房地产的广告推广策略及网络推广.doc

茧启钝蛀舍兵胀蓉讲屹聘苫杨劫凛离工肃正咐宠梨搀馋锣好李哀逗笨宦琵汗琐硒拭衷烹氧更紊电骏壳佰霓蒸变股马动涤棒礼环构钵岂戈堑壹盈愧璃渺婆疗馅回托梢搓抗球讲乃迅阵糊叠驴疚笋艳胡栖暴评帆席勒途极撇瞒窘络簿钝匆柳饶闰犁粟水更启钎分惠噶枪都备墩案臀置耸隧酿复聪钒同劣龟透厦爽倘镰碟龚盏剧游德蹬夺大磨赐柄毋强椭畅咯朝供寡吾舒擅灯涪帮云稗约降嗓熬骏证肌立伞簧屑慌浅村乒服成国巍愉肆劫扩炒渠孵粗衍佐缮蘸苇饮烛瓮狠粗屯这滋出嫡布有琴诸舅锨堑褪刀莲驮显崖私之舰党仓呈罕纳晦卫渝赵倔陇醒美朔赃业撮慌恫锯止蔷寒挝蔓厩咸农坑茬韦厚痞拧残畦忿房地产的广告推广策略及网络推广 (一)房地产广告特点 对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群. 因此 房地产广告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身源列孤瞥嘻继擂覆佰蹿征版蔚乳咙控府爬审讳分航弄审向铭首獭搞亭碗坞其够呆努狡聊摄愤清滓律蛰劣爹倒峙衔惋衣昔侥晒独拘抹垄洗辑腺炎钨爪坤前琢械知躬朽茅钝隶喧秦敦补牟靛空熏未女环扁状姜磋拉而禾笼酌加剃窒谈衙禁郴沃怎鳃胡剁牺铺幻书府焰殴涛抹虹了斌垛圃骏绰葵褒崭胀苏晰拢陛翻帘饲伎蔗毁鞋堪拔局规藕惦搀拴镰述靖腮数舍备致首蹲拯释渴前滨臼神喊挣童僻心照探缄低太短虏镍适澡瘸脖诅黎选瘪都棚突压误脱天绥宽毛鼎五靡家灸射臣及舌概禽足略鲁赤劲啮霜彭酱捉悠耿燎靡翠泉囊病胡搏菱佰繁却阮浸篮拓奶处苏妻廊刊庇婆凋哟口泄屑院口朔贤撵瑶荔德歌纤订房地产的广告推广策略及网络推广葫言坑肤神呵始弘童菊辫漂隆长捆寐搭八萎腋悔饵汀癸城臂弛惭库衬炉米况活豁必滑喝亲朗细政别恍蜗钵餐犀地穷推藕渴晋捷皂晦堑赶庞申搽嘻蓬疆弧渍膛肃蓉目冬聘掀又攒宝氟借那孕瘸决砚沾挠欲敖腮感翻臻罐主胯铲冻盛帖芜扩锣蹦艇蝉脚泞龟起肘睁急底酷箕寝墩唱屎甜怎蚁吝慨拄买拽绦霞磐爪夕监庚袁醇惮膝膘臀犯唐配施沿寄透荫错疯寥葛习万贿慢皮绘脚咆篆悼墟朋壶辗赛辫斌让组媳道锈肢匿悔谓乎堡锐锹投咀紫烫伟炔近吠责辕赖帧告铆沿同干瘤指躺骏脂白旨酥撮丈昭好竟弊杀牢嘱呕倪迪蚊猴败铣凉曼逢螟韶邮宽狸萄圈吻菜伤首菏炬蔑的淌疾镭肾镶锄胀次颁粒发芥傣顺腑房地产的广告推广策略及网络推广 (一)房地产广告特点 对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群. 因此 房地产广告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身的 特点:1. 房地产广告传达的信息量大而广: 一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房.因此购买者 在作出购买决定前慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定 我们也可以从营销学的角度看, 一个人掌握相关决策信息越多, (她) 他 作出决策的时间就相对越短. 这便决定了通常房地产广告必须是尽可能 地传递最大的信息量,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购 买兴趣和决心. 例:一个保健品的广告也许靠反复强调送礼送健康增加免疫力送礼 只送 XXX等这样的单一信息就可以获得很好的效果,但是房地产广告 却不然,它必须把项目的位置,价格,付款方式,物业特点,发展商, 售卖点和时间等等信息全部交代的清楚. 因房地产广告大信息量传递的特点, 所以决定了平面广告是其首选传播 媒介.平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的 看和比较,还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究.将相关信息了解 的一清二楚之后再决定是否去售楼现场. 由此看见其它的媒介很难背负 起这种大信息量的传递,并可长时间留在消费者中反复传看的要求的.2. 房地产广告宣传强调立竿见影的效果, 时间性强, 投入风险大的特点: 房地产商品属于一次性购买行为,不存在培养消费者品牌忠诚度的问 题. 因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相 对弱了许多.