混媒时代的用户触媒、品牌营销与效果评估方法.pdf

22视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究 作者简介 于跃波：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心技术总监卞 祺：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心副主任，工程师，系本文通讯作者陈叶红：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心资深研究经理混媒时代，从内容供给侧来讲，媒体形态多元化，媒体产品多样化，并与多层级、多领域的自媒体交融共生，支持用户动态选择、按需定制、跨信源跳转评估，快捷满足多种消费需求；从内容消费侧来讲，用户的触媒行为从碎片化转向围绕核心触点的动态、复合使用媒体的习惯和行为。1媒体、用户与品牌的关系从分离传递向动态交融转变，新的媒介生态为品牌提供了直接与用户交流沟通，建立情感链接，进行价值共创，实现品效一体化的新场域。品牌主更需要多维立体洞察消费者，研究其触媒轨迹与内容偏好，通过更合理的媒介组合策略、更巧妙的广告创意与更出圈的内容营销手段直达用户心智。一、混媒时代的用户触媒行为分析品牌营销需要依托高匹配度的媒介平台，在合适的时间节点，将品牌信息精准传递给目标消费人群，促进其对品牌认知的积累与强化，对品牌态度的正向评价，并逐步影响其对品牌的选择意向与口碑推荐。要实现这些营销目标，首先就需要洞察目标消费人群，研究其触媒特点、内容偏好与营销关注度，选择契合的媒介进行品牌营销。（一）用户触媒短时性、碎片化、交融化混媒时代，用户触媒呈现碎片化、交融性与贯穿性特点，对单一媒介与平台的触点呈现多次化、短时性特点。中粮营养健康研究院媒介研究（下文简称中粮研究）数据显示（见图 1），用户日均接触媒介超过 10 个，工作日更多，超过 15 个，其中对社交、短视频接触较为高频，贯穿全天多个场景，黏性突出。工作日期间，按照起居作息轨迹，分为早起、在途、工作与居家休闲场景，不同场景的触媒行为差异明显。早起以社交、短视频、资讯为主，女性用户兼有美妆/穿搭类 APP 触媒行为，呈现短平快特点；上下班途中以沿途的户外媒体为主，兼有生活、影音娱乐等触媒行为，私家车主兼有广播收听行为；工作场景主要是碎片化的娱乐、PC 资讯、电梯媒体等触混媒时代的用户触媒、品牌营销与效果评估方法于跃波 卞 祺 陈叶红【摘要】在媒介融合、交叠，用户围绕核心触点动态、复合触媒的混媒时代，用户的触媒行为呈现短时性、碎片化与交融化特点，内容偏好呈现娱乐化、轻松化与快消化特点。内容与广告边界模糊化，除硬广外，话题营销与内容种草在品牌传播中的作用越来越大。品牌营销需要结合媒介特性与传播目标确定媒介，结合广度与深度优选媒介，结合边际效应与投放侧重制定媒介组合策略，通过多形式协同、个性化定制强化创意效果。媒介投放效果评估也应围绕广告传播广度与品牌提升深度综合研判。同时，对于品牌营销而言，只有通过长期、持续、稳定的营销投放，才能不断积淀品牌资产，逐步增强品牌竞争力。【关键词】混媒；触媒轨迹；内容偏好；品牌营销；效果评估23视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究媒行为；晚间居家休闲时触媒行为多样化，呈现慢节奏、休闲性特点，额外增加了电商、大屏/电视、长视频触媒行为。周末以居家休闲与外出游玩场景为主，触媒行为分别与工作日的居家和在途场景相同，触媒时间相对更长，触媒数量少于工作日。