区域市场规划与开发.ppt

区域市场规划与开发区域市场规划与开发5/13/20241.并不多余的前言并不多余的前言关于培训关于培训培训不是什么？培训不是什么？p培训不是强行灌输培训不是强行灌输p培训不是传经布道培训不是传经布道p培训不是游戏玩笑培训不是游戏玩笑p培训不是正式咨询培训不是正式咨询p培训不能包医百病培训不能包医百病p培训不能解急救火培训不能解急救火培训是什么？培训是什么？p培训是知识补充培训是知识补充p培训是思路整理培训是思路整理p培训是打破顽固培训是打破顽固p培训是相互碰撞培训是相互碰撞p培训能告知捷径培训能告知捷径p培训能激活僵化培训能激活僵化参加培训的态度：参加培训的态度：p空杯心态空杯心态p补充、学习的心态补充、学习的心态p渴求进步的心态渴求进步的心态p平等交流的心态平等交流的心态参加培训的要求参加培训的要求p用耳听、用脑想、用心解、用笔记用耳听、用脑想、用心解、用笔记p自己可以不听，但不要影响他人自己可以不听，但不要影响他人p请与讲师交流，不要台下议论请与讲师交流，不要台下议论p手机、拷机开至震动，室外接听手机、拷机开至震动，室外接听5/13/20242.ARE YOU READY？志志当当存存高高远远辉煌的历史只能照亮身后的路，辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要我们再次携手开拓未来，需要我们再次携手开拓中中国国乳乳业业市市场场前前景景光光明明中国乳业的现状与发展中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝智强乳品致胜的法宝中中国国奶奶类类产产品品总总量量增增长长情情况况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）单位（万吨）2001112322.2中中国国液液态态奶奶总总量量增增长长情情况况52596895020406080100120140160180200199619971998199920002001189199中中国国液液态态奶奶产产品品类类型型55%25%12%8%中中国国乳乳业业的的现现状状与与发发展展（一一）欠缺奶畜资源欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相城市乳业与牧场乳业相互渗透互渗透繁育观念不正确繁育观念不正确养育不科学养育不科学牛舍环境卫生差牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本饲养头数少，相对成本高高饲养分散，集中挤奶不饲养分散，集中挤奶不易易中中国国乳乳业业的的现现状状与与发发展展（二二）原料奶品质低水平不一原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成寡头垄断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定不稳定运输能力小品质差运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中战略布局还在进行中我我们们的的机机会会在在哪哪里里整个乳品行业处于高速增长期，市场容量整个乳品行业处于高速增长期，市场容量在放大，市场前期教育工作基本完成在放大，市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重，细分市场乳品企业产品同质化现象严重，细分市场空间广阔，差异化进入机会较大空间广阔，差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未形成主流形成主流补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无穷商机穷商机儿童和学生市场容量巨大，说教与儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导诱导”相对容易相对容易乳业里的专业户乳业里的专业户聚焦核桃，再做老大聚焦核桃，再做老大智强卖点，力度诱惑智强卖点，力度诱惑三三类类模模型型，循循序序渐渐进进核桃宝藏无尽核桃宝藏无尽活泼说教第一广告活泼说教第一广告牛奶饮料，各有个的道牛奶饮料，各有个的道活活脑脑益益智智，聪聪明明健健康康智强乳品致胜的法宝！智强乳品致胜的法宝！综合手段，以巧制胜综合手段，以巧制胜5/13/202412.重点市场重点市场其他外围市场其他外围市场智强乳业市场战略布局智强乳业市场战略布局5/13/202413.一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业区域战略布局表现图智强乳业区域战略布局表现图智强乳业智强乳业 市场开发节奏市场开发节奏5/13/202414.思路决定财路思路决定财路财路决定出路！财路决定出路！5/13/202415.用销售的眼光看销售处处都是困难用销售的眼光看销售处处都是困难用市场的眼光看销售处处都是生机用市场的眼光看销售处处都是生机5/13/202416.掌掌 控控全局全局区域区域？5/13/202417.1.没有区域，何来全局？没有区域，何来全局？