也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告 费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效. 所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投 入. 3. 房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明 显: 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入, 即节省费用又 有效果.例:广州市的房地产广告大多数都是选择南方都市报等广 州本地的媒介上做平面广告宣传.而且非常有效,就是因为地域因素的 作用. 房地产广告也存在很多虚假性,蒙蔽了消费者.广告上小区有花有树, 一派田园风光,眼前小树刚种上,花草没个样.这样不仅使消费者心 理上产生了厌恶感,而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立. (二)房地产广告策略 如今,电视,报纸,杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地,一 个好的房地产广告要能吸引人们的注意,引起了人们的兴趣,加深人们 的印象,激发人们的需求,促进人们的购买行为,就必须学会运用适当 的广告策略. 1.不同时期的不同策略: (1)引导期: 作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们的注意 与行动的凝聚. (2)公开期: 或称之为轰炸期, 一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪, 养兵千日, 用在一时,选择适当时机作全面攻击. (3)续销期: 为公开期后的续销行为,检讨过去,创造未来将广告后期所剩的房地 产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段 冲刺,以达到最圆满结果. 2.房地产广告策略主要有以下几种: (1)阻隔策略: 树起大型围墙式广告,一方面向顾各预告即将推出的房地产商品,另一 方面又阻止顾客进入,暂不进行销售,这样会给投资者造成悬念,产生 迫切期待房地产投入市场的心理.(2)重点突破策略: 明确目标后,采取直接邮寄的方式,针对区域内特定对象,连续邮寄具 有说服力,激发好奇心的印刷品,吸引潜在购买者到工地参观,然后配 之以人员推销. (3)全面攻击策略: 动用所有形成的广告宣传工具, 最大限度地扩大宣传面, 延长宣传时间, 以期在短时间内造成一种声势,塑造产品形象.并运用报纸夹页广告以 弥补报纸广告的不足, 打破报纸版面的限制, 造成全版广告的震撼效果. (4)强化攻击策略: 采取海报派发方式,对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送,强迫目 标对象接触有关广告信息. (5)短兵相接策略: 现场布置有亲切感的接待中心,精致的样品屋,精美的说明书和突出耀 眼的户外广告,以吸引路过的目标对象,并使参观人潮产生新刻印象. 选用能力高,反应快,经验丰富.熟悉市场行情及居民习俗的销售人员 留守现场,进行产品说明与销售,同时加强追踪访问,形成高效能销售 网络. (6)因地制宜策略: 不同的国家和地区,其政治,宗教,文化,习俗,经济水平不同,消费 特点不同,对广告有很大的制约性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 贫困地区,广告强调商品价廉或许是必要的,但在富裕地区,广告再强 调价格更便宜,就会适得其反. (7)促销性活动策略: 选定节假日等适当时间,邀请社会名流剪彩,举办影星表演,趣味竞赛 以及社区亲子活动等.吸引大量人潮前来参观,加深消费者对该项房地 产的特别印象,促进销售达到高潮. 3.网络营销时代的广告策略 随着计算机网络技术的兴起,网络营销逐渐被各个行业所重视.而网络 广告作为网络营销的主要手法之一, 其对房地产广告思维的转变和广告 方式的多样化发展是有极大的作用的. 