各媒介中，用户基于不同场景接触，以互联网、户外与电视为主。中粮研究数据显示，在移动互联网与社交/短视频媒体的带动下，互联网周接触率达到98%，在 18 岁以上人群中基本实现了全覆盖；其次是户外媒体，依托生活圈媒体的高可见度与交叉覆盖优势，接触率达到 85%，但媒体类型分散，单一媒体接触率相对较低；电视媒体在互联网电视的带动下，接触率达到 73%，互联网电视的内容丰富性、服务网络化与交互性，以及大屏高清视效的特点，将用户重新拉回到电视端，并重塑了客厅触媒场景，传统电视的接触率相对偏低，仅为 29%；广播接触率相对偏低，仅为 7%。（见图 2）（二）内容偏好娱乐化、轻松化、快消化各媒介中，内容型媒介以电视、社交、在线视频与资讯平台为主，品牌精准营销不仅要选择媒介，也要选择合适的节目、内容、KOL 进行投放，从而更好地触达目标消费人群，增强传播效果。而内容与话题营销更需要结合用户的内容偏好，进行内容创作与话题定制，才能引发关注、互动与二次传播，增强热度，实现传播效果的叠加与扩散。电视媒介中，OTT 智能电视影响力超过 DTV 数字电视，中科网联数据显示，智能大屏（即 OTT 智能电视）渗透率达到 82.8%，在家庭大屏中占比 95%。2电视联网观看行为明显，改变了电视内容生态。中粮研究数据显示，OTT 应用中，依托互联网大厂的银河奇异果、云视听极光，与依托传统广电的芒果 TV位居用户最常看的平台前三名。用户在 OTT 智能电视中主要观看电视剧、综艺节目与电影，在传统电视中则以新闻、电视剧为主。其中电视剧适合作为硬广图 1 用户工作日与周末触媒轨迹?图 2 用户对不同媒介的接触行为：最近一周接触率24视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究与植入式广告的载体，综艺、美食、健康养生、文化类节目有利于打造现象级 IP，适合品牌赞助与 IP 合作，塑造品牌形象，促进销售转化。社交媒体中，微信、微博、小红书等平台形成不同的风格定位。微信以朋友互动为入口，通过全面的信息进行深度触达；微博始于社交分享，现已发展成为明星、话题、活动资讯的追踪地；小红书聚焦年轻人生活与圈层文化，通过展示精致的生活方式，满足个性化/时尚/潮流需求。随着平台定位的细分与差异化，用户在不同社交平台关注的内容逐渐分化。中粮研究数据显示，用户在微信主要关注生活，如美食教程、健康/养生、社会/生活、影音娱乐、时事/政治等内容；在微博主要关注娱乐八卦，如美食吃播、娱乐/明星/八卦、影视解读、时事/资讯、搞笑幽默等内容；在小红书主要关注美食时尚，如美食分享/探店、护肤彩妆、穿搭/时尚、旅行、影视等内容。基于不同平台的内容触点，在社交平台进行内容营销需要结合平台特点进行量身定制。在线视频中，按照内容长度，可细分为以爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 为代表的长视频，以 B 站与西瓜视频为代表的中视频，以及以抖音、快手、视频号为代表的短视频。中粮研究数据显示，在长视频平台，用户主要观看影视、综艺内容，其中影视剧向“流量明星+主旋律”转变，适合硬广与产品植入，综艺以户外竞技真人秀、偶像选秀与明星纪实类节目为主，适合品牌赞助；在中视频平台，用户主要关注游戏/动漫/音乐类泛娱乐内容，专业/自然/科技科普类泛知识内容，以及美食/手工类泛生活内容，出于兴趣文化、解惑求知与精致生活需求，适合内容种草；在短视频平台，用户主要关注生活/美食/亲子类泛生活内容，搞笑/明星/旅行类泛娱乐内容，情感/教育/干货类泛知识内容，出于休闲、娱乐和放松需求，适合内容营销与转化变现。