区域市场的重要性区域市场的重要性拼图游戏拼图游戏再美妙的图画都是由一块块散片拼装再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的：起来的：p增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。就必须在局部市场获得销售上的成功。p任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部局部”的成的成功，进而扩大市场区域，获得功，进而扩大市场区域，获得“全局全局”的成功，这将是每一的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。p事实上，所谓事实上，所谓“全球化经营全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世界就是强势企业（品牌）要在世界范围内占领更多的范围内占领更多的“区域市场区域市场”区域市场是构成区域市场是构成“全球全球”的地理（空间）单位的地理（空间）单位5/13/202418.区域市场是一个地理概念区域市场是一个地理概念p我国各地区我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。化特点的经营战略和行销推广策略。区域市场具有相对性和可变性区域市场具有相对性和可变性p相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。标市场的定位不同，它又是可变的。5/13/202419.区域市场开发的区域市场开发的“常见病常见病”F“跟着感觉走跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性息，区域市场开发变得盲目性、随机性F“蜻蜒点水蜻蜒点水”式的式的“游击战游击战”，或是，或是“撒胡椒粉撒胡椒粉”式的式的“全击战全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地，未建立起企业赖以生存的根据地 F“虎头蛇尾虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭夹生饭”，再重新开发往往需要付出，再重新开发往往需要付出2323倍的代价倍的代价F“摸着石子过河摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、，没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么F“个人英雄主义个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大力，企业变数极大F“各自为政各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应F瞻前顾后，优柔寡断，错失良机瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 F5/13/202420.2.区域市场开发的基本流程区域市场开发的基本流程行行业业、经经销销商商、媒媒体体、政政府府等等市市场场调调研研分分析析：消消费费者者、竞竞品品、中中间间商商考考评评、洽洽谈谈、签签约约确确定定渠渠道道模模式式与与推推广广方方法法队队伍伍组组建建与与培培训训，建建章章建建制制终终端端布布局局与与开开发发（亲亲自自或或协协助助）中中间间商商方方法法指指导导和和培培训训落落实实推推广广计计划划终终端端维维护护工工作作开开始始协协销销及及管管理理、培培训训、汇汇报报、调调整整、提提高高决定直营决定直营5/13/202421.3.区域市场调研的基本内容区域市场调研的基本内容1.多大？多大？区域空间范围（明确责任范围与区域空间范围（明确责任范围与“冲货冲货”边界）边界）2.多少？多少？区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等3.多特？多特？区域消费特性、文化习俗、地方法规等区域消费特性、文化习俗、地方法规等4.多强？多强？竞品进入时间及经营现状，确立竞品进入时间及经营现状，确立“对标对标”体系体系5.多好？多好？同类商品消费水准及本品前景预测同类商品消费水准及本品前景预测6.多难？多难？区域市场进入的主要障碍与难点区域市场进入的主要障碍与难点7.多响？多响？当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等）扣、单位成本等）8.多密？多密？当地中间商与终端状况当地中间商与终端状况9.多久？多久？开发时间安排开发时间安排10.多差？多差？