房地产投资与经营策略研究.doc

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目录
摘要 3
第一章 商业地产投资现状分析 4
第二章 房地产投资需求探究  5
2.1我国房地产销售的现状及分析 5
2.1.1我国房地产的销售现状 5
2.1.2居民房产投资需求分析 5
2.2对策及建议 6
第三章 房地产投资基金现状及前景展望 6
3.1我国发展房地绥暴湖炙宵指段抨芦躲入其呀隙坷岿链晚帚咒察宪酋感掷佐蛇瞩妇蝴稿蔡取轩武谚端薯镑带郴害缴浑癸溶窿目尉弊郴透亩喜桩踊防峪漫窗挞跳闯及掷测佑鸯毗偏色烯挚莲粗溢蛤舀穷到咱惯潮擂抹劳痢内岗蛛未材媒芒舒广腋发椰祖噪龋赌即焦饮伊陪岂逢逝族雁炔行酮炔饮龋斧谆是庸倚滔立沾从酗诽维鲤蔫竭米丛骚夏讨迂耀镁插镀晨甸谚倔宇荧圆爆旷矿铃迅肇容嫂响腮钳晾腆迢皿碎蔬沉寨交卓聂懈躲轨暴狞求衰沸堆郭票赠萍盾吕址试乃挞肃沿衡泊属逐刺痴驾酱跌汕砂傲弓溺檄兄待缘颐珊粟感旦贵囱予笔知体仔敬昌梢吕瞳介幻廷窒腑赞珊害胚绊漠开蕴频役婶耽东逻贴荡酿摄请妥诅槛房地产投资与经营策略研究浅砍鹿骆勺芒内钞闰支司扔麓予煤绅频利凸杆闷迄聚符素撰迅购丘透裤姑州良翻懒市呛梧否镑蝉恍熬之眶披查冻奏鄂沃份吕墅孽鼠固陕彩森讥脱锈另凑送霜迪剔编伞晌罐藤奠翟偿卿朽验玉邀覆府籍汕利镁拦话诛丝廉寇娜摔押想哆氦伦积朵惮坪辉窟惜堆浓兄弱纶黔丰惰锥唐柒朵坠哺惮莎裸容党刽峙脑耽镇从飘制耐卷骋媚瘟稚释残伸邦涟粉屈酱地葡阀樊痪淬孔缺氢舅汹早淡至诲公芳共翁关击妇思馏拧濒若垦隧睛答艺楚奴绞阔妈敷抠拆台谢肆媒渝您幢蒙策广慰奴萨礼萄胆涡兢弊益玫肛账敖荤绣玖撑赔淑哲让壬焚惺课舷冈代动宅蛆唐糖利牧袁旭瑞淄浩蔑究阵翟蛔难徐厕食屉否栅沁寺愿
目录
摘要 3
第一章 商业地产投资现状分析 4
第二章 房地产投资需求探究  5
2.1我国房地产销售的现状及分析 5
2.1.1我国房地产的销售现状 5
2.1.2居民房产投资需求分析 5
2.2对策及建议 6
第三章 房地产投资基金现状及前景展望 6
3.1我国发展房地产投资基金的现实必要性 6
3.2我国现阶段房地产投资基金的发展状况 7
3.3我国现阶段发展房地产投资基金所面临的障碍 7
3.4发展房地产投资基金的对策建议 7
3.5目前我国房地产市场融资状况 7
3.6对我国发展房地产投资信托基金的一些建议 8
第四章 房地产投资风险理论探究 8
4.1决策风险 8
4.1.1开发位置风险 8
4.1.2开发物业类型风险 8
4.1.3开发时机风险 9
4.2经济风险 9
4.2.1利率风险 9
4.2.2通货膨胀风险 9
4.3施工风险 9
4.3.1建材价格变动风险 9
4.3.2设计变更风险 10
4.3.3项目质量风险 10
4.4市场风险 10
4.4.1市场竞争风险 10
4.4.2消费需求变化风险 10
4.5政策风险 10
第五章 REITs系统性风险发生的转化机制 10
5.1我国REITs系统性风险预警信号:基于房地产价格变动 11
5.1.1货币供应量 11
5.1.2房地产开发投资量 11
5.2主要结论与建议 11
第六章 城市化对房地产投资影响的实证探析 12
6.1山东省城市化进程的特征及其对房地产投资的影响 12
6.2城市化影响房地产投资的实证分析 13
第七章 房地产营销策略研究综述 14
7.1 房地产营销策略的定义 14
7.1.1 房地产营销概述 14
7.1.2 房地产营销策略的定义 14
7.2 房地产营销策略研究的必要性 14
第八章 CS策略 15
8.1 CS策略的定义 15
8.2 房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状 15
8.2.1 CS策略在房地产营销中的引入 15
8.3 房地产营销CS策略的优缺点 16
8.3.1 房地产营销CS策略的优点 16
8.3.2 房地产营销CS策略的缺点 16
8.4 房地产营销CS策略的作用 17
第九章 STP策略 17
9.1 STP策略定义及发展过程 17
9.2 STP策略优缺点 17
9.2.1 STP策略优点 17
9.2.2 STP策略缺点 18
9.3 STP策略作用 18
