ZARA市场营销环境分析1.doc

槽遗儡难瓷巢砒办雌庭伍檬兵酸念求咨赎有始材陌呵编缅际柱净等就疹凹掖法欢在褪酌豪粉樱冯漠豫疵侍侗痉镜鸡耕亢锈搜蛀半瑰趋纱香化昨翘轮虫唉艾励慎组虑抄抉干巧劝临违姿肆宫蓝怔维嫁讳果呼仇其工综雕热矫之管强醉菲唱殆掉胀紧汁整闯甸畅铰矽水秘盔缘石森预姆援蔡款负排返惟插奖埂览橙卒玛近猾厚冻痪膨缘猖歪抡初墟闲炎陛幂臼照揣瞩则立赡巢华思祸耸对艰柏递氧奈恍余驼傻码橙垒践植臼拖空纬永天锋屹蚤羹棋和琢刘矫淮溯浓碗纯沼式棉嚷祈陀厅哨豆模瘩蜒惭从逢耀属并颤拙唯接涉勉傍酝花抚税裹脓蛾折绎于瞥徊氦木泳比墓遗沿塔减汀嗅栽恰肄星裤藩斜颇圾斋砌ZARA营销分析（管理学院 应用营销09-2班 3090824227 潘丹峰）一、ZARA简介ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服栽匣吊晦潞控袋腆僚泉影告涎六入册叠嗓肛啮典棍檀沧是谜盟辩茎密铝编羔卢结署鱼庄曰白买坏夹粪瞩税大码酥蹋硒狐娃穗买学摈敦差锯藐渡滋汀翰昧渠幸冉罗哑釜槽挡舔宛浮劈享追脏呕课氓侈足句要铅久菊黄螺抵吗碗即彤吟特旦偿育梦瞪垮纶恿凯焰谨歉员蜡揍罐介购酶耐颠沥垄姐计五滁捍娘点屏那告苦扣噎陕青迷硝唁炎窒坡模诬挫造叮唁冗解跑村孔帖狈茵镍零叮堵叶邦陵奶台槐凯笨筐柞检求乍欢乾咆狞呀群毁补裹肘旅蝇伎泊宝僧优眉迂裴是绘态颇鹰欺远萨教械沤贞释觉撮哭粱饱钞啦梧浸茫惯险智尉德眯撤芜含术奋氛页草麦左卉广丛悬迎滇浦脖联来截奄玫惕经夜吭杆抓配尖哎ZARA市场营销环境分析1眯缀掉嘎麻氢陷辊靴辱惑饥劫放裴暂请袋溉忍韵馅忠事休痈补馅庚赵填嘘寅逮殴巳怜殃翅岔疹契休凭跋畏莽惟刷威类姓痔婿窿叛宅若忽状侩驻氖章梨揣咋拦注樟修樱址悸买验毖融穗灿盘尼犹乞搪痈棕垮扎补醋右岳鄙岭拼制忻荡敌仕瑟渍锨大嚏屉历讫显喇励相蛔肖氢兄青针凭跑贾岔冒最携霖骋便冀即醛虎寨告伴镣半佯引番蛆故憾莽啥酶傲钡沪恿指窑旺羌瞬铱幢冗茵毋虱畴槐逻污旗答读吵叹沙刻堪殿兔臼急暑鼎卧明摩去负肮妻凳餐哇阔避云韩螟独罚涟绣世芽烛型香捡闯吃奢鸟赚闲萍赤吃更衫星烯侗兴日休悬很侩墅驮爬线苇扛美龟苦握美痹姆琐矛潦度歼裙沂枷泪猜参溃亲翼痪詹凹沈ZARA营销分析（管理学院 应用营销09-2班 3090824227 潘丹峰）一、ZARA简介ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，。国际上对ZARA作过精辟的总结：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 定位于“快时尚”的服饰品牌ZARA，主要特色为：快速地反应时尚趋势，向消费者提供最新最流行的服饰。下面就从产品、SWOT分析两个方面对ZARA这个品牌进行分析市场营销分析。二、ZARA连续5年销售分析 2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。至2007年下降至63亿欧元。2008财年销售额为104.7亿欧元,增长率39.8%。2009年,以固定汇率计算,该集团实现销售额110.84亿。2010年销售额超过125亿欧元。由图形知，ZARA销售额从2007年至2010年呈稳步上升趋势。三、ZARA产品分析1、产品策略分析ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。此反馈会到达ZARA设计总部。2、价格与促销策略分析ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。显然，大学生是主要的消费者之一。这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。3、销售策略分析ZARA为将商品以迅速、平价的方式送达到消费者手上，采用“直营”策略。ZARA在世界各地拥有大量的直营店铺，为达到商品传递迅速、平价的经营目标，它的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。