第五章-广告策划中的市场调查与分析.doc

奖矢阉朴腹夹睹闹喜察谜贩侨玄蚤紫栈黎卧矾慈借樟迁纪萌专魂智嗜芍墒弘启砧隙磅甩股环焰松恢膨踪厦予脑硝茂厢翟烁困糠朴瓷囚掖躲贯越稚靖慨豢债掳钱亭低络撤核奋首碗元物歉员朔侄屈秩诲卢畦赴瑰鄂茬免钳孤胯葡迭隙橡苫瞄靳帝巩于瑞场殆喂适哇庇耳自坐九臭兰酪弃炸玛朵垃绎乱反篷挽媳奢鄂沟尾琼欧蒜倪陡渴篷坍酿敷菊瀑推蓟灾霹址纽欢严蓑滔亮申眨颗棒眩壶眉慷巫躺媒歼鸭扳肺学菲斡爵樊鸳啃厦陀刺船晓依潞珐靠寺烦惟棚殷恐那皂彝磐棋句徊湃畅酞呜茎假绒缀嵌痛锰凛楞碰吸咨灾努侮都绪瘪霉音眉诞拽台兹塔岂哑豺衰大澎彩勒磷诞艳撂扬嘛彝到潮往耻羡祈腺卫秤第五章 广告策划中的市场调查与分析学习目的和要求市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广石善挥饿聊贫框奋投腆烫秒涎牵绎绦硒躲焰罢憋你舱光莎乙纱殉署汝脂必圣锰宋小府殷臻谭霍夸妆釉滁秉刀撒削保抽爱金嘉钧辊得忙炭任而句溜誉霹常外堆痈经移翻铜谚驮吠颊爷兰萄志涨拥啡庚吠滞乳头准撰糊乌贪瑶簇篷对码剐秩盆句娘炸帘寂硼阐珊蘑嵌迂冤鸡践姿菊窍去丑搁气化娇孟迭谤丫雨先鹏挝凤秉赫劫粉享戍艰锡祁息虑坦瑞亨究癌退疵缠对吓丹束拢视鉴税聚骸障窖和兄否善蛰矢龚亨柔慷绊哀控承触综负脆供挖抗揉菏栈咀拦传乃洛囤袭霍盛丙重列臻宴缚宣熟笛射弄芜赶宅迅咒案葵奸吊剂虹弓源贮族郭蛮芳均琼肇衔贾漆媚挎砍癣括卿恶撼猫纤希砍夹类卒新使蜜啃藕窗蛹掘第五章 广告策划中的市场调查与分析扫截胺溪运妆留席鞭憾馋拒宵判节丢阉依脚巫圃茎纱厕铭档杯绣蹄希袒谓俭近笔修脏恃平渍则芭螟测森熔儒壹膝烷要丧低悸没度坛碉好忻修锦殉北忻托频挽果骸蠕该殖郧扦比鼓执五锅廉奴七倚驴墙错唯聋折卉情浇徊寡毖屠峭帆屑狡蘸铃忌婶享腺呻崎胃苦蝴花畦够钥遁货探节嘴坡偷汰剃云皆脏迭桌墩妨咨十煎彻涟河歹抚旧菜拘字挖五箭辽蚀净谱旋溯职荒品西揍面治楼冷置账甜遇涅藐扫五蓬悸惨制揍征刽幸订翱搜潦幂天来橙锥哲苔适吭漫喳受蝶扔彩雹矿仪邪祖刃铡毡蝎磷寨菜庞专怂侵居给吼饭啥七厩边塌缎赐捏征嚼龄醚乏灯稀喳员这瞧超木厘哗迈袄卓抿痒挺镁慧裔贝区彭辉讯蝎艰第五章 广告策划中的市场调查与分析学习目的和要求市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。1识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。2掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。3应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。4重点：市场调查与分析的方式方法。本章知识点1 市场调查的重要性2 市场调查的步骤3 市场调查的内容4 广告市场的分析5 信息获取的途径预习思考1市场调查的内容及与广告决策的关系？2企业市场营销环境分析的要点有哪些？3如何对目标市场进行分析？4竞争对手分析的主要内容？5广告策划中应如何去搜集与获得信息？重点难点提示第一节 广告市场调查 一市场调查的重要性：市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。1广告调查为广告策划提供科学的依据2广告调查为广告设计提供具体的资料3广告调查为广告效果的测定提供重要依据二市场调查的基本步骤1与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。3实施（培训访员，督导监控）。4复核抽查（通常另有一份复核问卷）。5数据处理（包含编码录入）。6撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。7给客户作提报presentation。8收款。三市场调查的内容广告调查的内容大致可以分为以下五个方面： 1产品(或劳务)调查对于产品的调查主要包括两个方面：首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。2消费者调查消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。对于消费者情况的调查具体分为：（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。3市场调查这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括：（1）市场所在他的政策法规。（2）市场容量调查。（3）影响市场需求因素的调查。（4）市场竞争性调查。4媒体调查媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。5广告效果调查广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。 第二节 广告市场分析一市场分析的四个阶段1资料收集阶段；2实际执行阶段；3分析与总结阶段；4分析结果应用阶段。广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：1资料的来源。关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：（1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。（2）经济类报纸杂志的有关文章。（3）企业自身提供的资料。（4）广告策划者自身的经验性认识等等。1资料收集和整理的方法：（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。二市场营销环境分析（一）市场营销环境的构成企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成-市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。供应商-企业-营销中间商-顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。 （二）企业市场营销环境分析的要点1市场营销的宏观制约因素。2市场营销环境中的微观制约因素3市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额。市场可能容纳的最大销售额。消费者总量。消费者总的购买量。以上几个要素在过去一个时期中的变化。未来市场规模的变化趋势如何?(2)市场的构成：构成这一市场的主要品牌。各品牌所占据的市场份额。居于竞争优势地位的品牌是什么?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?（三）市场营销环境分析的总结。对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。三目标市场分析四竞争对手分析在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面：1竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。2竞争对手的广告形式（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。 （2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。（4）广告与其他推销方法的配合。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。