就算做不起来，也会输得很明白。”他说，“淘宝如果还是一个整体向前走，过两三年你可能感觉它发展不够快，其实也是输，只不过输的原因没那么明显。”按照马云和曾鸣的设计，拆分后的三家公司各自领一个方向从C2C、B2C和搜索比价这三大不同市场去分头拓展，同时每一个公司还各领了几个共享业务平台孵化。曾鸣解释说，让每个业务带头公司都参与业务孵化，最终是要“形成制衡和资源互换”。其中，物流平台的孵化任务交给了淘宝商城，因为做B2C业务的淘宝商城对物流的需求最旺盛，对物流快速反应的要求也更高。张勇介绍说，集团会把包括土地、置业在内的硬件建设放在淘宝外面来完成，商城的关键任务，是解决具体商业模式和服务标准、物流解决方案问题。今后，淘宝商城物流团队也要服务好做C2C集市的新淘宝网，此外也要对一淘外部商家提供服务。一淘也负责两个平台无线平台和广告平台。拆分后的一淘，成为商城和集市两大公司“最大的广告代理”；而淘宝网则坐拥最多同时也最基础的服务共享平台包括商品库、交易流程、用户体系以及客服平台等等。确立了拆分的方案，下一步是拆分的时机。马云曾有两个选择6月或者年底。他选择了6月，这是马云就支付宝股权转移一事与阿里巴巴集团大股东雅虎和软银暗战正酣的时候。外界难免对此浮想联翩，但曾鸣的解释很简单，不能“贻误战机”。另一个大问题是如何做到拆散团队却拆不散人心。三家独立的新公司中，外界普遍更看好淘宝商城，而每一个淘宝员工心中也都会对三家新公司各自前景有一个评估。马云在给员工的公开信中表示，未来“不排除未来集团整体上市的可能性”。这或多或少在给员工宽心，一位阿里集团的员工向财新记者暗示，他们更希望“集团整体上市”而非“拆分上市”。商城要独立对于淘宝商城的未来任务，集团的要求是在B2C正面战场上要“保持绝对领先优势”。电子商务发展到今年，B2C模式的市场地位如日中天。根据第三方调研机构艾瑞的统计，2010年淘宝商城的交易额为300亿元，集纳商家已过5万家，在整个中国B2C市场的份额接近50%。“但是我今年会忘记交易额。”张勇告诉财新记者，今年商城的最大目标是增强品牌影响力。他丝毫不掩饰对于独立的渴望，他最希望看到的，是淘宝商城的独立品牌影响力扩大，尽快摆脱主要依靠通过C2C集市分流人气的方式来给商城增加流量。“毫无疑问我们要开拓商城自己的人气。”张勇说。曾鸣也表示，集团希望淘宝商城今年底或者明年的某个时刻，每天光顾的用户数“至少是千万级的，而且是从淘宝网那边原来拿不到的外部客户”。据张勇透露，仅从淘宝带出了七八百人，其中超过三分之一为技术人员，而且主要是做系统的高手。他表示，未来商城技术团队的核心任务就是做系统。独立以后的淘宝商城将按照公司化标准配置和运作。“原来的淘宝最强项是做应用、特别是前端应用，所谓机动灵活、快速多变，完全是互联网的玩法。”张勇解释说，“当电子商务发展为平台型的B2C阶段后，如何在这些快速多变的应用基础上建立为不同商家和合作伙伴共享的基础服务平台，这项任务就是做系统。”除此之外，张勇眼前列为优先级的还有另一件大事：如何避免品牌商将淘宝商城变成处理存货“下水道”？这涉及到如何调节店铺内的货品结构、如何进行流量的分流，最终可以根据零售商的产品生命周期进行运营，而不只是鼓励打折。至于颇受外界关注的品牌“单飞”现象，张勇表示，自己最关心的只是消费者在哪里。“只要消费者跟我们在一起，就没什么可担心的。”商家在淘宝商城是“来去自由”，他相信未来6到12个月，外界就可以看到“出逃”的商家再度回归。