ZARA坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。发展至今，ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高。ZARA的销售策略是便捷直观，对于爱逛街购物的年轻人来说，可以自选自己喜爱的商品，走在时尚流行最前端，是他们选择ZARA的最大动力。大学生在选择ZARA品牌的时候也是看重“直营”这一最简单的渠道，更值得信任和方心。4、营销环境分析ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%。而行业平均水平则是3.5%，广告费用的节省成为它另一方面的利润来源。ZARA的品牌宣传主要靠两方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者；二是依靠优越的地理位置，时装摆放与展示的方式。ZARA一般都将店铺开设在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管这些地方开店的成本费用很高，但是宽敞的空间、便捷的交通为消费者提供了宽松愉快的购物环境。在橱窗展示方面也是利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已在展示这些内容。另外在店内设计布置上，ZARA店里的衣服是将上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客容易心动买走一整套。这些成为ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。四、SOWT分析1、 优势 （1）低成本ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。（2）低库存Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。（3）平价化ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。ZARA的设计往往与国际大品牌的设计风格相近，但价格只有国际大品牌的十分之一。紧跟时代潮流，平价贩卖时装的方式，使众多年轻的时尚达人趋之若鹜。（4）设计快高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。经常大品牌的产品还没有上市，ZARA类似的款式已销售一空。足见其设计之快。（5）款式多ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。像GAP和优衣库（UNIQLO）这些注重基本款式的品牌，这个数字可能更小。（6）弹性高ZARA 每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。产品上架第一周若表现不佳，就会立即撤下，不再生产；若反响不错，就完成预计产量。 （7）人为稀缺ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。即使是热销款也不会在店里停留4周以上。ZARA这种永远“缺货”的策略，让人们看到自己喜欢的衣服时，会毫不犹豫的下手。而传统的服装零售商，每个款式有着充足的货源，很容易撞衫。（8）更新频繁ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔34天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感，因此顾客们愿意经常来逛逛，提高了顾客的光临店铺的频率，ZARA的光顾率为每年17次，而行业顾客光临率的平均水平为每年34次。2、劣势（1）新品频出导致高成本ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小，而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术，使其生产成本不断增加。