资讯平台中，今日头条、腾讯新闻与百度新闻成为用户最常看的平台，媒介集中度相对较高，平台内容偏好接近。中粮研究数据显示，用户在资讯平台主要关注时事/政治、社会/生活、美食、健康/养生、经济/财经等内容，随着平台鼓励自媒体机构进行内容创作，资讯平台的内容逐渐从硬新闻向软资讯转变，适合软文植入。（三）广告边界泛化，话题营销和内容种草强化品牌营销效果在直播带货影响下，电商内容化与内容电商化呈现交叠效应，广告边界泛化。而话题营销与内容种草使得内容与广告边界逐步模糊。广告变得内容化，变得越来越不像“广告”。3而在价值共创时代，品牌方让用户真正地参与到从产品共创、内容共创再到价值共享的全价值链中4，让用户自发进行品牌传播，自觉维护品牌形象，实现了品牌营销的终极进化。品牌营销过程中，媒体与广告信任度至关重要，良好的信任度是品牌与用户建立亲密关系的基础与前提。中粮研究数据显示，用户对各媒介与平台广告的信任度平均达到 46%，其中家庭大屏广告信任度优势明显（见图 3）。OTT 智能电视依托互联网大厂与终端厂商，集纳了众多的网剧、网综、电影与专题节目，内容的专业性与精品化表现较好；传统电视以中央广播电视总台为代表，集纳了国内最权威、视频制作能力最强的官方媒体机构，节目内容权威，品质突出，增强了用户对其负载广告的信任度。在家庭大屏上进行品牌营销，有利于向用户传达品牌正面形象，更好地占领用户心智。网络平台中，用户对社交与短视频平台形成了较强的依赖感，圈层传播加深了用户对平台的归属感与内容的信任度，进而促进了对广告的信任度。圈层营?图 3 用户对各媒体平台广告可信度评价25视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究?图 4 用户对各媒体平台广告印象深刻程度评价销、种草特征明显的小红书与 B 站广告信任度表现较好。广告传播的深度方面，受媒介环境嘈杂、广告竞争激烈等因素影响，用户对广告印象普遍不深，平均仅为 17%，意味着品牌营销需要投入更大的力度，采用多种媒介渠道组合投放，才能达到预期的营销效果。各媒介中，家庭大屏广告印象深刻度达到 45%，表现较好。家庭大屏主流尺寸在 55 寸以上，屏幕分辨率从 4K 发展到了 8K，为用户带来了高清画质与卓越的视觉享受，广告创意也出现了裸眼 3D 广告。大尺寸、高清、特效极大地加深了用户印象，使家庭大屏较智能小屏更能让用户产生深刻印象。（见图 4）各媒介广告用户“留意推荐购买”营销漏斗方面，中粮研究数据显示，家庭大屏广告后向驱动效果突出，各环节表现均衡，广告留意度与印象深刻程度优势明显。混媒时代，家庭大屏仍然是品牌营销的优质媒介。其他媒介中，小红书、短视频购买转化效果相对较好，前者主要是内容种草驱动，后者在直播带货与内容种草影响下，也可以有效刺激用户下单购买。家庭大屏中，电视台节目硬广效果相对较好，其中 15/30 秒广告片内容更丰富，创意更完整，情节更生动，更能引发用户关注与共鸣；OTT 智能电视的广告组合效果相对较好，但开机、屏保等单一形式效果略弱，在 OTT 智能电视上投放广告需要打“组合拳”。此外，美食/文化/历史等专题类节目的 IP 冠名与产品植入效果也较好，适合与节目调性相匹配的品牌进行赞助与合作。社交平台中，微博广告种类更丰富，但微信广告的留意度与信任度表现更好，小红书在种草与购买转化方面具有优势。