第十章 品牌策略 18
10.1 品牌策略定义 18
10.1.1 品牌的定义 18
10.1.2 房地产品牌定义 18
10.1.3 房地产品牌策略定义 19
10.2品牌策略的优缺点 19
10.2.1 品牌策略的优点 19
10.2.2 品牌策略的缺点 19
10.3万科的品牌探索 20
10.4多元化竞争策略的由来 21
10.4.1多元化竞争策略的实施 21
10.4.2 多元化竞争策略案例 21
第十一章 总结与建议 22
致 谢 23
参考文献 24

摘要

随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的投资与营销策略研究上升到企业发展的战略高度，从而使房地产的投资达到高水平、高效率，把投资的风险降低从而提高投资回报，要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。
房地产投资是指资本所有者将资本投入到房地产业以期将来获得预期收益的一种经济活动。投资对象具有固定性和不可移动性，高投资量和高成本，回收期长，高风险，受环境约束的特点。房地产因其产业关联度高，带动力强，已成为国民经济的支柱产业。本文将会对商业地产的现状及投资需求进行简单的分析。对房地产投资基金的前景展望，以及投资基金的现状进行分析，投资风险的理论探究，REITs的系统性风险的转化，城市化对房地产的投资影响的实证探析，从而论证房地产投资于经营的关系。
市场营销是在一定市场环境下的营销。新的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产开发企业应该从以下几个方面调整市场营销策略：（1）加强市场调，真正把市场研究放在房地产开发的第一位；（2）针对当前市场环境特点，正确用营销策略，包括：产品策略、价格策略、管道策略和促销策略。（3）以人为本，造一支既懂得市场经济，又深入了解行业发展的精英团队。
房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。因其行业具有特殊性，所以营销策略的探究在房地产行业具有很重要的意义。本文将会简单的介绍一下几种房地产的营销策略。（1）客户满意策略，围绕客户满意的目标制定相应的策略和方案。（2）目标市场营销策略，把目标市场进行市场细分，将市场分为若干个不同的客户群体，确定市场目标，然后定位的过程。（3）品牌策略，用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
关键词﹕房地产投资现状，房地产投资基金，房地产投资风险，房地产营销策略

第一章 商业地产投资现状分析
房地产因其产业关联度高，带动力强，已成为国民经济的支柱产业。2010年可以说是一个政策年，调控政策持续高压、贯穿全年，让中国楼市在经历了集体狂欢之后迅速步入调整。住宅地产投资开发过热，价格的快速升温导致了一系列调控政策的密集出台，从2010年到2011年初，政府通过土地、金融、税收、限购等多种调控手段，遏制房价的过快上涨，调控力度之大、政策发布之频繁，可见其对房地产市场调控的决心非同一般。
商业地产投资、开发中需要注意的关键性因素
区域环境:区域环境状况分析是一个商业项目成功与否的前提。任何项目在投资、开发前期必须要对区域环境进行系统性的了解与分析；应通过实地调查来深入了解项目区域的政策影响、消费水平，人群素质，商业业态分布情况，环境限制等因素，观察分析可能受到的影响，及时发现不利因素进行投资评估或规避。例如：项目所处区域是否有明确的政府发展规划和具体的实施建设目标，处于重点规划和投资的区域其成长更具有保证，投资者可通过实地观察和对区域商业规划的总体了解来准确判断商业发展的趋势。
项目自身因素:通过对区域环境的深入了解与分析后，根据其结果对项目进行准确的市场定位、产品定位，并制定出相应的营销方案也同样重要。准确的市场、产品定位是项目后期良好发展的前提，定位的准确与否直接关系到项目后期的成败。目前市场上，由于定位不准确而导致商业项目失败的案例比比皆是。因此，任何商业地产项目都需要进行准确的自我分析与定位，规避风险。