最坏结果预估最坏结果预估5/13/202422.u市场概况的资料与数据来源：市场概况的资料与数据来源：区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地图书馆或书店售卖的近年图书馆或书店售卖的近年统计年鉴统计年鉴中获得，也可与本地人（熟人、中获得，也可与本地人（熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代理商）那里获知理商）那里获知目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访获得补充（详见也可以通过终端走访获得补充（详见决胜终端决胜终端）；当然，最佳的途）；当然，最佳的途径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得径是直接从该品种厂家驻当地的销售负责人那里获得这就要看你的这就要看你的手段喽！手段喽！关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：关于当地媒体的影响力、价格等情况，可从两个方面获得：1、将当地主、将当地主要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广要平面媒体（报纸、杂志）购买齐全，并向报摊摊主打探销售情况，广播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；播、电视、户外广告则需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打电话给向、直接打电话给向当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广告投放，当地专业（媒体代理广告）公司，并说明自己企业将有大量广告投放，并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会并索要收视情况统计、价目、折扣等相关资料，广告公司十有八九会“慷慷慨解囊慨解囊”当然，聘请当地的专业公司（当然，聘请当地的专业公司（如联纵智达或其分支机构）协助调查将会如联纵智达或其分支机构）协助调查将会更准确和全面，但费用将会较高更准确和全面，但费用将会较高5/13/202423.3.1.区域市场调研主要内容之一区域市场调研主要内容之一消费者调研消费者调研确定影响购买者购买行为的主要因素确定影响购买者购买行为的主要因素 p文化因素p社会因素p个人因素p心理因素五种类型的消费心理和模式五种类型的消费心理和模式p发烧型p先锋型p实用型p保守型p怀疑型分析购买过程分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：p何时开始熟悉本企业的产品？p他们对品牌的信念是什么？p他们对产品的爱好程度如何？p如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？5/13/202424.消费者研究分两种调研方式：消费者研究分两种调研方式：u专业调研专业调研：委托当地调研公司或自己设计问卷、组织人员：委托当地调研公司或自己设计问卷、组织人员（如：大学生、下岗人员），采取拦截式流动街访、入户、（如：大学生、下岗人员），采取拦截式流动街访、入户、座谈等方式进行，并对数据进行相关分析座谈等方式进行，并对数据进行相关分析 u非非专业调研专业调研：即，由自己人开展的调研，形式上不拘一格，：即，由自己人开展的调研，形式上不拘一格，可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员（看自行可以向熟人、店员、店内购买者、街头固定人员（看自行车的、卖报纸的，等等）、出租车司机、公交车乘客等进车的、卖报纸的，等等）、出租车司机、公交车乘客等进行直接问询（若条件允许，可准备一些小礼品或自己公司行直接问询（若条件允许，可准备一些小礼品或自己公司的小产品）。但问询内容事先必须有统一规划。的小产品）。但问询内容事先必须有统一规划。更重要的是，做为区域主管或其他开发人员，更重要的是，做为区域主管或其他开发人员，你必须在内心深处树立起区域特性研究的思想意你必须在内心深处树立起区域特性研究的思想意思思信息无处不在！信息无处不在！5/13/202425.3.2.区域市场调研主要内容之二区域市场调研主要内容之二竞争状况分析竞争状况分析行业结构的具体类型行业结构的具体类型 p完全独占：p垄断：纯粹垄断；差别垄断p垄断竞争p完全竞争识别企业竞争者识别企业竞争者 4种层次的竞争者种层次的竞争者p 品牌竞争：如：“光明”、“蒙牛”、“华西”p行业竞争:如：乳品行业p 形式竞争：如：塑料瓶装p通常竞争：如：营养品判定竞争者的目标判定竞争者的目标评估竞争者的优、劣势评估竞争者的优、劣势 必须监视的三个变量必须监视的三个变量 p市场份额实际占有p心理份额消费者想到、提名p情感份额消费者喜爱、首选5/13/202426.评估竞争者的反映模式：评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。竞争者通常的反应模式竞争者通常的反应模式p从容型竞争者p选择型竞争者 p凶狠型竞争者 p随机型竞争者 p流氓型竞争者 “全向度对标全向度对标”锁定你的单项竞争者，你一锁定你的单项竞争者，你一定会成为市场强者！定会成为市场强者！5/13/202427.3.3.