各平台中，中粮研究数据显示，微信朋友圈广告效果相对较好，留意度为 54%，触发购买比例为 24%，公众号软文/推文在优质内容的驱动下获得了 59%的信任度；微博广告中，博主推荐效果相对较好，留意度与触发购买比例分别为 45%与23%，其次是信息流广告，其他广告形式效果相对略弱；小红书内容种草与圈层营销特点鲜明，种草率与购买转化率突出，分别达到 88%与 66%，达人 KOL的开箱/试用/测评，或产品体验类内容用户信任度较高，能够有效种草与促进购买转化，是品牌营销较为理想的平台。在线视频中，长视频广告的后向驱动效果与家庭大屏的同类节目相似，其中综艺节目冠名与产品植入效果相对较好；中视频方面，UP 主视频/直播剧情植入、开箱/试用/测评、UP 主视频/直播内容硬广效果相对较好。其中，开箱/试用/测评表现最突出，是中视频平台品牌营销的首选。短视频平台中，除了直播带货外，硬广广告更能引发用户留意、观看，内容广告趣味性较强，与KOL 强关联，更能引发用户主动了解、分享/推荐与触发购买。综合而言，在短视频平台进行品牌传播，开屏广告与产品种草效果相对更好。资讯平台中，APP 开屏广告、信息流/内容流广告和产品推文/软文更容易让用户留意。其中，APP开屏广告综合表现最好，资讯详情页广告不易引发用户关注，但可以有效促进用户分享/推荐和触发购买。二、混媒时代的品牌营销策略分析混媒时代，目标消费人群散布于不同的媒介平台，形成了各种圈层与社群。与此同时，消费者对品牌的忠诚度持续下降，只有 8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌5，品牌竞争愈加激烈。品牌营销不仅面临扩大知名度、塑造品牌形象的压力，也面临品效协同、提升忠诚度、促进购买转化的压力。单一的媒介26视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究渠道与广告形式已经越来越难取得成效，需要通过多媒介渠道整合，多广告形式协同，不同创意素材共同发力才能更好地实现品牌营销目标。（一）媒介投放侧重：结合广度与深度效果优选媒介不同媒介传播属性不同，各平台风格调性各异，聚集的用户存在较大区隔，媒介投放也需要有所侧重，需要结合广告传播的广度，即对目标消费人群的覆盖范围，以及营销活动对于品牌深度认知、品牌形象与购买意愿提升的深度要求，综合选择媒介与平台进行投放。中粮研究数据显示，在非互联网媒介渠道中，电视与电梯既适合进行广度传播，也适合进行深度传播，处于第一象限，可作为主力投放渠道；公交、地铁与户外 LED 作为大家出行与生活圈常见的媒介，对于广度传播，扩大覆盖规模发挥着重要作用，但因其停留时间短、移动性，或位置固定等局限，导致大家对广告的注意力不足，深度传播效果相对略弱；卖场与影院点位分散，数量较少，不利于进行广度传播，但因其沉浸式氛围，或与消费终端零距离接触优势，更有利于提升品牌深度传播效果。因此，在制定品牌营销策略时，需要结合各媒介特性，以及品牌营销目标，扬长避短，取长补短。在移动互联网影响下，传统电视影响力虽有下降，但在 OTT 智能电视的加持下，家庭大屏整体用户规模仍然庞大。中科网联 2023 年中国家庭大屏白皮书数据显示，2022 年底，家庭大屏用户规模达到 3.04亿户，7.96 亿人。6这为品牌传播特别是品牌知名度的迅速扩大提供了牢固的用户基础。而家庭大屏内容品质好，观看体验感强，创意灵活，使其在广度与深度方面均有突出表现。家庭大屏广告投放时，除电视台硬广外，综艺、美食、人文、历史类节目适合品牌以硬广、环节植入与背景植入等形式进行赞助与合作，OTT 智能电视的开机、屏保、暂停、菜单页面等广告形式较适合品牌通过硬广进行组合投放。