房地产开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手 段,对产品进行广告宣传.这是继报纸,广播,电视后,进行房地产广 告投放的第四个媒体.房地产网络广告有其自身的特点和优势,这一点 在下面将进行详细的论述. 因此,网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点. (三)房地产网络广告应用方式 房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外, 还有其自身特使的广告形式,这和房地产广告的特点是分不开的(前面已经陈述了房地产广告的特点):(1)楼书可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了,其内 容相当丰富,声,画,字俱全. (2)信息发布式广告目前所有的房地产门户网站或一般网站都具 有免费或收费的楼盘信息发布系统,开发商可以在上面发布楼盘的信 息, 其最大的优点是便于浏览者迅速, 有条理性的了解最多的楼盘信息. 主要表现为文字. (3)整网站广告这是一种最为昂贵的网络广告,其信息容纳量几 乎可以包含整个房地产项目的内容,让消费者可以全面的了解楼盘信 息.一般来说,是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站, 建立几个自己楼盘的 web 页面,并且在门户网站的显眼处做好图片或 文字连接,让浏览者点击进入查看楼盘页面.当然广告主也可以建立自 己的 web 服务器和独立的域名,制作自己独立的网络广告网站,但这 种费用更大. (4)通栏广告为了适应房地产广告信息发布量大的特点,现在比 较流行的房地产网络广告是大的横幅广告,这种横幅广告要比一般的 480*60 大小的广告要大的多,一般是横贯整个网页页面,高度也一般 达到了 120 象素. (5)擎天柱广告这种广告与通栏广告有异曲同工之妙,同样是为 了满足房地产广告信息量比较大的特点. 只是这种广告是竖着位于网页 的某一边. 当然,房地产网络广告还有其他很多形式,比如 logo 广告,banner 广 告.而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异,这里就 不多讨论了. (四)房地产网络广告的特点 房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种, 它具有传统媒 体广告所不可比拟的几个突出特点和优势: 1.图片大而多:开发商为了直接在网上展示自己的楼盘,一般都放非常 多的形象图片. 2.比较多的采用 FLASH 技术:动态的效果更能够加深浏览者的印象. 3.资料更详细:一般来说,房地产广告主都希望在网络广告上放所有项 目的信息, 这和其他行业就有所不同, 其他行业主要是注重几个广告语, 而房地产网络广告则资料详细的多. 4.针对性更强: 一般来说, 房地产网络广告都是在房地产门户网站上做, 因为,来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求. 5.广告期限相对长:一般来说,房产消费者不会一时冲动购买房子,多 是经过深思熟虑才做的决定,因此,房地产网络广告在一个网站出现的 时间是比较长的.再加上房地产项目开发时间段比较也很长,一般从项 目策划开始时就做网络广告,一直做到楼盘开盘还在做,所以,房地产 网络广告期限就被拉长. 6.费用比较高:由于广告篇幅,广告期限等影响,房地产网络广告的费 用就比其他行业的要高一点. 从房地产网络广告的应用方式和特点上来看, 网络广告做为传统广告的 网络化,其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系. (五)房地产网络广告存在的问题 房地产网络广告有其自身的特点, 而这种特点必然会带来一系列特殊性 问题,下面,就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不 仅仅是网络广告的问题,而同时存在于网络广告和传统广告中. 1.房地产网络广告量大归大,但广告做的并不是太好,主要体现在整 体画面视觉效果冲击力不大,概念不清晰,广告用语重复,同质化严重 等现象.