区域市场调研主要内容之三区域市场调研主要内容之三终端调研终端调研先了解先了解“零售零售”，再确定，再确定“批发批发”一般的商品的流通渠道：一般的商品的流通渠道：p产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的；渠道的开发过程则要从了解产品与市场的开发过程是从了解消费者开始的；渠道的开发过程则要从了解终端开始终端开始p不了解终端（多指零售）而先确定批发（代理商或批发商）无异于不知道哪不了解终端（多指零售）而先确定批发（代理商或批发商）无异于不知道哪里需要灌溉却已开始挖地掘井里需要灌溉却已开始挖地掘井如果挖对了，只能归功于运气如果挖对了，只能归功于运气 对于瓷砖行业来讲，对于瓷砖行业来讲，“批发者批发者”与与“零售者零售者”往往是难以严格界定的，但中往往是难以严格界定的，但中间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的。间商级数与深销模式却是可以视终端状况而确定的。渠道（通路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者5/13/202428.终端调研的目的终端调研的目的p确立分销模式与分销层级：代理？批发？（几级？）确立分销模式与分销层级：代理？批发？（几级？）直营？直销？混合？直营？直销？混合？p为确定中间商提供直接帮助：多数情况下，中间商的为确定中间商提供直接帮助：多数情况下，中间商的分销长项会有所不同；了解终端，便于洽谈分销长项会有所不同；了解终端，便于洽谈p确定协销程度：深度？中度？浅度？混合？确定协销程度：深度？中度？浅度？混合？p确定促销模式，确保有的放矢确定促销模式，确保有的放矢p帮助确定销售目标与进程：可细化到单个终端帮助确定销售目标与进程：可细化到单个终端p确定分支机构设置形式、人员配置与管理方式确定分支机构设置形式、人员配置与管理方式p为终端开发与维护打下基础，提供依据为终端开发与维护打下基础，提供依据p了解市场，了解竞品，打有准备之仗了解市场，了解竞品，打有准备之仗5/13/202429.终端调研的方法终端调研的方法p“扫街扫街”式的走访、观察式的走访、观察百闻不如一见百闻不如一见p同行（竞品）跟随同行（竞品）跟随一般情况下，竞争对手不会都一般情况下，竞争对手不会都是是“傻瓜傻瓜”p当地业内人士（批发商、终端人员等）访谈当地业内人士（批发商、终端人员等）访谈很多很多时候，时候，“经验之谈经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功会减少你的许多失误和无用之功p消费者调研消费者调研弄清楚他们到底喜欢或习惯在哪里购弄清楚他们到底喜欢或习惯在哪里购买（营销的买（营销的“最高境界最高境界”！但目前执行起来不够实际）！但目前执行起来不够实际）p经验类推经验类推都是人，区别不会很大（但一定会有！）都是人，区别不会很大（但一定会有！）p资料收集与查阅资料收集与查阅市场发达了，有很多人或公司会市场发达了，有很多人或公司会为你做些为你做些“免费免费”劳动（调研公司、统计部门、新闻媒劳动（调研公司、统计部门、新闻媒体等）体等）p本企业已有资料本企业已有资料“前人栽树，后人乘凉前人栽树，后人乘凉”，何乐而，何乐而不为？不为？5/13/202430.终端调研的原则与要求终端调研的原则与要求p实在，实效，实用，不流于形式实在，实效，实用，不流于形式p力所能及，准确与全面要与花费相均衡力所能及，准确与全面要与花费相均衡p节约财力，但不要节约体力节约财力，但不要节约体力p终端开发与维护人员要身体力行终端开发与维护人员要身体力行p皮厚嘴勤，不惧上问，不耻下问，善于横问皮厚嘴勤，不惧上问，不耻下问，善于横问p画图、填表、归档，好记性不如烂笔头画图、填表、归档，好记性不如烂笔头（盘点（盘点结束后请在较大、较详细的城市地图上标明售点类别、序号、位置等结束后请在较大、较详细的城市地图上标明售点类别、序号、位置等见见终端调研表终端调研表，并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端，标图、列表、存，并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端，标图、列表、存档。）档。）5/13/202431.终端调研内容之一终端调研内容之一终端物理条件：终端物理条件：p单位名称单位名称p企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）p上级主管及股东背景上级主管及股东背景p地理位置地理位置p规模（面积、楼层数）规模（面积、楼层数）p专用于售卖本类产品的面积，以及所处位置专用于售卖本类产品的面积，以及所处位置p售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）p卖场辅助硬件（空调、电梯、休息区、停车场等）卖场辅助硬件（空调、电梯、休息区、停车场等）p周边社区（商圈）状况周边社区（商圈）状况p人流与客流人流与客流两个不同的概念两个不同的概念p周边其它售点（终端）状况周边其它售点（终端）状况p成立时间（经营历史）成立时间（经营历史）5/13/202432.终端调研内容之二终端调研内容之二终端人员状况：终端人员状况：p与自己业务相关的终端人员业务挂接点、重要性及排序：与自己业务相关的终端人员业务挂接点、重要性及排序：总经理？