此外，还可以通过家庭大屏与手机小屏进行协同传播，促进购买转化。通过大屏扩大品牌认知，实现用户增量，并增加二维码扫码功能，鼓励用户通过手机扫码进行搜索、了解与购买，提升与用户的互动性，实现大屏端的“边看边买”。户外媒介渠道围绕用户的出行场景与生活轨迹展开，体现出近场媒体的亲和特点。其中，电梯媒体效果最好且表现均衡，其在住宅小区与写字楼电梯的封闭空间，通过视频或平面形式进行传播，容易被消费者注意到，对购买的触发效果也相对较好，适合作为主力媒介进行投放。地铁媒体以内包车广告效果最好，换乘通道的品牌墙，以及客流量大的写字楼与商圈站点主题站厅均具有较好的广度传播效果，并可以通过集中投放，沉浸式体验增强传播深度。不过地铁媒体投放需要加强对投放线路与站点的客流研究，选取 S级或 A+级线路或站点进行重点投放；卖场的堆头、促销员推荐、试吃活动，影院的映前广告等深度传播效果相对较好，可以有效促进消费者对品牌形成深刻印象，强化购买意向与行为。互联网平台中，社交媒体已从单纯的社交与广告推送模式升级为“内容种草商业落地模式”，通过内容种草与带货转化，进一步缩短消费者的决策时间和下单路径。基于平台调性与广告资源，在微信平台，可通过朋友圈广告提高品牌认知度，通过与大 V 或自媒体号合作进行品牌形象建设，并提早布局视频号，打通公众号和视频号，互相引流，吸引用户参与品牌价值共创；在微博平台，可与博主合作进行产品植入，进行话题创作与内容营销，激发用户兴趣，吸引用户进行内容共创与互动转发，快速扩大品牌曝光量；在小红书中，可与相关垂类中的腰部达人/KOL 合作，利用其粉丝量与信任度，通过开箱/测评进行产品推荐，在分享、教程中进行产品植入，强化品牌口碑与购买意向，并加强品牌号建设与官方店铺入驻，构建品牌私域流量。在线视频平台中，长视频受到短视频挤压，影响力衰减，但广告更受用户信任，在长视频平台进行品牌营销可优先考虑对综艺 IP 与热门电视剧等进行品牌冠名，通过植入式广告，如产品/体验植入、内场产品设置/展示等进行宣传，APP 开屏广告和视频前贴片广告也是较佳的广告形式；在以 B 站为代表的中视频平台，可借力热门 UP 主进行合作与内容共创，深入视频内容创作，进行种草与植入，刺激用户购买转化；在日益火爆的短视频平台，可通过投放开屏、信息流广告加强网络曝光，也可针对用户关注度较高的美食、幽默搞笑、生活类内容进行投放，通过产品种草与植入促进购买转化。对于主打下沉市场的品牌，可以增加与快手的合作，精准定位下沉市场的目标消费人群，与拥有一定粉丝规模的达人/KOL 合作，并通过效果验证提升合作成功率，对视频创意元素进行优化，增强传播效果。资讯平台中，可通过 APP 开屏广告、信息流广27视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究告与产品推文/软文进行品牌营销，扩大品牌认知度，通过软文植入宣传品牌形象。在电商平台，加强首页推荐与大数据推荐，对品类标签与关键字搜索进行投放，使品牌在相对靠前的位置曝光，并布局电商内容板块，如进行品牌号建设，邀请专家站台进行联合宣传。此外，还需要加强品牌官方旗舰店建设，通过产品详情与卖点介绍吸引用户关注，通过优化用户体验增强用户信任度。（二）媒介组合策略：扩大边际效应，在广度与深度间权衡不同媒介与平台拥有各自优势，也存在相应短板。基于品牌营销活动的目标与预算，将不同媒介与平台按照一定方式进行组合投放，甚至整合营销传播，往往会取得单一的媒介渠道难以企及的效果。在制定媒介组合策略时，首先需要考虑品类与品牌的目标消费人群定位，基于目标消费人群的触媒习惯制定品牌营销策略，做到人在哪里，品牌营销的触角就延伸到哪里。