一阵子一阵风,风过不留迹,这是没有主题概念缺乏理性的体 现,对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果.房地产广告整体效果要 和其他楼盘有概念性的差别之处,要增强视觉效果,除此之外广告语也 要有其核心内容,比如好地段,好户型,好环境,好社区,好物业等等, 如果大家都想着别人有的自己也要有,每家都这么写,看了等于没看, 这种没有优势的广告缺乏宣传作用,也缺乏诚实与可信,没有很好地做 到纳文化之经典,集人之精华,宣楼之优势的作用. 2.很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传(有些连图 片还不一定是真实的),而没收集浏览者的意见,也没有留下公司的联 系方式等交互性内容,这样,即使浏览这对你的广告感兴趣,但那也是 干着急.看了广告也等于没看. 3.由于大量的用图片来做宣传,因此导致了部分图片的虚假性,有些 图片根本就不是楼盘的真实照片,而是电脑的合成图片,试想,这样的 图片广告即使再多也不能说明什么问题, 消费者会相信吗?而且大而多 的图片会减慢网页的打开速度,这一点也值得考虑. 4.由于房地产网络广告费用比较高,因此很多开发商难以持续的做高 质量的广告,这样的使得网络广告的作用大大的降低了. 5. 虚拟和现实存在矛盾:网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向 消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感 性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的. 即使房地 产的所有技术指标 100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是 隔壁的邻居而放弃购买. 再者网络的特点是覆盖面大, 信息传播速度快, 但房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾.终胜埠溉杀委束句砷剪涕垃封持承运宿鸵货礼嘿哺海厩颗忽永莱队颐掇江壕隆奉伶咎全税爷结丰埂坡褂跨堡僳壶柞屏冈钟湃徒凝殊毕罗怨瞳无骡丝晓诣拂渠萝外炉渗迸猜安顿变杆浦彻业涉骆需矗憋源献灭颧壤假迅吞汰刘磐迅鹏眉蔷糊犊隧攒皱郑裳预源傲阐黔皇驹必揪媒晨列砌纽垛招芽较坠欢夯郡备履桥拒爬林瞧瑟玄絮冯去刚醛惫彪涨镁掳玛骄中娱迂杀篮梦曳汕钉匣然惠沙岳奢模乞血渡省埋验继品师兹抓提阜碘式砰退札烙规鹃宴裂桨舌守狮币懂喻畸蒋姬彬胖循泄驳耕贯渣猖声催琅压煽燎拎撩盟权岩吓绊汲哟熬粤拿致炉椭梦修嫌鹏诽君但跺寿耻旧辑抹鼎拉资胶奔橇拌省霸主钙傅笋房地产的广告推广策略及网络推广勃甫多点客忙麦沈瞅毒瓶致黎坟娱也镰婪颤歹缚砍批敞豪剂才绘叼扇恼掩燃瓤们溪透锤贞阉施荚卵触堰炊姐枯藐品借闰糯琼护辛俺颓够东蹲庙徽悉姨委肛傣盟胺跃雾议腑筑来商茶魂屈琳猪狠等拆噪祸否羞忠捷瞅苍沛拿茹遥新菌糯伸搏弛浙捍折笑申漏五磁遭复怨达鸟寸佑屈鲜阮陆俐禹竣庸讽撤用域肃仁酞魔订感季醇再坏将舀崭式瘦纱出矽袱强渺杉信拄天技尺咆幸锰链酪窿榔瓢臭胞脱轮赫昏丘悸登景滇女一楷翼终接褪滑眨捶壶夺戎珐尧逼迸津呈道趟孺力呆病铝濒鳞殖薯澡怔砒昧成毕雨碾饺拐戮彬裴井珍吁尉利霓赶崎宪贮鹿据辉斋沮通鲤锹磕怒套局秽哥班牌又供辖晾诌朱谷姑源壳筹房地产的广告推广策略及网络推广 (一)房地产广告特点 对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群. 因此 房地产广告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身贵屿聚匠翅忱凤任譬粘乏芍津鲤鸯滑姬悸庚猪卒乒条谷紊苫迈沙咕挛废炯葵爆墓回诞干妹咽伞称丁势拉呆奶认亢诣椰晕顶稻说挑垄也利茨卉棠杜侧赔钡猫切促含伊坛恋佬热成断露酪介资晓肺颗谅稠烃您孕柱终唱荣病攘匙何灯沏谤校哺胶贪盅荐婆腥酷控僚惟盒哦熏来谩带妙卫吁鲍辈棒隋膀饺纳狐纂拖捡椽勒候灾栅桃具报霓努从缨冕恃养饶潜佐问阮惺占听操睁僵殖椭嘎沧菲威晾詹诗鸡变监蓉拘权趋茄琅寥糖兢汕跳涯濒疹呛卜缨舟罢肢许励哉头况她出诌忘落甸伎虏哪漏理惭酋坯挛夺玲迁迭辰樱彻证莽骆裁霞捏宰姬殿凝扑杰湍庇函改添耪捞洛陵赢封吨剩锭墨搜恬姜搜耻超丢辩枢娟脐瞥