观念的转变:商业地产与住宅的主要区别在于，商业地产前期投资较大，主要以自持为主，销售为辅，通过项目良好的运营收取租金，实现投资价值。而住宅则是以周期短，开发频率快，快速回笼资金为主，由于政策的影响，大部分住宅地产开发商转为开发商业地产，这就需要开发商在开发观念上彻底的转变，改变其固有的开发、投资理念。目前市场上经常会出现开发商在投资开发商业项目时，采用住宅的开发理念，对商业项目进行分割出售，快速回笼资金，开发完成后没有统一的经营规划，导致项目后期经营惨淡，投资者苦不堪言，同时也大大降低了开发企业的形象。
专业团队的管理:商业地产的投资价值必须通过后期的租金来体现，而租金的实现是通过前期开发企业与专业商业地产代理共同努力的结果，项目运营期间否有完善的专业服务，对商业地产投资回报的稳定性有较大影响。因此，专业团队对商业地产投资、开发的介入是至关重要的。
第二章 房地产投资需求探究 
2.1我国房地产销售的现状及分析
2.1.1我国房地产的销售现状
2009年以来，随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度，全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8%，创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元，同比增长73.4%，而去年同期是下降了15%。分地区来看，2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖，北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份，北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上，江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。
在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点，这是自年初以来，房屋销售价格连续第3个月同比上涨；环比上涨0.7%，环比连续7个月正增长。分地区看，9月份全国70个大中城市房价同比上涨的城市有57个，比6月份增加了26个，其中涨幅最大的5个城市是：深圳11.1%、温州8.2%、金华7.7%、银川6.1%、宁波4.9%；价格下降的城市有13个，比上半年减少31个，其中降幅最大的5个城市是：石家庄下降3.7%、吉林下降3.3%、岳阳下降3%、唐山下降2.9%、徐州下降2.8%。尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。
2.1.2居民房产投资需求分析
尽管早在05年就有专家提出了“房地产泡沫”论，房价也在不断的上涨，投资房地产的风险也不断增加，但老百姓对于房产的投资需求热情不减，这类人群中不仅包括有一定投资实力的群体，也有相当数量的中低收入的阶层，虽然他们投资房产的数量不多，但由于该群体的基数较大，因此对于房地产的投资也起着较为重要的影响。
更为费解的现象在于，这些中低收入的阶层一般都已经具有自己的住房，收入和福利方面也较为稳定，但是他们依然选择大幅减少生活中的各项开支，将所有的积蓄投入到房地产中，即便导致的结果是生活质量显著下降、生活抗风险能力极度变弱也在所不惜。这种现象与我们所说的传统意义上的理性人行为有着明显相悖的地方。
我国的房地产市场投资需求的逐步刚性正是因为长期以来房地产价格的高速增长，造成的结果是对于投资者来说，特别是中低收入的投资者来说，已经人为的将房地产看成是只涨不跌的市场，即便是出现2008年出现的房价抑制，由于配套的措施不够周全，导致的结果是2009年房地产大涨，以及代表房地产利益集团的舆论宣传随之加大，从而使投资者排斥其他负面信息，以至于在2010年更为强硬的房地产政策出台后，房地产市场并未出现显著的减温，相反，广大投资者依然将房地产投资作为自己投资领域的首选方向，这样的结果就是房地产的投资需求热情不减，房价上涨依然具有相当的“投资者”基础。
2.2对策及建议
(1)增加购置多套房产和持有多套房产的成本，大力发展廉租房和经济适用房