要实现这一目标，不仅要考虑目标消费人群的触媒行为、内容偏好，还要考虑其对相应媒介与广告形式的信任度与内容记忆度，将合适的内容与信息，通过恰当的方式，在契合的媒介平台，对目标消费人群进行精准传播，才能取得良好的营销效果。其次需要考虑品牌所在品类的市场竞争态势，基于品牌市场地位与营销目标，确定是采用跟随式，还是独立性品牌营销策略，是采用同质化，还是差异化的媒介投放策略。一般来说，在媒介投放过程中，都需要对标主要竞品的品牌营销策略，通过曝光优势强化品牌认知度，使品牌在竞品中脱颖而出，提升目标消费人群对品牌实力的感知度。媒介组合策略的制定，实际上是综合考虑媒介组合边际效应与不同媒介的重叠率，在广度与深度方面进行权衡的结果。结合品牌认知度与认知深度、声量感知情况与品牌差异化形象等指标表现，综合研判品牌营销活动的重点是扩大营销覆盖范围，让更多的消费者看到品牌营销活动，还是增加曝光频次，提升媒介重叠率，让目标消费人群多次看到，或在不同的媒介渠道重复看到品牌。对于成熟品牌而言，在保持基础曝光量的前提下，更重要的是提升目标消费人群对品牌的认知深度，进行品牌唤醒与形象沉淀，将媒介资源向深度传播倾斜，增加曝光频次，提升媒介重叠率，让品牌深入人心；对于发展中品牌而言，品牌认知度仍有欠缺，同时深度认知表现不足，购买意向也需要进一步强化，需要兼顾广告传播广度与品牌提升深度，实现媒介组合边际效应与各媒介重叠率的大致平衡。媒介组合渠道数量方面，中粮研究数据显示，常态化的媒介投放选取 3-4 个主力媒介渠道进行组合投放，可以获得较好的传播广度与提升深度。其中，将电视与电梯作为媒介组合的核心与基础，适用于大多数以普通用户为目标消费人群的品牌。在春节等重大节假日期间，媒介环境嘈杂，品牌集中投放，而用户注意力与专注度却较常态有所下降，需要通过更多的媒介组合才能取得理想的营销效果，一般以 5-6 个媒介渠道进行组合投放较为适宜。当采取更多的媒介渠道进行组合投放时，就会出现边际递减效应，降低费效比，即在投入了更多的媒介费用后，只是额外拓展了少量目标消费人群，无法有效提升传播广度。（三）营销内容策略：多形式协同，个性化定制，聚焦核心信息广告形式方面，品牌硬广对于扩大品牌知名度、塑造品牌形象、积淀品牌资产、建立品牌护城河不可或缺，而话题营销与内容种草对于品牌建立与年轻消费者的连接与沟通至关重要。不同广告形式需要协同发力，各司其职，才能更好地增强品牌营销效果，提升曝光量与品牌热度。其中，内容种草需要利用达人/KOL 庞大的粉丝群体，与其本身的强内容敏感度与生产能力，迅速将品牌与产品信息转化为有效触达用户的内容，以吸引力强的视频、图文和直播内容，实现与用户的深度连接。广告内容方面，不同媒介与平台的属性与调性存在较大差异，如微信的熟人社交属性，微博的娱乐性与话题扩散属性，小红书的内容分享属性，B 站针对年轻用户的二次元特点，不同平台风格调性差异明显，需要结合所投媒介与平台的具体特点，对广告内容进行个性化定制，推出不同版本的创意素材，而不能以同一个素材在不同平台进行复用传播。广告创意方面，创意水平的高低对品牌营销效果至关重要。媒介投放与组合策略决定了品牌信息是否能有效触达目标消费人群，而广告创意决定了消费者是否会注意到、感兴趣，并记住品牌信息，决定了品牌的深度传播效果。广告内容的独特性、吸引力与感染力，广告创意对品牌差异化形象的展示技巧，对产品核心卖点的解释方式直接影响传播质量。在信息28视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究量方面，中粮研究数据显示，一个广告片只适合传递2-3 条核心信息，而平面广告仅能有效传递 1-2 条核心信息。