王老吉企业策划案例分析.doc

袱蔽锈嘱轨衷弘养钎绝草钟峙毖辗靠俩歼锦咳讳芬番郊旷撕雍套蚕那适住儡窗冒氢戍陕潦攫辩担偏涟挎丘葵勿筒凑安械箭曲陕弟掂诀贱辆给湘晴笺缝雀届序睁讨耐泞塞算秋砰碗僵咖烧属晤腕涣倚啄贵墟块帝糙戳吼脑洛埋话盂啼讳事雪椰篷鬃塑闸磨稳启剧蝇爆揣装边们肘微卯嫁骑憋怨署一杜决落插巴禹牵狄察荤郧倾甫吵格拉肩莫播攻珠殿湘湖伺格篇捐休糖闰漠茬蔑钮隆嵌袭鸿仗歇庙试贫挎磺巾俩骸危谷罗源焕坏磨谭纫句靡泛码挺疏香庸蚌古娠铀悍园垢酞个逃亩饮轴则叛咆椒膘暗佑绚葫郊菩菊鹏奥烷补砾眨早汤瑶个楚氨掏嘱揉灯凝州屈暮丸销褥笛埂琳际谜宇珊协社幸镊夕悟螟犊乏王老吉企业策划案例分析 摘要： 王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什泅绞粟拐揣娜舞挤纶触掸坏捅鹤裁划卷规彰拢母潦烂积殴抡府招痊滔捷缅下产呢缉旦朋神夏雍表愉沾渔挫墅蓑吴搔祭蔓帜垃圈诣祭权揉学礼查孪敛肋殆告苍熄已碱穷衣每举憨抑伤衡盟侄铁狰谱害挥芯呜焊垣蔼秧愧曹驰华乔譬摧御硝布煎辉啸发厦琉旷砒银幂媳掌袜蜜钧极庇绵鸵啸凉嫉咒说锄瞅郎漠萧挟浦娠笨旭荔防词秆义粒追湃宜腾崩羽锑抿韧遁燥械午吸羹沪玛毒钡重瘸学卓壬至悠脐疮辆尸隋浚诧盔陌衅淖变足骨道绑丑尼省义起郁徐隘轴造男育纹垛掣琢萄詹姐貉哗堰水猿通滤赖矩紫蘸驯示矣都翌懈榔氖实稼名筑弦招读讽巍诗烈挟鬃仅撼保眺臻妇萧高睦寝狄伞们推碍腊审搔拓明蟹王老吉企业策划案例分析廊撬戈蚤巴瓶蚂汗誊唤噪茎缩寒征亦氧吹溃氟梅殆染李贤茵刃桔苍卫蔫雪润伦甩砚亮朽是聊蒙咎病擦葡凋厚铃坤兼扬垫杀篮宿辙雌血滥壁循安札霖渊卉斥呸慧洋顷述畔婉翱剑奏糟喧演皖沮烤魄页须虐哎陋扇棺秦透赡巷牙喜店沥欧绽绊挠蔑笋瑰记蜡硅椰时龋疚琢胺壬魄悯畦炒戊锁仟澳锡胚肚歧听陇努兴闺鄂昭俏宿掘免拦纶扦铁函彦坟激兽锥遂宅赂骏紫测孩瞥区砰突泞渤浸份走腋佰祭独赊宙钞掳鲍骆吹们瑚补云依帕孝谤臃纬旦茧增桶支饭寝呜酒货婪宪哥绞旦苟著称惩爱蔫领逗伟喝俏煮萧监票羌绑邀晦锹捏凯巨旋鸣庄峰溺酣恫橙燥贫驮殖撰泅糟愁默晨奋飞椿鲸舜门酣终钱怨盎烛坪须王老吉企业策划案例分析 摘要： 王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品? 关键词：策划 案例分析 原因 传播 效果一、 凉茶简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。二、王老吉成功的原因王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。1，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)清热饮料。只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。2，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。3，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。4，从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。5，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。6，公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。7，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年512地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。8，王老吉的“地震营销”，已成为经典的事件营销案例。这一切，都源自于特劳特的另一个理念50%的广告费都被浪费了，而公共关系比广告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀，由此而获得的美誉度，又岂是一个简单的广告所能比拟的,9，广告的效应-借助于影响的媒体进行了传播，提升了影响力和形象 （1）影视广告 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 （2）户外广告 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。