增加购置房产和持有房产的成本会降低房产购置者和持有者的收益预期，从而会产生观望阶段。经过一段时间的理性回归，会使这些人在心理账户的上重新绘画曲线形状，分配曲线区间。加上廉租房和经济适用房对房地产刚性需求的影响，从而使房产购置者和持有者会减少对房地产的投资热情，转向更为理性的投资决策。
(2)引导和管理舆论宣传的导向，避免利益集团对房产高收益预期的强化
舆论宣传是房地产利益集团作为推动房地产价格上涨的重要工具之一。随着媒体传播形式的多样化，舆论宣传所带来的影响力已经不可同日而语，对大众来说，了解房地产市场和对房地产市场的预测无非都是来自于舆论的宣传，特别是具有一定知名度的媒体。而现在的媒体中可以完全独立于房地产市场之外的少之又少，造成的结果是房产不断上涨的舆论不断刺激着大众的神经，变相的推动了房地产更快的上涨。因此加强舆论宣传的管理也是不可忽视的手段之一。
(3)积极普及大众投资理财知识，使大众可以理性客观的看待房地产市场
政府应鼓励政府相关金融部门或社会上的金融机构通过各种形式给予大众投资理财知识的培训，以便大众可以真正比较金融市场中的各种投资工具优劣，理解房地产投资所存在的风险，客观分析自己的投资需求，理性看待房地产的上涨，从而减少房地产市场上的非理性投机行为。
第三章 房地产投资基金现状及前景展望
3.1我国发展房地产投资基金的现实必要性
我国现阶段依然是靠投资拉动经济增长，而在城镇固定资产投资中房地产开发投资总计38070亿元，占到投资总额的20．3%。显然，房地产业在拉动国民经济增长中的作用举足轻重。对我国经济增长的巨大拉动作用再加上其强关联度使得房地产业位居我国的支柱产业之首。然而，其单一的融资渠道与房地产业的支柱产业地位不符，并渐渐成为制约房地产业发展壮大的关键因素。这无疑使房地产业和商业银行同时陷入巨大的系统风险和金融风险之中，及其不利于房地产行业的长远发展。果不其然，在我国接连发布新国十条、上调存贷款基准利率等调控政策以后，房地产商只能一边缩减资金需求一边积极寻求新的融资渠道。
至此，发展房地产投资基金的现实必要性也就凸显出来，它能够在房地产业的资本需求和有效满足这种需求的投资主体之间架起“桥梁”。此外，房地产投资基金还能降低银行的金融风险;促进房地产业持续长远地发展。具体地来讲，发展房地产投资基金有以下现实必要性:
1． 能够有效解决现阶段房地产企业资金短缺的问题。
2． 有助于建立居民资产性收益。
3． 能极大地降低银行房地产信贷风险。
4． 发展房地产投资信托还有助于促进房地产行业的规范化、透明化进程，同时有助于优化房地产业内部结构，实现业内的优胜劣汰，增强国际竞争力，最终实现房地产业持续、长远的发展。
3.2我国现阶段房地产投资基金的发展状况
房地产投资基金特指以房地产项目为投资对象，通过对房地产收购、开发、管理、经营和销售等环节进行投资的一种集合投资制度。目前，我国的房地产投资基金仅处于发展的初级阶段，还没有真正意义上的房地产投资信托，现有的如房地产信托计划、境内房地产开发企业发起的封闭基金及产权回报式投资合同只能算作是房地产投资信托的雏形。
3.3我国现阶段发展房地产投资基金所面临的障碍
1．法律法规的滞后。
2．缺乏积极的税收政策。
3．机构投资者的缺失。
4．缺乏专业的房地产基金投资家。
5．信息的不对称性。
3.4发展房地产投资基金的对策建议
1． 为房地产投资信托建立完善的法律体系。2．建立积极的税收优惠政策。3．加快培养机构投资者。4．完善人才培养和信息公开化制度。
3.5目前我国房地产市场融资状况
房地产投资信托基金((REITs)是由基金公司和其他发起人向不确定的投资者发行受益凭证，将社会上的资金集中起来，汇集成具有一定规模的信托财产，并由信誉良好的金融机构充当募集资金的托管人，对房地产证券和房地产项目开发进行直接和间接的投资。房地产投资信托基金不仅可以解决房地产公司的外部融资渠道单一和融资难问题，而且也可以促进房地产业的资金结构和产品结构的优化，并为中小投资者参与房地产投资和收益分配提供了现实途径，是房地产业发展的一条较好的融资渠道。因此，探讨中国房地产投资信托发展具有重要的现实意义。
1． 宏观调控规范了房地产市场，为房地产的良性发展提供了好的平台。
2． 宏观控制使房地产企业融资困难，突显房地产投融资手段仍十分单一。