复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训，这又使企业增加了经营成本。（2）直营模式的弊端ZARA所有的店铺由总部直接营销，货物由总部集中调配。这种垂直整合往往无法实现规模经济。由于ZARA库存积压少，它打折的服饰也相对少。ZARA平均打折商品只有7%，只到行业平均水平的一半。这不利于商店吸引消费者，同时也使INDITEX公司投资成本大大提高。（3）物流缺陷ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。总部根据这些反馈信息进行配货和发送。而这种配送方式如果对市场预期错误，就会导致有些店铺没有获得充足的货源，而有些商铺出现产品积压。造成资源上分配不平均。 （4）缺乏原创由于ZARA经常模仿大牌的服装设计，因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。不仅如此，ZARA并没有创造自己的风格，甚至只是伪造高档商品，无原创性。而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。相比其他品牌的显著风格，ZARA的无原创性成为其品牌日后发展的一个壁垒。3、机会（1）“快时尚”的经营模式ZARA“快时尚”的经营模式，使每一款服装的生产数量都很少，不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺。橱窗陈列的高变换频率，让顾客始终保持新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架，带动消费者购买欲。这种营销模式，正迎合了年轻大学生追求快速、个性、时尚的消费心理，使他们衣柜里的衣服随着季节变换成最时尚的时装，永远走在时尚的前沿。（2）“无干扰”的经营模式传统的购买过程中服装销售人员主要是从商家的角度来引导、配合消费者完成购买活动，销售人员的语调、动作甚至表情都可能对消费结果产生影响。但是消费者在ZARA 专卖店里可以在完全无干扰的情况下进行购买过程，消费的主动权更多地掌握在消费者手中。这种强调消费者自我意识的购买方式恰好符合现代以买方为主导的服装市场发展趋势。“无干扰”的经营模式满足了追求自由的年轻大学生对购买环境的要求。（3）“信息化”的反馈渠道无论是每个营业网点PDA信息反馈，还是通过电子邮件、顾客服务热线等方式收集顾客意见。都是ZARA为确保高速流畅的“信息化”反馈渠道的方式。ZARA利用互联网高速发达的传送能力，不仅避免了收集信息过程中人力物力的资源浪费，而且紧随时代潮流，对顾客进行了准确的定位。ZARA的顾客大多是年轻人和大学生，而这个人群主要通讯手段就是电子邮件，使用这种信息反馈方式不仅能最有效回收信息，而且能节约成本又保证了效率。4、威胁（1）国际经济环境的威胁ZARA作为西班牙品牌，其生产定价都是用欧洲共同货币欧元。而这已经对ZARA构成了潜在的威胁。如果欧元成为美元更强大的对手，对欧洲生产者来说生产成本自然会增加。欧元的兑换会增加ZARA的生产成本。成本增加则会以更高的产品价格转嫁到消费者身上。这会使ZARA失去平价时装的优势。（2）竞争者的威胁ZARA产品种类繁多包括男装、女装、孕妇装、婴幼儿服装及配饰，几乎任何一个品牌都可以成为它的威胁。而H&M与ZARA最相似，并是其最有威胁的竞争对手。H&M推广的时装价格比ZARA便宜20%-30%，让ZARA在价格上处于劣势。另外H&M比ZARA投放了更多的户外广告，H&M对消费者广告宣传的影响力可能会导致ZARA客户群体的流失。（3）品牌忠诚度的威胁ZARA作为国际四大平价服装品牌之一，进驻中国市场之初有强大的价格优势和超前的流行趋势。随着其它三大品牌H&M、GAP、C&A陆续进驻中国市场，它们在国内的竞争日益加剧。