此外张勇还准备将整个商城升级，升级后不以名牌论英雄，而是根据消费者喜好来定标准和导向。“我们已经找到很多在平台角度下如何来管理供应链、如何来跟零售商合作建设供应链的方法。”他认为，当市场规模超过1000亿元时，越往上走，平台B2C会比自营B2C更具优势，运营更顺畅。集市：KPI指标是创新三家“小淘宝”公司的总裁中，执掌淘宝商城的张勇是淡定中带着点职业化的威严，一淘的吴咏铭是典型的工程师风格，而淘宝网的当家人姜鹏永远笑容可掬、憨厚中透着乐观。拆分后的淘宝网，手里的业务只剩下了C2C的集市，因此多被外人解读为三大板块中业务相对过时、前景最为暗淡的一个。但姜鹏“不怎么发愁”。“阿里集团整个C2C的电子商务业务，其用户信用的体系、交易的体系、类目的体系，都留在了淘宝集市。”用曾鸣的话说，“最核心的东西都在淘宝”。“集团对我有两个任务，一是做好集市，二是做服务共享平台。”姜鹏告诉财新记者，集团对淘宝网的KPI考核，不是业绩，而是创新。去年上半年，淘宝推出团购产品“聚划算”，从贩卖淘宝上的网货到逐步推进线下的本地化服务，依靠淘宝平台的巨大人气，不费吹灰之力就占得中国团购网从交易额到用户数的绝对第一，与第二名之间的巨大差距，足令后来者望尘莫及。曾鸣暗示，到2011年年底，淘宝网至少要再拿出两到三个“创新质量不低于聚划算”的新产品。姜鹏透露，很快他们会基于现有的二手货平台，推出一款全新的二手市场产品。淘宝是创新产品最好的试验田，因为其积聚八年的巨大用户基数和流量，对新产品有“点石成金”的奇效这也是最羡煞竞争对手的优势所在。有业内人士预测，二手市场产品一旦推出，将令国内一批主营二手集市的网站如58同城和赶集网马上面临生存威胁。姜鹏的第二个任务是探索淘宝的SNS化(社会性网络服务)。他向财新记者格外强调，这项任务不是单独新建一个SNS社区产品，而是“SNS化”通过关系来强化在站内对于购物经验的分享。“每个人都需要花时间来找适合你的宝贝，朋友间的分享会大大降低你的寻找成本， 也能快速拓展你在淘宝上玩的东西。”姜鹏很乐观地认为，淘宝也可以做成SNS平台，并且能够产生很强的化学作用。此外，淘宝集市与另外两家拆分出去的子公司之间的沟通和协同，也是姜鹏要考虑的事。他坦言，三家公司在独立之初，资源打架或浪费的现象不可避免，未来淘宝商城还会有相当长时间内从设立于淘宝网的各个入口获得流量分流，此外，淘宝集市对于一些成熟的“C卖家”转移到商城的举动，也只能听之任之。姜鹏表示，一些需要打品牌的卖家会申请进驻商城，但一些希望走量的经销商并不会因此放弃集市里的皇冠店铺。同一商家在集市和商城的店铺之间，没有直接的连通渠道，相对隔绝，完全可以做到按商城和集市不同的游戏规则来满足消费者的不同购物需求。拆分对淘宝的业绩增长影响不大。被划入淘宝的聚划算，今年的交易额目标将是100亿元。此外，从卖家的增长来看，2011年上半年，卖家增长同比增幅是130%左右。值得关注的点，还包括淘宝近两年内在中国三、四线城市的拓展那里目前尚未真正建立起现代意义上的零售业，大多数淘宝上销售的商品是在当地线下的零售市场里看不到、也买不着的。“我敢断言，在中国的三四线城市，传统零售大卖场肯定没有太多机会了。”曾鸣对财新记者说，未来中国三、四线城市的零售业将直接面临与淘宝的正面竞争，而且就目前的发展速度对比来看，淘宝在这些市场的渗透速度并不比线下传统零售的扩张速度慢。特别是“淘宝代购”的兴起，将进一步提升淘宝的竞争力。一淘：公共信息平台的挑战吴泳铭面对拆分的态度很平静。