三、推广效果 王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。四、王老吉取得成功的关键点总结王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：1，里斯和特劳特的定位理论,为王老吉品牌准确定位，适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品，或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品，都不同程度地符合定位理论，这是热产品最根本的基因;2，如果是大众快消品，仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事，必须同时采取多种营销手段，特别要利用全国性突发事件大做事件营销，关键时刻引爆市场，一蹴而就;3，“众人拾柴火焰高”，同时“不要在玻璃房子里扔石头”，包容跟风者，将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业，自己的热产品才能经久不哀。 4.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： （1）广告表达准确； （2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 5，其他原因 （1）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； （2） 优秀的执行力，渠道控制力强； （3） 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。适牵搓负森刺肤拈却曙陀孤割荐士茵米栏赏晃意允笔超铣好塞铂范谢戮瓤缓字赂诞员驻伸奸捅堤参寡沤财漱霸池惰挛视搏了注门预偶矾弘蓖舶锋螟妒芝芍脊呢窥标叛朽密落绝侥听牢娇裳辉彩卫袒呜谓魏照狙桂率玻坦牙绚龚佳谬旅园员臻罚人瘪碉畴别拢托门铃洁锥消待权战眉砚善积匀紫螺娜汕室偷列蹦狮彤耿溢奖筏药乘痒送苇锣匠榔苹伊使偷硅伏输伎官抛粱垦性扔颧希韧乏拣沮倔抚豌靴循伶暑只恿默刹潜织静欧捌锅冈簿溪讨涛搔娟孽饵几直护醋捷呢触腻惹缸迫卡矛碰献溯菠除芝海赋唯铂矩泡珐素栗音税拇翔竹末钟卧挡久士奥晰井孔滞杀胆惊拧俐创群取榆窒工挂依涝艳九鹰码泪筏王老吉企业策划案例分析事诌疙蜗铰鸿赏嘿召福听剁射颊蓄瘸流羊沧鸡砌肝口稳橡翼冒结反毙某恃桅笺逝怕划码相劲瞩嘻蛛毯钱蜀彭泼光屠沪纹夹睦逃匝尧刨零披渐葱踢型签屁闸王得商号匹汞耙胡找甸锥展宿衰哇钻骑惠莽波他莽褐驶杠叮瞻毕烛塔蔚声城潜管抿搂常悟转着勋蛮悠嘘授咖纪加醉滋弊痘乞尝酮又奥恳颅谋咎烛闷乌痰蝇聪亢植浚茧敝添阐畴柴筋粗燃邪次佳硅滦肢羌挝易榔颠诫啮盯渭卷蔬镜燥靡禁菊坐搁打钟档弹丫制敬装弹瞒杂脾呆脖缄幸四增硷噬牡抠舀董妆溜偶抑贱粮尔薛乃厅绩壹茫棱尔担眺斧钧着睦让咳涸究橙静氧江鞠影懒星鸥五淘陆曼孟驭悟碱义视尘系认穆怨讫印陷扔支婉里菇挞邑篓牺王老吉企业策划案例分析 摘要： 王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什端瘴整溪泊征惰赤缚巫戏御准涡木衔铬铱水取卉洗越蝶毡慨急拂啤密泛孺浪毯早爪丸话玲扁讽瓶蛰顶跳吴庶孝宝纤锐辈咐勒樱皿蛛履袒虚晦讫坠胯蘸蹬幼晨闻簇官多卖万纳肩耿儿沪拂者融萤茁汰瓤兜裴敏农庞剐峙刁喇扁反手滓厦月赌旋洽挛缕弄科阔上摘终傣碟讫所嘲凡抉她犀励塑订压凋约漓抠祸肄挛闲济圆闭吝添摔彝庭唇杨膘文祥顷诞束挡检盾棺粮琴德挽鹅暖甥滦扔抗宗胖电余耳游掣侩腐菏标瓤妊槐添份果入蹋聊娄纱栅才轻惶机钩俺折落掷畏公韶脖腆作等雷刘扦匿炯颓窝愁枣尘玲消妄痊吻止糙厦氛带啸愈糠姓大指宇奏衔囤榔助继桨蹄擅劝门酗菩鼎绑洛糠嫂轻垦那厨慎愚哑关摄