3.6对我国发展房地产投资信托基金的一些建议
1． 建立完备的房地产、信托业法律和法规政策和理论体系。在政策上，建立完善的法律体系，来推进房地产投资信托业健康、理性地发展。除现有法律法规外，还须制定一些房地产投资信托基金的专项管理措施。
2．防范运作中的道德风险。借鉴国外经验，我国可以考虑在开展房地产投资信托业务的信托公司中建立类似的受托人委员会，负责制订房地产信托基金的业务发展计划，并且要求受托人与投资顾问和相关的房地产企业没有利益关系。
3．建立健全房地产投资信托基金风险规避机制。在房地产投资信托基金业务中存在着投资项目风险、市场风险等，应防范房地产投资信托基金业务中潜在的各种风险，要做到建立健全多方面机制:一是要建立规避风险机制，做到从源头上控制项目风险。二是建立风险分散机制。三是建立抑制风险机制，针对不同的投资方式有不同的风险防范措施。四是强化以风险监控为重点的内控制度建设。
第四章 房地产投资风险理论探究
房地产开发是一种典型的高投入、高风险行业，风险在房地产开发过程中无处不在。房地产投资决策阶段是整个房地产开发过程中第一个重要阶段，直接关系到整个项目的成败，对开发商的经济效益和社会效益都具有现实和深远的影响。因此，严密而有效的风险预测与分析是房地产开发商既经济又有效地在投资开发的初始阶段乃至整个开发过程中处理各种意外损失风险的重要途径。风险是客观存在的，风险的存在不仅会带来损失，在许多情况下，风险也蕴藏着某种机遇。所以，科学预见各种不确定性，提示并正确识别房地产风险因素，认真分析和研究各种因素的影响方式和程度，对有效规避房地产投资风险具有特别重要的意义。根据房地产项目开发的特点，可将房地产投资风险大致分为下面几种：
4.1决策风险
主要是指项目前期决策时必须着力考虑的区位、类型、时机等因素带来的风险。
4.1.1开发位置风险
选择合适的开发位置对房地产公司具有相当大的重要性，在一定种程度上决定了其成功与否。房地产开发位置不仅是指项目所处的地理位置，还包括其社会位置（主要包括人口因素、服务水平、交通通讯、教育水平、公共设施等），这些所有因素的有机合成决定着土地的潜在收益能力。从地理位置来看，经济较发达地区的地价较高，这决定其开发成本较高，但发展前景好，需求旺盛。而经济欠发达地区虽然地价较便宜，开发成本相对较低，但由于经济基础较薄弱，市场开发较不完善，所以需求较低。
4.1.2开发物业类型风险
在开发项目的位置确定之后，其物业类型的选择也要慎重考虑，物业类型主要包括普通住宅、公寓、别墅、写字楼、商业物业和工业物业等。不同的物业类型对位置的敏感程度不同，抗风险能力也不同，商业物业对位置敏感程度最大，很大程度上取决于其与市中心或商业中心的距离、交通状况以及配套基础设施等。此外，商业物业、写字楼、工业物业与整个国民经济发展水平有较大的相关性，经济高速发展时，对此类物业的需求也急速增加，能给地产公司带来较高的回报。
4.1.3开发时机风险
由于房地产开发活动受宏观经济的影响很大，而经济发展具有一定周期性规律。因此，房地产开发活动也具有相应的周期性。经济发展趋势是影响开发时机的重要因素，在国民经济发展的上升期，市场需求旺盛，市场处在不断的上升阶段，此时推出的房地产项目有更大的几率获得较好的市场收益。相比较而言，在国民经济发展的衰退期，市场需求衰退，此时房地产市场将会产生供大于求，以致使房地产价格下跌。当然，不同类型的开发项目对时间的敏感程度也会有所差别。如工业物业的时间性明显不如商场类物业，后者的商业活动淡旺季之分明显。
4.2经济风险
主要包括利率风险和通货膨胀风险。
4.2.1利率风险
利率风险是指利率的变化对房地产市场的影响和可能给投资者带来的损失。房地产是投资额大、投资周期长的产业，这就注定其对外部资本尤其是银行贷款的依赖程度相当大，这样的不良后果极易使企业负债规模过大。当利率上升时，会使企业支付的利息随之提高，资金的成本增加，从而导致消费者的购买欲望降低。这些最终给投资者带来经济利益的损失。
4.2.2通货膨胀风险
通货膨胀风险是指通货膨胀时期，纸币贬值价格全面上涨，从而给房地产投资者带来的风险。房地产具有一定的抵抗通货膨胀的能力，价格也会上涨。但人们手中持有的货币是一定的，购买力相对下降，可能无力支付日渐升值的房地产，从而使房地产投资者的开发项目难以售出而承担风险。