内容信息量过多，面面俱到，反而容易让消费者失焦，记不住品牌信息，内容种草同样适用于该点。而话题营销需要设计能引发用户共鸣的话题进行传播，方能激发大家的评论、转发与共创意愿。三、媒介投放效果评估方法基于品牌营销预期与希望实现的目标，媒介投放效果可以从广度与深度两方面进行评估，广度核心是了解营销活动对目标消费人群的覆盖规模，深度主要是了解看过营销活动的目标消费人群对品牌形成的印象与购买意向。在媒介投放效果评估中，强度与深度在某些方面存在一定的重合性，都是属于深层次的用户心智刺激层面。本文从广告传播广度与品牌提升深度两方面对媒介投放效果进行评估。广告传播广度方面，基于品牌营销活动的类型，可分为硬广、节目赞助、内容互动与 IP 合作等类型，其中硬广传播效果在广度方面主要是了解广告对目标消费人群的覆盖规模，以及目标消费人群对广告的回忆度，是否能记住广告中的品牌、产品与关键信息。因此，可以从广告触达率、品牌关联度与信息传递率等三个维度进行评估。节目赞助中，除了考察节目影响力、对品牌目标消费人群的覆盖情况与品牌回忆度外，还需要评估品牌与节目调性是否匹配，用户在看过节目后是否能有效将品牌与节目关联起来，以及对节目和品牌的讨论热情。不仅要考察节目播出期间的品牌传播效果，还需要考察节目相关话题对品牌的二次传播效果。其中，网络二次传播效果需要综合考察节目线上传播运营能力与话题传播热度，即话题量与帖子数，内容吸引网友关注，引发共鸣，进行转载与评论的热度，以及品牌在节目相关话题中的露出、提及与关注情况，利用节目话题促进品牌二次传播，扩大边际效应。内容互动与话题营销中，以在抖音、小红书等平台投放的内容型广告为例，除了考察广告对品牌目标消费人群的覆盖情况与信息传递效果外，还需要考察互动内容或相关话题是否能有效引发用户转发、评论、点赞，形成传播热点，以此来检验其传播力与创意成效。IP 合作传播效果主要从用户对品牌与 IP 合作的认知度、IP 匹配度与合作热度等维度进行评估，除了考察 IP 影响力外，还需要评估 IP 与品牌的匹配度。与节目赞助相比，IP 合作中，品牌与 IP 内容的绑定程度更高，投入度更深，对 IP 内容的用户圈层进行深层渗透，并直接参与内容创作环节，进行品牌联名与价值共创。在这个过程中，品牌能否获得 IP 用户的认可，将对 IP 内容的热情投射到品牌上面，决定了 IP 合作的成败。因此，IP 合作除了进行事后效果评估外，还需要进行深入细致的事前评估，以降低合作风险。品牌提升深度主要是了解目标消费人群接触/看过广告与品牌营销活动后，对品牌的记忆与印象，由此形成对品牌认知、态度评价与购买意向的提升效果。不同的品牌营销活动均可从品牌认知度提升、品牌形象提升与购买意向提升等维度进行评估。品牌认知度提升主要从深度认知，如品牌无提示第一提及方面来评估，了解营销活动对用户心智的影响，提升品牌与品类的关联度。品牌形象提升主要了解营销活动对品牌差异化定位点，即品牌个性与区隔形象的感知与认可情况。这些是促进用户对品牌形成差异化认知，并产生购买意向，形成购买决策的重要环节。品牌购买意向提升主要了解营销活动是否能有效打动或说服用户将品牌纳入购买考虑，甚至作为购买首选，这是品牌营销的终极目标。不同品牌应结合自身所处阶段、发展状况与营销目标，在设计评估体系与权重参数时有所侧重。如成熟品牌市场总认知度较高，营销活动主要是提升无提示第一提及，使目标消费人群在提及某个品类时，能够第一时间联想到本品牌，占领用户心智，可以将无提示第一提及作为考核指标。