部门经理？柜组负责人？具体联系人？柜组售货总经理？部门经理？柜组负责人？具体联系人？柜组售货员（理货员）？财务？库管？保安？等等员（理货员）？财务？库管？保安？等等p主要关联人员情况：职位，关联点，入本单位工作时间，主要关联人员情况：职位，关联点，入本单位工作时间，每月每月“阳光收入阳光收入”，圈内关系；性别，年龄，学历，出生时，圈内关系；性别，年龄，学历，出生时间（生日），家庭成员，家中最爱，挚友亲朋；性格特征，间（生日），家庭成员，家中最爱，挚友亲朋；性格特征，业余爱好，是否上网；酒量，赌性，胆识，义气；等业余爱好，是否上网；酒量，赌性，胆识，义气；等p本企业产品销售状况与其个人的联系：责任？职位？业绩本企业产品销售状况与其个人的联系：责任？职位？业绩？名誉？私利？等？名誉？私利？等p联系方法：办公室、家庭住址、宅电、手机、联系方法：办公室、家庭住址、宅电、手机、BP机（数字机（数字或中文）、或中文）、E-mail、经常出没的场所、常伴联系方法、经常出没的场所、常伴联系方法5/13/202433.终端调研内容之三终端调研内容之三经营状况及口碑：经营状况及口碑：p去年及上月销售整体总额去年及上月销售整体总额p去年及上月本柜组销售总额去年及上月本柜组销售总额p去年及上月同类商品具体销量及排行去年及上月同类商品具体销量及排行p同类商品营业额在本市及本区域所占比重同类商品营业额在本市及本区域所占比重p已有竞争产品品牌种类及数量已有竞争产品品牌种类及数量p竞品进场条件：租金、装修要求与费用、入场费、广告费、售卖形式、加价竞品进场条件：租金、装修要求与费用、入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式（账期）、个人沟通方式与程度率、结款方式（账期）、个人沟通方式与程度p主要竞品是否有导购（专职或兼职）主要竞品是否有导购（专职或兼职）p终端单位与竞品厂家关系密切程度终端单位与竞品厂家关系密切程度p供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）p与同行（终端单位）之关系与同行（终端单位）之关系p死呆帐传说与实证死呆帐传说与实证p危机预测与防范危机预测与防范5/13/202434.终端分类与划级终端分类与划级p终端分类：商场、超市、量贩店（大卖场）、士多店终端分类：商场、超市、量贩店（大卖场）、士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等专柜等p终端分级：可按照销量分级，亦可按照重要性分级终端分级：可按照销量分级，亦可按照重要性分级u终端分类与分级的益处：终端分类与分级的益处：p内部统一称谓，便于沟通内部统一称谓，便于沟通p抓大放小，抓大放小，“集中火力集中火力”p均衡业务员工作量及业绩考核依据均衡业务员工作量及业绩考核依据p便于界定中转分销或直营便于界定中转分销或直营p促销活动有的放矢促销活动有的放矢p便于总部销量统计与分析便于总部销量统计与分析5/13/202435.一般日用消费品的终端调研方法一般日用消费品的终端调研方法p分区划片，各负其责分区划片，各负其责p一图在手，方向不失一图在手，方向不失p横竖不混，一店不漏横竖不混，一店不漏p多问勤记，信息详实多问勤记，信息详实p画图列表，图表如一画图列表，图表如一p分类划级，色彩分明分类划级，色彩分明p彼此互检，有奖有罚彼此互检，有奖有罚p小图在手，大图上墙小图在手，大图上墙p珍视成果，全面存档珍视成果，全面存档p动态调整，拾遗补缺动态调整，拾遗补缺市区寻访的最佳交通工具是自行车和助动车，市区寻访的最佳交通工具是自行车和助动车，最能提高效率的记录工具是录音笔或小型录音机最能提高效率的记录工具是录音笔或小型录音机5/13/202436.终端调研表示例（大卖场等）终端调研表示例（大卖场等）调研时间单位名称详细地址商圈描述大约规模类别级别负责人联系方法陈列方式主要竞品导购情况全年销量折扣要求进场难点备注对于专卖店之类的“自有”终端，调研内容还需加上预估销量与成本核算两个重要指标。5/13/202437.3.4.区域市场调研主要内容之四区域市场调研主要内容之四中间商调研中间商调研调研手段：调研手段：p追根溯源追根溯源终端倒推终端倒推（向终端打探进货单位）（向终端打探进货单位）p旁敲侧击旁敲侧击同行打探同行打探（向同行打听中间商口碑）（向同行打听中间商口碑）p察言观色察言观色冷眼探察冷眼探察（不露身份，暗中观察）（不露身份，暗中观察）p顺藤摸瓜顺藤摸瓜外围突破外围突破（打探银行、税务、协作单位等）（打探银行、税务、协作单位等）p投石问路投石问路“变身变身”接触接触（以二批、零售等身份电话（以二批、零售等身份电话询问）询问）p开门见山开门见山登门洽谈登门洽谈（面对面、真诚的交流与洽谈）（面对面、真诚的交流与洽谈）5/13/202438.中间商的评估中间商的评估H 实力实力中间商素质描述模型中间商素质描述模型H 能力能力L 能力能力L 实力实力5/13/202439.中间商能力指标中间商能力指标1.网络（网点）布控能力网络（网点）布控能力 2.市场价格、品种、区域控制能力市场价格、品种、区域控制能力3.终端管理能力终端管理能力4.