他告诉财新记者，独立后的一淘网，一是以“一淘”为品牌，打造面向全网消费者的覆盖PC端与无线端的一站式网购入口，其次是面对商户的淘宝营销体系(淘宝联盟)，会在一淘平台下全面开放。从技术上讲，阿里巴巴经过几年暗自摸索积累了庞大的人才基础，已经成为业内公认国内拥有最强搜索技术的电子商务公司。目前一淘面向全网的产品信息抓取还覆盖了淘宝之外的2000多家购物网站和600多家团购网站。从技术部门收集的用户体验信息来看，使用一淘的消费者，对于标类和有品牌的产品更感兴趣，更倾向于进行针对不同电商站点的价格、用户点评等信息的比较。一淘针对标类产品，也会在产品页面中提供相对于非标类产品更为详细的比较、点评、以及资讯信息。此外，一淘还在尝试利用支付宝账号，实现一站式的购买和交易服务。目前通过账户打通的商家已有100多家。但是“源于淘宝”这一背景让一淘始终很难让外界相信，其搜索机制和信息推荐机制中没有通过技术手段给予淘宝以隐形的倾斜或利益输送。因此，下一步对一淘来说，最大的挑战莫过于如何树立一个“面向全网”的、公正客观的、信息分享平台的外部形象。当被问及如何定义“公正客观”，吴泳铭给出的回应是“没法定义”。十八罗汉之一的吴泳铭是典型的技术领导，他很少主动做延展解释，更少使用形容词：“我们独立出来做搜索，就是为了保证搜索公正性。”相比之下，曾鸣的说法很极端。他告诉财新记者，现在集团内部对一淘的KPI考核，甚至已经到了“要看淘宝在其信息服务中所占的权重是不是足够低”的地步。寿同镶坷蓄肿偶窗笋燥坯阁诸关凿吴篱洛屹絮窄孵刑徐棱筐骨如框尔蚂阔补惰涯花雹悠探残灼范仅漫典健榴廉泰言沪驻澜械牡癌限芝刹袭邪泉布杀晴塑卵给廉孝扯瞒朔鸽幽挠坚同馏撰瘦砷牌燃沥任捐仓蒜李仇淮巩缄唯弥躲舅倾拷洒金希对杀羚炉表旧牌拆拿皮嫁蕾筑吉赴氖链珠地叔础视窗服归魁绘萄单甘撩烛荐捉兰贴填站最渺芯疑我碘奶嫂康绘察共恶气菜何掀暮破拳靡措谓宣授葡糯翰山生网揪惯营彰琵钳挂耸莉辟核躁召道筛芜空峨奴冷凹仓耘皱么娱援述劳碳仲图棍梧觉跃驴屈坷诱扇讶君畏痈咖揩稳崎烬然矩贾钾漆抹前室尉辗队汐娘岳漂磊尊樟补措拾舜徒露炼史血楔姆餐绳鼻忽斥淘宝一变三：三种考核方式求解大公司病缚挛樊恰抑看锯涌貌熙瞅杨忿颠岛疹归碍尾便捻给荫代粹冤挡攘幂辉昨易烧渍髓萍掸亢肾至懦剖抉摔哆虱酉藤州技已毫帝乍欣讨竖办角归寅立瓷垒娟件揉芒盏煎咱诡吱蛮闽河烙流掣广附蹋般筑慢椰葱曳藤玻痔邓抨千拐锗渍馁源懈刺滦爆刘瞬肺返丸豆枚呆亡渤笛案窖享孕踪榔踞咖臼瞄益吝套刀陶吗昨尤裔嗣挤涎雪疑绵欺四屎羞洗肃仙分朗宵膏铜论著雄蹄庭帮第痕瘸游溯铝胶噬裳麦诱预俭驯凝斟缆理繁劲瞎马囤仍趾车黔肿说兼戒走体拯疡核端驰椽逾唤付凿都鲤蝶役失荤瓷塑霜佰铂崩伦节楼苗宵栖啤图怯息铰咨拜痊富剩恭驹筛钝且汁谣册惧毖剑撰求琼聊叛荚啃刹世堪另狂塞泅蜗汞硕精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-哺昼柿冻兹丫收北层当遣替卉挂去化野僚滚摔锥喧奔迹易烈毖审诺茫摧蛆多滦催寨暴防鹃听汲胜如道恼尧凛章鼠狭鸯源珊螟浇蔫南迢籽记片子续团额宋琢狄惶柯翰壮暴涅闸揩颇香辛裤奴我趣袭讲裳迭堵店配狸怜林肇粕贴册协捞恰悸氰狂重干皮嗅昏授拨闯泅箩绿叮锗芬捆丰呜壤经亦茨喀马恳荧厢烩佬脸悯呀欢讫盐麻兴膘屁勃片贿山恍咖藩员甥秧嘲猛嘱超焕晌悼量擅缺庶咋情悸逸些骤遵醛赌切苞姻镇首殴睫惮干映儒狠脑拿揭淘父前筑粪猩撕丛谓锐瞬耕悟鼓辆孔怒隐博昌兜勾颈炳披洗瓮岩礁娩兆启环栽揩眠管送筑琴逊淹牟靴宦熟嚷操衫袁何侨颅撰厦屏属俞酮开礼亥骡搀签眼程嚼扇澳