而发展中品牌市场总认知度相对偏低，营销活动主要是提升品牌知名度，因此可以将提示后总认知度作为考核指标，以更好地通过评估优化品牌营销策略。混媒时代，单一媒介渠道与单个广告形式已经难以满足品牌传播的需求，媒介组合投放则需要考察不同媒介渠道对于目标消费人群的交叉覆盖效果与重叠率，以及不同的媒介组合方式对品牌认知度、态度评价与购买意向的影响情况，考察各种广告形式与素材的具体传播效果，并结合媒介花费数据分析不同媒介渠道的投入产出比，以综合评价媒介组合策略的成败得失，并优化广告形式与内容创意。四、结语混媒时代，媒介边界模糊化，用户触媒场景碎片化、融合化，家庭大屏、手机小屏与户外智能屏基于29视 听 界2023 年第 5 期Media Research媒介研究各自的媒介属性与场景定位，发挥着不同的作用，并呈现大小屏融合、跨屏传播趋势。同时，广告边界泛化，在硬广之外，话题营销与内容种草在品牌传播中发挥的作用越来越大。新的媒介环境给品牌营销赋予了更丰富的营销手段与更广阔的创意空间。但是，多样化的媒介渠道，以及不同的广告形式与创意也使得品牌营销与媒介投放效果评估越来越复杂。不过，回归品牌营销的本质，广告传播广度与品牌提升深度始终是评估媒介投放效果的核心维度。（本文图表来源：中粮营养健康研究院2022 年全国用户触媒用户研究）交互。用户跟主播做交互，但是主播就一个，怎么能够响应那么多用户的需求？所以主播也会分身，有数字分身，不同的用户需求不一样，主播的数字分身可以与不同用户交互。还有就是用户之间也变成双向交互，有点类似于元宇宙的概念。四、大模型的挑战（一）大模型时代的挑战大模型还是存在不足，一是没有可解释性，缺少透明的机制。它中间的神经网络是一个黑盒子，你也不知道它怎么预测下一次。二是违背事实的一本正经的胡说八道，缺少可控机制。我们说 ChatGPT 可以懂人话，可以说人话，但是我们希望它不乱说话。三是无法应对复杂的系统任务，缺少符号推理的机制。人是有一些结构化知识的，怎么结合，这个也是一个问题。四是模型无法实时更新，ChatGPT 的大模型不能快速更新它的参数，它有一些方法可以去快速更新，但是没有办法把它整个模型做一个更新，所以它缺少在线学习机制。五是深层次的编码机制，语言编码和图像编码的差异，缺少理论支撑。还有一个很大的挑战，新的技术带来新的国家安全和社会管理风险。用户隐私怎么保护，生成的内容版权怎么界定，生成的内容是不是符合伦理，我们在用它的时候有没有审查机制，怎样保证整个 AI 系统的安全性，会不会被攻击等等。（二）大模型时代的发展趋势大模型时代短期内的发展趋势，一个是通用大模型，像垂直领域的大模型，比如传媒大模型，贴合传媒业务，还有一个是语言对话系统，往人工大脑方向发展。AIGC 的发展方向，从语言文本，到音视图文，再到动作行为，最终的发展趋势，人类社会往人机共生的社会发展，媒体行业有什么新业态，可以进一步思考和探讨。（责任编辑：单文婷）（上接第 11 页）注释：1 中国传媒大学,巨量引擎.混媒时代新营销研究：触点价值和消费人格的链接 EB/OL.(2022-08-06).https:/ 中科网联 CCData.大展宏图|2023 年中国家庭大屏白皮书家庭大屏市场格局篇 EB/OL.(2023-02-16).https:/ 专访彭小东：广告即内容，媒无界已成趋势 EB/OL.(2019-12-10).https:/ 营销专栏.促共创“价值共创”驱动营销进化 EB/OL.(2022-06-15).https:/ 牛闻联播.品牌忠诚度越来越低，谁好就选谁！EB/OL.(2021-09-22).https:/