对业务员日常工作的管理能力对业务员日常工作的管理能力5.服务意识与能力服务意识与能力6.企业内部管理能力企业内部管理能力7.实现销售目标能力实现销售目标能力8.诚信能力诚信能力5/13/202440.中间商能力指标中间商能力指标9.对本企业理念的理解、认可能力对本企业理念的理解、认可能力10.代理区域公共关系能力代理区域公共关系能力11.商品配送能力商品配送能力12.市场信息反馈能力市场信息反馈能力13.抑制竞争能力抑制竞争能力14.促销配合能力促销配合能力15.经销品种占有能力经销品种占有能力 5/13/202441.中间商实力指标中间商实力指标1.资金实力资金实力2.现有网点质、量实力现有网点质、量实力3.社会资信实力社会资信实力4.销售阅历实力销售阅历实力5.商场关系实力商场关系实力6.投资（培养市场）意识投资（培养市场）意识 7.人员实力人员实力8.自有店面实力自有店面实力9.可投入固定资产实力可投入固定资产实力10.仓储、配送实力仓储、配送实力11.特有实力特有实力 此处列出的多项指标在此处列出的多项指标在实际实施考核时全面执实际实施考核时全面执行大多是不够现实的。行大多是不够现实的。但做为一名区域主管与但做为一名区域主管与市场负责人，头脑中必市场负责人，头脑中必须树立须树立“全方位全方位”考核的考核的思想意识，这对市场开思想意识，这对市场开发工作肯定是有利的。发工作肯定是有利的。5/13/202442.对目前已有中间商的主要评价指标对目前已有中间商的主要评价指标（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）F销售量指标：销售量指标：1.销售额的增长率销售额的增长率2.销售目标完成情况销售目标完成情况3.铺货率铺货率5/13/202443.对目前已有中间商的主要评价指标对目前已有中间商的主要评价指标（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）F综合指标：综合指标：1.经销占有率经销占有率本企业本企业产品占中间商经销总额的比率产品占中间商经销总额的比率2.费用比率费用比率本企业对中间商所支出的费用与销售额的比率本企业对中间商所支出的费用与销售额的比率3.配送力度配送力度4.库存情况库存情况5.销售品种销售品种按本企业品种当量确定按本企业品种当量确定6.终端展示情况终端展示情况7.价格执行情况价格执行情况8.守区销售守区销售9.服务意识和能力服务意识和能力对消费者的服务对消费者的服务(售后服务售后服务)，对下线经销商的支持，对下线经销商的支持与服务与服务10.货款回收货款回收11.促销配合力度促销配合力度5/13/202444.4.认识自己认识自己企业自身资源分析企业自身资源分析企企业业内内部部资资源源企业外部资源企业外部资源人才资源人才资源 财务资源财务资源 产品资源产品资源 开发资源开发资源 品牌资源品牌资源生命资源生命资源 客户资源客户资源 机会资源机会资源 5/13/202445.5.区域市场预期销量分析区域市场预期销量分析传统和常规的市场销量预测法传统和常规的市场销量预测法本区域内潜在目本区域内潜在目标客户的数量标客户的数量X内潜在目标客户内潜在目标客户的年度消费率的年度消费率目标区域市场潜目标区域市场潜在的年购买量在的年购买量 本企业预计要达本企业预计要达到的市场份额到的市场份额 目标区域市场潜目标区域市场潜在的年购买量在的年购买量 X本企业产品在本本企业产品在本区域的潜在销量区域的潜在销量 本企业产品在本本企业产品在本区域的潜在销量区域的潜在销量 X本企业产品在本本企业产品在本区域的平均售价区域的平均售价 本企业产品在本区本企业产品在本区域的估计销售额域的估计销售额 除此之外，还要考虑到市场增长速度除此之外，还要考虑到市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段等相关因素、行业在成长周期中目前所处的阶段等相关因素5/13/202446.六个方面量化市场潜力六个方面量化市场潜力p从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完整一些；p从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么，都能分析得出。p从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。p从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户每购买一套房屋就要配置多少平方米的墙砖、地砖等。所以了解最终用户的供应商（如房地产商）和他的下一层用户的情况，了解了某个行业的配比数字，也可以计算出一个市场的规模来；p从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事，但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，效率比企业自己去做要高，同时也更客观，不会因为从事调研的人员为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。