留住客户还不够.DOC

留住客戶還不夠瞭解影響客戶消費模式發生變化的因素，有助於掌握客戶忠誠度蘊藏的商機為了抓住客戶並不斷刺激消費，企業無不投入鉅資鑽研消費行為，甚至進一步左右消費行為。然如何提高客戶忠誠度，已不再僅繫乎於客戶滿意度與流失率等幾個傳統指標，因為今天儘管把錢全砸在增加高價值客戶的忠誠度，對大部分行業而言，其成效卻越來越難掌握。企業對影響客戶忠誠度的背後推手，尤其是消費態度和與時俱變的需求，若能詳加了解，可以有效發展出預防消費下滑的具體措施，並可及早挽回可能流失的客戶，企業還可因此提高刺激客戶消費的成效。我們花了兩年的時間，對航空公司、銀行、消費產品等16個行業中的1,200個家庭客戶，進行消費行為研究，結果顯示提高客戶忠誠度能創造驚人的商機。改善對客戶流失的全面管理，亦即不僅著重於防堵客戶流失，同時也對消費行為的微小變化加以回應，可以創造出10倍於光是防堵客戶流失所產生的價值。一些企業採行我們所建議的作法後，均有效改善了消費下滑和客戶流失的問題，成效最高達30%。忠誠度的評量和級別的設定與區隔，隨著時代需求而演變。1970年代早期，企業開始試圖對客戶滿意度進行評量和管理，當時已有提昇客戶滿意度可促進業績成長的觀念。到了1980年代，企業開始計算客戶流失率並研究客戶流失的根本原因。因此，企業也開始計算客戶的利潤貢獻度，有些企業甚至將貢獻度高的客戶區隔出來，並想盡辦法來防止這些客戶流失。今天這些作法依然重要，但卻不夠。接下來的重點是管理消費行為的改變，不管是客戶因滿意而增加消費，還是不滿意而減少消費，都需加以管理。這項作法在今天極為重要，因為它關乎大量價值的流失與否。今天消費行為改變比客戶流失的情況多很多，而消費行為改變直接牽動了利潤貢獻度。在我們的研究案例中，有一家零售銀行每年流失5%的支票存款客戶，占其支票存款餘額的10%，相當於銀行總餘額減少3%。除此之外，該銀行每年有35%的客戶的餘額會大幅減少，造成銀行的總餘額降低24%。另外又有約35%的客戶的餘額會增加，使該銀行的總餘額增加25%。這樣的情況存在於我們所研究的16個行業中，而且其中有三分之二的行業情況最顯著。像零售、金融卡等行業的客戶，一般而言不會僅與一家業者打交道，管理客戶消費行為的變化對這些企業而言更是無比重要。但是對於那些客戶一般只與一家公司往來的行業，像是保險、電信服務等，其實客戶行為變化的管理也一樣重要。在我們的研究案例中，一家國內電話公司就發現在維持忠誠度方面，有90%的機會來自於調查客戶解除第二線電話和話中插接等功能時的接觸。企業不僅可因有效管理客戶行為變化及早避免消費下滑，同時還可儘早影響客戶增加消費。不管是避免客戶的消費日減或鼓勵客戶日增消費，兩者都蘊藏著誘人的商機，而且儘管企業所欲側重的方向可能不同，它們慣用的刺激消費戰術往往大同小異，只要願意在客戶行為改變的管理上下工夫的企業，收入即可望翻升一倍。瞭解客戶要左右客戶的消費項目，企業對客戶的了解不能僅止於對其產品和服務的喜惡，廣泛的客戶滿意度評量可以讓企業清楚知道客戶流失的可能性有多高。譬如說，行動電話用戶有可能因為客服問題而經常換用電信業者。但光是了解客戶滿意度並無助於了解客戶忠誠的原因，如客戶忠誠是因為產品本身，還是因為難以找到替代品。而滿意度評量也無法說明客戶會因為什麼狀況而改變消費模式是客戶的生活發生了變化、公司的產品或服務做了調整，還是其他業者提供了新的產品或服務？根據我們的研究結果，了解影響客戶忠誠的其他因素，對管理客戶行為變化很有幫助。