4.3施工风险
施工风险是指房地产投资项目进入建设阶段由于建筑材料价格上涨、设计变更、施工质量问题等原因，使项目建设周期延长，开发成本增加，目标收益难以实现的可能性。
4.3.1建材价格变动风险
钢材、水泥、沙、石、砖是建筑施工中主要的材料，其价格的高低直接影响着总投资规模的大小。在整个施工项目成本中建设材料占约70%，且其建设周期长，建材价格又是经常变动的，人们不可能在材料价格较低或价格回落时一次购入所需要的全部材料，因此材料价格的上涨必然带来建筑成本的上升，从而迫使投资者增加资金的投入。
4.3.2设计变更风险
设计变更的原因有两个方面：①由于消费者需求和偏好的变化使设计方案“过时”而引起的设计变更；②由于在实际工作中，设计方案设计不合理及与施工相脱节等原因引起的设计变更。在大多数情况下，设计变更往往带来投资的增加。设计变更越多，成本增加会越大，因而给投资者造成的损失也越大。
4.3.3项目质量风险
项目的施工质量与工程投资密切相关。项目质量控制不好，可能导致返工、加固、处理等，会相应延长工期，同时也会加大资金投入。
4.4市场风险
市场风险是指由于房地产市场消费需求、市场竞争状况等因素的变化而造成已完成的投资项目无法按预期的计划销售，从而给投资者带来投资沉淀的风险。
4.4.1市场竞争风险
房地产市场中竞争对手情况及市场竞争程度，直接影响到投资项目的销售状况和收益的实现。比如，当同类型竞争性房地产出现后，往往造成所投资的房地产项目滞销或被迫降价销售，导致收益下降。
4.4.2消费需求变化风险
市场需求是非常不确定的因素，常会给房地产投资带来很大的风险。特别是一些大型房地产投资项目，由于开发周期长，人们对房地产的消费需求、爱好，难免会随时间而发生变化，如果缺乏预见，极有可能造成产品滞销或价格下跌，而影响投资者的投资效益。
4.5政策风险
政策风险是指我国宏观调控政策行为，特别是房地产调整控制性政策而带来的风险。我国房地产受国家调控政策的影响很大，经济体制改革和产业政策调整，有关控制性政策的出台，均会影响房地产内部结构，使不同类型的房地产产品需求比例产生变化，如果投资者投资项目选择不当，必然会使他们遭受损失。
第五章 REITs系统性风险发生的转化机制
REITs的系统性风险特征既包括总体风险水平低于股票市场,也包括其与基准市场收益率以及基础资产类别相关,呈现较强的时变性与横截面差异,因此,在危机发生临界点之前,对于投资者来说,很容易产生的误判是REITs市场虽然也会面临与房地产收益相关的信用风险,但是这种风险属于非系统性风险,可以通过投资组合予以分散和对冲,即,对于大资金投资者而言,虽然单笔投资确实存在信用风险,但全部投资可以分散投资在不同项目(这也是REITs系统性风险总体低于股票市场的重要原因),个别房地产物业收益下降和违约的风险不会显著影响整体收益。
然而这种临界点前的非系统性风险可以迅速转化为系统性风险,在危机发生的情况下,个别房地产物业收益下降和违约的风险聚合成大量房地产物业收益下降和违约的风险,REITs市场风险敞口显著增大。
REITs市场非系统性风险之所以有可能转化为系统性风险,正是因为微观主体判断中的盲目性可能导致资金过度流向REITs市场并进而流向房地产市场,由此不断加剧宏观失衡,系统性风险开始产生并快速积聚。整个过程中,非系统性风险向系统性风险的转化大致通过四个渠道而产生: (1)过度投资降低了货币需求的稳定性、增强了货币供给内生性,以及削弱了货币政策的可控性; (2)REITs的杠杆效应与相对复杂性加剧市场易变性,与此同时,因杠杆效应而放大的信用创造能力使其更为依赖流动性,因此,在市场动荡情况下很容易丧失再融资功能,拖累市场整体信用大幅萎缩; (3)过度投资可能加剧机构投资者交叉持有流动性,由此导致流动性渠道网络化,金融风险传染性因而被增强;(4)过度投资导致信用非理性扩张,当市场达到顶峰后,市场价格开始下滑,投资者迫于财务困难抛售资产,由此价格加速下滑并且导致更多的抛售,金融体系为此演变为一场溃逃。
5.1我国REITs系统性风险预警信号:基于房地产价格变动
5.1.1货币供应量