p从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。5/13/202447.如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行，那么现在告如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行，那么现在告诉你一个联纵智达诉你一个联纵智达“独创独创”的的“土法土法”，也许不够科学、严谨，也许不够科学、严谨，但一定保你简便、可行，并具实际指导意义但一定保你简便、可行，并具实际指导意义z“终端倒推累计法终端倒推累计法”即，首先落实本企业在该区域内已开发或本年度内拟开发的终端数量，然后依据如上所述的几项基本依据，以及与已经营业的相关竞品终端的比较，估算出我们每个终端预估的可能销量，然后把每个终端预估销量相加，便可得出全年的预测销量及销售额。甚至可以细化到每月、每周、每天每个终端的预期销量，这对销售过程对销售指标的预估和把握是十分具有实际指导意义的。若终端个数实在太多，则可将销量类似的终端加权平均，然后再按照如上方法计算。5/13/202448.6.区域市场开发的战略规划区域市场开发的战略规划 完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。6.1.区域定位区域定位 区域市场选择原则区域市场选择原则:市场分类原则：市场分类原则：导入期市场 成长期市场 成熟期市场 衰退期市场 盈利型市场 战略型市场 鸡肋型市场 空白型市场“四化四化”原则：原则：营销资源投入最小化 达到营销目标时间最短化 达到营销目标管理最简化 规模盈余最大化 5/13/202449.区域市场选择方法：区域市场选择方法：产品可能适销对路的区域定位为产品可能适销对路的区域定位为“目标市场目标市场”，作为候选对象。，作为候选对象。把把“目标市场目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场首选市场”把把“首选市场首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场重点市场”把把“重点市场重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场中心市场”，把具有代表意义、能够总结模把具有代表意义、能够总结模式、锻炼队伍，并可式、锻炼队伍，并可“复制复制”的的区域市场定位为区域市场定位为“样板市场样板市场”把上述市场把上述市场 以外的区域定位为以外的区域定位为 “次要市场次要市场”、当前无须全、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。场，选择客户。5/13/202450.6.2.市场细分市场细分p地理区域细分 p人文统计细分 p购买心理细分 p购买行为细分6.3.选择细分市场选择细分市场 市场评估市场评估 p市场吸引力市场吸引力：比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等 p投资与目标和资源的一致性投资与目标和资源的一致性：某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。选择目标典型市场选择目标典型市场6.4.市场定位市场定位 根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。拾遗补缺定位策略拾遗补缺定位策略 迎头定位策略迎头定位策略 突出特色定位策略突出特色定位策略5/13/202451.江苏市场特点江苏市场特点p区域划分：苏南、苏北、苏中p消费特点：p我们聚焦的目光：5/13/202452.山东市场特点山东市场特点p区域划分：胶东、鲁南、p消费特点：p我们聚焦的目光：5/13/202453.安徽市场特点安徽市场特点p区域划分：皖南、皖北、皖中p消费特点：p我们聚焦的目光：5/13/202454.浙江市场特点浙江市场特点p区域划分：皖南、皖北、皖中p消费特点：p我们聚焦的目光：5/13/202455.7.营销策略规划营销策略规划 4PS策略组合策略组合从从4P到到4C，改变的不只是一个字母，改变的不只是一个字母忘掉促销，而专忘掉促销，而专注与消费者沟通注与消费者沟通忘掉分销，而专注忘掉分销，而专注消费者怎样购买最消费者怎样购买最便捷便捷忘掉价格，而专忘掉价格，而专注消费者所能接注消费者所能接受的成本受的成本忘掉产品，而专忘掉产品，而专注研究消费者的注研究消费者的需求需求4C促销促销渠道渠道价格价格产品产品4P对产品经营者的启迪：对产品经营者的启迪：1.消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而是推动力和基础。是推动力和基础。2.“好产品好产品”与与“坏产品坏产品”的唯一区别就在于：的唯一区别就在于：“好产品好产品”恰当地满足并恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的需求（得到了认可和购买）让消费者了解和相信我们满足了他们的需求（得