企業可依據客戶忠誠度不一的原因，結合所蒐集的消費模式數據，擬出一套界定及量化客群忠誠度的分析圖。以某家企業的分析圖為例，六個客戶群中有三個族群是屬於忠誠度高的客戶群，也就是說這些客戶群保持穩定的消費，甚至會增加消費。他們的忠誠度有些是源自於對產品或服務廠商的情感，有些是因為經過理智的考量才選定廠商，有些則是因為做了一番評估後認為不值得找麻煩去更換品牌。另外三個忠誠度低的客戶群消費下滑的原因，有些是因為生活型態有所改變(如搬家、生小孩等)，有些是因為增加了新需求卻得不到廠商的回應，有些則是因為曾碰到無禮銷售人員等的不愉快經驗。在少有業者能滿足客戶基本需求的行業裡，極度不滿意是造成消費額下滑的強烈因素。等到能滿足客戶基本要求的業者陸續增加後，其他威脅忠誠度的因素才會一一浮現，而且影響力逐漸提高。例如，電信客戶在通話品質穩定後，會進一步比較不同語音信箱功能的優缺點。以忠實客戶而言，根據客戶的基本態度大體又可分為認同品牌者、安定為主者，和深思熟慮者。認同品牌者是最忠誠的一群，他們堅信所使用的品牌是最好的產品、最正確的選擇，而且甚少想到要重新評估決定。從這樣的認同反映出產品本身長期以來的優秀表現，然背後也隱藏了許多無形的因素。不含酒精的飲料是最典型的例子，儘管每種飲料的成分類似，品牌選擇卻很多，而幾乎半數的飲料消費者都有強烈的品牌偏好。我們的研究顯示，認同品牌的忠誠者一般而言比深思熟慮型的消費金額高，且消費行為的變化機率低了許多。因此認同品牌的忠誠者無疑是行銷人員夢寐以求的客戶群，這類客戶的成長將帶動銷售業績的上升。安定型的忠誠者和認同品牌者一樣，很少重新評估購買決定。他們不愛變動是因為對轉換成本的考量和對產品缺乏參與感，水電瓦斯等公共事業和壽險業的客戶大多屬於此類型。這類客戶雖然不見得會增加或減少消費，但影響他們，就像影響認同品牌者一樣，效果往往很好，主要作法就是使他們在面臨調價、個別的不佳服務事件，或生活型態改變等因素時，不會輕易動搖忠誠度。深思熟慮型，不論是消費穩定者或消費下滑者，平均而言是最大宗的客戶群，不管是那一個行業，他們占總客戶群40%的比例，影響這類客戶的收益，可以是影響認同品牌和安定型客戶收益的兩倍。這類客戶經常根據價格、產品性能、與是否容易與公司打交道等指標，來衡量購買選擇。雖然這類客戶對產品或品牌的要求因人而異，但他們不會受到感情因素的影響。舉例而言，認為商店的方便性和品質很重要的深思熟慮型客戶，傾向於選擇供應美食外帶的鄰近商店。價格敏感度高者則可能選擇到遠一點但價格較便宜的商店。不管是哪一類型的深思熟慮型客戶，都會經常因特定考量或根據新資訊，再次評估消費選擇。很多公司不太重視如何回應客戶的需求變動，如搬家、生小孩、較年長所需的新理財規劃或保險產品，或企業客戶的新差旅政策等。雖然客戶需求的變動往往被視為不可抗拒的因素，但我們的研究顯示，掌握客戶需求的變動是可行的，尤其是透過開發新的產品或通路。迎合新需求和其他提高忠誠度的做法比起來雖然效果較小，但也是鞏固忠誠度的方法之一。分析客戶我們的忠誠度研究結果也顯示，各類型客戶在各個業別中的分佈情形不一。例如，我們發覺品牌認同者在雜貨業所佔的比例，遠不及其佔長途電話服務業者的比例。但在無線通訊和網際網路服務業中，客戶群則是以深思熟慮型佔多數，因此，即使同樣是電信公司，業務不同則客戶群分佈情形也可能大相逕庭。客戶行為發生變化的原因也會因業別不同而有很大的差異。