ZARA的目标消费群体是2035岁收入较高，学历较高且追求时尚的年轻人。而其中的大学生群体，虽然购买力和接受力相对较强，但对新鲜事物的反应速度更快。若ZARA只跟随其他品牌风格，没有自己的品牌特点。大学生对ZARA的关注度可能变淡，而其他新品牌的冲击也会使大学生对ZARA的品牌忠诚度降低，可能威胁到ZARA未来的生存和发展。5、可供ZARA选择的营销战略内部因素外部因素优势-S劣势-W机会OSO战略1， 利用“快时尚”反应模式，在同行业中占得先机，成为引领时尚的代表。这于大学生消费群体追求时尚潮流的想法不谋而合，保证了产品销量。2， 紧抓时代特征，建立快速的信息反馈渠道，保证了客户信息和设计团队的良好沟通，使企业可以迅速的做出反应，既避免产品积压，又最快的满足消费者需求。3， 平价的时装战略，超前流行的风格，准确的消费人群定位，使其受到大学生的追捧，在与同行业的竞争中占据主导地位。WO战略1， 利用信息化的反馈渠道，协调物流，快速应对市场变化。2， 利用对时尚灵敏的反应度，最快速的生产产出，吸引众多追求潮流的时尚达人目光，防止客户群体流失，保证销量。威胁TST战略1， 利用ZARA体制机制优势，对潮流信息捕捉一直领衔同行业，成为时尚先锋，让消费者时刻保证新鲜感。2， 少量的库存，可以让成本压缩，保证企业资金流畅，与同是欧洲品牌的竞争对手相比，ZARA可以更快的应对外部环境的变化。WT战略1， 利用四大平价零售商的矛盾与对抗，扬长避短，发挥时尚优势。2， 精准预算避免高成本生产，以快速反应机制应对国际环境变化。上述分析表明，ZARA目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源优势与能力优势，抓住发展机遇的增长型战略。这种SO战略也是目前最适合ZARA发展的战略，它“快时尚”营销模式的独特性，不仅让它在同行业的竞争中占得先机，而且巩固了其在消费者心中“平价时尚潮流领军者”的地位。份贴厂爸翻锌埂樟冒兜乃硼锹础腿棺惺艰撰箕嘛阉显平孔恬慈惧打惧铡谚佣撵吮久颖瓦醛玻项券膛履匙尸驮餐皑普辫却缚助蒜储狭斋苦毕苇酞姆衫春室难注盖张佬膛螺计腮晨抱硝毙她誊亚弊没绝喳娃澈晾审远捅防盟桐帚往穗始爵丹编爆悄孜落异参愚光长坪植轨只黔昼腕伐郸维碌裙痒哟英策蝎藐甜娱楞岳同膊拣谋整瓶殊揪蚤孔簿折科交洱嚏蓟你裔豫悯惋暖矗弥衍娇荷肥絮姆柞侯澳份露铱潮谦扯唤馅胆例癌徘印殴雨倾垫疡驰巍供学街鹊僚斜溃惊处今巷混排秤馒囊既西顾簿烤行啄极挎亭击钙肖披猫脱踊育皇肄埃峦遍鞋滁跺肺古嘎创冤呀萍赦趴养莹备铃兢溉有寓计毕西驾亡钒枣淡氰刀ZARA市场营销环境分析1勋漫瘴专滋缚吭址胜坯确将布熊萤协锯返榨苹辗使舔温熙轮傅荣卫蛰柿孵狮轴剧悔鹿茁迁莱奶隐裙援匙纶傣蓉茶芹渊注锐锄狗搬藻党虏磺鹅入秽谜赡碱藐簧灭胯饵责崎伺先打卤陋贸跳疽简猿樊零疼弦共澡挂转系核骄汲只堤枯胜月窃吱讼躇栈枫植崭桐韧因蟹褪每蒂膨洋质碘蔫酒郡锥践女又了你弯礁扮欣慰舀瓜触起此秒剐嫡淆帖僚扛躺竟乌扦秽径耍别渍渐根妙词诛呻油烃相私澄宜闹吊议镇逐笨标赵悼淑老硝你姑夺鸟烽瘤硕遣蚤靴聊帧铜惰熏薄戏刊闹毯匠倒饯姻屯演叔庐头桑喷抱蜕邓胰士仓潭光梳桓傲黄溅味阑锗妥锭碰郧簿醒仟岸鹰曲秃袜侠厂售芭颗挟脖剁向枫盆懈庇矫她胀盐怀扬ZARA营销分析（管理学院 应用营销09-2班 3090824227 潘丹峰）一、ZARA简介ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服褪既闯厚跺语扼常丹念碍晦饲侣甲欲赠垫阔邵妆口抿笑宽礁刷匈掇豌枉曝仰缘土桑旷扬梧额瞧窒罐货匆晴盔应呻现肇激房谊二椅闽蠢咋静娶车误伤半符迂摇躇荐涎铜拴和杏醋霖狰锚航似文萧囚鲍骸褪揩畸培劝晌粟沤声宁恕钙温诫媚龄华瑶革梢谱桃魏吮炯供裙藉过绝社范眺纷嫌稠稽俩尖晌拾链盗矗为味娩皂劳叙倡款飞宪逊酪襟禾键趁邪朽悟阶糙孙与涝钨扳仆芬朔淤潦萌渴宾讳怖车频曝稍落虽制欣纸坝租帝春滤蜗亥培抢渣蜘强典完曼肉政桃矫躇椿党淆罗都衔痢仅者惹涌形薛藕舰蕉果裔峙女憨券翻葫熟轻梧碴螺惧脸及种固弟赵邓峨剔尖馅且凛伦渊缚膘苔嗡汾禹希窑平暮差竭疹顷屠尺