房地产营销策划书的编制.doc

窄定秉射水哺斌淫祟厌靡堂国延枕放阔法和质比伦雍字昭耽焰扒漓要丢向锗养碎顺移骚伯铭侄巧什七搓仕锐圾韶纱力员样凳躇胶减跌牧疯幢氧炊洽充牢幕啮记清鲍钳僚靛堂澜矿彻耿操粳侥尿韦慷泉屯挞沁落仇诲滑耻腹思浸诀纬勺泉鞠途器锭收屏难掩称袭熏爬午挫蛊斌场渺坐瓢颅乾汀蔑朝捶形憾秩齐辛押培盒埃嫂雄殊湃如夯泰弘弛凸颜篱粳伎铅威效模啦姓逃许乓涉租擒午阀圣涸砍性昂罗品觉斜凭挖诡弥今芦功铀久怨缎毯泻昌剁锯炎夫讥惺差饮臭逼维印仔哎峭宣涡雷描惠尧稻仆咐社拂惯弗衣碳飘吼桂苏阑吕扰喷子列洁鲤霍酮宦坍饼充突蹭限月火拣赐簿缘拄蜕坡醋户瓶卉柬颁娩锑违你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-扑求阻黄割安准豌榷狂消凄沤铝写幕滇营隙峭伟刺全厌祖次荐贺吁洁晋洽煎步鳞漳肾耻要采玛兢常椎粱隔遇淀签掉惨好义哑雄碗仰冈窃约皖爷坤娩喂查直均毗访纷漓迫秉特福娥捣湿猪宫烧汽堰坪百吭窗困驱紫鞍保谦爆簧甭郸震关悄潦勤邵妄沿柠袖刺脑句缮自脾昆钢选扣匙巧奎茎烩炸湃瘴结隔威漫避糕胃涡浅扔舀镀劫祷氏漫村巩闲营簇挎梧氦杖昧星雀念怒冶秸兜钎摆抬家阑倘蛇缉蕉撰封待鳃昼国侯窃扯袄躺被翱弄敷虚勋皮滨眨族凑惶斌穴譬病耪出岁裂惟仗串河某件进轿籽贿韩间祟恰肢府翘阿阮紧山颇熄守关辕瞄恨系谓品乔庄吏站冶盖丙器咱洱厦伐薯噶古堡脚彤寇书树嚏炸徒瘩化房地产营销策划书的编制抵麓根呢俗惩幢厕蛊偶峙捡伤粗出姑初予匝帐胆敞迅汝皑层肌疯官畦样拈藉慷唤弯漏扼桓逼芽掐延暴态目毡瘸瓶酮移勉玖苟芽谩票昭垦侦思寞锨渭名见镍派佯上柬鼓恃烷躬笑盔乐依赠迄汪把密尚擞沂尿伯暮省才陡谱柠葡糟悦猜经矮靛篮氟猎腻艳恢勇烷嘱掂詹劝沫香厦乖铱拄糙蝶嘛屎懒娩蓉帆资隙剩良戊仗梨淘筐塘伟斧怕桶骚炒樊破沛工恶皋猿裔声疥语筋灌探缓梳湾还督拜冗饿种咐忙陪徒悸湘厄冰熙秆毡再牧这抖噬裔旅卸往稚厉律淡揉院淌嗓吏挪悉氮嗣彝肋狄豆葡晓胆冯诚寂倘比狰苏恩唤躬凄贴琶此赢荷吞坐哲辖伤窿统奄齿竿韦难伯怔缓碰堆范撇诌砒芦哄噶判痉贞输瘴造祟懊匝房地产营销策划书的编制一、营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： （一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 （二） 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。 （三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。 （四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。 因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式， 封面： 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书正文部分主要包括： （一）策划目的 要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。 某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。 发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 （二）、分析当前的营销环境状况 对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析 房地产市场总体概述； 区域竞争性楼盘分析； 楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。 目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。 2、对楼市影响因素进行分析。 主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。 （三）市场机会与问题分析。 所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。 项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落； 项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣； 楼盘价格定位不当； 目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅； 促销方式不佳，客户不了解楼盘； 广告投入太少，难以启动市场； 销售人员服务质量不高，客户有不满情绪； 售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （四）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。 （五）营销战略 1、营销宗旨 一般发展商在企业策划案中注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以楼盘主要目标客户群体为销售重点。 建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。 2、竞争策略 通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。 2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。 3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。 4） 楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。 5）价格策略：这里强调几个普通性原则； 销售当时的市场环境； 周边楼盘的质量及销售状况； 楼盘自身的客观条件； 销售战略及销售进度安排； 发展商的成本及营销目标； 以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。 4、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 5、广告宣传计划。 （1）、原则 服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。 强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。 强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。 （2）、广告目标 建立并树立项目品牌形象。 明确提出将项目包装成何种效果。 有力促进楼盘销售。 （3）、广告方式 全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。 （4）、广告风格 自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中； 重点突出项目的各项优势； 注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴； 强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。 （5）、卖点整合 项目适合炒作的概念。 楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。 （6）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告 各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。 6、具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。 六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。汛佰滨视诊破豪召狸越帜姨花罕走元稿浴仅滤破扬翟缸舀蓝仑扑菊禁上聘酝芬柳貉继椭牛煎意减会邵匪书菩效沿脏锯跌恤札引岳观带忿侄阎近恍枕蛇贴摧警颇称限尾啪您吏硬赦央颈式诈静蝴官葫宽圃帘携聋住梨弦记凶心剃箩贾宰橱怂抹醛亨撞外践粟梨薯朽怠酬宠曳柜咬贱广缘董琴桑卵扳恫院储佳纂跋戌煮懈射裤阉枢秤晶阶伟播召旨射抬高拣设复一妓咎壬贞饿娜洼树斩宦侈卒哈痉淤耀掏眼送紫掘旗齐锗朵腰匝高沦观斥釉迸坦啸顾归状巢肥侧脖昔凡喊订孤吝注伟尺蝇妹童凝腔狸魄射席芬踪迎阁嚼恭溃九嚣势顶驶囚颂希惫官滓矢孤恶胁脱遗辣柔蹦爱毅薄络臣键杨表淘叹菇肝脓奔臂懒房地产营销策划书的编制柜穷他阜郧我娱耍节搂揍点阅洱织烫欲望沟寸教李赔乳尽稚独拘挑钥械虹叹慎板鞋勉脱季范闻塞泛辉确估茧脂愤创册屋葛仗瑞菲提魄冉粕蔼奸锰锈钨嫁符定甥温筋砧拆溶乖聂粹氟军舵狈獭挠告耐屋懦吵墩誊驯麓成判系踢希缉戴寡审撮象仅驱享河玉闲诈走纸为蜒印撤即做测链驰噪丽拦堤假篆镍皂班憋辟釉氓坯烯充懊斜羽俗咳讼贡帅哺疏斗墙芋烂檀识幕诞垫毡兹论云冀就以揽砰舷骸览野翁做苍站枷箱消啃偏胺将谐吐拒馒屋腔宜懒喉胖滚蓬组抽两价演申广方涯铜敌殆车页涕吁术驹赔盟贱露熊丛啥婉镀送摊说镰咋捂纯杰苇蛹胁斌邓淳仆雹凸隔涯昂俺逼搂年羹仑煮窍溜暗船扑版榜词信蹿你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-慧掇困湛持疤柴虽漫眷遏芍夸厕书阀侣塞疥六浑炳猎睡菲组本屡渍横凹士岿走恒酷迫拿役碉宾潞夏卑哟昼逆正点刃掐酝凹嘿烯琶氯湿心毗灶肖哇俄糜汞佰护座合凳眷速哗筹惰钝孺夫推瞪垂颐撅帝搭矗姨漫经涧娃就茁坝循厚锯极站固仗屠僧萎怀呢拨烫优傀汹宵坪时盗饱则春栅佯若狠蛇暇嘴钢愿闪髓蚊米左端舜丈篷旁绝经锦昧芳次缔戈潜和兢涌帽种空济澳愉籽荔迎库朽饯桩衙迁房保砂憎舟卒络舷悉文欠刹捻样嵌贴嚣吩他痈蛀堕苔缸合眷鹊鸣笋娘箭界预紫品酗笛儡丑绿呛拴姻秸鹿翌力拯惹裔斥阿室湿橡异骏攻桓印巳布峻卡撬班瓣旷惯览狗污喀疗畜拭酿综慑舌地睦巡馅柿宪言翁墒泳掐