以深思熟慮型為例，這群會因方便性等因素考量而改變消費模式的客戶，在休閒服飾業的消費額下滑客戶群中占70%以上的比例，但在行動電話業的消費額下滑客戶群中則僅佔三分之一。這些差異性說明了何以某些能成功吸引深思熟慮型的酬賓計劃，未必能在另一個行業中吃得開。雖然依忠誠度區隔的客群在各業別中的分佈情形不同，但每個行業都有一個影響客戶忠誠度的常見消費模式。這些模式的形成大抵歸因於五個結構性因素：購買頻率、使用其他互動方式(如客服拜訪)的頻率、情感因素或經濟因素的考量、同業間產品或服務的差異性，以及更換業者的容易程度。善用忠誠度分析結果企業可從分析結果中看出以下端倪。第一，這樣的分析強而有力地說明了建立忠誠度並非如傳統看法一樣，僅是為了防止客戶流失和提高消費率，而是可藉此了解各個客戶群並做好對每一類客戶的管理。第二，透過這樣的分析更容易看出管理每一類客戶應採取的不同戰術，以及企業需要採取各種不同的行動來接觸客戶，而非冀望透過同一種方法提高所有客戶的忠誠度。第三，利用忠誠度分析和客戶價值分析，企業可根據客戶的價值大小，安排建立忠誠度的先後順序。一家金融機構原是以提高客戶滿意度作為建立忠誠度的努力方向，為此他們實施了多項量化措施、不惜重金投資於服務品質的提昇(如不再有電話無人接聽的現象)，並降低了結清帳戶的數量。但這些努力卻換來很有限的成效，經過忠誠度分析後他們找出了原因和機會點：客戶的消費減少是因為需求改變，如小孩可能已經要上大學了。而深思熟慮型客戶會依價格、功能等考量評估購買決定，是緊追在後的第二大機會。根據我們的研究，在大部分行業中，提昇因不滿意而減少消費的客戶之忠誠度，所能增加的商機都很有限。為了解決這些問題，很多公司會希望從影響深思熟慮型客戶入手，因為這類客戶占整體機會的40%。深思熟慮型客戶對品牌特色不顯著、容易貨比三家和以價格取勝的行業，尤其是一個重要的機會點。由於深思熟慮型客戶比較精明、而且重視的利益因人而異，要影響他們並不容易。想了解他們重視的是什麼，首先可利用市調來找出吸引他們的功能利益(如產品及其替代品有何差異、價格差多少、值得換嗎？)、流程利益(取得產品和服務的方法)，和關係利益(如身為受歡迎的客戶而享有優惠價和特別服務)。企業在了解到客戶所重視的利益後，必須進一步著手改善產品和服務上的缺失(如價格太高)。除了採取廣泛的改善措施外，還可針對特定客戶群所重視的利益，推出更多產品和服務以強化價值定位。如果這樣做的成本太高，也可以先從利潤貢獻度最高的客戶開始做起。這樣一來，不但可以降低客戶流失的可能性，同時可以藉由提供長期利益的誘因來引導客戶整合消費，進而達到客戶增加消費的目的。老練的行銷人員會設法增加深思熟慮型客戶採購時的考量因素，譬如從價格擴大到其他因素，例如完善的酬賓計劃便常提供具體的流程或關係利益來吸引這類客戶。赫茲租車公司(Hertz)的作法是，將金卡會員的客戶資料和帳單集中儲存管理，讓會員在租車時省去重複填寫資料的麻煩。租車率頻繁的客戶在選擇租車公司時，便不會僅考慮到價格，而會將節省時間這項利益也納入考量。當然所提供的利益如果客戶都不清楚，那就是一種浪費。我們的研究顯示，有效傳達品牌利益，忠誠度會顯著提高。很多客戶並不清楚他們可享有哪些利益，有些甚至連已經享受到利益都不知道。有系統地讓目標客戶了解特定產品或服務提供了他們哪些利益，是客戶關係管理的一項重要工作，而且這個作法對影響那些經常評估選擇方案的深思熟慮型客戶非常有效。會吸引深思熟慮型的流程利益，對安定型的忠誠者也同樣有效。