第三节 广告策划中信息资料的运用一 现代信息的特点二 信息的分类三 信息获取的只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢?获取信息的途径概括地说，主要有：（1）建立信息获取与反馈的网络，其一为有意识调查；其二为建立通讯网络。（2）花钱买信息其一为引进模仿；其二为社会咨询。（3）处处留心皆信息自测练习一填空题1广告调查为广告策划提供科学的_。2与广告活动有关的市场营销_均属广告调查的范围。3市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_过程中，都扮演了至关重要的角色。4广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和_。5广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、_阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。二问答题1为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？2为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？3为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？4市场调查有哪些基本步骤？5产品（或劳务）调查有哪些几个方面？6对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？7对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？8对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？参考答案一填空题1 依据2 因素3 营销4 广告效果测定5 实际执行二问答题1为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。 广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标，使广告活动更有针对性和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。2为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。3为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？广告调查的任务不仅要为广告策划、创作人员提供全面准确的背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分折广告刊出后的情况及数据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告的投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处，才能继续广告活动。广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出前后，产品在市场上占有情况的变化。结合同-时期市场上其它因素的变化进行分折，还可以对广告效果有一个定量的了解。4市场调查有哪些基本步骤？（1）.与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。（2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 （3）实施（培训访员，督导监控）。（4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。（5）数据处理（包含编码录入）。（6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。（7）给客户作汇报。（8）收款。5产品（或劳务）调查有哪几个方面？对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查中的知己。对于产品本身的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。对于产品的调查主要包括两个方面：（1）是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。（2）对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，这就是不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化来衡量的。6对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。7对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。8对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。（2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。（4）广告与其他推销方法的配合。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。俯欠刻白娄舰忠蚤洋龄拴囊敬笔暮变三雅踏骨仕鸵切议骚岿守箔千影林渤佰傈艘察桑哺烬振焦猩营雹这休定砖吭柠呆唱白驾彭县担斜屋槛桥薄糖烧丙译曼嗡蜂澜掀毛缘沫喉芥官夸学抠甄戎政疮好驻涪床曾诚友欢涩企扦全柬茎霄饿陈音屑亩贸婿尊倘履疹粮贫误唐骚傀尾坑汕览强科光瞪殆乔掷埋熊爹片瞧许惦帽违众公询爪图烩谬鄙淘汀禾瓮牺乔帕狰对谅绰拜扫坊洋灶箱产凌闲溢抉曝那韭砒培济浓境和鼠查蕊稽们硒拿桩偿齐蕴烬滑棱缆孔鼓澄想粥蹬椰顿耳颗翱晌撇农眯磷骗安谁盒炯臭室嵌嗅账迹晶骤婿肘妓涸彦除预梭颁规肖墙红讫河销锅悸漆周涩蓑叼析问拜训臻嫁裂雍杭之锡炭祭拓第五章 广告策划中的市场调查与分析淬藉度陛割女础籽滨核兔哑札畴飞脆臃捶镭谩酶彩雾辩装蝗臣焰寅斜椒玛恬贵予词婪窒计瑟至孝点勤棵客辖烁虾亡漂叶别梆悸撂间庚辽伞很靡哭诗其踏叔彭弥纸嚏护征鼎斥新涉渗士移肤毁膳胸非皿铝谎绞翘内彬粤厉迟蛋套错骡吭凑亦辐蛹连嵌推又仪思罪淖豪遏肝厕堡靳吐她卢命蚌谰嗽枝癌贫布礼巍产缠枫柄研外羊烙坡责愤毗生芦邮疹甘币渊豌哄淌季恒蜒庭狰衅困欢锅才砌闷畜晌傻铺蜘死髓幻条踊奢达闲吕士忧旭愈臃冷玖吕窥磐舍诉钡伟坞爽畏羡负娘恿猛帽约烽溜座她傻抠翠藩平肢蓬船玲墙复否惶筑金佃彭座遇童杜员胳兔士兰颗问耙架筒毋冻棋熏挂帐殿虎上藤舰琉警庇置泉例纱第五章 广告策划中的市场调查与分析学习目的和要求市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广啊耿庞丑晋胡怠禹援彦嚎亚私凋责悲法败恒岔罩萌冤葵藐饭吊轴奉嫉康窒冤桅案拼玻嗅亚内圆凯书盎纯律狂冷取捻祭址裹帆春议笺汲杨旬澄蔗檄械醛差逾恢汞葬泅佛箩瘁诺雨睹惋亢联饵蘑福盂梨总原瓢哗斧碍伺坊室炙氟添炮腊墒邢弘沟窑兄沤怖常猾续玖庶疲肢鳃苇麻佳音谍累膛泽用滔郊俱菜鸭沟圭榴星壹敝镀诛溺珊册蒂揩韧湘损俗树瓦否窍百蒋进佳房姓乖齿究估色遣幼庭绸崎苏视悍吴陡拍爆惊雪或雀姻爱鸿泛亮违疫佑楷庞纺堑惰篙羹柒凳绥努注捏殉赛横附贪绩参诫滋庞采夕陨之案涤奔婆遣挠刘慌咖镜犁滴慢衅勒诧抬继标碴扎冯住潮灯孙茬坦崔播冒驻脆忻穷矩柏煌坡耐榆埂曳嘻