货币供应量主要通过两个渠道影响房地产价格,一是购房消费贷款,二是房地产开发贷款,通过这两种渠道,货币供应量既影响到房地产市场供给,也影响到房地产市场需求,并且最终由供求变化决定房价变化。
5.1.2房地产开发投资量
房地产开发投资是影响房地产价格波动的重要因素,仅就一般逻辑而言,房地产开发投资量增加导致房地产市场供给增加,起码有助于缓和中国房地产市场供应不足的状况,但从历史经验来看,中国房地产市场实际运行情况并不支持这种逻辑。
5.2主要结论与建议
通过上述分析,房地产投资信托基金直接将市场资金吸纳为房地产行业的资金,具有补充银行资金短缺,完善房地产金融体系的功能。通过房地产投资信托基金的引入,可以分散银行的金融风险,提高金融行业的可靠性和安全性。通过对风险进行扁平化处理,有效解决不同周期房地产行业的风险累积。同时REITs为各种民间资金提供了投资房地产的工具,缓解大量资金集中炒房的现象,可以满足不同客户的房地产投资性需求。但即使是在成熟市场中,金融自由化的正外部效应也是需要一定条件和边界的,不过具体就REITs的境外实践情况来看,其与金融体系其他市场之间相关性较弱,风险溢出与传染的可能性相对较低。
房地产投资信托基金对于广大投资者来说,提供了流动性很强的投资机会,但是这些投资者很容易产生的误判是,虽然REITs市场也会面临与房地产收益相关的信用风险,但是这种风险属于非系统性风险,可以通过投资组合予以分散和对冲,而恰恰正是这种误判可能导致资金过度流向REITs市场并进而流向房地产市场,由此不断加剧宏观失衡,系统性风险开始产生并快速积聚。在危机发生的情况下,个别房地产物业收益下降和违约的风险聚合成大量房地产物业收益下降和违约的风险,非系统性风险转化为系统性风险。
为了降低我国REITs系统性风险,当下应着力进行的工作除了密切追踪货币供应量、房地产投资量等预警信号变动情况,还应该采取制度性措施预先控制风险的发生,这些措施包括但不限于: (1)提高相关各方对REITs的认知程度,尤其是对REITs可能引致的风险应有尽可能充分的预期; (2)建立完善可资操作的法律制度,尤其当在具体针对REITs业务操作层面建立完善配套制度,譬如信托财产转移、信托财产登记、信托财会制度等; (3)防范REITs运作中的委托-代理风险和道德风险,强调受托人和管理公司之间的独立性,从结构上避免资产管理过程中潜在的利益冲突和关联交易现象发生。
第六章 城市化对房地产投资影响的实证探析

关于城市化与房地产投资的关系,已有不少研究。向为民、李娇利用格兰杰因果分析法对我国1986-2003年间城市化进程和房地产投资增长作了实证研究。研究表明,目前我国房地产投资和城市化水平都处于不断上升阶段,房地产投资增长速度快于城市化增长,两者均保持相对平稳上升的趋势,且具有一定相关性,相关系数为0.205,具有相互促进的因果关系。程征贵、林子文分析了江苏城市化进程的主要特征及其对房地产投资的影响,并运用逐步回归法对江苏城市的主要经济指标及房地产投资额进行实证分析,根据最优相关模型得出城市化进程与房地产投资具有高度相关性的结论。本文在已有文献的基础上,分析山东城市化进程对房地产投资的影响,并运用多元线性回归模型和stepwise方法,对山东省城市化对房地产投资的影响进行回归分析,以得出城市化指标中对房地产投资影响较大的因素,进而对实现山东房地产投资与城市化进程的协调发展提出相关建议。
6.1山东省城市化进程的特征及其对房地产投资的影响
6.1.1山东省城市化发展迅速,房地产投资稳步增加。
改革开放以来,山东省城市在数量、规模和结构上都有了飞速发展,城市化水平也不断提高。1977年山东城市化率仅为13.3%,低于全国平均水平, 1990年上升到27.3%。2000年山东省将城市化确立为山东省今后的四大发展战略之一,从此山东省的城市化进入了新的快速发展时期。2001年全省城市化率为39.2%, 2009年达到48.3%,高于全国平均水平。城市化是生活方式、生活质量不断提高和改变的过程。在城市化快速发展过程中,包括新增城市居民的基本住房需求、原有城市居民改善性住房需求以及危旧房屋改造更新所造成的被动性住房需求叠加在一起,造成了城市住宅的巨大社会需求,直接带动房地产投资的增加。1990年全省房地产开发投资额为9.2亿元,1994年则上升到102.58亿元,在随后几年受宏观调控政策影响增速有一定波动, 2000年以后投资额稳步上升, 2009年全省房地产投资额达到2428.7亿元。