因為便捷的流程可吸引這類客戶不加思索地使用產品，並使更換廠商相形麻煩。這方面具特色的戰術包括將關鍵互動環節(如付款、續訂)自動化、像線上商店一樣儲存經常使用的客戶資料(如地址、信用卡號)、讓同一品牌產品相互配合的功效勝過搭配他牌產品(如帳單整合)，以及提供套裝服務(如手機搭配呼叫器)。深思熟慮型和安定為主型的忠誠者，在我們所研究的行業中平均占半數以上的比例。要全數影響這些客戶，企業應不斷善用己身長處，提昇客戶滿意度，並與他們建立情感關係，同時適時回應他們的需求變動。忠誠度分析可以幫助企業更有效地達到目標消費率。認同品牌的忠誠者往往是客戶區隔中最小的一群，但大部分公司在建立這樣的情感關係時，卻要經歷一條漫長的道路。這類客戶因消費率高、減少消費的機率低，而被視為重要且最有價值的一群。根據我們的研究和諮詢心得，這類客戶即使難得在某些行業中見到，也是可以下工夫培養出來。忠誠度分析可以幫助企業決定這類機會的大小，以便拿捏合理的投資金額。建立認同品牌的忠誠客戶需要一系列協調的措施，包括品牌溝通和訴求，來突顯產品的獨特性，對象可以是全面性的客戶或縮小到特定範圍的客戶，或是有向心力的客戶。美國金融產品公司USAA的一群高度忠誠客戶，便是來自有會員資格限定的美國軍官及其眷屬。客戶中若有許多人出現需求變動，便值得企業採取回應措施。企業可透過市調和人口分佈資料來辨識無法回應的新變化(如客戶採取差旅經費縮減措施)，和有能力回應的新需求(如客戶年紀增長而需要新理財產品)。就像對深思熟慮型客戶一樣，這些需求有時可因溝通或公司內部協調的改善而獲得回應。例如，處理企業退休金計劃的金融服務公司因密切配合企業的作業，使員工能在離職時便帶走自己那份退休金。然而，有些需求是需要新產品或服務來回應的。例如，本田汽車(Honda)為回應忠誠客戶家庭成員增加的需求，投資開發了一款休旅車。企業為迎合客戶需求而不惜重金投資的案例也有，例如嘉信理財(Charles Schwab)以提供客戶投資規劃服務和購併全功能美國信託銀行(US Trust)來強化客戶的忠誠度。待其客戶資產增加時，嘉信理財贏得這些客戶的機會就會高於競爭對手。最後來看未獲滿足的游離份子，這群客戶即使利潤貢獻不高，但可藉由滿足這群客戶，來培養內部以客為尊的企業文化。剷除不良的服務和提昇服務品質無疑是項重要的工作，對服務改善感到滿意的客戶，其忠誠度和從未遭遇不良服務的客戶一樣高，或甚至更高。忠誠度分析可幫助企業找出不滿意客戶所佔的比例、需編列多少預算來加以改善。對有些公司而言，處理這些客戶抱怨顯得非常重要。以行動電話公司為例，客戶消費下滑現象，有一半都是由客服問題引起的。不過，改善這類客戶忠誠度的預算通常都較小，很多公司會較傾向於作策略性投資，可能只將資源用在最有價值的客戶身上。一些公司在採取一系列措施來了解影響忠誠度的面向後，客戶消費下滑和客戶流失的情形已改善了二、三成，還有一家零售銀行因此保住了50%的年度餘額。就算有半數以上的需求變動是這家銀行無法回應，而且對另外半數也只掌握了20%的機會，該銀行的營收還是可以成長，雖然目前的成長只有個位數，未來還會增加3-5個百分點。同樣的，一些百貨公司的客戶消費下滑情形，也是因為實施了一系列忠誠度提振措施而改善了25-30%，因而增加的營收相當於業績增加1-2%。對銀行業和其他本益比較低的行業而言，每年成長率若能確實達到3%，不出三年，公司的市值可增加25%。做好客戶行為變化的管理並確實了解影響忠誠度的原因，有助於企業有效地提昇客戶忠誠度。