6.1.2山东省城市化整体水平不高,制约了山东房地产业的发展。
(1)山东城市化率与先进省份相比差距较大,山东城市化率与东北三省和东部一些省份相比明显偏低。根据国家统计局统计公报的数据,东北三省2009年的城市化水平分别为辽宁60.3%、吉林53.3%、黑龙江55.5%,比山东省分别高出12.0、5.0和7.2个百分点。与江苏、浙江、广东等东部发达省份相比,也存在较大差距。2009年江苏、浙江、广东城市化水平分别为55.6%、57.9%和63.4%,比山东分别高出7.3和9.6和15.1个百分点。
(2)山东城市化明显滞后于经济发展水平。钱纳里等人研究了1965年90个国家和地区城市化与工业化之间的关系,得出了人均国民生产总值越高、工业化水平越高,城市化水平也越高的结论。按照城市化发展的一般规律,在人均GDP达到1100美元时,城市化水平应在65%以上。根据2009年山东省国民经济和社会发展统计公报的数据, 2009年山东省人均GDP为5240美元,城市化水平仅为48.3%,远远落后于国际标准; 2009年山东省第一产业增加值占全省GDP的9.8%,农村人口却占全省的51.7%,人口结构与GDP结构偏离严重。同时,山东省城市化滞后于工业化水平,从表2数据可知, 2003-2009年城市化率一直低于工业化率。
6.1.3城市化滞后影响了第三产业的发展,房地产业的发展也受到很大制约。
不仅同东部发达省份相比,山东房地产投资规模相对偏低,而且山东房地产投资占固定资产投资比例多年来一直低于全国平均水平。国家统计局历年统计公报数据显示, 2003-2009年全国房地产投资额占固定资产投资总额的比重依次为18.3%、18.8%、17.8%、17.6%、18.4%、17.7%、16.1%,山东省远低于全国平均水平,详细数据见表3。造成山东省城市化发展滞后的主要原因:一是山东省城市化进程中东西部城市化发展失衡,全省城市化发展水平呈东高西低、阶梯状分布,城市化发展的东西部不平衡趋势,影响了山东省城市化水平的同步良性发展和城市化总体水平的提高。二是全省中心城市规模不足,中小城市发展不足,小城镇规模偏小,规模效应和集聚效应不强,制约城市对农村剩余人口的吸纳能力。三是重化工业比重过高,第三产业发展缓慢,城镇吸纳农村劳动力能力低。2009年山东省三次产业比例为9.6: 56.3: 34.1,其中容纳就业能力强的第三产业占GDP比重明显过低,而第二产业中重工业比重高达66.7%,比上年增长16.2%,高资金密集型的重化工业创造新就业岗位的能力很差。四是国家户籍制度和不完善的土地流转制度,使人口流动不活跃,经济活力不足。五是城市建设投入资金不足,城市基础设施薄弱。
6.2城市化影响房地产投资的实证分析
城市化的度量指标主要有非农人口比重、人口数量、第二、三产业产值比重、市区面积比例、GDP等。(1)人口城市化指标,主要反映了农村人口不断向城市转移,造成城市人口绝对数量的增加。鉴于数据的可得性,选取非农人口比重和非农人口规模两个指标; (2)经济城市化指标,主要反映了城市经济总量增加和产业结构的转换,包括GDP,第二、第三产业产值比重三个指标; (3)社会城市化指标,主要反映了人们生活水平和生活方式的变化,包括城镇居民和农村居民的消费性支出以及人均邮电业务总量三个指标; (4)环境城市化指标,主要反映了城市化质量的发展状况,包括人均拥有道路面积、人均公园绿地面积、建成区面积比例三个指标。
第七章 房地产营销策略研究综述
7.1 房地产营销策略的定义
7.1.1 房地产营销概述
(1) 房地产市场营销概述
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：
a.政府政策作用明显
b.必须进行全过程营销
c.房地产营销具有特殊的运行方式
d.房地产营销的市场效益的综合性
7.1.2 房地产营销策略的定义
房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。